體育消費者網店感知對信任感和忠誠度的影響分析

江杭生 包紅曙

（1巢湖學院體育系，安徽 巢湖 238024）

（2安徽工業(yè)大學體育部，安徽 馬鞍山 243002）

體育消費者網店感知對信任感和忠誠度的影響分析

江杭生1包紅曙2

（1巢湖學院體育系，安徽 巢湖 238024）

（2安徽工業(yè)大學體育部，安徽 馬鞍山 243002）

通過對276名網上體育消費者的調查，探討了消費者的體育網店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應和調節(jié)效應的檢驗結果表明：對于重復購買的體育消費者，信任感對其忠誠度起部分中介作用。體育網店美感、實用性和服務質量對體育消費者忠誠度的影響因體育消費者類型和體育商品類型的不同而顯現差異。

體育網店感知；消費者信任感；消費者忠誠度

電子信息的普及直接導致我國約6.27億人進行著網上消費，并呈大幅增長的趨勢[1]。隨著商業(yè)競爭由實體店面向虛擬店面蔓延，網絡體育零售企業(yè)如何吸引消費者在虛擬環(huán)境中購物，如何留住和擴大網上體育消費者，成為學術界和實業(yè)界關注的焦點。與實體店面相比網絡店面有其自身優(yōu)勢，體育消費者在網上可以輕松了解各種體育商品的價位、外觀形象和其它屬性；低成本的轉移使消費者很容易在不同網絡商家之間轉換和比較。但同時網絡購物是在虛擬消費環(huán)境下進行，消費者難以直接了解商品的體驗性屬性，消費者感知的消費風險較高，其潛在的需求轉化為真正的消費行為還存在一定的心理猶豫。因此，對網絡體育產品銷售商來說，把握體育消費者對網店的感知及其構成要素，以及這些要素如何影響消費行為就顯得尤為重要。

基于此，本研究依據整體感知理論，在充分參考前人關于網店研究成果的基礎上，從體育網店美感、實用性和服務質量三維度探討對體育消費者的信任感和忠誠度的影響，以期為網絡體育商品店營銷提供思路。

1 研究對象與方法

根據研究的可行性，本文主要選擇了合肥、南京部分高校的本科生、研究生和教師，以及蕪湖奇瑞集團的在職中青年員工進行問卷調查。本次調研以電子郵件和訪談的形式進行，總共發(fā)出問卷311份，最終回收有效問卷276份，有效問卷回收率為88.8%。其中男性占63.8%；20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲的樣本比例分別為：4.8%、77.5%、14.7%和3.1%；學歷層次大專占19.4%、本科占74.1%、碩士占6.5%。

本研究的美感測量采用Noam Tranctinsky，Oded Lowengart的量表[2]；實用性和服務質量測量采用查金祥的指標[3]；信任感測量采用Morgan&Hunt的量表[4]；忠誠度測量采用Fredrick的量表[5]。

采用SPSS15.0和Amos7.0對所得信息和數據進行統(tǒng)計。具體為：首先采用因子分析和信度分析考察了所使用問卷的信度和效度；然后采用結構方程模型考察了網店感知對消費態(tài)度的影響。最后采用分層回歸探討各個要素對忠誠度的影響。

2 研究結果

2.1 網店感知問卷的驗證性因素分析結果

采用Amos7.0進行驗證性因子分析，可以得到三因素的擬合指數。從表1的驗證性因素分析結果看，三因素模型的各個擬合指數都在0.90以上，x2／df為 1.85， 遠小于 3，RMSEA 為 0.064，小于0.1，可見三因素模型各項擬和指標都較為理想，表明了數據與模型之間比較好的擬和。

表1 體育商品網店感知問卷的驗證性因素分析結果（N=276）

2.2 研究變量的描述統(tǒng)計特征

表2顯示了各結構變量之間的Pearson相關系數和Alpha信度系數。由表2可知，5個研究變量的Alpha信度系數在0.82～0.91之間，都高于所推薦的值0.70，表明變量的內部一致性較好，內部信度較好，是可以接受的。相關分析的結果表明，網店美感、網店實用性、服務質量、體育消費者信任感和忠誠之間的相關均達到了顯著水平。各個維度之間的相關處于0.33～0.63之間，各維度之間的相關比較合理。而且任意2個結構變量Pearson相關系數都小于二結構變量各自的Alpha信度系數（對角線上黑體數字），則說明各量表具有很好的判別效度。

表2 各結構變量的描述性統(tǒng)計結果（N=276）

2.3 結構方程模型分析

根據Amos7.0提供的修正指數，發(fā)現體育消費者網店感知對體育消費信任感和忠誠度存在顯著的影響。在對最初的模型逐步進行修正后，最后得到如圖1所示的模型。模型的各項擬合指數如表3所示，其中 x2／df為2.16，小于 3，說明模型擬和度比較好；當RMSEA值一般小于或等于0.05表示模型擬和很好，在0.08左右的值表示誤差的存在是合理的，模型可以接受，但如果大于0.1表示誤差已經超過合理范圍，模型不能接受，本研究模型基本達到要求；NFI和IFI等指數值均接近1，表明模型取得了非常理想的整體擬和度。

表3 標準化后的模型擬和指標

圖1 修正后的模型

表4顯示，模型的非標準化參數估計和標準化參數估計均比較理想，說明本研究的測量模型是有效的。從表4可見，網店服務質量是影響體育消費者網店感知的首要因素，其標準化路徑系數是0.872；其次是體育網店的實用性，其標準化路徑系數是0.822；而美感對體育網店感知的貢獻為0.512?？梢姀娀w育商品網店的實用性和服務質量可有效提升體育消費者對體育網店的感知。體育消費者的感知對信任感有顯著的影響，其標準化路徑系數是0.743，說明消費者對體育商品網店感知越好，就會越信任該體育商品網店，也就越會傾向在該網店消費。但在體育網店的信任方面不會顯著地影響忠誠度，雖然感知會通過信任影響忠誠度，可是標準化系數只有0.08，所以中介效應不明顯。但引入體育消費者類型和體育產品類型作調節(jié)變量時，發(fā)現對于重復購買的體育消費者，信任的中介效應顯著；對于體育選購品，信任的中介效應也顯著。

表4 研究的測量模型估計參數檢驗

2.4 體育消費者類型和體育產品類型調節(jié)效應分析

2.4.1 體育消費者類型的調節(jié)效應分析

在引入體育消費者類型（首次消費和重復消費）這一變量后，體育消費者忠誠（y）、體育消費者信任（x1）和感知（x2）之間的關系發(fā)生了顯著變化（表6）。首次購買的體育消費者主要依據自己對體育網店的感知進行判斷，此時信任感的中介作用很小；而重復消費者在消費時，信任感對忠誠度的貢獻超過對體育商品網店的感知，此時信任感的中介功能顯現。由此可知，信任感是在體育消費者有網店消費行為后才起作用，并對體育消費者后續(xù)網店消費行為有很大影響。

表6 體育消費者類型的調節(jié)效應分析

2.4.2 體育產品類型的調節(jié)效應分析

在引入體育產品類型（體育便利品、體育選購品和體育特殊品）①這一變量后，體育消費者忠誠（y）、體育消費者信任（x1）和體育消費者感知（x2）之間的關系發(fā)生了顯著變化（表7）。體育消費者在采購體育選購品時，依據自己對網店的感知和信任感兩緯度進行判斷，此時信任感的中介作用較大；體育消費者在購買體育特殊品時，對網店的感知遠遠超過信任感對忠誠度的貢獻，此時信任感的中介效應較?。惑w育便利品則介于兩者之間。可見體育特殊品的網店感知對于體育消費者的消費意愿影響很大。

表7 體育商品類型的調節(jié)效應分析

2.5 各要素對體育消費者忠誠的影響分析

在控制了性別、年齡、學歷和收入等人口統(tǒng)計特征后，分別對網店美感、實用性、服務質量和信任等各要素如何影響體育消費者忠誠進行分層回歸分析（表8）。從結果看，各要素對體育消費者忠誠都存在顯著的正面影響，其中網店的實用性貢獻最大，其標準化系數為0.556；其次是網店美感，其標準化系數為0.334；兩者的偏相關系數證明這兩個要素對網店忠誠的重要性。在引入體育消費者類型這一調節(jié)變量后，網店美感對于首次網上消費的體育消費者作用最大，其標準化系數為0.445，其次是網店的實用性；而對于重復消費的體育消費者，網店實用性占首要位置，其標準化系數為0.613，第二位為體育消費者的信任感，而美感的貢獻最小。在引入體育產品類型這一調節(jié)變量后，對于體育便利品、體育選購品和體育特殊品的消費者來說，首先看重的都是體育網店的實用性；但第二重視要素則出現差異，體育特殊品消費者更在意網店美感，其標準化系數為0.548，體育選購品則傾向服務質量，其標準化系數為0.355，體育便利品則是信任，其標準化系數為0.481。

表8 各要素對體育消費者忠誠度的影響分析

3 結論與建議

3.1 結論

研究結果表明，不同類型體育消費者在消費不同類型的體育產品時，他們對于體育網店的要求是不同的。體育網店要針對不同的消費者進行不同層次的定位和溝通。對于初次消費者，更注重體育網店的美感；而重復消費的體育消費者則更看中實用性。所有體育產品類型的體育消費者都注重實用性，其次體育選購品消費者傾向服務質量，體育便利品傾向信任，而體育特殊品則傾向美感。

3.2 建議

3.2.1 對網店進行美感設計

美感設計主要為網店的合理布局、鮮明主題、創(chuàng)意感和協(xié)調美。同時體育產品經銷商還需要考慮目標人群和所經營的產品性質。如果經營的產品以體育選購品為主，其網店的設計應該以實用性為重點，過多的美感設計不但效果不明顯，而且無形增加了成本，不利于銷售和盈利；如果經營者所經營的產品以體育便利品，特別是以體育特殊品為主的話，網店的美感設計不可忽視，精致的網店能夠增加消費者的愉悅感和優(yōu)越感，促進體育消費者消費行為的產生，為企業(yè)帶來盈利和“口碑”。

3.2.2 改善和提高網店實用性

實用性設計應從體育消費者消費方便出發(fā)考慮，簡化網絡消費操作流程，提供行之有效的搜索工具和引導系統(tǒng)，讓體育消費者快速、便捷地進行搜尋和交易；經營者要提供給體育消費者“一站滿意消費”的服務，促成體育消費者無論有無專人服務，都能使他們跨越企業(yè)產品線與部門的層層限制，隨時便捷滿足自己的消費需求，節(jié)省體育消費者時間并減少不便，簡化所有可能令體育消費者不滿的流程。

3.2.3 提高對體育消費者的服務質量

加強網店服務質量的提高：一、保證消費者個人交易資料的安全、隱私資料的保密和財務支付的安全；降低網絡的投機性與復雜環(huán)境的不確定性。二、強化與消費者的互動溝通，幫助消費者迅速定位所需產品和服務,減少消費者過分依賴詳細記憶；增加消費者選擇的自由度和可控性，以便于更好地為顧客提供個性化的服務。三、保證網絡銷售產品的質量，建立網站聲譽；充分利用網絡商店低成本優(yōu)勢，采用合理的配送費用和持續(xù)的折扣積分等優(yōu)惠措施以提高顧客滿意度；兌現對體育消費者的相關購買承諾；完善退貨、換貨和補償等一系列售后服務機制。

注釋：

①根據消費經濟學對消費產品的分類和體育消費特點，本文把體育消費品分為：體育便利品、體育選購品、體育特殊品3類。體育便利品是指體育消費者在日常體育生活中經常需要的、只肯花最少的時間和精力去購買的物品，一般為非耐用品。主要涉及棋類、撲克、麻將、娛樂/游藝設施、紀念品/獎杯、體育儀表/儀器、運動飲料/保健用品、書報、雜志、裝飾品以及戶外旅游服飾等常用體育用品；體育選購品是指消費者對使用性、質量、價格和式樣等基本方面要作認真權衡比較的產品。主要涉及運動裝、運動鞋、休閑鞋、運動包、手套、襪、帽、眼鏡、護具等體育服飾和體育旅游用品以及部分諸如游泳產品、水上運動產品、自行車、保齡球、臺球等體育運動用品；體育特殊品是指那些具有獨特的品質特色或擁有著名商標的、價格比較高、使用時間比較長的產品。主要涉及塑膠場地、草地鋪設、座椅、地板、場館建材、電子顯示、燈光、音響等場館器材與設施以及部分中高檔運動產品。（參考：尹世杰.消費經濟學[M].北京:高等教育出版社,2003;鮑明曉.體育產業(yè):新的經濟增長點[M].北京:人民體育出版社,2000.）

[1]A.C.Nielsen Company1Global Consumer Attitudes Towards Online Shopping[EB/OL].1(2005-10):1-41http://www 2.acnielsen1com/reports/index_confidence1html.

[2]Noam Tractinsky,Oded Lowengart.web-Store Aesthetics in E-Retailing:A Conceptual Framework and Some Theoretical Imphcations[J].Academy ofMarketing Science Review,2007,11(1):1-18.

[3]查金祥,王立生.網絡購物顧客滿意度影響因素的實證研究[J].管理科學,2006,(2):50-58.

[4]Morgan R M.,Hunt＆D..The Commitment-TrustTheory of Relationship[J].Journal of Marketing,1994,(58):20-38.

[5]Fredriek F Reichheld,Phil Schefie E-loyalty:Your Secret Weapon on the Web[J].Harvard Business Review,2000,(7)：105-113.

ANALYSIS OF THE INFLUENCE BY CONSUMER'S PERCEPTION ON TRUST AND LOYALTY TO SPORTS WEB SHOP

JIANG Hang-sheng1BAO Hong-shu2
(1 Department of P.E.Chaohu College,Chaohu Anhui238024)
(2 Department of P.E.Anhui University of technology,Maanshan Anhui 243002)

This paper explores the influence by consumer's perception on trust and loyalty to sports web shop through a survey of 276 web sports consumers.The results of test on medium effect and mediation effect show that for repeat sports purchaser,loyalty is partly mediated by trust.There exist differences in the influence of beauty,practicability and service quality on sports consumer loyalty according to different types of sports consumers and merchandise.

sports web shop perception;consumer trust;consumer loyalty

G80-05 < class="emphasis_bold">文獻標識符：

符：A

1672－2868（2011）03－0101－05

2011-03-21

江杭生（1976-），男，安徽巢湖人。講師，碩士，研究方向：體育人文社會學

責任編輯：宏 彬