文字在標志設計中的應用

標志設計是視覺傳達學科里重要的學科之一，同樣是現(xiàn)代信息社會時代的重要組成部分，不僅是企業(yè)和商品的代表，更是溝通人和產(chǎn)品，企業(yè)和社會的橋梁，標志已經(jīng)成為企業(yè)、商品的形象，是一種世界性的語言和文明的象征。縱觀標志的特點，同字體特點相比有許多的共同之處，這也是當今社會，標志中文字標志廣泛應用的重要原因。

在標志設計的構成要素中，文字的應用地位舉足輕重。以文字為主要的標志設計元素可以很明確、清晰、直觀的表達產(chǎn)品、企業(yè)、組織等各個領域的概念；文字在標志設計中，設計形式并不是簡單的文字重復，更多的是在文字本身的字形基礎上，根據(jù)設計意念，字的寓意聯(lián)想等等進行重新組織、排列，利用字的部分、重組、替換等等種種手段來表達設計者的意念，這樣一來，標志中的文字在設計者手中又重新有了新的特征，新的視覺形象，同時傳達新的信息和含義。

文字在標志中應用又分為三個部分，即：漢字的應用、字母的應用和數(shù)字的應用三大部分，每個部分各具特色，視覺傳達上又各具美感，但目的卻始終圍繞標志的目的，即易識別、易使用、易傳播。

一、漢字在標志設計中的應用

漢字在標志設計中的應用即用漢字元素作為標志的主要元素進行設計，漢字是中國人民智慧的結晶，傳承與發(fā)揚它并把其精神元素融入現(xiàn)代標志設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。中國漢字是世界上最古老的文字之一，體系龐大。關于漢字起源的契機，有很多種傳說，學術界也有很多觀點。有資料顯示，漢字的出現(xiàn)源于標記符號意識的產(chǎn)生。中國歷來有書畫同源之說，可見，漢字有雙系起源，一象形，一記號。其實，漢字造型本身就是由象形文字發(fā)展而成的一種圖案形式。上古時期的甲骨文屬象形文字，是以圖造型。經(jīng)歷幾千年的演變，現(xiàn)代文字與甲骨文相比雖已面目全非。但其文字的各種結構依然符合以圖造型的法則。漢字始終是非常豐富的設計資源，以漢字為題材的商品標志已有很長歷史，并在商品標志的眾多形式中獨樹一幟。

漢字不僅可以表示形，且兼有表音、表意功能，可以從各個方面表達產(chǎn)品、企業(yè)等的內容、含義；漢字從外形上來看，漢字呈方形，有很強的符號性，在標志設計中，可以結合從漢字形體本身入手，加以裝飾，替換局部等多種方式，呈現(xiàn)出新的形體元素，在視覺上有很強的視覺沖擊力，識別上又有漢字的特點，易識別。漢字型標志兼具視覺、聽覺的形式，漢字型標志都有一個確定的視覺形式，同時它又是象征著一個符號。譬如，中國文聯(lián)的標志，標志是以中國漢字“文”字作為創(chuàng)作元素，字體上采用中國古老的篆體，疊加在圓形上面，猶如中國古老的印章圖案，以一個圖案的視覺感受顯現(xiàn)，有很強的視覺影響力。這樣的文字圖形結合為設計元素，既能體現(xiàn)中國文聯(lián)的性質，又能體現(xiàn)文聯(lián)的職能。

標志具備易于辨別、記憶和傳播等特性，即標志的識別性。識別性強的標志具有公眾認同面大、親切感強等特點。同標志相比，文字同樣具備很強的識別性，無論是讀字，還是說字，都能使人明白，圖形化的文字，不單純是具有文字的識別性，還帶有一定圖形的視覺感受，文字圖形化的綜合應用，在標志中識別性更加突出，與一般的印刷文字相比，圖形化文字元素在標志設計中的速效性，可視性和可讀性方面更加具有優(yōu)勢，圖形化的文字更加強化了標志設計的識別性。從意義上講，圖形化文字促進了標志識別性的發(fā)展。2008年北京奧運會的標志就是一個很好的例子，識別性很強，而且寓意深刻。文字的圖形化促進了標志設計的發(fā)展，它的出現(xiàn)無疑是一種新的文字的創(chuàng)造，是獨一無二的，滿足了標志的屬性。在文字的圖形化的設計中，一般遵循解構、替換、修飾、變形等多種手法，主要的目的就是在原有的意義上讓意義更加美觀，更加直觀，且更加具有識別性。

二、字母在標志設計中的應用

在國際交通便利、信息交流頻繁、文化相互滲透、經(jīng)濟快速增長的今天，字母作為現(xiàn)在世界上應用頻率最高、范圍最廣的文字，它的作用尤為突出。在現(xiàn)在的標志設計中字母被廣泛應用，究其傳達的功能來講，字母具有比單詞與短語更加簡略、易記、醒目的特點，現(xiàn)在標志設計中字母主要遵循選擇準確、形象易認，排序得當、組合巧妙、造型美觀、組合整體等基本原則，設計技巧上一般采取字母組合和象形性結合等方式。其中字母組合包括字母縮寫組合、全稱字母組合、單一字母等形式，來達到言簡意賅，形態(tài)變化多樣性的特點。其中單字母在標志中應用比較多，比如日本的“本田”汽車公司，日本“尼康”影像器材公司等，這種標志簡單，易識別。

字母的設計技巧同漢字不盡相同，主要有字母變形、特異處理和裝飾結合等等手法。字母的象形化處理等多種技巧，各有各的特點，就字母的象形化處理這種技巧上來講，一般是根據(jù)標志的內容，先選一個具有代表性的具象物，然后再盡可能保留字母主要形象特征的同時，使單個字母的形象、或字母的局部形象，具有某種具象物的主要形象特性。一般這種的標志具有雙重形象特點，比如“芬蘭航空公司”標志，將字母F形做了巧妙的變形設計，使字母本身保持F形的同時，又具有客機的主要形象特點；還如，美國“Q墨水設計公司”標志，將字母Q形中的空間形，巧妙地設計成了墨水滴形。此種方法在食品等行業(yè)中應用更為廣泛，這樣的標志識別性和視覺沖擊力都是一般的字母標志無法達到的。

三、數(shù)字在標志設計中的應用

數(shù)字在時間的歷史長河中，扮演著無比重要的角色，從文字誕生的同時，數(shù)字也應運而生，它主要是為了幫助人們記錄重要的時間，以及幫助人們計算，這是它最基本的特性。在標志設計中，數(shù)字的應用離不開它的這兩種特性，一般的數(shù)字標志中，數(shù)字大多時候是用來表現(xiàn)具有數(shù)字概念的信息，如表示第十屆運動會，建校一百周年等具有重要數(shù)字信息的提示特點，也有利用數(shù)字表現(xiàn)相關意義題材的。

以數(shù)字作為標志造型的基礎，獨特性強，便于記憶，造型新穎。與文字等形態(tài)相比，數(shù)字同字母一樣具有簡潔，便于識別，便于形態(tài)的變化。數(shù)字的表現(xiàn)形式主要有阿拉伯數(shù)字、羅馬數(shù)字、中文漢字中大寫等，也有通過手勢，刻度等其他形式進行設計的。數(shù)字標志大多數(shù)結合圖形、文字、字母、符號等進行視覺傳達，表現(xiàn)中可以巧妙地利用正負形，兩形同構、簡缺、分解等設計手法，創(chuàng)作出別出心裁的標志。比如“香港97”標志，里就是利用中文大寫“九”和“七”進行設計，在筆畫上變形，利用龍形替換筆畫，達到新的識別符號，給人一種新的視覺感受，在寓意上強化了標志的本意。每一年新年來臨之際對新的一年的年份數(shù)字進行設計已成為一種廣泛的共識，尤其在設計手段多樣化的今天表現(xiàn)的更為強烈。

文字在現(xiàn)在標志設計中應用十分廣泛，它作為標志設計重要的元素之一，強烈的識別性，可塑性，給現(xiàn)在的企業(yè)標志帶來了無可比擬的文化財富，文字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛的應用于現(xiàn)代的企業(yè)標志設計中，成為現(xiàn)代化視覺傳達的新亮點，進而成為名副其實的視覺傳達媒介。在標志設計中應用文字的各種形式，也已成為更好的表達設計意圖、設計新穎性、設計目的的有效手段。

[1]孫舜堯，張德嬌，《標志設計》，哈爾濱工程大學出版社，M,2008年

[2]王雪青，《文字設計與應用》，高等教育出版社，M，2007年

[3]李叢芹，《漢字與中國設計》，榮寶齋，M，2007年5月

[4]史啟新，《漢字解構設計》，安徽美術出版社，M,2002年1 月

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