大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制＊

趙 琳,金安江,彭光芒

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院,湖北武漢430070)

大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制＊

趙 琳,金安江,彭光芒

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院,湖北武漢430070)

自上個(gè)世紀(jì)80年代轉(zhuǎn)基因技術(shù)問(wèn)世以來(lái),關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品的爭(zhēng)論一直出現(xiàn)在大眾的視線里。大眾媒體的議程設(shè)置理論和輿論引導(dǎo)功能,對(duì)受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)基因食品產(chǎn)生著巨大的影響力。大眾媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因的正負(fù)面報(bào)道影響著受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知。但是,目前大眾媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道呈現(xiàn)出報(bào)道不足和有失公正的現(xiàn)象,造成了受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知不夠甚至是誤解。消除受眾的不確定性成為轉(zhuǎn)基因食品轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的關(guān)鍵因素。而大眾傳媒在消除受眾不確定性方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。基于此,探討了大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制,并提出相應(yīng)建議,以期對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的推廣發(fā)揮一定的促進(jìn)作用。

大眾傳媒;轉(zhuǎn)基因食品;議程設(shè)置理論;受眾議題;“需求引導(dǎo)”

轉(zhuǎn)基因生物就是利用分子生物學(xué)手段,將某些生物的基因轉(zhuǎn)移到其他生物物種中去,使其出現(xiàn)原物種不具有的性狀或產(chǎn)物。以轉(zhuǎn)基因生物為原料生產(chǎn)和加工的食品稱(chēng)為轉(zhuǎn)基因食品(Genetically Modified Foods,GMF)。轉(zhuǎn)基因食品又稱(chēng)基因工程食品或基因修飾食品。在歐盟新型食品條例中將轉(zhuǎn)基因食品定義為:一種由轉(zhuǎn)基因修飾的生物體生產(chǎn)的或該物質(zhì)本身的食品。我國(guó)轉(zhuǎn)基因食品衛(wèi)生管理辦法規(guī)定:轉(zhuǎn)基因食品系指利用基因工程技術(shù)改變基因組構(gòu)成的動(dòng)物、植物和微生物生產(chǎn)的食品和食品添加劑,包括:(1)轉(zhuǎn)基因動(dòng)植物、微生物產(chǎn)品;(2)轉(zhuǎn)基因動(dòng)植物、微生物直接加工品;(3)以轉(zhuǎn)基因動(dòng)植物、微生物或者其直接加工品為原料生產(chǎn)的食品和食品添加劑[1]。例如,科學(xué)家認(rèn)為北極魚(yú)體內(nèi)某個(gè)基因有防凍作用,于是將它提取出來(lái)植入番茄體內(nèi),這樣人為制造出來(lái)的新品種——防凍番茄就是轉(zhuǎn)基因食品。

一、大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的應(yīng)用現(xiàn)狀

大眾傳媒影響著公眾對(duì)周?chē)澜绲母兄?對(duì)公眾理解科學(xué)發(fā)揮著舉足輕重的作用。2000年10月,美國(guó)媒體披露“星聯(lián)”轉(zhuǎn)基因玉米出現(xiàn)在食物中(“星聯(lián)”玉米事件StarLink coinepisode),幾個(gè)月之后,44%的消費(fèi)者就獲得了很多轉(zhuǎn)基因食品方面的知識(shí)。值得關(guān)注的是,某些消費(fèi)者對(duì)“星聯(lián)”事件的記憶是長(zhǎng)久的,當(dāng)提及這一事件時(shí),消費(fèi)者知道這是關(guān)于轉(zhuǎn)基因作物安全性的問(wèn)題,由此可見(jiàn),媒體對(duì)事件的報(bào)道對(duì)消費(fèi)者的影響是深遠(yuǎn)的[2]。

(一)大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道

轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品自面世以來(lái)就受到全人類(lèi)的廣泛關(guān)注。2004年,綠色和平組織對(duì)北京、上海、廣州三座城市進(jìn)行轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知調(diào)查。隨后我國(guó)很多學(xué)者也在各大城市中展開(kāi)了對(duì)轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知的調(diào)查。調(diào)查一致發(fā)現(xiàn),目前,我國(guó)大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道不足,許多報(bào)道還有失公正,這引起受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的恐慌。大眾傳媒追求新奇的特性,容易使大眾傳媒對(duì)一些新聞事件進(jìn)行渲染報(bào)道。大眾傳媒在公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因缺乏足夠了解的情況下對(duì)其進(jìn)行不實(shí)報(bào)道,使轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品在社會(huì)公眾心理引起了很大反響。

目前,大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道,不同的媒體有不同的立場(chǎng),即使同一媒體也會(huì)互相爭(zhēng)論。筆者整理了比較有代表性的、在社會(huì)各界引起廣泛討論的幾個(gè)媒體的觀點(diǎn):

《南方周末》:轉(zhuǎn)基因稻米與13億人主糧的利益懸疑(2004年12月9日);

《南方周末》:轉(zhuǎn)基因水稻的安全隱患(2004年12月9日);

《南方周末》:對(duì)健康和環(huán)境有風(fēng)險(xiǎn)?轉(zhuǎn)基因在美國(guó)遭到阻擊(2004年12月10日);

《南方周末》:轉(zhuǎn)基因稻米驚現(xiàn)市場(chǎng)(2005年4月14日);

《中國(guó)青年報(bào)》:方舟子:別怕,轉(zhuǎn)基因食品不是要轉(zhuǎn)你的基因(2004年12月18日);

《中國(guó)青年報(bào)》:質(zhì)疑《別怕,不是要轉(zhuǎn)你的基因》(2004年12月23日);

《中國(guó)青年報(bào)》:方舟子:人不是基因的奴隸(2004年12月30日);

《人民日?qǐng)?bào)》:轉(zhuǎn)基因技術(shù)謹(jǐn)慎并樂(lè)觀著(2005年6月28日);

《人民日?qǐng)?bào)》:國(guó)家質(zhì)檢總局:進(jìn)口轉(zhuǎn)基因大豆油符合我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)(2006年4月4日);

《人民日?qǐng)?bào)》:說(shuō)說(shuō)轉(zhuǎn)基因動(dòng)物的藥用價(jià)值(2007月1月31日);

《人民日?qǐng)?bào)》:轉(zhuǎn)基因技術(shù)事關(guān)糧食安全(2008年11月27日);

《人民日?qǐng)?bào)》:美國(guó)權(quán)威專(zhuān)家:轉(zhuǎn)基因食品對(duì)健康無(wú)害(2008年11月27日);

《人民日?qǐng)?bào)》:轉(zhuǎn)基因食品可放心食用(2008年11月27日);

《人民日?qǐng)?bào)》:爭(zhēng)議止于智者(科技雜談)(2008年11月27日);

《人民日?qǐng)?bào)》:轉(zhuǎn)基因育種我們不能再落后(2009年6月18日);

《人民日?qǐng)?bào)》:理性看待轉(zhuǎn)基因(科技雜談) (2009年6月18日);

《人民日?qǐng)?bào)》:轉(zhuǎn)基因水稻無(wú)毒無(wú)害(2009年6月18日)。

以上我們可以看出各大報(bào)紙對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度有著較大分歧?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度是支持的,而《南方周末》則對(duì)轉(zhuǎn)基因食品持否定態(tài)度?！度嗣袢?qǐng)?bào)》作為我國(guó)第一大報(bào),是黨和人民的耳目喉舌,其權(quán)威性不容置疑?！赌戏街苣纷鳛橐粋€(gè)理性的媒體,辛辣、尖銳是其主要風(fēng)格,敢于揭露社會(huì)現(xiàn)實(shí),有著廣泛的社會(huì)影響力。在媒體報(bào)道上有不同的聲音是合理的,而且是必須的,但是某些媒體不能為了獲得“眼球經(jīng)濟(jì)”或者為了某些人的利益,就故意捏造新聞或進(jìn)行夸張報(bào)道,引起受眾恐慌。

(二)轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道對(duì)受眾產(chǎn)生的影響

關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道在受眾中產(chǎn)生的影響,筆者所在的小組就武漢市市民對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知狀況進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的知曉情況、所知道的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、了解轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的途徑、對(duì)安全評(píng)估的認(rèn)識(shí)等。

1.受眾認(rèn)知轉(zhuǎn)基因食品的渠道

受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的了解大都是通過(guò)一定的媒介開(kāi)始的。從調(diào)查情況來(lái)看,電視和報(bào)紙雜志是人們了解轉(zhuǎn)基因食品的最重要途徑,分別占受訪者比例的53.0%和48.5%;其次依次為互聯(lián)網(wǎng)(36.4%)和超市(20.7%),最后為周?chē)笥?16.2%)及戶外廣告(3.5%)(詳見(jiàn)表1)。該調(diào)查結(jié)果比較符合當(dāng)前大眾接觸傳媒的特點(diǎn),即電視是人們生活中了解信息和接受信息的重要渠道,也是人們知曉轉(zhuǎn)基因食品的重要途徑。這與之前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)受眾接觸轉(zhuǎn)基因食品的傳媒渠道調(diào)查結(jié)果基本一致。

從表1可知,在認(rèn)知途徑上以電視和報(bào)紙雜志為多,互聯(lián)網(wǎng)位居第三。受眾主要還是依靠大眾傳媒獲取有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的信息,也顯示了大眾傳媒在傳播信息方面的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)周?chē)笥蚜私廪D(zhuǎn)基因食品的比例很小,主要是因?yàn)檗D(zhuǎn)基因食品與人們的生活聯(lián)系還比較少,同時(shí)也反映出在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中,大眾傳媒要明確自身的優(yōu)勢(shì),注重發(fā)布科學(xué)、客觀的信息,以滿足受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的正確認(rèn)知。

表1 大眾認(rèn)知轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的渠道

2.受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,56.1%的受訪者表示聽(tīng)說(shuō)過(guò)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,19.7%的表示比較了解,僅有23.2%的受訪者表示不了解。這種認(rèn)知狀況與他人的研究基本一致。

從人們對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品不同類(lèi)別的了解程度上看,大豆油是人們知曉程度最高的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,其次依次為水稻、玉米、番茄、棉花、甜椒、矮牽?；ê蜔煵?。在所列出的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品中,人們對(duì)于矮牽?；ê蜔煵莸牧私獬潭绕毡榈陀谄渌D(zhuǎn)基因產(chǎn)品,了解程度分別只有6.6%和6.1%(詳見(jiàn)表2)。這與人們生活中實(shí)際接觸轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的情況是一致的:大豆油是目前市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品,所以人們的知曉程度最高;矮牽?；ê蜔煵蓦m然很早就批準(zhǔn)進(jìn)行商業(yè)化生產(chǎn),但由于規(guī)模小,與人們的生活不密切,所以知曉率低。

表2 大眾對(duì)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的知曉情況

在關(guān)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前是否要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的政府安全評(píng)估這一問(wèn)題上,僅有51.5%的受訪者表示要經(jīng)過(guò)這一程序。持否定態(tài)度的占42.9%,還有被調(diào)查者5.6%的說(shuō)不清。

通過(guò)調(diào)研及訪談發(fā)現(xiàn),人們對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的認(rèn)知情況不甚理想,大部分人對(duì)于轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的了解僅僅局限在聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一層面上。同時(shí),對(duì)于國(guó)家有關(guān)轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的安全管理政策也不夠了解。

綜上所述,目前受眾主要是通過(guò)大眾傳媒獲取關(guān)于轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其食品的信息,大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品的推廣過(guò)程中起著舉足輕重的作用。受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)及其食品的認(rèn)知程度還處于比較低的層次。受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知與大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因報(bào)道密切相關(guān)。因此,探討大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制,大眾傳媒關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息如何作用于受眾等問(wèn)題就很有必要。

二、大眾傳媒在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中的作用機(jī)制

(一)媒體的議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)功能

1.媒體的議程設(shè)置

議程設(shè)置理論(Agenda setting)是1972年由麥庫(kù)姆斯(McCombs)和肖(Shaw)首先提出。其核心內(nèi)容是:大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能,傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式,影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。換句話說(shuō),媒介的議程設(shè)置就是媒介通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道,強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度。李普曼對(duì)此有一個(gè)“探照燈”的比喻:燈照到哪里,人們就關(guān)注到哪里。報(bào)紙雜志放在顯著版面、廣播電視放在黃金時(shí)段報(bào)道的問(wèn)題,將成為公眾普遍關(guān)心和重視的問(wèn)題,成為社會(huì)輿論議論的中心話題。由此可見(jiàn),媒介議題決定著受眾議題。

大眾媒體是否對(duì)轉(zhuǎn)基因食品進(jìn)行報(bào)道以及如何報(bào)道,影響著受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的關(guān)注程度。大眾媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品以及與此相關(guān)的話題,報(bào)道得多或者做突出報(bào)道,受眾就對(duì)轉(zhuǎn)基因食品關(guān)注得多。劉志強(qiáng)等人在《濟(jì)南市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知態(tài)度的調(diào)查與分析》一文中,對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,認(rèn)為媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度與消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度有顯著的相關(guān)性[3]。

2.媒體的輿論引導(dǎo)功能

輿論是意識(shí)形態(tài)的一種表現(xiàn)形式,公眾輿論是社會(huì)意識(shí)的一種折射與縮影。大眾媒體不僅能決定公眾想什么、談?wù)撌裁?、重視什?而且通過(guò)輿論引導(dǎo)能影響公眾的態(tài)度和偏向。

大眾媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品正負(fù)面信息的報(bào)道影響著輿論走向。目前,對(duì)于轉(zhuǎn)基因食品的安全性、倫理性等具有風(fēng)險(xiǎn)的話題一直沒(méi)有定論。因此,在對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的報(bào)道中,關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的正面信息和負(fù)面信息如何處理對(duì)受眾產(chǎn)生著很大的影響。一味地報(bào)道轉(zhuǎn)基因給人類(lèi)帶來(lái)的福利,或者片面地報(bào)道轉(zhuǎn)基因有可能給人類(lèi)帶來(lái)的危害等,對(duì)轉(zhuǎn)基因是否進(jìn)行客觀、合理的報(bào)道影響著受眾能否對(duì)轉(zhuǎn)基因形成科學(xué)的認(rèn)知,這些就構(gòu)成了受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因的輿論。

一方面,大眾媒體通過(guò)“議程設(shè)置”,影響受眾對(duì)各種議題重要性的認(rèn)識(shí),并引導(dǎo)受眾把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到它們?cè)O(shè)定的話題上來(lái);另一方面,媒體又通過(guò)制造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響社會(huì)輿論,形成形式上的“輿論強(qiáng)勢(shì)”[4]。大眾媒體不僅通過(guò)“議程設(shè)置”構(gòu)建著受眾議程,構(gòu)建著輿論,而且也引導(dǎo)著輿論。大眾媒體在輿論的建構(gòu)和引導(dǎo)的過(guò)程中有著不可推卸的責(zé)任。

(二)媒體內(nèi)容與受眾認(rèn)知

首先,要了解媒體內(nèi)容與受眾認(rèn)知之間的關(guān)系,必須先理解大眾傳媒構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”。早在20世紀(jì)20年代,美國(guó)著名政論家李普曼就在其所著的《公眾輿論》一書(shū)中,論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題。李普曼認(rèn)為,在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì),人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系:一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”;二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”(即擬態(tài)環(huán)境);三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”,即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的,而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體的“象征性現(xiàn)實(shí)”來(lái)構(gòu)建。

在大眾傳播的環(huán)境下,受眾所理解的真實(shí)不完全是對(duì)社會(huì)真實(shí)的客觀反映,而是更多地受到媒介所建構(gòu)的真實(shí)的影響。而大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的內(nèi)容呈現(xiàn)構(gòu)建著受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知。如前面所述,《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道采用“符合標(biāo)準(zhǔn)”、“藥用價(jià)值”、“無(wú)毒無(wú)害”、“可放心食用”等正面的語(yǔ)言符號(hào),可見(jiàn)《人民日?qǐng)?bào)》的立場(chǎng)是支持轉(zhuǎn)基因食品的。但是也會(huì)有很多不同的聲音,比如《南方周末》,有的媒體甚至用一些聳人聽(tīng)聞的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)形容轉(zhuǎn)基因食品:“蟲(chóng)都不吃,人能吃嗎?”、“驚現(xiàn)市場(chǎng)”、“恐怖”,等等。如八通網(wǎng)在2009年4月10日發(fā)布的一篇文章——《恐怖!你正在食用的是轉(zhuǎn)基因食品?》,題目?jī)叭痪拖蚴鼙妭鬟_(dá)轉(zhuǎn)基因食品極具危害性。不同的媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的立場(chǎng)存在著很大的差異,這些會(huì)左右受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知。

由此可見(jiàn),媒體內(nèi)容與受眾認(rèn)知之間存在著因果關(guān)系,媒體內(nèi)容影響著受眾認(rèn)知,受眾認(rèn)知依賴(lài)媒體內(nèi)容。通過(guò)大眾媒體所提供的“擬態(tài)環(huán)境”來(lái)影響社會(huì)中“孤立分散”的個(gè)人,在這種強(qiáng)大的媒體宣傳氛圍中,往往會(huì)使受眾對(duì)媒體所形成的輿論認(rèn)知為真正的社會(huì)主流輿論而加以接受[4-5]。

(三)“需求引導(dǎo)”——消除受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的不確定性

在傳播學(xué)中,信息是一個(gè)核心概念,因而香農(nóng)的信息論成為傳播學(xué)的根本范式。香農(nóng)在信息理論中指出:信息是用來(lái)減少隨機(jī)不定性的東西或信息就是對(duì)不確定性的消除。在影響受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的各種因素中,信息具有重要作用。

受眾由于對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知處于信息不對(duì)稱(chēng)狀態(tài),在這種認(rèn)識(shí)模糊的情況下極有可能在大眾媒體的影響下都去購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)轉(zhuǎn)基因食品,但也有可能陷入對(duì)轉(zhuǎn)基因食品莫名的恐慌當(dāng)中。黃季焜等人的調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)了解越多,消費(fèi)者就越愿意接受和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)基因食品[6]。這表明受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品信息獲取得越多就越能確定受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度,而且受眾對(duì)負(fù)面信息的敏感性高于正面信息。這意味著,在目前受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品知識(shí)了解不多的情況下,大眾媒體可以通過(guò)提供相關(guān)科學(xué)的、客觀的信息,提高受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。相反,如果大眾媒體對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的宣傳多為負(fù)面,則可能會(huì)較大幅度地降低受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、發(fā)揮大眾傳媒對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的推廣作用

(一)增強(qiáng)媒體的責(zé)任意識(shí),客觀公正地報(bào)道轉(zhuǎn)基因食品

鑒于目前公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知度總體仍比較膚淺,對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的態(tài)度在很大程度上受到媒體的影響,這就要求大眾媒體在傳播轉(zhuǎn)基因食品的內(nèi)容時(shí)要承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任,在進(jìn)行轉(zhuǎn)基因食品相關(guān)敏感問(wèn)題的報(bào)道時(shí)要掌握分寸,在宣傳時(shí)應(yīng)持客觀公正的態(tài)度,允許有不同聲音存在,但避免出現(xiàn)極端的報(bào)道。

(二)充分利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性,強(qiáng)化受眾認(rèn)知

雖然現(xiàn)在新的媒體形式不斷涌現(xiàn),但是傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的權(quán)威性不容置疑。以互聯(lián)網(wǎng)為例,互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的發(fā)布平臺(tái)使個(gè)人很自由地把自己的東西放在網(wǎng)絡(luò)上,這樣會(huì)產(chǎn)生各種各樣的信息,當(dāng)然也會(huì)涌現(xiàn)出大量的虛假信息和垃圾信息。而傳統(tǒng)媒體則要經(jīng)過(guò)編輯、記者的層層篩選,最后落實(shí)到版面上和時(shí)段上。權(quán)威性是傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的重要砝碼。同樣,受眾認(rèn)為從傳統(tǒng)媒體上獲得的信息更為權(quán)威。

目前,在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息可以說(shuō)是海量的,有比較客觀的認(rèn)識(shí),也有很多有失偏頗的言論,所以,在對(duì)轉(zhuǎn)基因食品報(bào)道進(jìn)行媒體選擇時(shí),利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息,能消除受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的不確定性,使受眾有獲得權(quán)威信息的渠道。

(三)增設(shè)具有生動(dòng)性和豐富性的科普欄目,讓受眾比較容易理解轉(zhuǎn)基因食品

在大眾傳播領(lǐng)域,我國(guó)關(guān)于科普類(lèi)的節(jié)目和欄目很少,廣大受眾對(duì)科普也不夠關(guān)注,所以要求大眾傳媒增設(shè)一些具有生動(dòng)性和豐富性的科普欄目,以此來(lái)滿足不同層次受眾的需求,讓受眾比較容易理解轉(zhuǎn)基因食品。受眾只有理解了轉(zhuǎn)基因食品,接受轉(zhuǎn)基因食品才成為可能。

(四)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)

如前所述,網(wǎng)絡(luò)媒體在權(quán)威性方面不如傳統(tǒng)媒體,但是我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增,以及呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì),使網(wǎng)絡(luò)媒體成為一股不可忽視的力量。而受眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息獲取很多是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)。綠色和平組織對(duì)北京、上海、廣州三座城市進(jìn)行轉(zhuǎn)基因食品認(rèn)知調(diào)查顯示:低年齡、未婚、男性和高文化程度的被訪者,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知轉(zhuǎn)基因食品的比例較高。

在轉(zhuǎn)基因食品推廣過(guò)程中,可以在互聯(lián)網(wǎng)上建立轉(zhuǎn)基因官方網(wǎng)站、開(kāi)辟論壇、制作關(guān)于轉(zhuǎn)基因的專(zhuān)題等,使關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息可以得到交流。在互聯(lián)網(wǎng)上不僅可以積聚廣大網(wǎng)民的力量,對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的信息進(jìn)行客觀的報(bào)道和爭(zhēng)論,而且可以嘗試把轉(zhuǎn)基因食品運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)游戲或者與網(wǎng)民生活相關(guān)的事物中去。

四、結(jié) 語(yǔ)

目前,公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品最大的疑慮是轉(zhuǎn)基因食品的安全性問(wèn)題。如何消除公眾對(duì)轉(zhuǎn)基因食品安全性的顧慮是轉(zhuǎn)基因技術(shù)的支持者必須考慮的重大問(wèn)題。從現(xiàn)狀來(lái)看,一方面,公眾本身就對(duì)傳統(tǒng)的食品安全的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū),如“絕對(duì)的安全觀”、“自然的就一定安全”等,這會(huì)影響人們對(duì)轉(zhuǎn)基因食品安全的認(rèn)識(shí);另一方面,公眾獲取關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息渠道比較有限,關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知還處于比較匱乏的階段。因此,發(fā)揮大眾傳媒的優(yōu)勢(shì),消除公眾關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品的信息不確定,使公眾理解并接受轉(zhuǎn)基因食品就成為轉(zhuǎn)基因食品推廣的必然選擇。

[1] 葛立群,呂杰.歐盟、日本有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的管理和法律規(guī)范對(duì)我國(guó)的啟示[J].沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2007(12):858-860.

[2] 許晶.轉(zhuǎn)基因技術(shù)在美國(guó)和歐洲的認(rèn)知及傳播[J].前沿,2006(2):204-208.

[3] 劉志強(qiáng),王成棟,李寧,等.濟(jì)南市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知態(tài)度的調(diào)查與分析[J].中國(guó)農(nóng)業(yè)科技導(dǎo)報(bào),2007(9):52-58.

[4] 燕道成.論大眾媒體對(duì)消費(fèi)文化的建構(gòu)作用[J].石油大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(4):25-29.

[5] 歐三任.公共信息安全問(wèn)題的審視與應(yīng)對(duì)[J].重慶郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010(1):59-64.

[6] 黃季焜,仇煥廣,白軍飛,等.中國(guó)城市消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知程度、接受程度和購(gòu)買(mǎi)意愿[J].中國(guó)軟科學(xué),2006(2):61-67.

Mechanism of Mass Media in the Process of Promoting Genetically Modified Food

ZHAO Lin,J IN An-jiang,PENG Guang-mang

(Humanities and L aw School,Huazhong A gricultural University,Wuhan430070,China)

Since the advent of transgenic technology in the 1980s,the topic about transgenic technology and genetically modified food has been controversial in public.The mass media’s agenda setting theory and function of public opinion have great influence on people’s recognition of genetically modified foods.The positive or negative report about transgene in the mass media impacts on the perception of genetically modified foods to the audience. However,the reports about genetically modified food in the current mass media are not enough and lack of justice,which result in insufficient cognition about genetically modified food and even misunderstanding.Eliminating the uncertainty of the audience is the key factor to transform genetically modified food into productive forces.And mass media has a unique advantage in eliminating audience’s uncertainty.The thesis analyzes the mechanism of mass media in the process of spreading genetically modified food,and puts forward the corresponding suggestions in order to play a vigorous role in promotion.

mass media;genetically modified foods;agenda-setting theory;audience agenda;“demand-driven”

C912.3

A

1673-8268(2011)01-0097-05

(編輯:李春英)

10.3969/j.issn.1673-8268.2011.01.018

2010-07-20

趙 琳(1985-),女,湖北仙桃人,碩士研究生,主要從事社會(huì)傳播研究;彭光芒(1957-),男,重慶人,教授,主要從事大眾傳播社會(huì)學(xué)和科技傳播研究。