貼近性：電視媒體宣傳“十二五”規(guī)劃的著力點(diǎn)

□喻春龍

我國(guó) 《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱“規(guī)劃”）公布在即。為“規(guī)劃”開(kāi)好局提供有力的輿論支持，是今年國(guó)內(nèi)新聞單位的重大宣傳任務(wù)之一。在傳統(tǒng)媒體強(qiáng)調(diào)報(bào)道創(chuàng)新、新媒體傳播力與日俱增的當(dāng)下，電視報(bào)道想有所突破，就有必要著力強(qiáng)化報(bào)道的貼近性。這既充分發(fā)揮了電視媒體的特色優(yōu)勢(shì)，又能有效地吸引受眾的眼球和注意力。

貼近是最有成效的創(chuàng)新與突破

隨著黨的十七屆五中全會(huì)召開(kāi)（2010年10月15日至18日）并審議通過(guò)《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃的建議》（以下簡(jiǎn)稱 “建議”），“規(guī)劃”已成為社會(huì)各界的熱議話題和全國(guó)電視新聞的熱點(diǎn)選題。按照“重大主題、系列報(bào)道”的思路，各臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)專欄，掀起了第一輪宣傳熱潮。

以中央電視臺(tái)為例，《新聞聯(lián)播》開(kāi)設(shè)了專欄“回眸‘十一五’展望‘十二五’”，《焦點(diǎn)訪談》推出了“解讀‘十二五’規(guī)劃建議”，《今日觀察》推出了“期待‘十二五’”，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》推出了“展望‘十二五’”，《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》推出了“我家的‘十二五’”和“提問(wèn)‘十二五’”系列報(bào)道。同時(shí)，各地方臺(tái)也聞風(fēng)而動(dòng)，陸續(xù)開(kāi)播“建議”解讀專欄，以本臺(tái)品牌欄目聚焦“十二五”，打出“組合拳”，使此輪宣傳報(bào)道主題突出，聲勢(shì)浩大。

電視媒體這輪宣傳以動(dòng)態(tài)消息、演播室訪談與深度分析報(bào)道等形態(tài)為主，以多種形式采訪了一些專家學(xué)者和有關(guān)官員，對(duì)“建議”進(jìn)行解讀，同時(shí)分析和判斷今后五年我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的環(huán)境與趨勢(shì)。為強(qiáng)化宣傳效果，部分節(jié)目有意識(shí)地關(guān)注到了受眾的需求。譬如，央視《今日觀察》欄目“期待‘十二五’”系列報(bào)道《我們的收入會(huì)更多嗎？》《就業(yè)會(huì)不會(huì)更容易？》，都根據(jù)選題開(kāi)展了大型網(wǎng)絡(luò)調(diào)查并采制短片，邀請(qǐng)專家走進(jìn)演播室與主持人互動(dòng)，圍繞網(wǎng)上調(diào)查與記者采訪的素材結(jié)合“建議”進(jìn)行深度分析，深入淺出，娓娓道來(lái)，節(jié)目關(guān)注的如分配、就業(yè)等話題，都直接來(lái)自于網(wǎng)友的期待，與網(wǎng)友、觀眾的切身利益密切相關(guān)，凸顯了節(jié)目的貼近性。

盡管“建議”還不是“規(guī)劃”本身，但它作為“規(guī)劃”編制的重要指導(dǎo)性文件，已經(jīng)將未來(lái)五年我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的指導(dǎo)思想、主要目標(biāo)和重大任務(wù)等內(nèi)容融入其中。新聞媒體對(duì)此的造勢(shì)宣傳，成了今年“規(guī)劃”宣傳報(bào)道的前奏和重要組成部分，也為電視媒體繼續(xù)完成好這項(xiàng)工作積累了經(jīng)驗(yàn)。

總體來(lái)看，第一輪宣傳報(bào)道還多停留在解讀“建議”、展望“十二五”階段，且以專家和官員說(shuō)為主，把國(guó)家在“十二五”將要做什么、怎么做等問(wèn)題解讀了一通，但還沒(méi)有講透、講明白“十二五”與廣大人民群眾有何關(guān)系。一些報(bào)道較少采訪普通觀眾，即便采訪也是讓他們將“建議”已經(jīng)明確的內(nèi)容復(fù)述為對(duì)“十二五”的期待、展望，其真實(shí)意愿未得到應(yīng)有尊重；一些地方臺(tái)的報(bào)道則放棄了電視聲畫(huà)合一的傳播優(yōu)勢(shì)，或在節(jié)目中大量使用字幕摘錄“建議”原文來(lái)替代畫(huà)面，或過(guò)多地重復(fù)使用以往節(jié)目中畫(huà)面，導(dǎo)致“聲畫(huà)兩張皮”。很顯然，這些節(jié)目沿襲了電視媒體宣傳中心工作時(shí)慣用的 “主持人+字幕配音/記者出鏡短片+專家/官員解讀”的報(bào)道模式，雖說(shuō)反應(yīng)迅速，造勢(shì)強(qiáng)勁，但是，這種快餐式解讀往往給人以“貼標(biāo)簽”的感覺(jué)，報(bào)道貼近性差，加上受到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)和受眾認(rèn)知差異等因素影響，解讀不透、不到位甚至誤讀的現(xiàn)象并不少見(jiàn)。

正因?yàn)榇?，全?guó)熒屏解讀“建議”熱潮興起之初，就有人批評(píng)“社會(huì)各界都對(duì)‘建議’從不同角度進(jìn)行了解讀，其中不乏精彩評(píng)論和權(quán)威闡釋，但也出現(xiàn)了一些解讀誤區(qū)，形成了一些片面性的輿論導(dǎo)向”；①國(guó)家發(fā)改委也就戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)被誤讀而出面糾偏；《人民日?qǐng)?bào)》則圍繞“堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展為主題、以加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線”話題，密集發(fā)表經(jīng)濟(jì)學(xué)者、企業(yè)家的署名文章，對(duì)被誤讀了的“建議”內(nèi)容進(jìn)行糾謬補(bǔ)正。②

“規(guī)劃”是我國(guó)未來(lái)五年經(jīng)濟(jì)社會(huì)的行動(dòng)綱領(lǐng)。如果說(shuō)這以前對(duì)“建議”的宣傳報(bào)道著力解決的還是“誰(shuí)來(lái)解讀”“解讀什么”的問(wèn)題，那么，今年電視媒體給力“規(guī)劃”需要重點(diǎn)在“向誰(shuí)解讀”上做文章，而不是此前紙上談兵式的空對(duì)空。換言之，在“十二五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，電視媒體對(duì)“規(guī)劃”宣傳應(yīng)面向廣大群眾，在強(qiáng)化報(bào)道的貼近性上下工夫，既要讓“規(guī)劃”的重點(diǎn)內(nèi)容與重要目標(biāo)家喻戶曉、深入人心，更要凝聚民心，匯聚民智，激發(fā)全國(guó)各族人民、各地干部群眾應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、搶抓機(jī)遇、干事創(chuàng)業(yè)之熱情與信心，實(shí)現(xiàn)“十二五”開(kāi)局良好的階段性目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，在這個(gè)媒介融合時(shí)代，貼近就是突破。就在報(bào)紙積極向電視學(xué)習(xí)寫(xiě)視覺(jué)新聞（如新聞特寫(xiě)、側(cè)記類現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道）、強(qiáng)化視覺(jué)版面、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情、開(kāi)設(shè)微博專欄，以內(nèi)容創(chuàng)新伸長(zhǎng)報(bào)道貼近性與交互性“兩條短腿”時(shí)，電視人不可只熱衷于從報(bào)紙和網(wǎng)上尋找報(bào)道線索和選題。對(duì)電視媒體而言，節(jié)目形式形象直觀、生動(dòng)活潑，內(nèi)容有聲有色、可觸可感、貼近生活真實(shí)，是其與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該努力將自身優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳報(bào)道的良好效果。所以，電視媒體在宣傳“規(guī)劃”時(shí)，如果能使報(bào)道形式和內(nèi)容更加貼近群眾，貼近實(shí)際，貼近生活，貼近、貼近、再貼近一些，就是最有成效的創(chuàng)新與突破。

增強(qiáng)貼近性的三大途徑

時(shí)至今日，專家、官員解讀“規(guī)劃”的高潮已經(jīng)過(guò)去，下一步是如何結(jié)合各地實(shí)際工作與人民群眾關(guān)心的話題，宣傳報(bào)道“規(guī)劃”，強(qiáng)化宣傳報(bào)道的貼近性，為推動(dòng)“規(guī)劃”順利實(shí)施營(yíng)造良好的輿論氛圍。具體而言，有三大途徑值得嘗試：

第一，采用多樣性敘事方式。當(dāng)前，電視媒體在宣傳報(bào)道中心工作時(shí)，為求敘事準(zhǔn)確不出紕漏，頗倚賴被報(bào)道對(duì)象提供的資料采寫(xiě)報(bào)道，輔以相關(guān)事例，配以相關(guān)畫(huà)面鏡頭，再采訪一些專家或官員就完事了；或是采用演播室訪談專家、官員的專題模式。這些以電視記者采寫(xiě)為主的敘事方式使得報(bào)道平鋪直敘，不容易吸引人。其實(shí)，此外尚有兩種敘事方式可資借鑒：一是講故事，二是采用新聞特寫(xiě)的體裁。

“新聞就是講故事”，如今已成為新聞界的一個(gè)共識(shí)。電視媒體在宣傳報(bào)道“規(guī)劃”時(shí)，最好不要就事論事、只見(jiàn)“規(guī)劃”不見(jiàn)人，因?yàn)槿嗣袢罕姴攀恰耙?guī)劃”實(shí)施的主體和直接受益人。只有圍繞“人”來(lái)做文章才能吸引人，若能把“人”的命運(yùn)、機(jī)遇與實(shí)施“規(guī)劃”和時(shí)代變革等大背景緊密結(jié)合在一起，注意挖掘人物故事，就能更加吸引人和感染人。2010年11月8日，央視《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》“提問(wèn)‘十二五’”系列報(bào)道播出了一期題為《深圳農(nóng)民工 我也要圓大學(xué)夢(mèng)》的節(jié)目，講述一位在深圳務(wù)工的“80后”得到當(dāng)?shù)乜偣?huì)“圓夢(mèng)計(jì)劃”資助免費(fèi)上大學(xué)而改變?nèi)松那酃适隆＿@個(gè)故事被置放在全國(guó)億萬(wàn)農(nóng)民工群體工作不穩(wěn)定、收入偏低和受教育水平有限，我國(guó)未來(lái)五年將“不斷深化改革開(kāi)放，全面發(fā)展社會(huì)事業(yè)，著力保障民生，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展再上新臺(tái)階”的宏觀背景下，找到了一個(gè)很好的切合點(diǎn)，又寓說(shuō)理于動(dòng)情的敘事中，故事性很強(qiáng)，令人印象深刻。只是在之前聲勢(shì)浩大的聚焦“十二五”報(bào)道中，類似作品并不多見(jiàn)。

新聞特寫(xiě)是報(bào)紙受廣電新聞的啟發(fā)，嫁接傳統(tǒng)新聞體裁時(shí)效性強(qiáng)、故事性強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)立的新體裁，篇幅一般在千字以內(nèi)（廣電類特寫(xiě)報(bào)道時(shí)長(zhǎng)3-5分鐘）。因?yàn)樘貙?xiě)報(bào)道日益顯現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特魅力，廣電媒體開(kāi)始采用這一體裁做宣傳報(bào)道，也推出了諸如 《地震災(zāi)區(qū)第一夜》（江西電視臺(tái)，2005年）、《一場(chǎng)特殊的婚禮》（中央人民廣播電臺(tái)，2009年）等中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)報(bào)道。然而，總的來(lái)說(shuō)，廣電記者還未能很好地運(yùn)用此體裁進(jìn)行政策宣傳，為黨和政府的中心工作造勢(shì)。許多標(biāo)題注明為“新聞特寫(xiě)”的報(bào)道，文體與內(nèi)容幾乎與常規(guī)的消息報(bào)道無(wú)異，毫無(wú)特寫(xiě)的特點(diǎn)。實(shí)際上，對(duì)一些重大題材和中心工作的宣傳報(bào)道來(lái)說(shuō)，新聞特寫(xiě)類報(bào)道因?yàn)轷r活的現(xiàn)場(chǎng)感與生動(dòng)的故事性而深受記者青睞和受眾歡迎，在新聞實(shí)踐中屢試不爽。

第二，促使口頭輿論與新聞?shì)浾摗昂狭鳌?。人們可能?duì)GDP、CPI不感興趣，卻會(huì)關(guān)注自己的錢糧袋子、菜籃子，關(guān)注住房、就業(yè)、就醫(yī)與養(yǎng)老等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而這些關(guān)乎民生的問(wèn)題，正是國(guó)家今后五年著力保障民生的重要內(nèi)容。人們圍繞自己關(guān)注的切身利益問(wèn)題形成的口頭輿論正從現(xiàn)實(shí)生活向網(wǎng)上虛擬空間延伸，網(wǎng)絡(luò)輿情已成口頭輿論新的表現(xiàn)形式，影響日益深遠(yuǎn)。

這就要求媒體在宣傳報(bào)道 “規(guī)劃”時(shí)，把宣傳黨的主張、政府工作與尊重人民群眾的意愿相統(tǒng)一，正確把握輿論導(dǎo)向，不斷提高輿論引導(dǎo)水平，努力增強(qiáng)報(bào)道的貼近性和影響力，實(shí)現(xiàn)口頭輿論與新聞?shì)浾摰摹昂狭鳌?。前述《今日觀察》“期待‘十二五’”系列報(bào)道，就是打破常規(guī)、一改以往那種抽象統(tǒng)計(jì)數(shù)字加圖像資料的“灌輸式”老套路，充分關(guān)注到了網(wǎng)絡(luò)輿情，從網(wǎng)友、群眾看得見(jiàn)、摸得著的身邊事說(shuō)開(kāi)去，在報(bào)道手法上采用主持人演播室訪談、述評(píng)結(jié)合的方式，讓口頭輿論與新聞?shì)浾撘慌募春稀?/p>

在充分把握“規(guī)劃”本質(zhì)內(nèi)涵的同時(shí)，以此為引導(dǎo)，面向群眾宣傳報(bào)道“規(guī)劃”，大膽讓群眾以切身感受來(lái)說(shuō)話，現(xiàn)身說(shuō)法，然后由記者整理成文播發(fā)，是促進(jìn)口頭輿論與新聞?shì)浾摗昂狭鳌钡挠忠煌緩健＿@一模式可稱之為“口述新聞”?！翱谑鲂侣劇辈⒉粨诫s記者觀點(diǎn)，把有助于受眾作出判斷的信息與方法直接交給受眾，讓其自己得出判斷，越來(lái)越受到受眾歡迎。

口頭輿論永遠(yuǎn)只是碎片化信息，既不系統(tǒng)也不全面，卻有著超強(qiáng)的傳播力，尤其在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而新聞?shì)浾撏ㄟ^(guò)把這些從不同媒介傳播來(lái)的信息碎片，包括相關(guān)背景和各方面的評(píng)論，整合、轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化的信息流，發(fā)現(xiàn)事實(shí)真相，把握發(fā)展趨勢(shì)和規(guī)律等，讓受眾獲得了更多、更全面和更有利于自己作出正確判斷的信息，既吻合了口頭輿論，又引導(dǎo)了受眾深度關(guān)注的需求，既增強(qiáng)了貼近性又更具說(shuō)服力。

馬克思指出：“人們?yōu)橹畩^斗的一切，都同他們的利益有關(guān)。”電視報(bào)道的貼近性以關(guān)注受眾利益訴求、貼近受眾生活及受信習(xí)慣的報(bào)道內(nèi)容為基礎(chǔ)，這就是媒體強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”。

第三，增強(qiáng)宣傳報(bào)道與受眾的互動(dòng)?！笆濉毙麄魅嬲归_(kāi)后，央視將本臺(tái)相關(guān)報(bào)道全部上傳中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，匯聚為專題網(wǎng)頁(yè)，便于網(wǎng)友上網(wǎng)瀏覽各個(gè)頻道的“十二五”報(bào)道。同時(shí)，網(wǎng)友還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視屏兩側(cè)的“收藏”“提建議”“分享”“頂/踩”“評(píng)分”等字幕提示，參與節(jié)目互動(dòng)。這是電視媒體針對(duì)受眾收視習(xí)慣新變化推出的一項(xiàng)創(chuàng)新之舉。現(xiàn)在，越來(lái)越多網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)和電腦收看電視節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與新聞話題互動(dòng)，無(wú)怪乎有人驚呼“一塊屏幕已經(jīng)不夠了”。新媒體時(shí)代的到來(lái)，正日益深刻地改變著受眾的信息需求和消費(fèi)信息的習(xí)慣。

統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)目前擁有網(wǎng)民總數(shù)4.57億人，移動(dòng)電話用戶躍至8.59億戶。如此龐大的新媒體受眾群，都在以自己的方式接收媒體傳播的新聞信息。與其說(shuō)他們是獲取新聞信息，毋寧說(shuō)在輕松、愉悅地“享受”媒體信息帶給他們的快感與興奮。因?yàn)?，他們有著積極參與互動(dòng)的需求，正如學(xué)者所稱，“對(duì)于網(wǎng)民而言，新聞不僅在于‘讀’，還在于‘玩’，評(píng)論、轉(zhuǎn)帖、改編、PS才是新聞的樂(lè)趣所在。如果不能參與新聞的原創(chuàng)，至少我要參與新聞的再創(chuàng)；不能第一個(gè)發(fā)布新聞，至少要再次控制新聞的傳播；不是我想要的新聞，至少可以按照我的意圖改編和再傳播。參與互動(dòng)，成為新聞中人，是當(dāng)前人們需要新聞的重要?jiǎng)恿Α！雹鬯裕娨暶襟w需要借助互聯(lián)網(wǎng)延伸、擴(kuò)大傳播效果。這也是傳統(tǒng)媒體在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)下尋求突圍的必經(jīng)之路。

雖說(shuō)媒介融合已成為大勢(shì)所趨，對(duì)強(qiáng)化電視報(bào)道的貼近性和傳播力都將帶來(lái)深遠(yuǎn)影響，但是，電視人似乎尚未對(duì)此引起足夠重視。筆者注意到，一些電視臺(tái)的節(jié)目雖已上網(wǎng)，但并未根據(jù)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行分類，搜索不易；上網(wǎng)節(jié)目可供網(wǎng)民有效互動(dòng)的渠道不暢。與“十一五”開(kāi)局之年的媒體環(huán)境相比，媒體本位已經(jīng)基本上完成了向受眾本位的轉(zhuǎn)變。隨著受眾消費(fèi)信息的移動(dòng)化、輕松化，電視媒體聲畫(huà)結(jié)合帶給受眾視覺(jué)沖擊、紀(jì)實(shí)性、親和力強(qiáng)的比較優(yōu)勢(shì)，正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。或許電視人已經(jīng)注意到，體育明星劉翔開(kāi)通騰訊微博后不足一個(gè)月，其粉絲迅速突破千萬(wàn)。網(wǎng)民熱切關(guān)注劉翔，傳統(tǒng)媒體豈能視而不見(jiàn)、無(wú)動(dòng)于衷？新媒體所蘊(yùn)含的強(qiáng)大傳播力，由此可見(jiàn)一斑。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，無(wú)視新媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情就等于主動(dòng)放棄了未來(lái)。在今年新一輪“規(guī)劃”宣傳中，電視媒體要想勝出，就必須努力創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，以使電視報(bào)道更加貼近受眾的收視心理和收視習(xí)慣，正確引導(dǎo)輿論，充分發(fā)揮自身的影響力。

做好“十二五”規(guī)劃宣傳，是全國(guó)新聞單位當(dāng)前和今后較長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期的重大政治任務(wù)。在各新聞媒體宣傳策劃創(chuàng)意百出、紛紛致力于報(bào)道創(chuàng)新的情況下，電視人需要有這樣的自信，“電視無(wú)疑是迄今為止最接近生活真實(shí)的一種媒介。”④面向廣大受眾宣傳“規(guī)劃”，需要充分發(fā)揮自身貼近性的優(yōu)勢(shì)，努力做好、做足貼近性的文章。

注釋：

①劉 鋒：《十二五規(guī)劃建議解讀誤區(qū)》，財(cái)經(jīng)網(wǎng)，2010年11月23日。他指出，社會(huì)各界解讀“建議”存在六大誤區(qū)：加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式就是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、“十二五”時(shí)期是內(nèi)外失衡向內(nèi)外平衡轉(zhuǎn)變的時(shí)期、進(jìn)入中等收入國(guó)家門檻標(biāo)志著一個(gè)新經(jīng)濟(jì)格局的建立、中國(guó)將按照“以人為本”的方向快速調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、“十二五”時(shí)期中國(guó)不會(huì)大力推進(jìn)政治體制改革、中國(guó)將在國(guó)際舞臺(tái)上扮演決定性角色。

②參見(jiàn)彭小丁《正確把握低碳經(jīng)濟(jì)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)的異同》（2011年1月24日人民日?qǐng)?bào)07版）、吳敬璉 《轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的關(guān)鍵》（2011年2月1日人民日?qǐng)?bào)海外版01版）、馬相東，王躍生《從劉易斯拐點(diǎn)看 “騰籠換鳥(niǎo)”》（2011年2月11日人民日?qǐng)?bào)07版）、衛(wèi)興華 《經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的關(guān)系》（2011年2月14日人民日?qǐng)?bào)07版）、王小蘭《做實(shí)業(yè)如何感覺(jué)“低人一等”》（2011年2月15日人民日?qǐng)?bào)10版）等文章。

③楊斌艷：《新聞搜索如何給力》，《人民日?qǐng)?bào)》，2011年 1月24日。

④胡智鋒：《中國(guó)電視策劃與設(shè)計(jì)》，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2004年1月版，第73頁(yè)。