基于價值鏈的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究以橫店影視城為例

□張 鎰 黃遠水

(1、2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,泉州 362021)

基于價值鏈的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)研究以橫店影視城為例

□張 鎰1黃遠水2

(1、2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院,泉州 362021)

影視旅游是影視與旅游的交叉結(jié)合物,受到許多旅游者的青睞。近幾年來,以《喬家大院》為代表的影視旅游異?；鸨Ｓ耙暵糜蝺r值鏈理論圍繞核心企業(yè),利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段迅速獲得信息資源,通過研究開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等作業(yè)活動,注重挖掘影視旅游價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的潛力,優(yōu)化整個價值鏈的銜接及其聯(lián)動,不斷讓影視旅游產(chǎn)品增值,實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益協(xié)調(diào)發(fā)展。

影視旅游;價值鏈;影視旅游產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā);橫店

一、引言

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展,旅游的內(nèi)容日益豐富,旅游的形式不斷變化,旅游產(chǎn)品也多元化,其中影視旅游是影視與旅游的交叉結(jié)合物,受到許多旅游者的青睞,特別是近幾年來影視旅游異?；鸨琜1-3]。影視旅游在西方被稱為“movie and TV induced tourism”,它的最初形式是影視主題公園,其開始標(biāo)志是1963年好萊塢環(huán)球影城的建成及對游客開放,而中國影視旅游的正式興起則是以1987年無錫影視基地的建立為標(biāo)志。目前中國影視旅游正處于發(fā)展階段[4]。

而對影視旅游的研究,國內(nèi)外學(xué)者(Butler,1990;Nichola Tooke,Michid Baker,1996;Roger Riley,Dwayne Baker,Carlton S.Van Doren,Reilyetal,1998;Iwashita,2003;Connell,2005;Samuel Seongseop Kim,Jerome Agrusa,Heesung Lee,2007;Joanne Connell,Denny Meyer,2009;Anne Buchmann,Kevin Moore,DavidFisher,2010;孟華,1998;周晶,1999;李蕾蕾,張晗,2005;周慧穎,黃遠水,2005;王玉玲,張楊,薛奕妹,2006;王玉玲,2007張建宏,鄭麗,杜洋,2008;李君如,廖家瑜,牟真臻,呂芳,2009)[5-18]對影視產(chǎn)品的系統(tǒng)研究還比較少,尤其是對成功開發(fā)模式的系統(tǒng)研究更是至今未見報道,顯示出對這一新型旅游形態(tài)的研究仍然處于初級階段。目前,影視旅游產(chǎn)品在我國各地均有不同程度的開發(fā),但普遍存在生命周期較短、運營困難和投資回收難的問題。橫店影視城是國家旅游局AAAAA級旅游區(qū)、全球規(guī)模最大的影視拍攝基地、中國唯一的“國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū)”,被美國《好萊塢報道》雜志稱為“中國好萊塢”,吸引了美國、德國、奧地利、芬蘭、印度、越南、韓國、加拿大、印度尼西亞、日本等國家的影視制作公司前來拍攝,僅2009年就有106個中外影視劇組在橫店影視城拍攝,接待游客584萬人次,同比增長15．2%[19]。橫店影視城已經(jīng)開發(fā)的頗有創(chuàng)意的一系列影視旅游產(chǎn)品,也深得海內(nèi)外游客的歡迎。文章基于價值鏈對橫店的旅游產(chǎn)品進行開發(fā)分析,以達到增加價值的目的,同時促進影視旅游及影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

圖1 影視旅游價值鏈[26]

二、影視旅游價值鏈構(gòu)筑

(一)影視旅游概念

影視旅游,從供給的角度說,是指旅游經(jīng)營者開發(fā)并利用電影電視的制作地點、環(huán)境、過程、節(jié)事活動以及影視劇中反映出來的能夠促進旅游的文化活動,經(jīng)過策劃宣傳,推向旅游市場,以取得旅游需求滿足和經(jīng)營利益相一致的一種新的旅游產(chǎn)品類型。從旅游者角度來說,是指旅游者花費一定的時間、費用和精力,通過對影視拍攝的場地、環(huán)境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗,來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經(jīng)歷[20]。

(二)價值鏈的引進

價值鏈是一個行業(yè)或企業(yè)內(nèi)從原材料到形成最終產(chǎn)品或服務(wù)過程中所進行的一系列活動,其中每一項活動都為最終產(chǎn)品添加了經(jīng)濟價值。所以價值鏈就是指一系列相互聯(lián)系的增值活動。將該理論引用到旅游行業(yè),旅游價值鏈則是指圍繞旅游批發(fā)商或旅游景區(qū)景點,通過對服務(wù)流、物質(zhì)流、資金流、游客流、信息流、商務(wù)流和文化流的控制,經(jīng)由問、行、食、衛(wèi)、住、游、娛、購等一系列活動過程,將旅游供應(yīng)商、旅游批發(fā)商、旅游零售商、旅游者連成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式[21][22]。

(三)影視旅游價值鏈分析

現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段的應(yīng)用彌補了傳統(tǒng)旅游價值鏈的不足[23-25],如圖1,這樣處于傳統(tǒng)價值鏈上游的旅游供應(yīng)商不僅可以與多個中游的旅游批發(fā)商協(xié)作,還可以越過批發(fā)商和零售商而直接向下游的旅游者銷售,改變了傳統(tǒng)價值鏈上的一對一的關(guān)系,價值鏈成員在廣泛的選擇機會中能進行有效的資源優(yōu)化整合,從而提高價值鏈的效率,實現(xiàn)價值增值。

影視價值鏈理論是以價值鏈增值為目的,圍繞核心企業(yè),利用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段迅速獲得信息資源,通過研究開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷等作業(yè)活動,將開發(fā)商、供應(yīng)商、銷售商與最終旅游者連成整體的功能鏈結(jié)構(gòu)模式。從影視旅游資源開發(fā)到影視旅游產(chǎn)品價值實現(xiàn)的一系列過程,不像傳統(tǒng)旅游價值鏈那樣是一種單向的關(guān)系,更多的是一種橫向協(xié)作關(guān)系。

影視旅游產(chǎn)品同樣由旅行社、賓館、餐飲店、景區(qū)、旅游交通、旅游商店等具有互補關(guān)系的企業(yè)提供的服務(wù)組合而成,在新的價值鏈中依靠現(xiàn)代化信息技術(shù)手段來協(xié)調(diào)各方,實現(xiàn)高效便捷的服務(wù),并提供差異化的影視產(chǎn)品,以獲取競爭優(yōu)勢保持可持續(xù)發(fā)展。

三、橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)分析

基于上述影視旅游價值鏈的構(gòu)筑與分析,為了打造橫店影視城的旅游價值鏈,培育橫店的核心競爭力形成個性化的競爭優(yōu)勢,筆者借Porter和余小軍[27]的模型,根據(jù)橫店影視城的實際情況,建立了橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)模型(圖2),并對其影視旅游產(chǎn)品進行開發(fā)分析。

圖2 橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)模型圖

(一)基本開發(fā)活動分析

1.橫店影視旅游資源開發(fā)與保護

影視旅游吸引物是指刺激產(chǎn)生出游動機、契合于影視旅游者需求的自然或社會文化類事物與現(xiàn)象的總和。研發(fā)影視旅游產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計、項目立項與產(chǎn)品試銷甚至上市等各環(huán)節(jié)必須從旅游需求角度出發(fā),按照市場原則辦事,避免項目盲目上馬,重復(fù)建設(shè);廣泛征集意見,選擇資源基礎(chǔ)好、主題形象鮮明、發(fā)展前景廣闊的資源進行研發(fā)與設(shè)計,突出特色堅持創(chuàng)新,做到“人無我有,人有我新,人新我特”;塑造文化內(nèi)涵豐富的、市場認可的影視旅游產(chǎn)品,從而提高資源利用效率。橫店影視城是全球規(guī)模最大的影視拍攝基地,橫店影視城有多個獨具特色的拍攝基地,包括廣州街、清明上河圖等14個跨越幾千年歷史時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和亞洲最大、總面積達3萬多平方米的室內(nèi)攝影棚,以及為開發(fā)紅色旅游建的占地近萬畝的紅軍長征博覽城,還有華夏文化城。橫店集團發(fā)展影視旅游的“三城”建設(shè),已經(jīng)建成開放的景區(qū)就有3千多畝。在進行影視旅游資源開發(fā)與保護中必須將經(jīng)濟效益和社會效益、生態(tài)效益有機地結(jié)合起來,不可偏廢其一。

2.橫店影視旅游產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新

影視旅游產(chǎn)品,從需求角度表現(xiàn)為影視旅游旅游者在影視旅游活動中獲得的全部經(jīng)歷體驗,從供給角度表現(xiàn)為商家在一次影視旅游消費中提供的全部商品和服務(wù)的總和。影視旅游產(chǎn)品的內(nèi)容可分解為靜態(tài)層影視旅游產(chǎn)品(如廣州街、清明上河圖、秦王宮等實體景觀和旅游商品)、動態(tài)層影視旅游產(chǎn)品(如“中國農(nóng)民旅游節(jié)”、影視劇拍攝等)和意識層影視旅游產(chǎn)品(如文化等抽象類)。橫店影視旅游產(chǎn)品打造成功,關(guān)鍵在于吸引力打造和游客的可進入性。吸引力構(gòu)成游客的出游驅(qū)動力,好的可進入性降低了游客的成本,加強了產(chǎn)品的吸引力。其次才是服務(wù)設(shè)施完備和環(huán)境的適宜,增加游客停駐時間,提高游客的總體消費。影視旅游發(fā)展初期觀光產(chǎn)品的價值大,隨著影視旅游者的選擇廣度和深度的拓寬,價值逐步由觀光產(chǎn)品向度假休閑產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。影視產(chǎn)品要依托資源、設(shè)施、服務(wù)3大要素,提高對影視旅游資源的認知及利用水平,將線路設(shè)計中的6要素有機組合,深度挖掘及整合創(chuàng)新,讓游客深度體驗影視拍攝、享受度假休閑樂趣。

3.橫店影視旅游市場營銷與品牌化

市場營銷與品牌化的前提是客源分析及市場細分,準確定位以保證針對性宣傳,以品牌效應(yīng)來帶動系列旅游產(chǎn)品的開發(fā)。橫店影視城堅持“影視為表、旅游為里,文化為魂”的經(jīng)營理念,實現(xiàn)影視基地向影視旅游主題公園的轉(zhuǎn)變,旅游產(chǎn)品由觀光型向休閑體驗型轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代化信息技術(shù)手段與媒介是一種低成本市場營銷渠道,為影視旅游價值鏈中的每一個鏈節(jié)提供了降低成本的新機會。影視旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、管理水平、營銷能力、協(xié)作程度直接決定價值鏈的順暢與否,而品牌化是橫店影視旅游發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)在人們提到奧斯卡,就會想到好萊塢;而說到好萊塢,也馬上會想到奧斯卡。橫店作為中國唯一的國家級影視產(chǎn)業(yè)實驗區(qū),從建立之初至今,累計接待了大約700多個中外劇組,誕生了5000多部集著名影視劇,也吸引了許多中外著名導(dǎo)演和著名影視明星[28]。隨著影視旅游產(chǎn)品的增多,競爭日趨激烈,影視旅游者可以選擇的機會增加,在同類影視旅游產(chǎn)品中有品牌的影視產(chǎn)品獲得大量游客。所以橫店影視產(chǎn)品應(yīng)該注重與游客進行信息交流,注重各方面互惠,做具有鮮明目的的整體形象宣傳廣告,以打造品牌追求聯(lián)動效應(yīng),打開潛在市場。

4.橫店影視旅游者接待與售后服務(wù)

影視旅游各環(huán)節(jié)都離不開從業(yè)人員細致周到的服務(wù)。旅游消費的實質(zhì)就是旅游服務(wù)的過程,服務(wù)水平?jīng)Q定旅游活動的質(zhì)量高低。影視旅游產(chǎn)品的無形性、生產(chǎn)與消費同步等特性使得售后服務(wù)具有一定抽象性,雖不存在一般商品的維修、保養(yǎng),卻也隨服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵拓展成為了流程管理的重要一環(huán)。橫店影視旅游者接待與售后服務(wù)是價值鏈銜接并優(yōu)化調(diào)整的動力源。提高從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)、文化素質(zhì)和職業(yè)道德修養(yǎng),制訂多層次多渠道培養(yǎng)人才的計劃,打破身份界限向優(yōu)秀人才和關(guān)鍵崗位傾斜,從本質(zhì)上是提高效率及接待服務(wù)水平,實現(xiàn)高素質(zhì)人才、高水平業(yè)績。

(二)輔助開發(fā)活動分析

1.橫店影視城旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

影視旅游設(shè)施是指為影視旅游活動提供的各種服務(wù)設(shè)施的總和,是橫店開展影視旅游活動必備的物質(zhì)基礎(chǔ)與保證,同時也是影視旅游地經(jīng)濟發(fā)展、城鎮(zhèn)化建設(shè)和科學(xué)技術(shù)水平的反映。它包括為影視旅游者提供直接服務(wù)的旅游交通工具、旅游地住宿、餐飲、娛樂、購物等硬件及軟件配套設(shè)施、旅游咨詢宣傳系統(tǒng)等。橫店影視城基礎(chǔ)建設(shè)包括改善交通路況,提高目的地可進入性;完善停車、住宿、餐飲等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),提高環(huán)境容量并樹立窗口形象;營造寬松旅游消費(購物、娛樂)環(huán)境,積極促進區(qū)域合作;拓寬旅游業(yè)融資渠道(民、外資政策惠稅),加大招商引資力度。實現(xiàn)資源、市場、基礎(chǔ)設(shè)施、品牌、信息5個共享,提高橫店影視城總體吸引力和競爭力。

2.橫店影視城人力資源管理

影視旅游從業(yè)人員對待游客的態(tài)度和行為等將直接影響影視旅游者在橫店影視城的旅游質(zhì)量。影視旅游從業(yè)人員包括管理人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員、后勤人員和橫店影視城的本地居民等。人才引進、考核、素質(zhì)測評及其培訓(xùn)管理等一系列人力資源管理工作十分關(guān)鍵,在一定程度上決定企業(yè)競爭成敗。橫店影視城的人力資源管理還包括影視從業(yè)人員。例如橫店影視城雖然也有港臺和國外的導(dǎo)演涌入,但相比好萊塢在人才引進上的力度以及知名度,仍然存在很大的差距。好萊塢的許多大腕都是從世界各地引進的專業(yè)精英,如卓別林、希區(qū)柯克以及我們熟悉的華裔著名導(dǎo)演李安等都是來自不同國家的人才,除了將他們的才華奉獻給美國外,也帶來了風(fēng)格迥異的文化,無疑給好萊塢的發(fā)展帶來了巨大的生命力。因此橫店影視城應(yīng)借鑒好萊塢的經(jīng)驗,注重人才資源的管理。

3.現(xiàn)代化旅游信息技術(shù)手段與媒介

傳統(tǒng)價值鏈信息流動緩慢、靈活性差、信息不對稱或延誤、易受某些旅游中間商的惡意控制等缺點以旅游企業(yè)為中心,企業(yè)活動有時不能得到市場和消費者的承認,現(xiàn)代化信息技術(shù)手段在橫店影視旅游中出現(xiàn)成為必然。信息化背景下的影視旅游價值鏈能夠?qū)崿F(xiàn)信息共享、交流順暢有利于實現(xiàn)最大的價值增值。價值增加的過程是借助信息實現(xiàn),通過現(xiàn)代化信息技術(shù)平臺,建立完善的信息溝通渠道,開發(fā)信息技術(shù)手段的宣傳和服務(wù)功能,實現(xiàn)橫店影視城的旅游宣傳促銷、資源及信息交流功能,同時一定程度上可以節(jié)約時間消除旅游的時空障礙,有利于資源優(yōu)化配置,實現(xiàn)旅游價值鏈最大效能的發(fā)揮。

4.相關(guān)法律政策和旅游管理機制

東陽市政府運用行政或法律的手段,對橫店影視城旅游經(jīng)濟組織及其活動進行引導(dǎo)、調(diào)控、監(jiān)督,是協(xié)調(diào)錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系、促進橫店旅游業(yè)的發(fā)展、充分保障旅游者等各方利益的必要的有效手段。借鑒美國政府在好萊塢的發(fā)展中起的資金支持、稅收優(yōu)惠、約束監(jiān)督作用,東陽市政府要積極、科學(xué)、主動地制定和實施相關(guān)法律和政策,營造有利于橫店旅游發(fā)展的良好氛圍,監(jiān)督并協(xié)同企業(yè)內(nèi)強素質(zhì),外塑形象,提升業(yè)務(wù)水平及誠信度塑造旅游地的品牌,帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。橫店影視城自身也應(yīng)建立科學(xué)合理的旅游管理機制,提高旅游產(chǎn)品價值鏈的穩(wěn)定性及危機防范能力,提升旅游產(chǎn)業(yè)的地位和競爭優(yōu)勢,建立一套科學(xué)有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略機制。

四、結(jié)語

總之,橫店影視旅游產(chǎn)品開發(fā)要在旅游需求刺激及利益驅(qū)動下,要注重挖掘影視旅游價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的潛在能力,優(yōu)化整個價值鏈的銜接及其聯(lián)動,不斷讓影視旅游產(chǎn)品增值,實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益協(xié)調(diào)發(fā)展。我國影視旅游經(jīng)過十幾年的市場洗禮發(fā)展方興未艾,各地開發(fā)模式各不相同,目前我國的影視旅游產(chǎn)品開發(fā)并沒有超越傳統(tǒng)的開發(fā)途徑,仍面臨著開發(fā)類型和開發(fā)質(zhì)量的轉(zhuǎn)型和提升。本文基于價值鏈理論探討了影視旅游產(chǎn)品的開發(fā)分析,但還有更多內(nèi)容值得研究,例如影視旅游產(chǎn)品的生命周期問題等,筆者將對其做進一步研究。

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Research on the Development of Film-induced Tourism Products based on Value ChainA Case of Hengdian World Studios

Zhang Yi1,Huang Yuan-shui2
(1,2.School of Tourism,Huaqiao University,Quanzhou 362021,China)

Film-induced Tourism is the film and tourism travel cross-conjugate,fancied by many tourists.In recent years,the“Qiao Jia Da Yuan”as the representative of the film-induced Tourism is popular.Film-induced Tourism Value Chain is built around the core business,the use of modern information technology to quickly access information resources,through research and development,design,production,marketing and other operations activities,progressively more critical aspects of film tourism value chain,the potential ability to optimize the convergence of the entire value chain and its linkage to continuously add value to film tourism products to achieve economic,social and ecological benefits of coordinated development.

film-induced tourism;value chain;film-induced tourism products;products exploiting;Hengdian

F592.3

A

1003-4919(2011)03-0033-05

2011-01-28

1.張鎰(1986— ),男,重慶人,華僑大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生,研究方向：旅游開發(fā)與規(guī)劃,旅游法律法規(guī);2.黃遠水(1964— ),男,福建廈門人,華僑大學(xué)旅游學(xué)院副院長、教授、碩士生導(dǎo)師,博士,研究方向：旅游資源學(xué)、區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃及景區(qū)規(guī)劃與管理。