動(dòng)漫衍生產(chǎn)品深度設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)之思考

二十世紀(jì)九十年代開(kāi)始，在國(guó)家的大力扶持下，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)掀開(kāi)了歷史的新篇章。國(guó)家廣電總局相繼出臺(tái)的一系列相關(guān)政策，對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)給予了有力的支持和保護(hù)。在強(qiáng)大的政策趨動(dòng)下，省級(jí)及省會(huì)電視臺(tái)快速開(kāi)設(shè)了上百的動(dòng)畫(huà)欄目，上至央視下至地、市、縣各級(jí)電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)頻首或欄目的開(kāi)通，給動(dòng)畫(huà)觀眾提供了廣大的視覺(jué)享受空間。特別是在高水準(zhǔn)的一批動(dòng)畫(huà)欄目如央視的《大風(fēng)車(chē)》、《動(dòng)畫(huà)城》和《動(dòng)漫世界》等所播放的動(dòng)漫作品，在滿足觀眾視覺(jué)審美的同時(shí)，也推動(dòng)了動(dòng)漫作品質(zhì)量的提高。但作為集文化、藝術(shù)與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的現(xiàn)代動(dòng)漫，只有動(dòng)畫(huà)片是無(wú)法達(dá)到現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展需求、也無(wú)法具有強(qiáng)大生命力的。

眾所周知，我國(guó)動(dòng)漫的“前半生”是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的背景下發(fā)展起來(lái)的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的框架下，動(dòng)畫(huà)藝術(shù)家們從事著唯美的、與產(chǎn)業(yè)沒(méi)太多關(guān)系的藝術(shù)創(chuàng)作。改革開(kāi)放將我國(guó)的動(dòng)漫業(yè)推到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，把我國(guó)的動(dòng)漫從“事業(yè)”變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)”，在既往純藝術(shù)的創(chuàng)作中，生生地加入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原素，使動(dòng)漫設(shè)計(jì)、創(chuàng)作的生存空間與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展緊緊地捆綁在一起。而“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”作為一種新興的文化產(chǎn)業(yè)，正向國(guó)家的重要產(chǎn)業(yè)努力邁進(jìn)。因此，對(duì)“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”發(fā)展的思考成為眾多動(dòng)漫從業(yè)者關(guān)注的主題。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)構(gòu)成重要要素的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，也成為人們關(guān)注、思考、探索與實(shí)踐的問(wèn)題。

一、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)背景下的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品與動(dòng)漫作品的播出、出版發(fā)行形成了當(dāng)今動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基本架構(gòu)，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品更是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的發(fā)展主要在近十多年。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)從字面上可以看出是由“動(dòng)”、“漫”和“產(chǎn)業(yè)”幾個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成的?！皠?dòng)”可以理解為動(dòng)畫(huà)。中國(guó)動(dòng)畫(huà)發(fā)展至今已有80年的歷史，前五、六十年的主要作品形式多為動(dòng)畫(huà)電影，之后的一、二十年為動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà)電視并存的年代，近十年則呈現(xiàn)出動(dòng)畫(huà)電影、動(dòng)畫(huà)電視、游戲、漫畫(huà)、玩具、演出等多種表現(xiàn)形式并存的態(tài)勢(shì)?，F(xiàn)今，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、產(chǎn)業(yè)以多角度、多層面、多模式的交融交互，構(gòu)成了我國(guó)現(xiàn)代動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。據(jù)估計(jì)，我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售空間每年多達(dá)千億元以上。

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品主要的基本特點(diǎn)可以理解為以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)作品為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)相關(guān)動(dòng)漫作品構(gòu)成內(nèi)容的歸納與提取，凝練出有特色、有深入開(kāi)發(fā)空間的要素，并對(duì)這些要素進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)與研究所形成的有創(chuàng)意內(nèi)涵和市場(chǎng)潛力的衍生產(chǎn)品。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的定義較為寬泛，既包括動(dòng)漫圖書(shū)、音像制品，也包括基于動(dòng)漫形象進(jìn)一步設(shè)計(jì)、創(chuàng)意所產(chǎn)生的工藝品、禮品、文具、玩具、數(shù)碼電子、服裝、鞋帽乃至于食品。

目前，我國(guó)的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)處于初始階段，雖然市場(chǎng)空間容量很大，但原創(chuàng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品所占份額很少，市場(chǎng)上多為國(guó)外的動(dòng)漫形象與產(chǎn)品。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品在商業(yè)和文化上均有重要價(jià)值的空間，加強(qiáng)我國(guó)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、研究，特別是本土化戰(zhàn)略研究與實(shí)施迫在眉睫。

二、積極開(kāi)展動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式的研究

作為集文化傳播與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)于一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)跨度涵蓋了動(dòng)漫作品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、播出、出版及銷售多個(gè)方面。作品播出、出版發(fā)行、衍生產(chǎn)品構(gòu)成了動(dòng)漫市場(chǎng)的三分天下。從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既往的市場(chǎng)成效來(lái)看，作品播出、出版發(fā)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)不及動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。據(jù)專家預(yù)測(cè)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間上千億。作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重頭戲的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，是值得深入研究的。

1、加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的前期研究

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的前期研究包括兩個(gè)方面。一是對(duì)產(chǎn)品受眾者的研究，二是對(duì)產(chǎn)品主體的研究。對(duì)產(chǎn)品受眾者的研究包括年齡、文化背景、消費(fèi)模式、消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、時(shí)尚取向等多個(gè)方面。對(duì)產(chǎn)品主體的研究包括產(chǎn)品的主題、產(chǎn)品的形象選擇、產(chǎn)品品種的確立與構(gòu)成等方面。

2、研究成功的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)模式

動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包括造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、材料設(shè)計(jì)，生產(chǎn)與制造則包括工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)等內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)尚不足的情況下，要加大對(duì)國(guó)際上成功案例與企業(yè)的研究，特別要關(guān)注美、日、韓的成功案例。

3、加深對(duì)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的銷售與推廣的應(yīng)用性研討

要進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品的品牌形象塑造研究與探討，了解如何準(zhǔn)確把握產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)，研究并建立系統(tǒng)、全面的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、建立產(chǎn)品市場(chǎng)的跟蹤機(jī)制、產(chǎn)品市場(chǎng)的服務(wù)保障系統(tǒng)研究機(jī)制，加強(qiáng)現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用研究。

三、豎立品牌意識(shí)，打造特色鮮明的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品品牌

在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)日益多變的背景下，品牌建設(shè)是企業(yè)維系客戶、維護(hù)市場(chǎng)、求得生存的重要戰(zhàn)略。特別是對(duì)于國(guó)際化極高的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的。

1、品牌建設(shè)能有效的提高企業(yè)知名度，彰顯企業(yè)豐厚的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)?？v覽國(guó)內(nèi)外著名動(dòng)漫企業(yè)，無(wú)不將品牌建設(shè)納入企業(yè)發(fā)展的大體系中，通過(guò)品牌建設(shè)激發(fā)企業(yè)的活力，并將這種活力與企業(yè)的實(shí)力、持續(xù)發(fā)展?jié)摿π纬删C合的文化力量，形成良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。

2、我國(guó)動(dòng)畫(huà)早期低層次的代工過(guò)程使動(dòng)漫企業(yè)打上了世界加工廠的印記?！按ぁ别B(yǎng)成了企業(yè)扎實(shí)的技術(shù)底蘊(yùn)，但同時(shí)也束縛住了企業(yè)創(chuàng)意的精神和建立品牌的意識(shí)。我國(guó)加入“WTO”之后，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣面臨著國(guó)際化、全球化的新的發(fā)展格局，這種新格局使動(dòng)漫企業(yè)感受到從未有過(guò)的來(lái)自全方位的壓力，更促使動(dòng)漫企業(yè)建立自己的品牌形象。通過(guò)品牌建設(shè)，能有效增加企業(yè)的知名度，加強(qiáng)自身的吸引力，提升產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)可度，為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品建立良好的社會(huì)形象，使之成為具有較高社會(huì)識(shí)別度的企業(yè)。

3、健康良好的品牌能使消費(fèi)者在眾多紛雜無(wú)序的信息中迅速、準(zhǔn)確的捕捉到所需產(chǎn)品的企業(yè)、商業(yè)信息。優(yōu)秀的品牌是建立良好商貿(mào)互動(dòng)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀品牌之于消費(fèi)者猶如良好的品質(zhì)保障和服務(wù)保障，能形成一種潛在的契約功能，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)特定商品品牌的使用，形成良好的消費(fèi)體驗(yàn)，在得到物質(zhì)享受的同時(shí)也可以展示自身的精神文化品味，這種物質(zhì)和精神的雙重滿足能促使消費(fèi)者多次關(guān)注、多次消費(fèi)，從而形成品牌的忠誠(chéng)的“粉絲”，這種關(guān)注度和長(zhǎng)期的追隨是對(duì)動(dòng)漫企業(yè)最好的回饋。

4、品牌建設(shè)可以促進(jìn)企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)效果，通過(guò)人力、物力、信息的有機(jī)組合和合理配置，提高企業(yè)的凝聚力、向心力，優(yōu)秀的品牌能夠增加員工的自豪感，激發(fā)員工的榮譽(yù)心和歸屬感，形成員工與企業(yè)、與品牌榮辱與共的精神境界和心理狀態(tài)。

四、建立動(dòng)漫衍生產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)平臺(tái)

我國(guó)傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)不乏經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)形象，像《大鬧天宮》中的眾師徒、《黑貓警長(zhǎng)》中帥氣的警長(zhǎng)、《葫蘆兄弟》中的七兄弟，還有聰明、睿智、剛正不阿的阿凡提，這些經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)造型蠃得了觀眾的喜愛(ài)。近十年來(lái)，大量的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片不斷涌現(xiàn)，也產(chǎn)生了諸如喜洋洋、虹貓藍(lán)兔、福娃等多個(gè)有一定影響力的動(dòng)畫(huà)形象。但真正在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)上占有一席之地并形成了自己成熟運(yùn)營(yíng)模式的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和品牌卻少之又少。大量動(dòng)畫(huà)造型無(wú)聲無(wú)息沉積下去，造成了資源浪費(fèi)，影響了動(dòng)畫(huà)企業(yè)的良性運(yùn)營(yíng)。這些問(wèn)題困擾著許多動(dòng)漫企業(yè)。建立動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，是解決這些問(wèn)題的嘗試之一。

1、建立動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)的主要功能包括對(duì)以往動(dòng)畫(huà)品牌進(jìn)行篩選、對(duì)可能形成特色品牌的動(dòng)漫作品設(shè)計(jì)衍生產(chǎn)品預(yù)案、在深入全面建設(shè)的基礎(chǔ)上將動(dòng)畫(huà)的品牌或形象進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計(jì)與包裝，實(shí)行動(dòng)漫衍生產(chǎn)品品牌市場(chǎng)導(dǎo)入服務(wù)，通過(guò)相應(yīng)的推廣、銷售，并最終實(shí)現(xiàn)盈利，是為動(dòng)畫(huà)企業(yè)開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)平臺(tái)。

2、探索動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的規(guī)律與規(guī)范。動(dòng)漫衍生產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)可以從市場(chǎng)分析、信息鎖定、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、產(chǎn)品推廣、品牌授權(quán)多個(gè)角度入手，循序漸進(jìn)的形成自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)范，并將實(shí)踐過(guò)程中的成果進(jìn)行理論上的提升，再將理論付諸于實(shí)踐。

3、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是企業(yè)介入動(dòng)漫產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的一種值得嘗試的模式。建立在動(dòng)畫(huà)代工基礎(chǔ)上的動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)企業(yè)，多數(shù)前期創(chuàng)作生產(chǎn)能力較強(qiáng)而后期市場(chǎng)推廣力量不足，無(wú)法達(dá)到利潤(rùn)最大化。.動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)解決企業(yè)后期市場(chǎng)推廣力量不足的困境，并使企業(yè)活動(dòng)更加專業(yè)化。