關注電視廣告對兒童的影響

兒童是電視的忠實觀眾，更是電視廣告的寵兒。美國華爾街的一項報告指出：電視廣告中有一半的商品是針對兒童市場的。如今，只要一打開電視，各種各樣的電視廣告躍然眼前，它作為一種大眾文化，具有重要的價值導向作用，它會以獨特的趣味、語言、內容和藝術形式反映并引導著社會風尚，潛移默化地影響著人的世界觀、人生觀、價值觀和生活方式等，面對這樣一個客觀存在的如此巨大的信息沖擊，兒童不可能不對電視廣告產生一定的認知、情感和行動意向，并受到電視廣告的多方面影響。有關兒童廣告，我國《廣告審查標準》第三十七條給出了一個明確的定義：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”其包含了兩個方面的內容，一是專供兒童使用的或以兒童為主要消費對象的產品廣告，如兒童玩具、兒童食品等；二是雖非宣傳上述產品，但卻在廣告中由兒童形象來擔當主要演示角色的廣告，這些產品并無特定的范圍，只需廣告創(chuàng)意中適合兒童演示即可。從這一定義我們可以看出，兒童廣告其實具有一個十分寬泛的空間，有著很大的容括性。只要能促進產品的宣傳銷售，廣告主便有可能采用兒童廣告。而從現實情況看，兒童廣告確已鋪天蓋地，無孔不入，不夸張地說，兒童廣告已經潛移默化地影響著孩子們的生活，進而影響著整個社會生活。

一、電視廣告符合兒童生理的特點

1.1 生動緊湊，引人入勝

兒童的自覺性和自制力較差，注意力不容易集中，持久，喜歡活動和變化的事物。自制力是一種意志力的表現，是要經過人們在生活中長期不斷修養(yǎng)鍛煉才能達到的結果。兒童自制力差是一種正常的現象。而電視廣告片的時間短，多為5秒至30秒之間，每一檔廣告少則幾條，多則十幾條，內容極其豐富，兒童便充滿好奇心和新鮮感。廣告篇幅短，兒童的注意力集中的時間也短，這樣，廣告正適合他們接受，產生比普通的單位時間長的節(jié)目更大的吸引力，更符合他們注重感覺、好奇心強、活潑善變的思維和性格特征，讓他們“過目不忘”。而電視廣告又富于變化，色彩鮮艷，很適合兒童的思維方式，使得兒童對電視廣告片抱有強烈的興趣，特別是帶有故事情節(jié)的廣告短片尤其受到歡迎，在發(fā)展過程中又一環(huán)扣一環(huán)，一步緊一步，既有波瀾起伏，又有緊密聯系，既能吸引小觀眾的注意，有能恰當地展示作品的主題，使小朋友在情節(jié)發(fā)展過程中，體會快樂。

1.2 視聽兼?zhèn)?，易于接?/h3>

電視廣告是視聽兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚膹V告形式。從符號的角度看，電視廣告集視覺符號與聽覺符號于一體，視覺符號與聽覺符號分別訴諸人的眼睛和耳朵，使人產生不同的感覺效果。生理學研究發(fā)現：純粹聽覺的符號只能吸引人們15%的注意力，純粹視覺的符號能吸引人們35%的注意力。并且，有關資料也表明：人們在同時接收視覺符號和聽覺符號，與只接收聽覺或視覺符號時，在傳播功能和產生效果上是不同的。若同時接收視聽符號，3小時后能記憶傳播內容的90%，3天后能記憶內容的75%；只接收視覺符號，3小時和3天后，能記憶的傳播內容分別是70%和40%；只接收聽覺符號，3小時和3天后能記憶的傳播內容分別是60%和15%。

電視廣告的視覺空間是三維的，它借用電視屏幕的二維平面展示三維空間。同時，電視圖像又是連續(xù)動態(tài)的，它把活生生的形象置于人們面前，給人以非常強的現場真實感。正是這一連續(xù)變化的符號空間賦予了電視廣告不尋常的表現力。電視廣告的聽覺符號主要是由語言聲音、音樂和音響構成的。電視廣告除了語言聲音以外，音樂和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用，音樂起著激發(fā)情感的作用，而音響則主要起還原現場感的作用。

速度、動作、姿態(tài)以及快速切換畫面都是電視廣告吸引兒童的方法。配合兒童心理的接受特點，在電視廣告中普遍使用背景音樂，是一種很有效的刺激，能吸引兒童注意。兒童正處于生長發(fā)育階段，他們的思維方式和行為方式最顯著的特點就是模仿，這樣，廣告內容正好成為他們模仿的對象。有一種現象大家都不陌生：背誦廣告詞成為兒童的拿手好戲和保留節(jié)目，甚至會將廣告詞生硬機械地應用到日常生活中。

1.3 了解世界，信息來源

大眾媒體是兒童了解外部信息的主要渠道之一，對兒童有著強大的影響力。一些證據表明中國兒童經常接觸廣告媒體，其中兒童認為最重要的媒體是電視。事實上，在中國這個以家庭為本的社會中，電視已經逐漸取代父母成為兒童了解新產品最重要的信息渠道。中國大陸的兒童接觸廣告的機會越來越多，因為中國的經濟體系已經從中央集權轉變?yōu)槭袌鲵寗樱虼藦V告的發(fā)展極迅速。舉例而言，根據最新的電視收視率調查，從晚上6點至9點，4至14歲的中國大陸兒童在中央電視臺1臺的平均收視率為3.5%，相當于8330000名兒童觀眾。在節(jié)假日收看電視的兒童則更多。

電視廣告實現了很多零距離的接觸，使兒童可以從多方面接觸各種各樣的事物，擴大他們認識社會，理解事物，了解生活的視野，并形成了獨立思考問題的趨向。隨著生活水平的不斷提高，家庭越來越多地從電視廣告中獲取商品信息，購買生活用品及食品。兒童最基本的生理需要所需大部分信息都可從電視廣告中獲取。

二、兒童精神生活必不可少的糧食

任何優(yōu)秀的兒童作品都表現出一個共同的特征：有趣。這兩個字恰如其分地表現了兒童的審美要求和內心世界對事物的看法。

2.1 揭示童心，展現童趣

心理學家告訴我們：心理是腦的機能，是客觀現實的反映，這句話告訴我們要了解兒童的心理特征，必須從實際出發(fā)。懂得他們在每個時候的心理特征，就能很好地對他們所感興趣的事情著手從各方面進行引導和教育。由于兒童腦的生理機能尚不成熟，反映機能沒有定型，生活見識少，所以對事物的認識偏于表現和直觀。年齡越小，越需要借助事物的形體，色彩，聲音去認識，他們總懷著純真的感情去對待一切，想象極其豐富，天真，活潑，率真以及愛做無邊無際的幻想便是他們的天性。

2.2 寓教于樂，情趣盎然

兒童是天生的樂天派，游戲娛樂是他們的生活的主要內容。而兒童廣告讓兒童在游戲娛樂中體會到學習的樂趣，為發(fā)展思維，愉悅身心提供足夠的信息，與兒童的心理相融合，與兒童的認識相符，與兒童的求知相關，與兒童的活動相連，自然而然地受到教育。另外寓教于樂還包括接受的語言和扣動兒童心弦的藝術境界。

三、滿足兒童的群體性和社會需要

電視廣告在某種程度上可以滿足兒童自我的需要，比如群體意識、社會感的滿足。兒童需要朋友，需要得到他人的關懷和愛護，也需要親愛他人，更需要在團體中找到一種歸屬感，如果這種種需要不能得到滿足的話，他就會強烈地感到孤獨、被拋棄，在這種需要的驅使下，兒童會主動地交朋友，尋找喜歡自己的人和自己所愛的人。換句話說，兒童希望在同輩群體中尋得一份歸屬，可以是精神上的，或者是物質上的歸屬，最淺層的是物質上的相似。因此，觀看電視廣告獲取商品信息，在某種程度上可以使兒童在物質層面上與同伴保持一致。如果一個兒童在電視屏幕中津津有味地吃著一種食品，甚至有的還說著或唱著贊揚的詞語，對于一些小觀眾們當然是一種誘惑，小觀眾們就會去買那種食品或者要求父母們去買。從另一方面講，兒童對事物認知較少，對新奇事物更是充滿了好奇心。因此會更易于引起共鳴。

四、電視廣告是兒童道德的重要影響源之一

對兒童道德產生影響的因素很多，如兒童個體因素、家庭因素、社會環(huán)境因素等等，隨著社會的發(fā)展，電視廣告越來越成為兒童道德的重要影響源之一。

兒童電視廣告通常選取兒童所熟悉的生活畫面，有聲有色地描繪兒童天真爛漫，充滿稚氣的心理活動和言行舉止。在兒童感到有趣中，不知不覺受到感染和教育。老師或家長也可以進一步教導兒童正確客觀地分析這些現象的好壞，把知識形象化，要懂得孩子的心理，了解他們的成長環(huán)境，把豐富的生活內容和深刻的真理，通過最淺顯易懂的有趣的形式表現出來。

優(yōu)化電視廣告對兒童的道德影響，應調動政府、傳媒、學校、家庭等各方積極因素，形成教育合力。政府應做到宏觀調控與微觀治理的統(tǒng)一，不斷完善有關廣告的法律、法規(guī)，加強對相關廣告的科學管理，健全懲處機制，從技術層面不斷完善傳媒技術手段，降低影響輻射；傳媒要不斷凈化自身，提高自身的社會責任感，改善傳媒環(huán)境，促進兒童發(fā)展；學校要積極應對，加強兒童的媒介素養(yǎng)教育；家長應多與兒童溝通、討論電視廣告的利與弊，強化自身的媒介教養(yǎng)意識。