中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及動因探源

○楊嘯

中國奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀及動因探源

○楊嘯

2011年高盛發(fā)布的亞太地區(qū)最新消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，同時2010年在中國落地的奢侈品牌幾乎都獲得了兩位數(shù)的增長，中國市場占全球奢侈品消費(fèi)市場的份額已達(dá)到15%。也是在過去的2010年，中國人僅在奢侈品消費(fèi)這一領(lǐng)域?yàn)楦鞔笊莩奁饭?yīng)商拱手送出684億元人民幣，2010年當(dāng)之無愧的成為了各大奢侈品牌的豐收年。一時間中國奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)出了方興未艾的前景?；诋?dāng)前我國奢侈品消費(fèi)市場發(fā)展異常繁榮，消費(fèi)群體以及消費(fèi)金額增長速度驚人這一情況來看，有必要進(jìn)一步探究奢侈品消費(fèi)群體的分層及奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀，繼而在消費(fèi)行為、消費(fèi)心理層面上考察奢侈品消費(fèi)的動因。

一、中國奢侈品消費(fèi)分層及現(xiàn)狀分析

奢侈品顧名思義即非必需生活品，現(xiàn)階段中國奢侈品消費(fèi)可分為兩類，一類是傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)，另一類是新奢侈品的消費(fèi)。

傳統(tǒng)奢侈品又分為常用級奢侈品（指的是機(jī)車、汽車、名表等價值在十萬到數(shù)百萬之間的奢侈品）和頂級奢侈商品（價位在千萬左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機(jī)等）。傳統(tǒng)奢侈品的消費(fèi)者中只有少部分富人追求的是奢侈品的品味與文化，其奢侈品消費(fèi)不再局限于常用級奢侈品消費(fèi)和“個人奢侈”消費(fèi)的層面上，他們更加追求的是家庭的“生活奢侈”以及奢侈生活體驗(yàn)。“萬事達(dá)卡亞太地區(qū)奢侈品市場報告”指出：到2016年，中國大陸及港臺地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額將達(dá)到589億美元，其中年輕富豪的消費(fèi)額將達(dá)到334億美元。另據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》顯示：中國傳統(tǒng)奢侈品的主要消費(fèi)群體年齡在25歲—45歲之間，這一年齡數(shù)據(jù)比歐洲年輕15歲，比美國年輕25歲。從中可以發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者的主力軍應(yīng)該是那些在改革開放以后迅速壯大起來的“新貴”，對于這部分“暴發(fā)戶”式的消費(fèi)者來說，財富的增長并沒有伴隨知識文化水平和對奢侈品文化內(nèi)涵理解的跟進(jìn)，往往是盲目跟風(fēng)的奢侈性消費(fèi)，“不求最好但求最貴”才是“新貴”消費(fèi)的真實(shí)寫照。對這部分消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)奢侈品在某種程度上最大地滿足了他們炫富的心理。由于“新貴們”缺乏優(yōu)雅的品味，往往對奢侈品的消費(fèi)還處于物質(zhì)產(chǎn)品和“個人奢侈”的追求階段，同時肆意揮霍的生活習(xí)慣也助長了傳統(tǒng)奢侈品在中國“暴富”現(xiàn)象的畸形發(fā)展。

新奢侈品指處于普通商品和常用級奢侈品中間的入門級奢侈商品，如皮包、領(lǐng)帶、皮鞋、化妝品及小配件等，價格一般在十萬元左右?？梢哉f，新奢侈品填補(bǔ)了傳統(tǒng)奢侈品與普通商品之間的斷層，它們在大眾與頂級之間的市場上占據(jù)了一個最有效的擊球點(diǎn)：質(zhì)量優(yōu)于大眾產(chǎn)品，但是定價卻低于傳統(tǒng)奢侈品，滿足了更大數(shù)量消費(fèi)者對于奢侈品的需求。新奢侈品的主要消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級和白領(lǐng)。界定我國城市中產(chǎn)階級的標(biāo)準(zhǔn)是年收入在6萬元—50萬元之間，而我國奢侈品消費(fèi)者購買奢侈品的金額占年收入40%，因此我國中產(chǎn)階級在新奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的購買力不可小視。中產(chǎn)階級的成長和壯大為新奢侈品的生產(chǎn)提供了廣闊的市場空間。而新奢侈品在品牌形象及個性方面的優(yōu)勢又充分滿足了中產(chǎn)階級對于高層次消費(fèi)的需求。毫不夸張地說，新奢侈品消費(fèi)正在成為中國新興的中產(chǎn)階級與生俱來的需求。

二、當(dāng)前中國奢侈品消費(fèi)的動因分析

在研究西方消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)時，Vigneron，F(xiàn)ranck and Lester w．Johnson采用與自我取向相關(guān)的概念——自我知覺來對消費(fèi)者進(jìn)行心理細(xì)分，將消費(fèi)者分為：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應(yīng)參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響。因而影響奢侈品消費(fèi)的動機(jī)可以分為：人際性消費(fèi)動機(jī)和個我性消費(fèi)動機(jī)。借鑒這一細(xì)分，結(jié)合中國本土奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)，本土化的人際性消費(fèi)和個我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動機(jī)又可以劃分為五個部分，如下圖：

從上述圖表看，個我性消費(fèi)影響奢侈品消費(fèi)的動機(jī)是自我享樂性消費(fèi)和自我投資性消費(fèi)。對于這部分消費(fèi)動機(jī)對應(yīng)的消費(fèi)者來說，消費(fèi)追求的是生活精致與自我享樂，只有那些真正懂得奢侈品消費(fèi)的價值與品位、低調(diào)而奢華的富豪們才是這部分人群的代表。

結(jié)合當(dāng)前我國實(shí)際來看，人際性消費(fèi)是影響我國奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)，其中符號性消費(fèi)是影響我國當(dāng)前奢侈品消費(fèi)的首要因素。很多的“財富新貴”并不了解奢侈品的品牌文化與內(nèi)涵，自身缺乏品味，但是這些暴發(fā)戶式的“新貴”卻成為了傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)的主力軍，在他們身上奢侈品原有的價值幾乎不見了，取而代之的是炫耀身價的符號。中產(chǎn)階級的“新寵”——新奢侈品同樣也是滿足了消費(fèi)者對符號性消費(fèi)的追求。對于中產(chǎn)階級白領(lǐng)而言，可能為了一只LV的手袋花去一兩個月的工資，試想一兩個月的工資換取的是手袋的使用價值，還是商品上印有的“LV”符號標(biāo)識？中產(chǎn)階級既然在財富社會地位上無法與上層社會相媲美，那么他們便選擇了奢侈品符號所代表的品味來證明自我存在感與優(yōu)越感。符號性消費(fèi)是這部分消費(fèi)者炫富的手段，真實(shí)的消費(fèi)內(nèi)涵往往被忽略。

對于從眾性消費(fèi)而言，從眾、盲目是消費(fèi)者消費(fèi)的主要表現(xiàn)。從社會心理學(xué)角度來說，從眾是指“在強(qiáng)大的群體壓力面前，很多人都采取了與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見。這種個人受群體壓力的影響，在知覺判斷、信仰及其表現(xiàn)出與群體大多數(shù)成員相一致的現(xiàn)象”。也就是說從眾是受到群體壓力的影響而轉(zhuǎn)變原有態(tài)度與行為的。在奢侈品的購買行為中，有些消費(fèi)者本不是出于需要或者喜愛而購買，而是在購買群體壓力的影響下來實(shí)施購買行為的。盲目從眾奢侈品消費(fèi)的消費(fèi)者大有人在，每年節(jié)假日赴海外不理性搶購奢侈品的消費(fèi)者逐年增加，甚至中產(chǎn)階級也在其中。世界奢侈品協(xié)會中國處首席代表歐陽坤指出：“2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費(fèi)總額的65%，是屬于中國人的。”在奢侈品市場中，因價格并非高不可攀，又是物質(zhì)生活消費(fèi)品等緣故，常用級奢侈品和新奢侈品比較容易促使消費(fèi)者跟風(fēng)消費(fèi)。

在分析中國奢侈品消費(fèi)的動因時，還須考慮中國的特定“關(guān)系文化”、“人情文化”對奢侈品消費(fèi)的影響。“人情”是中國人際關(guān)系中包含血緣和倫理成分的交換行為，是中國人際交往的主要方面。因此在奢侈品消費(fèi)行為中有很多消費(fèi)者是出于“送人情”的角度來購買的。此時奢侈品的購買者并不一定了解奢侈品的內(nèi)涵與文化價值，而是只要物品接受者理解其代表的金錢價值，并以此重新判斷雙方的人情關(guān)系即可。貝恩咨詢公司發(fā)布報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費(fèi)用來送禮。此時奢侈品不過是金錢的物化形式，奢侈品本身的使用價值并不重要，奢侈品價格的高低可能直接影響人情關(guān)系的遠(yuǎn)近。在“人情消費(fèi)”模式下奢侈品的購買者可以分為兩類：一類是消費(fèi)者本身具備經(jīng)常購買、贈送他人的條件；另一種消費(fèi)者本身不是奢侈品的擁有者，但是為了人情關(guān)系不得已而購買。后一種消費(fèi)者在中國當(dāng)前的社會當(dāng)中大有存在，“人情消費(fèi)”動機(jī)下逐年增長的奢侈品消費(fèi)人數(shù)也不可忽視。

三、優(yōu)化中國奢侈品消費(fèi)的策略

從影響中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的主要動機(jī)來看，符號性消費(fèi)、從眾性消費(fèi)與人情消費(fèi)都屬于非理性消費(fèi)行為，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不成熟，促使中國奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出一種非理性狀態(tài)。從中國的國情來看，2008年基尼系數(shù)已經(jīng)達(dá)到了0.47（警戒線為0.4），在貧富差距如此大的情形之下中國的奢侈品消費(fèi)總額卻僅次于日本，位于世界第二。從中國整體的情況來看“未富先奢”的局面已經(jīng)形成。這種極端化的消費(fèi)容易加劇社會財富與社會地位的分化，加深貧困階層的“仇富”心理，從而使社會矛盾越來越突出，因此倡導(dǎo)理性消費(fèi)是規(guī)范奢侈品消費(fèi)的重中之重。

此外從中國奢侈品消費(fèi)的情況來看，中國目前大部分消費(fèi)者購買的都是國外的奢侈品牌，本土品牌參與競爭的微乎其微，這導(dǎo)致大量的資金外流。據(jù)胡潤百富與亞洲國際豪華旅游博覽共同發(fā)布首份《中國奢華旅游市場白皮書》稱，2010年中國大陸有九成千萬富翁出國旅游，大陸旅游者的購物花費(fèi)也首次成為全球第一，占據(jù)全球消費(fèi)的17%。每年赴海外購物的中國消費(fèi)者不但為國外的奢侈品市場注入了源源不斷的資金，更炒火了國外的旅游市場。然而中國并不缺少高端的奢侈品，如南京云錦、中國的紅木家具等都不乏高端品味，如何讓自己的品牌走出國門卻是值得我們思考的問題。所以我們應(yīng)該順應(yīng)當(dāng)今中國奢侈品消費(fèi)人群迅速增加、奢侈品消費(fèi)意識逐步上升的趨勢，使中國的自主奢侈品牌抓住契機(jī)，加大宣傳、營銷與創(chuàng)新，樹立自己的民族奢侈品牌，更好地發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)。如果在中國貧富差距如此嚴(yán)重的國情之下，一味非理性地追逐奢侈品消費(fèi)將會導(dǎo)致嚴(yán)重的社會問題。因此在當(dāng)前提出對待中國的奢侈品消費(fèi)應(yīng)該采取理性思考的態(tài)度，倡導(dǎo)理性消費(fèi)與合理消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上真正的借助奢侈品消費(fèi)的時尚觀念與創(chuàng)新精神，發(fā)展壯大中國的奢侈品行業(yè)。

（作者單位 黑龍江大學(xué)社會學(xué)系）

（責(zé)任編輯 張兵）