實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升安防企業(yè)核心競爭力

鐘建華

實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升安防企業(yè)核心競爭力

鐘建華

安防企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求生存、謀發(fā)展，就要樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，同時(shí)結(jié)合自身實(shí)際情況，制定適合本企業(yè)特點(diǎn)的、切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

我國安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略的背景

我國安防行業(yè)經(jīng)歷了三十年的發(fā)展歷程，作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，已成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)領(lǐng)域里一支重要的生力軍。安防品牌發(fā)展從上世紀(jì)80年代初期的以代理國外品牌為主的“無品牌階段”到2001年后市場進(jìn)入了“品牌起步階段”。這期間，海外安防巨頭在中國實(shí)施品牌戰(zhàn)略，獲得豐厚的利潤，喚醒了國內(nèi)安防企業(yè)的品牌意識。自2004年開始，安防市場進(jìn)入了真正的“品牌發(fā)展階段”，許多企業(yè)開始認(rèn)識到，隨著安防企業(yè)之間生產(chǎn)技術(shù)差距的縮小、產(chǎn)品同質(zhì)化趨近，品牌因具有企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、文化等方面的內(nèi)在價(jià)值，使得安防市場的競爭由單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)橐云放茷橹行牡木C合實(shí)力的競爭。創(chuàng)品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但實(shí)施品牌戰(zhàn)略帶給企業(yè)的回報(bào)也是巨大的，不僅體現(xiàn)在品牌的無形資產(chǎn)價(jià)值，還體現(xiàn)在它還具有持續(xù)、旺盛的生命力，品牌本身不但包含著企業(yè)為社會(huì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也蘊(yùn)含著企業(yè)對社會(huì)的承諾、對客戶的承諾，它象征著企業(yè)的形象。所有這些因素，構(gòu)成了品牌的“含金量”，品牌的“含金量”越高，給企業(yè)帶來的效益就越大。隨著安防產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)張，市場愈發(fā)成熟和壯大，許多安防企業(yè)開始踏上了實(shí)施品牌戰(zhàn)略之路。

我國安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及存在的問題

目前，大多數(shù)中國安防企業(yè)在市場操作手段上仍停留在“品牌經(jīng)營”的初級階段，只有少數(shù)的企業(yè)在嘗試塑造企業(yè)形象，開始注重企業(yè)內(nèi)部“軟實(shí)力”打造。另外，行業(yè)內(nèi)市場活動(dòng)的內(nèi)容和形式也比較單一、粗糙，粗放型的市場操作模式導(dǎo)致本已資金貧乏的安防本土企業(yè)大量市場費(fèi)用付諸東流。盡管我國安防業(yè)近年也涌現(xiàn)出了如?？低?、大華、H3C等一批在行業(yè)內(nèi)叫得響的品牌，但國內(nèi)安防企業(yè)約2.5萬家左右，年銷售額1億元以上安防企業(yè)所占比例不到5%，規(guī)模以上企業(yè)不多，本土品牌在高端行業(yè)市場上的參與度仍然偏低，中國安防企業(yè)在品牌建設(shè)方面的力度、規(guī)范度以及執(zhí)行水平與外企品牌仍有較大差距，在品牌塑造和品牌資產(chǎn)的管理上都缺乏經(jīng)驗(yàn)。主要存在以下問題：

對國內(nèi)外品牌差距認(rèn)識不足，創(chuàng)品牌缺乏主動(dòng)性和緊迫感。國內(nèi)安防企業(yè)與國外安防企業(yè)相比，存在著很大的差距。這種差距表現(xiàn)在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面，品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施)，品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面，都還處于起步階段。國外安防企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度，國內(nèi)安防企業(yè)品牌卻還在與模仿的偽劣產(chǎn)品糾纏不清；國外安防企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌，國內(nèi)安防企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌；國外安防企業(yè)已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益，國內(nèi)安防企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上，將品牌僅僅看做是產(chǎn)品的附屬和象征而已；國外安防企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為根本，國內(nèi)安防企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估，坐享其成為目的。正是由于沒有找到和國外強(qiáng)勢品牌的根本差距，不少安防企業(yè)樹品牌的意識不強(qiáng)，對建立和實(shí)施品牌戰(zhàn)略缺乏動(dòng)力和方向，更談不上如何積極推動(dòng)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

品牌發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。當(dāng)前，不少安防企業(yè)抱著“投入就要立竿見影出效益”的心態(tài)進(jìn)行媒體宣傳、展覽、舉辦新聞發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)經(jīng)過幾次展會(huì)、巡展和媒體活動(dòng)，并沒有帶來切實(shí)效果后就馬上否定這一思路。即使由此催生出來的短、平、快式 “名牌”，但多因缺乏內(nèi)在良好品質(zhì)的支撐，而成為短命的“泡沫名牌”。還有相當(dāng)多的企業(yè)沒有將品牌融入企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，也不重視品牌的研究開發(fā)，只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成，或者直接把它交給廣告公司。這樣，企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)——品牌，缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的困難，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑和不滿，喪失了品牌競爭力。在目前尚不成熟、規(guī)范的市場競爭環(huán)境下，有的企業(yè)在品牌創(chuàng)立過程中企圖借助于社會(huì)或一些部門五花八門的評優(yōu)評獎(jiǎng)活動(dòng)，也有的安防企業(yè)在當(dāng)?shù)孬@得政府有關(guān)部門頒發(fā)的省級、市級名牌稱號后，便以為功成名就，對品牌缺乏進(jìn)一步的經(jīng)營和規(guī)劃。

品牌發(fā)展策略定位不清。很多安防企業(yè)一說定位，就談自己做什么行業(yè)和不做什么行業(yè)，然后再把市場分成高中低檔市場。然而，品牌定位不是簡單的市場劃分，其目的是為了在相對有限的目標(biāo)客戶中爭取更多的客戶，塑造共鳴、創(chuàng)造價(jià)值。一些安防企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)和新品牌創(chuàng)立工作中，并非立足于對消費(fèi)需求的長期走勢的認(rèn)真分析論證和市場潛在機(jī)會(huì)的正確把握，而是盲目追逐眼前的消費(fèi)熱點(diǎn)或表面的市場繁榮領(lǐng)域，甚至由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益突出而在市場營銷中大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致安防企業(yè)由于利薄，技術(shù)難以創(chuàng)新，質(zhì)量難以提高，產(chǎn)品難以更新?lián)Q代，品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰(zhàn)中急速下跌，造成部分產(chǎn)品市場競爭處于無序狀態(tài)。有些安防企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為見效快的靈丹妙藥，未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面，需要時(shí)或有錢時(shí)則想起使用，否則就置之不理，最終還是無法享受品牌戰(zhàn)略應(yīng)帶來的利益。就目前各省市推出的一批安防名牌群體中，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)地方名牌的知名度和市場占有率僅限于某一區(qū)域范圍，其品牌僅具有區(qū)域性競爭優(yōu)勢，不少企業(yè)創(chuàng)名牌的標(biāo)準(zhǔn)也往往局限于在一省或一市范圍爭前列，忽略了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國內(nèi)國際市場一體化大趨勢下，如何與國際知名品牌以同等數(shù)量級實(shí)力和水平競爭的國際市場定位。

品牌根基不牢，缺乏發(fā)展和創(chuàng)新能力。許多安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施缺乏扎實(shí)的根基，任何一種單一戰(zhàn)略都有其優(yōu)勢及局限性，過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢淡化、形成合力的結(jié)果。比如若產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐、價(jià)格定位不配套、分銷網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力、促銷缺乏力度或缺乏針對性、人才素質(zhì)低下、企業(yè)形象不良，則品牌戰(zhàn)略也無實(shí)施基礎(chǔ)，品牌本身也會(huì)蒼白無力，當(dāng)然也就談不上品牌戰(zhàn)略的合理性和有效性了。不少安防企業(yè)在名牌創(chuàng)立的初期階段很重視設(shè)備等硬件投入和營銷費(fèi)用的追加，而忽略了在人才、管理等方面長期的“軟件”投資，在內(nèi)部仍然沿襲原有的傳統(tǒng)管理模式，沒有形成以品牌為中心的生產(chǎn)經(jīng)營、銷售服務(wù)體系，以至于內(nèi)部積累的一些潛在問題越來越多，企業(yè)品牌的長期增值缺乏后勁，忽視了對消費(fèi)者的責(zé)任和品牌形象的持續(xù)替身，終致“千里之堤，潰于蟻穴”。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國安防企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。

安防企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略對策

著力抓好安防企業(yè)誠信建設(shè)，兌現(xiàn)顧客承諾。一個(gè)品牌能成為名牌，取決于該品牌能否兌現(xiàn)承諾，讓顧客感知到產(chǎn)品質(zhì)量符合顧客的需求。如果一個(gè)品牌能真正保證產(chǎn)品質(zhì)量，兌現(xiàn)其承諾，那么這個(gè)品牌就能得到社會(huì)較高的信譽(yù)評價(jià)，能得到市場普遍的青睞和踴躍的購買，因而就能成為一個(gè)名牌。打造品牌的關(guān)鍵是企業(yè)的經(jīng)營者、尤其是高層管理者要重視信譽(yù)、講求信譽(yù)。如國內(nèi)汽車零部件知名企業(yè)萬向集團(tuán)的經(jīng)營理念是：企業(yè)的經(jīng)營不能只講金錢、講交易；還要誠實(shí)，講信譽(yù)、講道德。正是在這樣的經(jīng)營思路引導(dǎo)下，萬向集團(tuán)從一個(gè)小作坊企業(yè)發(fā)展到我國最大汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外，而且理直氣壯地到海外投資辦企業(yè)，與國際品牌一比高低。實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要建立、整肅講求信譽(yù)的商業(yè)文化，讓每個(gè)市場主體把對顧客負(fù)責(zé)、恪守承諾的契約意識、信譽(yù)意識轉(zhuǎn)變成自覺的行動(dòng)，形成一種社會(huì)性的行為方式。這是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的需要，也是進(jìn)步的現(xiàn)代商業(yè)文化的主旨。在市場經(jīng)濟(jì)中，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略必須以講求信譽(yù)為綱領(lǐng)，把信譽(yù)意識放在第一位，把信譽(yù)建設(shè)作為打造品牌的基礎(chǔ)，借以理順企業(yè)與顧客、與社會(huì)的關(guān)系，理順生產(chǎn)、交換與消費(fèi)的關(guān)系。

營造安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略健康的市場環(huán)境。品牌不僅是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的保證，更反映一種市場秩序，代表著企業(yè)的綜合經(jīng)營管理水平和它們的市場地位的高低。市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)有一個(gè)從初級到高級，從初始到無序競爭到逐步規(guī)范發(fā)展的階段，品牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度。國內(nèi)市場的條塊分割和扭曲的市場機(jī)制不僅阻礙了品牌企業(yè)的規(guī)?；?、集團(tuán)化發(fā)展，而且助長了一些企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為；地方保護(hù)和市場管理體制的不健全使品牌企業(yè)一度陷于惡性競爭的困境中，因此政府有責(zé)任規(guī)范和嚴(yán)肅安防品牌的評選工作，加大規(guī)范市場秩序的干預(yù)力度，注重對品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品的市場名譽(yù)和地位的維護(hù)，充分確立公平競爭、優(yōu)勝劣汰的市場機(jī)制。同時(shí)，破除條塊保護(hù)，杜絕偽劣產(chǎn)品的市場進(jìn)入渠道，推動(dòng)安防企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理綜合能力，使安防品牌建設(shè)具有規(guī)范性和前瞻性。此外，安防企業(yè)還要采取相應(yīng)的措施，防止盜用品牌的行為，各級政府要維護(hù)名牌企業(yè)的合法權(quán)益，加大打擊假冒品的力度，在投資、合資、合作等產(chǎn)權(quán)變動(dòng)中，明確名牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬，保護(hù)好安防企業(yè)的名牌資產(chǎn)不受侵犯。

注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高安防企業(yè)核心能力。質(zhì)量和品牌是緊密聯(lián)系的，名牌產(chǎn)品一般都是以上乘的質(zhì)量作保證的。沒有一個(gè)消費(fèi)者愿意購買質(zhì)量差的品牌產(chǎn)品，所以，安防企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略最基本的還是要抓質(zhì)量，在質(zhì)量的基礎(chǔ)上發(fā)展名牌。中國的安防企業(yè)要想和外國企業(yè)同臺(tái)競技，必須發(fā)展自己企業(yè)的核心能力。因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)直接體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的核心能力。如果把企業(yè)比做一棵樹，企業(yè)的根基就是其核心能力，樹干是由核心能力延伸出來的企業(yè)運(yùn)作系統(tǒng)。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是由企業(yè)的核心能力和企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)孕育出來的，核心能力包括核心技術(shù)、資源配置摸式、管理創(chuàng)新能力等方面。它基本上決定了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。因此應(yīng)加強(qiáng)對安防企業(yè)核心能力的培育，核心能力的培育關(guān)鍵在于對客戶、供銷渠道、產(chǎn)品或服務(wù)策略方面的有效組合。名牌戰(zhàn)略實(shí)施要在產(chǎn)品的核心功能、全程成本、服務(wù)價(jià)值等方面，尋找以滿足客戶需要為中心的整體組合優(yōu)勢。綜觀當(dāng)今世界那些著名企業(yè)品牌，之所以能經(jīng)久不衰，是因?yàn)槠渚薮蟮目萍纪度耄瑥亩炀土似渚薮蟮目萍紕?chuàng)新能力。安防企業(yè)的創(chuàng)新能力是核心力的重要體現(xiàn)，科技投入決定了該企業(yè)的核心競爭力，而品牌是企業(yè)綜合競爭力的重要因素，對企業(yè)能否創(chuàng)造出品牌，科技具有決定性的力量。因此，安防企業(yè)要加大用于產(chǎn)品研究與開發(fā)的投入，讓科技創(chuàng)新成為品牌的支柱和后盾，不斷為品牌的成長注入新的活力。

明確品牌市場定位，有效運(yùn)用品牌營銷技術(shù)。品牌定位是為企業(yè)自己的品牌在市場上樹立一個(gè)明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。安防企業(yè)必須重視對市場消費(fèi)趨勢及競爭態(tài)勢的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。找準(zhǔn)定位后，企業(yè)有效應(yīng)用品牌營銷戰(zhàn)術(shù)。首先，應(yīng)樹立鮮明的品牌形象，好的品牌形象是形成品牌資產(chǎn)的重要因素；其次，要正確地選擇品牌傳播手段和方式，擴(kuò)大行業(yè)用戶對安防產(chǎn)品的認(rèn)識，提高安防產(chǎn)品使用價(jià)值，引導(dǎo)客戶消費(fèi)新理念。再次，著力建立消費(fèi)者的品牌忠誠，擁有長期穩(wěn)定的忠誠客戶群是安防企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的保證。

建設(shè)優(yōu)秀的安防企業(yè)文化，提高品牌的影響力。

企業(yè)文化作為一種精神力量，好的企業(yè)文化能培育出好的員工，充分激發(fā)員工的創(chuàng)造力。企業(yè)文化作為企業(yè)核心競爭力的組成部分，具有不可模仿性，是企業(yè)品牌的內(nèi)涵要素。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，受歡迎的企業(yè)文化使企業(yè)贏得了客戶，也就贏得了競爭。比如選擇麥當(dāng)勞就是選擇一種美國式的開放、自由、快捷、輕松；購買索尼產(chǎn)品的人，認(rèn)同的是一種日本式的精巧、創(chuàng)新；而喜歡奔馳的人所傾慕的則是德國式的嚴(yán)謹(jǐn)、精細(xì)、氣派和古典。美國蓋洛普咨詢公司通過研究發(fā)現(xiàn)，決定企業(yè)核心競爭力的因素有三大方面：一是顧客忠誠度的高低和忠誠群體的大??；二是員工忠誠度的高低和忠誠群體的大小；三是品牌影響度的高低和大小。而決定企業(yè)這三方面狀況的正是企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化對內(nèi)會(huì)產(chǎn)生一種無形的凝聚力，對外則在企業(yè)形象（包括廠容廠貌、員工服飾、司名司徽、廣告口號、商品品牌等）上產(chǎn)生重要影響力，形成形象感染力，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的美譽(yù)度。

結(jié)束語

總而言之，國內(nèi)安防企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存、謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識，在對宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短、因勢利導(dǎo)，才能提升產(chǎn)品內(nèi)在的附加值，在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

作者單位：廈門立林科技有限公司