對劉翔現(xiàn)象的文化學(xué)剖析

魏志成

（太原理工大學(xué)體育學(xué)院，山西太原030024）

對劉翔現(xiàn)象的文化學(xué)剖析

魏志成

（太原理工大學(xué)體育學(xué)院，山西太原030024）

劉翔作為中國田徑史上的傳奇人物，從2004年雅典奧運(yùn)會奪冠，到2008年北京奧運(yùn)會的退賽，再到2009年10月劉翔復(fù)出，引發(fā)出了“劉翔現(xiàn)象”。通過對“劉翔現(xiàn)象”的文化學(xué)剖析，一方面透視了觀眾觀看競技體育運(yùn)動時心態(tài)的不成熟以及媒體和商家大肆炒作和包裝劉翔，另一方面也可以為我國體育在今后的發(fā)展提供相關(guān)的借鑒，有利于我國體育的健康發(fā)展。

劉翔現(xiàn)象媒體觀眾

1 前言

從中國田徑的歷史來看，在這個領(lǐng)域中國一直缺少一位體育明星，然而劉翔的出現(xiàn)終于可以彌補(bǔ)這一空白，同時也給了社會各界人士一個深刻的啟迪，“破除輿論，振奮精神”是體育明星價值的所在。而且告訴我們競技體育沒有禁區(qū)，只要我們自身去努力，同樣可以在歐美選手所壟斷的田徑領(lǐng)域獲得一席之地。今天的劉翔可以說已經(jīng)是中國體育的一個招牌性人物，也是一種日漸升值的隱形資產(chǎn)。所以我們?nèi)绾稳ケＷo(hù)好劉翔，如何去用好劉翔，顯得越來越重要了。一旦我們自己頭腦不夠清醒，一直去追逐他，追捧他，總是以他的成績的好壞來衡量他，不能理性的認(rèn)識他；不能有一顆成熟的心態(tài)去面對他，最終可能會導(dǎo)致這位明星的“流失”，到時候那將是中國體育的一大悲劇。

劉翔在2004年奪得了冠軍之后，就被人們譽(yù)為中國田徑史上的傳奇人物，給中國的田徑項(xiàng)目創(chuàng)造了歷史性的突破。劉翔的輝煌成績是大家有目共睹的，但是劉翔的失敗卻也會給人們帶來心靈上的創(chuàng)傷?？傊?，劉翔的出現(xiàn)注定會是觀眾，乃至媒體和商家們心中永遠(yuǎn)的話題。下面從三個階段分析劉翔經(jīng)歷的風(fēng)風(fēng)雨雨。

2 媒體對“劉翔現(xiàn)象”態(tài)度變化的剖析

2.1 媒體反應(yīng)剖析

劉翔在2004年雅典奪得冠軍時，媒體為了提高收視率，開始追捧、贊揚(yáng)、大肆“轟炸”劉翔。而當(dāng)2008年劉翔因傷退出比賽，媒體卻不能表現(xiàn)出大度的一面，去理解，去寬容劉翔，而是，持質(zhì)疑的態(tài)度。然而劉翔再次復(fù)出，并且取得不錯的成績時，媒體又蜂擁而至，有的還要和劉翔合影留念。一些贊揚(yáng)的報道又開始漫天飛舞。

從表1的內(nèi)容我們可以看出，媒體在給劉翔作報道時，還是不夠理性，不夠成熟。當(dāng)劉翔取得好的成績時，大家就都來表揚(yáng)和追捧他。而劉翔失敗時，媒體卻不能給與理解。這樣的舉動不能體現(xiàn)出一個記者所應(yīng)有的素養(yǎng)。劉翔成功了，我們當(dāng)然高興、開心，為他祝賀，我們希望他能飛的更高。但是媒體這樣的報道，表現(xiàn)的很俗，我們很傷感，要對其批評。所以要求我們的媒體以后在對事態(tài)的報道時應(yīng)該變得理性一點(diǎn)，成熟一點(diǎn)。相信通過對“劉翔現(xiàn)象”的剖析，能夠幫助媒體在報道的專業(yè)性和事態(tài)的宣傳性之間找到一個合適的平衡點(diǎn)。

表1 媒體對劉翔態(tài)度變化匯總表

2.2 媒體對劉翔影響的剖析

俗話說，“有壓力才有動力”，是的，當(dāng)一個人在受到一定的壓力作用時，可以促使他完成一些不太可能完成的任務(wù)。壓力是種無形的東西，它有自己的限度，有自己的控制范圍。一個人如果所承受的壓力超出了自己所能承受的范圍，就會使這個人努力的結(jié)果朝著相反的方向發(fā)展。

作為一名優(yōu)秀的運(yùn)動員劉翔為了取得好的成績，為了給祖國贏得榮譽(yù)，再背后默默的訓(xùn)練，那些辛酸和汗水是媒體們所看不到的。每當(dāng)他站在賽場上準(zhǔn)備比賽時，所要承受的壓力更是人們所不能感受到的，但是他要將這種壓力轉(zhuǎn)化成自己的動力去認(rèn)真的投入比賽。如今，當(dāng)劉翔在這樣一個退賽的現(xiàn)實(shí)面前，又得面對媒體這樣反復(fù)無常的報道，內(nèi)心承受的壓力比在運(yùn)動場上所受的壓力更要大，這種壓力會使劉翔變得疲倦起來，怎么可能有好的心情去養(yǎng)傷，去訓(xùn)練，去給觀眾上演神奇的時刻。媒體都想看到劉翔奪冠，是的，冠軍的取得是可喜的，但也是暫時的，怎么才能在以后的比賽中再創(chuàng)佳績才是更重要的。首先要給他一個良好的心態(tài)去投入訓(xùn)練，去給他創(chuàng)造一個良好的比賽的氛圍。其次不要在精神上給予他不必要的壓力。都是中國人，都是為了祖國的榮譽(yù)而戰(zhàn)。劉翔知道自己所背負(fù)的責(zé)任有多么的重大，但是他必須去自己調(diào)節(jié)，去緩解壓力。我們媒體雖然不能和他一樣去比賽，但我們在幕后可以做好自己的本質(zhì)工作，最起碼做到人性化報道。這樣劉翔就可以不用顧及各種各樣的輿論和無形的壓力，可以全身心的投入到比賽中去。

3 觀眾對“劉翔現(xiàn)象”態(tài)度變化的剖析

3.1 觀眾輿論的剖析

劉翔在2004年雅典奧運(yùn)會上憑借自己出色的發(fā)揮，平了世界記錄，并一舉奪得了冠軍。這樣一個優(yōu)異的成績使得觀看了比賽的觀眾興奮不已，億萬觀眾都表現(xiàn)的激動、開心和自豪。然而2008年的退賽一下子使得劉翔在人們心中的地位大大降低。經(jīng)過一年的修養(yǎng)。劉翔在上海終于復(fù)出了，并且以13秒15的成績獲得第二名的好成績。這樣的復(fù)出使得觀眾們又開始瘋狂起來，表現(xiàn)出了更加不可思議的心情。

表2 觀眾對劉翔態(tài)度變化匯總表

從表2可以看出：觀眾在觀看競技體育比賽時，還處在一個看熱鬧的階段，不能以一顆成熟的心態(tài)去閱讀比賽。運(yùn)動員能否在比賽中取得優(yōu)異的成績不僅靠自己的努力，還得靠觀眾在背后給予他最大的支持。而我們這樣感性的去評價一位體育明星，一方面給了他成績上的否定，更重要的是表現(xiàn)出我們作為觀眾的麻木和無知。在觀看這樣的體育賽事時，表現(xiàn)出的態(tài)度還是不夠穩(wěn)健。認(rèn)為劉翔在2004年奪的冠軍后，在2008年這樣一個非比尋常的比賽中必須全力以赴奪的金牌，否則就是沒完成任務(wù)，就會遭到眾人的辱罵，而不能去設(shè)身處地想一想，他不能去完成自己的比賽，內(nèi)心也是多么的難受。

3.2 觀眾對劉翔影響的剖析

在近年來，我們國家的競技體育成績有了很大的提高，在2008年奧運(yùn)會上金牌數(shù)量甚至超越了美國占據(jù)了霸主地位。這些金牌的取得給了觀眾內(nèi)心一絲的歡喜，但對于那些因傷病而不能參加比賽運(yùn)動員——劉翔確實(shí)留下的一點(diǎn)點(diǎn)遺憾。但是，作為一名職業(yè)的運(yùn)動員，懂得如何去保護(hù)自己，才能在以后的比賽中超越自己，超越他人的前提。我們應(yīng)該支持劉翔作出的選擇。劉翔奪得金牌，可以體現(xiàn)出我們的田徑水平確實(shí)有所提高。但是，他退賽也不能說明他就不行了，這時我們更要表現(xiàn)的冷靜一點(diǎn)，多去給與劉翔關(guān)心和愛護(hù)，而不是用言語去對他進(jìn)行人身攻擊。愛金牌，更愛劉翔本人，這樣才能體現(xiàn)出我們作為一個中國人良好的修養(yǎng)和素質(zhì)。這樣的表現(xiàn)比奪得金牌更加值得贊揚(yáng)和崇拜。

從中華民族上下五千年的歷史記錄來看，道德和信仰在我們的內(nèi)心已經(jīng)根深蒂固，它是我們做人的基本原則。關(guān)心別人是作為每一個中國人應(yīng)該努力去做到的。對病人我們要呵護(hù)有加，對傷員我們要盡職盡責(zé)的照顧。今天我們的民族英雄“倒在”了數(shù)億人面前我們卻不能給與寬容，而是對其進(jìn)行攻擊。難道，道德在我們心中就沒有起到半點(diǎn)作用嗎？美好的事物大家都喜歡去追逐，都喜歡去觸摸。我們就不能去理性的想一想，傷病給劉翔帶來的痛苦是最大的，我們又何嘗能體會到。劉翔曾經(jīng)也給我們帶來過歡聲和笑語，那時的激動和興奮，難道我們都忘了么?真的不應(yīng)該，古人說過“失敗乃成功之母”,相信劉翔會戰(zhàn)勝病魔重新站在屬于自己的舞臺上。

4 “劉翔現(xiàn)象”與商業(yè)價值關(guān)系的剖析

4.1 商業(yè)價值剖析

劉翔在2004年奪得冠軍之后，他所參加的商業(yè)活動越來越多，可以說給自己給國家都帶來了很高經(jīng)濟(jì)效益。有些專業(yè)人士感嘆，自從劉翔奪冠之后,他的代言價格一直處于飆升狀態(tài)。在奪冠之前，可口可樂曾以280萬的價格簽下了剛剛有點(diǎn)成績的劉翔，而如今耐克就以400萬元的價格搶注了劉翔。國家田協(xié)的有關(guān)負(fù)責(zé)人甚至表示，在奪冠后一段時間內(nèi)，劉翔一共出席十四個品牌的代言廣告，并且有層次之分像耐克、visa、可口可樂、伊利為一級代言的產(chǎn)品。不論是在比賽還是生活中都需穿他們品牌的服裝，身價一時間超過了1000多萬。而像杉杉西服、白沙、聯(lián)想、中國移動、紐崔萊、奧康為二級代言產(chǎn)品，只是做廣告的宣傳，而且只有在訓(xùn)練期間才可以進(jìn)行畫面采拍?？梢钥闯鰟⑾璧某雒棺约旱纳韮r一下子提高到了很高的一個檔次。

但是2008年的退賽，一下子打亂了商家們對劉翔的營銷計劃。張五常先生認(rèn)為劉翔的這次成功與失敗，就他個人的廣告效益而言最起碼會相差十幾億。而一些業(yè)內(nèi)人士則普遍認(rèn)為，此番退賽，劉翔個人的經(jīng)濟(jì)損失將超過一個億，對于贊助他的商家而言將會超過30億元的虧損?？梢钥闯霾徽搶＜疫€是業(yè)內(nèi)人士對劉翔退賽造成的損失是異口同聲的。而在這場品牌大戰(zhàn)中，損失最大的應(yīng)該要屬耐克、Visa和伊利了。耐克面對阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢，耐克品牌必須通過體育明星來打破局勢。此次耐克下注的兩大王牌就是劉翔和姚明，然而劉翔退賽卻給了耐克公司一個難題。就因?yàn)榇舜问?，縮小了與阿迪達(dá)斯價值品牌榜的差距，對劉翔的信任度一下子降低了很多。影響巨大的奧運(yùn)贊助商應(yīng)該要屬伊利和visa，對于visa的廣告“刷新夢想，12秒88”而言，在劉翔退賽之后這樣的詞語顯得很荒誕。伊利的“有我中國強(qiáng)”在眾人面前好像也顯得難為情了。

圖1 商業(yè)價值與劉翔成績的匯總圖

由圖1可以顯示：劉翔的成敗對商家未來的發(fā)展有直接的影響。劉翔成功了大家都來贊助，商業(yè)價值一直處于上升趨勢。但是劉翔失敗后商家們卻沒有過問其傷情，而是選擇退出與其的合作，劉翔的商業(yè)價值也因此而驟降。如此看來，劉翔在他們眼中只是一顆棋子，只是希望他能給自己贏得更多的利益，而不去考慮運(yùn)動員傷病給自己在以后的職業(yè)生涯所帶來的影響。在這次品牌大戰(zhàn)中，劉翔雖然取得了一定的經(jīng)濟(jì)價值，但也付出了許多常人所不能付出的東西。就這次劉翔退賽事件可以看出，商家們?yōu)榱粟A得利益，仍然讓受傷的劉翔出現(xiàn)在了鳥巢的賽場。因?yàn)檫@樣可以減少劉翔給他們帶來的損失，而作出這樣決定的幕后操作者就是那些商家們。作為一名體育明星就是這樣，在這樣的活動中自己也是身不由己，只能聽從他們的安排。

4.2 商業(yè)活動對劉翔成績影響的剖析

作為一個連續(xù)取得不錯成績的劉翔來說，常年的征戰(zhàn)比賽，對他的腳跟確實(shí)有不小的影響。但是有些專業(yè)人士在分析劉翔退賽時都會考慮到，劉翔的傷病是不是與他訓(xùn)練不合理有關(guān)。首先想到的就是他在取得成績之后，把一些時間都花在了參加商業(yè)活動上。是不是對他的訓(xùn)練時間有一定的影響，這樣擠出來的時間會不會直接影響劉翔訓(xùn)練課的時間。對此，很多人都持有贊同的觀點(diǎn)。競技體育的價值所在就是比賽和商業(yè)一體化。但是，我們應(yīng)該把訓(xùn)練和比賽當(dāng)成首要任務(wù)。因?yàn)橹挥腥〉玫牧撕玫某煽儯拍芙o國人一個滿意的結(jié)果。假如一味的去出席那些商業(yè)活動而影響了自己合理的訓(xùn)練時間，這樣的現(xiàn)象不是我們國人想看到，也會讓國人去埋怨的。

5 結(jié)語

劉翔的出現(xiàn)使我國的田徑水平有了一定的提高，使得更多的觀眾對劉翔和田徑這一運(yùn)動項(xiàng)目有了更深的認(rèn)識，為今后中國的田徑發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。通過對“劉翔現(xiàn)象”的剖析，也給中國在今后體育事業(yè)的發(fā)展提供了相關(guān)的借鑒。一個國家的體育發(fā)展水平要想有質(zhì)的飛躍，不僅靠運(yùn)動員自身的努力，還得有觀眾和媒體大力的支持。作為一名優(yōu)秀的運(yùn)動員，都有一個為祖國爭光的信念。他們會盡自己最大努力去訓(xùn)練，在賽場上盡力去施展自己。所以當(dāng)他們?nèi)〉煤贸煽儠r我們開心，要舉起雙手去為之祝福。然而當(dāng)他們受到挫折或失敗時，我們更應(yīng)給予理解和寬容，鼓勵他們，相信他們會重返賽場。有這樣一個良好的心態(tài)去觀看競技體育，才會有利于我國整體體育的健康發(fā)展。

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[12]編者．中國“體育話語”的轉(zhuǎn)變[N]．中國新聞周刊，2008-9-03．

Cultural Study of"Liu Xiang Phenomenon"

Wei Zhicheng
（P.E.School,Taiyuan University of Technology,Taiyuan Shanxi030024）

Liu Xiang is regarded as the legendary figure in the Chinese athletics history.From his winning the championship the 2004 Athens Olympics to his retreating the Olympic Games in Beijing,then to his combacking the sport competitions,all these formed a phenomenon of Liu Xiang.Througn the cultural analysis on the phenomenon,the study,in one aspect,penetrates the immature mentality of audiences in sport appreciation and the powerful propoganda and commerical packing on Liu Xiang;on the other aspect,finds some references for Chines sport future development and being beneficial to the healthy development of Chinese sport cause.

Liu Xiang phenomenonmediaaudience

G80

A

1004—5643（2011）01—0122—03

魏志成（1982~），男，在讀碩士研究生。研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。