淺析省級衛(wèi)視自制劇的營銷策略:以湖南衛(wèi)視為例

電視劇是省級衛(wèi)視吸引受眾眼球的重要節(jié)目形態(tài)，也是受眾識別省級衛(wèi)視品牌形象的主要方式。省級衛(wèi)視的收視競爭一定程度上是電視劇的競爭。當前，一些有創(chuàng)新意識的省級衛(wèi)視開始打造自制劇，這些電視劇以成本低、風險小，制作靈活的特點，成為電視熒屏上一道亮麗的風景線。一時間，全國掀起自制劇的熱潮，自制劇成為省級衛(wèi)視競爭的新戰(zhàn)場。

湖南衛(wèi)視是自制劇市場的先行者，它投資制作了多部電視劇，并通過臺內(nèi)資源的整合形成強有力的營銷網(wǎng)絡，打造出獨有的頻道品牌特色。本文僅以湖南衛(wèi)視為例，對其營銷策略做淺顯地分析，以解讀其自制劇蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

一、自制劇發(fā)展概述

近年來，自制劇在電視熒屏上頻頻登場，掀起一次次的收視狂潮，引起了人們的廣泛關注。所謂自制劇，就是“由電視臺出資、出導演拍攝，只供本臺播放，可以隨時根據(jù)市場反饋修改劇本、終止或繼續(xù)拍攝的電視劇。它在最大程度上保證了電視臺資源的獨享性，避免了惡性競爭”。[1]當前自制劇的領軍者當屬湖南衛(wèi)視。1997年，投資拍攝的《還珠格格》引發(fā)巨大的收視熱潮；2000年以來，《又見一簾幽夢》、《恰同學少年》、“丑女無敵系列”、“流星雨系列”等相繼涌現(xiàn)，吸引了眾多的觀眾，在“千臺一面”的電視劇市場中尤為醒目。據(jù)了解，《丑女無敵》第一季播出時，連續(xù)17次獲得全國收視率同時段第一名?！兑黄饋砜戳餍怯辍菲骄找暵蔬_到2.31%，其最高點到了3%，被認為是繼《還珠格格》后10年來的最高收視率。

隨著湖南衛(wèi)視自制劇的成功運作，越來越多的省級電視臺也紛紛加入自制劇的行列，自制劇成為省級衛(wèi)視提高競爭力的有力武器。例如安徽衛(wèi)視繼自制劇《娘家的故事》之后，不惜重金邀請偶像明星明道自拍《幸福一定強》等；浙江衛(wèi)視慷慨投資8000萬元拍攝4部偶像?。骸陡栉枨啻骸?、《愛上女主播》、《我的野蠻女友》和《我愛記歌詞》。自制電視劇的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，使它成為電視劇市場上頗具競爭力的“黑馬”。

二、湖南衛(wèi)視自制劇營銷策略分析

當前，全國掀起自制劇的熱潮，自制劇成為各省級衛(wèi)視競爭的新戰(zhàn)場。省級衛(wèi)視要擴展自制電視劇的品牌優(yōu)勢，取得更好的經(jīng)濟效益，增強電視臺的競爭力，必須掌握有效的市場營銷策略。湖南衛(wèi)視在自制劇的運作上，運用多樣化的營銷策略贏得了眾多觀眾的青睞，實現(xiàn)了自制劇的巨大盈利。

（一）定位戰(zhàn)略

美國營銷專家杰克?特勞特認為，“定位”就是使品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，讓它成為某種特性或某個類別的代表品牌。學者李光斗在《情感營銷》中談到：“再差的定位，也好過沒有定位。有定位未必成功，沒有定位注定失敗。”[2]清晰明確的定位，不僅能夠提高頻道的辨識度，樹立特色鮮明的品牌形象，而且還能鎖定核心受眾群，培養(yǎng)觀眾的忠誠度。

2004年,湖南衛(wèi)視提出“快樂中國”的頻道特色定位。與頻道的品牌定位相契合，電視劇的受眾，定位在對娛樂、時尚、偶像等元素頗感興趣的富有激情、渴望快樂的年輕一族，尤其是年輕的女性觀眾更密集，收視忠實度更高。對應頻道的品牌特色及觀眾的收視特征，湖南衛(wèi)視對自制劇的節(jié)目內(nèi)容進行了合理安排。自制劇秉持“快樂”原則，以“年輕”和“娛樂”為兩大特色；收視群體多為年輕人，因此自制劇以偶像劇為主，劇中主角多是年輕、有活力的俊男靚女。

頻道定位、受眾定位及內(nèi)容資源定位的三“位”融合便是湖南衛(wèi)視的定位戰(zhàn)略，精準定位鑄就了自制劇的收視神話，提升了頻道的競爭力。

(二)差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。[3]個性化的時代，受眾的需求是千差萬別的,提供差異化的內(nèi)容資源,已成為媒體形成獨特競爭力所追求的目標。湖南衛(wèi)視自制劇的播出成功實施了這個戰(zhàn)略。

1、播出內(nèi)容差異化

面對衛(wèi)視混亂的同質(zhì)競爭，自制劇的開發(fā)改變了這種狀況。湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場的自制劇，不面向市場發(fā)行，只在臺內(nèi)頻道播出，觀眾必須鎖定湖南衛(wèi)視才能看到此劇。因此，電視臺擁有自制劇的獨播權，保證了內(nèi)容的獨有性和差異化，形成頻道對內(nèi)容資源的“壟斷”。“壟斷”即難以復制的競爭優(yōu)勢，將本頻道和其它頻道區(qū)隔開來，有效地吸引受眾對本頻道的收視，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益和品牌價值。因此，“自制劇相當于頻道的一個符號，是一張勾連觀眾與頻道之間固定聯(lián)系的名片，是頻道擴張自制節(jié)目、差異化發(fā)展的重要步驟。”[4]

2、播放時段差異化

傳統(tǒng)意義上的“黃金時段”是指19：00到22：00，這是競爭最激烈、頗受電視臺重視的時段?！包S金時段”電視劇目的同質(zhì)化現(xiàn)象，不但使觀眾產(chǎn)生收視疲勞，而且不利于我國電視劇市場的健康發(fā)展。

對此，湖南衛(wèi)視于2006年初對晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，金鷹獨播劇場退出黃金時段，調(diào)整至22：00以后的時段播出。一批青春、時尚的自制劇如《一起來看流星雨》等紛紛播出，并受到觀眾的普遍歡迎。據(jù)調(diào)查，金鷹獨播劇場全年平均市場份額高達5.647%，同時段排名所有上星頻道第一。[5]湖南衛(wèi)視避開了黃金時段的激烈爭奪，另辟蹊徑打造了觀眾收看電視劇的“后黃金時段”，這體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視高超的營銷策略。

（三）植入式廣告

植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。[6]不同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告的強制推銷，植入廣告將將廣告信息巧妙融合于節(jié)目中，使觀眾在觀看節(jié)目中不知不覺地接受廣告信息。

自制電視劇擁有固定的播出時間和確定的播出平臺，是植入廣告的良好載體，可以給電視臺創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟收益。據(jù)CTR市場研究媒介智訊部的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《丑女無敵1、2》僅1-5集的植入廣告收益就達到60.67萬元。[7]

（四）整合營銷傳播

整合營銷傳播是美國營銷大師唐?E?舒爾茨提出的，其核心思想是：通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，調(diào)動一切積極因素，實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。通過節(jié)目的整合營銷，湖南衛(wèi)視提升了自制劇的收視效應。

1、播出內(nèi)容的整合營銷

為了形成規(guī)模強大的播出效應，湖南衛(wèi)視在電視劇的播出上采取了將相同類型的電視劇進行整合編排、集中播出的策略。如2009年暑期，湖南衛(wèi)視強檔播出自制瓊瑤劇《一起來看流星雨》，其全國平均收視份額高達2.31%，成為繼《大長今》后湖南衛(wèi)視收視率最高的電視劇。為保持《一起來看流星雨》的高人氣，維持觀眾的關注度，湖南衛(wèi)視整合獨播資源，推出暑假“快樂青春旋風”，偶像劇《命中注定我愛你》、《夢幻華爾茲》集中編排，收視率一路高升，湖南衛(wèi)視人氣持續(xù)上升。這是湖南衛(wèi)視整合內(nèi)容資源，將優(yōu)秀劇目“捆綁”播出的成功營銷策略。

2、與其它電視節(jié)目的整合營銷

充分利用臺內(nèi)的娛樂節(jié)目，湖南衛(wèi)視對自制劇的演員、劇情進行宣傳，講述臺前幕后的故事，以此吸引受眾關注。在《一起來看流星雨》的熱播過程中，《快樂大本營》、《天天向上》以及《背后的故事》等湖南衛(wèi)視各大名牌節(jié)目均邀請相關電視劇的演員做嘉賓參與節(jié)目，與觀眾面對面接觸，實現(xiàn)了雙方的互動交流。其自制電視劇則與頻道的眾多選秀節(jié)目融洽地結合，打造屬于自己頻道的明星。

三、自制劇營銷誤區(qū)反思

《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等自制劇在湖南衛(wèi)視的播出，取得了很高的收視率，各大衛(wèi)視也紛紛行動，搶占自制劇市場。但在蓬勃發(fā)展的背后，也出現(xiàn)了一些營銷上的問題，應該引起我們的重視。

（一）濫用廣告

為了最大限度地追逐利潤，許多自制劇頻繁植入廣告，引起受眾對植入廣告的批評和指責，植入廣告已經(jīng)漸漸偏離正常的發(fā)展軌道。在湖南衛(wèi)視播出的《一起來看流星雨》中，植入廣告頻頻出現(xiàn)，甚至部分廣告強行植入，與劇情脫節(jié)，嚴重影響了觀眾的收視情緒。

自制劇濫用植入廣告，在近階段看，是電視臺和廣告商的雙贏。不過長遠來看，粗糙劣質(zhì)的植入廣告將會影響電視劇的質(zhì)量，降低頻道的收視份額，而廣告商的產(chǎn)品形象也會因此受損。

（二）題材狹窄

另一個問題是自制劇題材狹窄。目前各大衛(wèi)視已經(jīng)播出和正在制作的自制劇中，青春偶像劇是主要類型。以偶像劇擔當自制劇主力，成本較低、制作周期短，而且風險小、收益快，在青少年觀眾中擁有極大的市場。但這種自制劇大多以嬉笑玩鬧的情節(jié)來表現(xiàn)浪漫虛幻的愛情，用光鮮的衣著、豪華的住宅來“追求脫離現(xiàn)實的時尚感和都市感”，普遍缺乏高尚的思想性，“這種文化快餐式的自制劇最終只是曇花一現(xiàn)”。[8]

結語

隨著新興媒體的蓬勃發(fā)展以及受眾市場的不斷細分化，省級衛(wèi)視間的競爭日益加劇。目前，自制劇的興起，開辟了衛(wèi)視競爭的“新藍?！?，它的發(fā)展即將進入一個營銷大戰(zhàn)時代。只有率先掌握電視劇營銷策略的電視臺，才能獲得制勝先機，在未來衛(wèi)視版圖上擁有自己的一片天地。湖南衛(wèi)視自制劇的播出，帶來了收視率的攀升,并由此獲得豐厚的廣告收入,在國內(nèi)省級衛(wèi)視中產(chǎn)生了極大的影響，這在很大程度上得益于其營銷策略的巧妙運作。

[1]黃俊英.自制電視劇——電視競爭新高地[J].觀察與思考，2009（9）：58.

[2]李光斗.情感營銷[M].北京：北京大學出版社，2008：199.

[3]甘碧群.國際市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2001：12.

[4]李紅玲.自制獨播劇——藍海身份的一張名片[J].廣告主市場觀察，2009（7）：112.

[5]王永連.尋求差異 打造特色 建立品牌——省級衛(wèi)視改版的路徑與選擇[J].視聽界，2007（6）：25.

[6]劉偉敬.植入式廣告的原則和模式[J].青年記者，2009（12）：74.

[7]李勐.淺析《丑女無敵》的營銷手段[J].新聞傳播，2009（2）：54.

[8]楊曉萍.省級衛(wèi)視自制劇的創(chuàng)作形態(tài)分析[J].新聞愛好者，2010（2）：170.