從茅臺模式到黔酒模式
——“十二五”再造一流品牌的回望與前瞻

■ 文/劉自力

從茅臺模式到黔酒模式
——“十二五”再造一流品牌的回望與前瞻

■ 文/劉自力

可以預(yù)期，貴州茅臺在未來10年的新崛起，不僅是貴州酒業(yè)對國內(nèi)同行業(yè)的貢獻(xiàn)，更是世界釀酒業(yè)的一個重要事件。推動貴州白酒產(chǎn)業(yè)整體跨越式發(fā)展，做大做強(qiáng)，會在一定程度上改寫中國乃至世界的釀酒版圖。我們有理由滿懷憧憬：未來10年，中國白酒看貴州。

國酒茅臺是中國的一張亮麗名片。作為中國酒界璀璨耀眼的星辰，它聚集了無數(shù)人關(guān)注的目光。

今天，人們更多看到的是茅臺的榮耀和珍奇，而對茅臺曾經(jīng)有過的曲折和迷惘卻不甚了解。如果一路走來只是鮮花和掌聲，怎能有背水一戰(zhàn)艱苦卓絕的開拓！當(dāng)年茅臺人或許沒想到，正是他們的堅持與守望，給今天的中國酒業(yè)撐起了一方麗日晴空。

2011年，在連續(xù)12年跨越式增長之后，國酒茅臺又站在新的起跑線上。

暮春時節(jié)，草長鶯飛，一派生機(jī)，省委書記栗戰(zhàn)書、省長趙克志親自率隊赴茅臺考察，進(jìn)行調(diào)研，對國酒的發(fā)展寄予殷殷期許，提出要解放思想優(yōu)化理念拓展思路形成共識，用5至10年時間，打造“世界蒸餾酒第一品牌”。

茅臺，迎來了前所未有的黃金機(jī)遇期。

“十二五”開局之時，回溯茅臺歷史，正是為開創(chuàng)未來尋找啟迪，逝去的歲月如一本教科書，時刻警醒我們居安思危，永不松懈。

栗戰(zhàn)書、趙克志與茅臺集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)班子部分成員在一起。（本刊記者 李楓/攝）

一

時光倥傯，如果不是親歷，很難相信國酒茅臺處于低谷時的刻骨傷痛?；叵肫鹉嵌螝q月，筆者胸中至今波濤翻涌：是的，市場的揀選從來如此——曾經(jīng)的輝煌，不是日后成功的門票；今天的成就，不能贖買未來的地位。

上世紀(jì)80年代，是貴州白酒工業(yè)的黃金歲月。作為傳統(tǒng)的釀酒產(chǎn)區(qū)，貴州白酒工業(yè)依托豐富的生物資源、良好的生態(tài)環(huán)境和特殊的工藝，形成了以國酒茅臺為核心，包括茅臺、董酒在內(nèi)的2個國家名酒，5個國家優(yōu)質(zhì)酒，40個貴州名酒共47個國內(nèi)知名品牌組成的黔酒陣營，蔚為大觀。當(dāng)時有位詩人贊曰：“云南有好煙，四川有好酒，好一個貴州省，既有好煙又有好酒”。

改革開放初期，商品短缺，國內(nèi)白酒市場供不應(yīng)求。國酒茅臺超凡脫俗的品質(zhì)和相對低廉的價格，更令它廣受歡迎。從1980年代開始，廠門口就經(jīng)常有千里迢迢趕來的商人等待收購茅臺酒。逢年過節(jié)作為福利發(fā)給職工的一兩瓶茅臺酒，大多被外地客商高價買走。在市場比較單一的年月，相當(dāng)一部分茅臺酒就是這樣擴(kuò)散到四面八方。

在國酒茅臺的帶動和影響下，當(dāng)時仁懷市酒類企業(yè)幾乎都走醬香道路。省外亦有很多廠家慕名而來，希望茅臺酒廠幫助他們生產(chǎn)好酒，繼而挖人。一時間茅臺酒廠不少退休工人，就連一些退休的政工干部，也被挖去做技術(shù)指導(dǎo)。鼎盛時期，省外生產(chǎn)醬香酒的企業(yè)有30多家。

一酒難求，豈止是茅臺，大多數(shù)貴州名酒企業(yè)都顧客盈門。擴(kuò)產(chǎn)、上新生產(chǎn)線成為這一時段的熱門詞匯。當(dāng)時的熱鬧景象，帶有濃厚的短缺經(jīng)濟(jì)時代特征，若能獲得一張廠長寫的批條，就興高采烈，銷售旺季時，習(xí)水酒廠等待拉酒的車輛排列幾百米長。毋庸諱言，此時，企業(yè)方對市場既無精準(zhǔn)的分析，亦無成體系的渠道，經(jīng)營受交通、地理位置等因素制約明顯。自然，靠“批條銷售”支持的流通體系，產(chǎn)品進(jìn)入的大多是國營專賣渠道，生產(chǎn)與市場脫節(jié)。

那時的貴州白酒工業(yè)，彌漫著對市場、對發(fā)展的盲目樂觀情緒。上規(guī)模、擴(kuò)產(chǎn)能是酒廠最熱門的話題，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的精力很多都陷入應(yīng)付批條和跑政策、跑貸款、籌措資金方面。不少酒廠在既有設(shè)施尚未滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，又熱衷于上新的技改。

熱鬧背后總是暗藏危機(jī)。

進(jìn)入1990年代，國家實行宏觀調(diào)控，緊縮銀根，令大上技改項目的貴州酒類企業(yè)普遍遭遇資金鏈斷裂的寒流。形勢突變，原來的撥款改為貸款，以稅還貸的優(yōu)惠政策也被取消，高昂的利息包袱讓所有的預(yù)期化為泡沫。

短缺經(jīng)濟(jì)時代的供不應(yīng)求，麻痹了經(jīng)營者的神經(jīng)，很少從戰(zhàn)略高度去考慮市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷隊伍的組建、營銷理念的打造以及品牌經(jīng)營策略等今天看來攸關(guān)企業(yè)生死的問題。令人驚異的是，包括一些名酒廠在內(nèi)，很多企業(yè)在產(chǎn)能跟不上市場需求時，開始向外買散酒，貼上自己的標(biāo)簽就出貨。質(zhì)量第一的理念被浮躁和盲目所淹沒，粗放式的擴(kuò)張必會為企業(yè)留下疾患。

1992年，小平同志南巡講話后，中國民營企業(yè)步入一輪大發(fā)展期。民營資本大量進(jìn)入原來多屬于國營、集體體制的釀酒業(yè),推動白酒生產(chǎn)能力大幅提升，產(chǎn)品很快從供不應(yīng)求變成相對過剩。

一邊是市場銷售減弱，一邊是資金鏈斷裂，加之為了推銷而盲目賒銷令企業(yè)呆賬滯賬劇增；一邊是盲目技改背負(fù)的包袱，一邊是靠“批條經(jīng)營”維持的銷售體系崩塌，大多數(shù)黔酒企業(yè)好景不再，市場大幅萎縮，墜入前所未有的“低谷”。

先貴州一步完成擴(kuò)產(chǎn)并建立了較為完善市場體系的四川酒業(yè)，順勢將貴州白酒甩在身后，以川酒為代表的濃香型白酒逐步主導(dǎo)市場。

除國酒茅臺依然穩(wěn)居“酒林之尊”外，貴州其他名酒的終端市場相繼被外地先后崛起的白酒品牌所蠶食，紛紛由全國性品牌降為區(qū)域性品牌，經(jīng)濟(jì)效益江河日下。很多企業(yè)資不抵債，以至于停產(chǎn)、破產(chǎn)。

茅臺也在此時遭遇了黑色的季節(jié)：由于生產(chǎn)工藝的限制，當(dāng)年茅臺酒的增幅每年不過三四百噸。雖然憑借國酒地位和出色的產(chǎn)品質(zhì)量，茅臺自身銷量沒有受到影響，但是濃香型白酒的強(qiáng)勢擴(kuò)張，嚴(yán)重擠壓了醬香型白酒的空間。整個貴州名酒陣營的衰退，令茅臺顯得勢單力薄，企業(yè)的市場占有率和品牌影響力相對減弱。

客觀而言，當(dāng)時茅臺的發(fā)展速度并不算慢，但在濃香型白酒一日千里的反襯下，這種增長顯得并不突出。一快一慢背后，不僅有兩種白酒不同工藝帶來的數(shù)量差異，也有市場觀念與計劃經(jīng)濟(jì)痕跡碰撞形成的分割。

濃香型白酒高速擴(kuò)張下黔酒的整體萎縮，令其話語權(quán)、影響力急劇下降，獨(dú)木難撐的國酒茅臺在國內(nèi)同行間的影響力和名望不復(fù)以往，在同業(yè)開會時，茅臺代表的位置甚至忝列末位。參會代表回廠提及這些情形，表情黯然，五味雜陳。

彼時的貴州酒業(yè)，在濃香大舉沖殺的情勢下，紛紛轉(zhuǎn)向：國家名酒董酒轉(zhuǎn)而全面生產(chǎn)濃香，習(xí)酒和以醬香異地生產(chǎn)聞名的珍酒，也轉(zhuǎn)產(chǎn)推出星級濃香習(xí)酒和“大元帥”等濃香型品牌。

茅臺該怎么辦？當(dāng)時有人認(rèn)為，茅臺欲扭轉(zhuǎn)困局，需順應(yīng)“時代潮流”，要么轉(zhuǎn)產(chǎn)，走濃香道路，當(dāng)年投產(chǎn)，當(dāng)年見效；要么拿出老酒，暫不考慮發(fā)展后勁，針對需求擴(kuò)大銷量，快速占領(lǐng)市場。

如果說第一種主張在茅臺人中明顯會遭遇阻力的話，第二種建議倒是不失誘惑力——在短期內(nèi)，這確實是茅臺提升產(chǎn)能、擴(kuò)大銷售、再戰(zhàn)江湖的最快方式。

“不畏浮云遮望眼”。茅臺人不為所動。

他們認(rèn)真地分析后認(rèn)定，貴州酒是屬于暫時的衰退，這也實際上是貴州酒業(yè)對市場應(yīng)對不足的表現(xiàn)，比如急功近利忽視質(zhì)量，比如過分依賴計劃調(diào)撥、“批條營銷”，比如缺乏市場戰(zhàn)略，等等。相對于茅臺而言，濃香型白酒的迅速發(fā)展，很大程度上是由于其工藝所致——門檻低、成本低，當(dāng)年投產(chǎn)，當(dāng)年入市，當(dāng)年產(chǎn)生效益。而茅臺酒門檻高，成本高，特別是其科學(xué)獨(dú)特的工藝，從投料到與消費(fèi)者見面，至少歷時五年。茅臺的發(fā)展尤需把握住穩(wěn)健的節(jié)奏。

當(dāng)時的企業(yè)領(lǐng)軍者一席話令筆者至今難忘：“他做他的，我做我的，我們要不聲不響煉真金?！?/p>

決策層的共識是：堅持工藝規(guī)程，不達(dá)到儲存標(biāo)準(zhǔn)，酒絕不能出廠；堅持自己的道路，醬香型白酒方向不能更改；堅持質(zhì)量效益型方向，所有規(guī)劃必須首先確保質(zhì)量要求。

1993年，貴州茅臺首度打破“皇帝女兒不愁嫁”的計劃經(jīng)濟(jì)時代慣例，到成都參加糖酒交易會推銷自己。這在茅臺歷史上是一次重要的轉(zhuǎn)折。1998年，在亞洲金融危機(jī)的陰霾中，茅臺第一支銷售團(tuán)隊組建，逆勢沖擊。正是從這一年開始，茅臺正式逐鹿市場。

經(jīng)過不斷總結(jié)、創(chuàng)新、完善，茅臺形成了獨(dú)特的銷售文化，創(chuàng)造了“八個營銷”的經(jīng)營模式，并率先在中國酒界提出“文化酒”“健康酒”理念。

國酒茅臺連續(xù)十三年的跨越式發(fā)展，正是在這樣的背景下得以實現(xiàn)。

二

六十年前，當(dāng)國營貴州地方茅臺酒廠由三家作坊合并成立時，茅臺酒年產(chǎn)量不過數(shù)百噸。產(chǎn)能不足一直是制約茅臺酒市場發(fā)育的重要瓶頸。

2003年，茅臺酒年產(chǎn)量突破萬噸，實現(xiàn)了毛主席、周總理的夙愿。2008年，茅臺酒年產(chǎn)量突破兩萬噸。到2015年，茅臺酒年產(chǎn)量將達(dá)到四萬噸。數(shù)字變化背后，是歷代國酒人矢志不渝抓發(fā)展留下的豐厚精神財富。要知道，這個增長背后蘊(yùn)含著怎樣的艱辛和勇氣。

“茅臺模式”的核心，不僅有中國優(yōu)秀傳統(tǒng)價值觀的傳承，更有與時俱進(jìn)改革創(chuàng)新的時代精神。邁向市場化的國酒茅臺還在管理體系和制度建設(shè)上，創(chuàng)造了諸多業(yè)內(nèi)第一，如創(chuàng)新并發(fā)展了包括“八個營銷”在內(nèi)的經(jīng)營哲學(xué)，引進(jìn)了世界一流的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，形成了“發(fā)展壯企、改革促企、管理固企、質(zhì)量立企、環(huán)境護(hù)企、科技興企、人才強(qiáng)企、文化揚(yáng)企、安全穩(wěn)企、和諧旺企”這樣的現(xiàn)代企業(yè)特色。

雖然茅臺酒從年產(chǎn)千噸到年產(chǎn)上萬噸，用了其他同行數(shù)倍的時間，但這種時間上的大投入，帶來產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，堅守了樸實、真誠的企業(yè)文化，贏得了令人稱道的可持續(xù)發(fā)展。

茅臺的發(fā)展，不僅打造了一個具有良好聲譽(yù)的百億企業(yè)集團(tuán)，其影響更超越企業(yè)本身，超越經(jīng)濟(jì)范疇。茅臺酒是世界蒸餾酒的“活化石”，是物化了的精神產(chǎn)品，茅臺酒的文化符號不僅在中國，而且在全世界，散發(fā)出特有的魅力。

“茅臺模式”的核心，是對品牌和市場影響力的提升，并由此培養(yǎng)消費(fèi)者的信賴度和忠誠度，將健康理念、文化理念以及高品質(zhì)的理念帶入人們心中，使得茅臺酒成為白酒市場上的首選和必選產(chǎn)品。

茅臺的快速發(fā)展，獲得了豐厚的回報。帶動了醬香型白酒的做大做強(qiáng)。茅臺熱帶動中國不少酒類企業(yè)開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)醬香型白酒，許多過去沒有醬香型白酒生產(chǎn)歷史的企業(yè)，包括五糧液，椰島鹿龜酒等，也開始嘗試進(jìn)入醬香領(lǐng)域。而貴州的很多主流廠家，如珍酒、習(xí)酒也重新介入醬香型白酒市場。

這個產(chǎn)業(yè)的飛速擴(kuò)張，對地方經(jīng)濟(jì)，特別是對仁懷市經(jīng)濟(jì)的帶動異常明顯：當(dāng)?shù)厮邪拙茝S在茅臺的帶動下，全部轉(zhuǎn)產(chǎn)醬香型白酒，形成了中國最大的醬香白酒基酒生產(chǎn)基地；許多醬香地方產(chǎn)品已被打造成貴州著名品牌。產(chǎn)品供不應(yīng)求，形成黔北酒業(yè)一個新的產(chǎn)業(yè)帶。

三

省委書記栗戰(zhàn)書考察茅臺時這樣評價：“貴州最有名的企業(yè)是茅臺集團(tuán)，對提升貴州影響力和知名度發(fā)揮作用最大的品牌是茅臺?！?/p>

這番話對于國酒茅臺而言，是鼓勵，更是鞭策。

白酒是中國市場化程度最深、競爭最激烈的行業(yè)之一。茅臺從昔日孤軍奮戰(zhàn)走到今天，有很多體驗可以分享。但最重要的體驗應(yīng)該是，面對市場巨大的壓力，一定要堅持正確的商業(yè)理念，并持之以恒地傳承發(fā)揚(yáng)。

國內(nèi)一位著名的白酒專家曾說，中國這么多白酒企業(yè)，只有貴州茅臺的經(jīng)營一直穩(wěn)定發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量一直穩(wěn)步提高。

歷史為什么選擇茅臺？這絕非運(yùn)氣使然，茅臺 “大熱”背后，有著深刻的背景和原因——

第一、堅持傳統(tǒng)商業(yè)價值觀。強(qiáng)調(diào)誠信與道德，靠質(zhì)量贏得市場。茅臺長期以來堅持走質(zhì)量效益型的發(fā)展之路，從不盲目提升產(chǎn)能，不為節(jié)約成本而偷減工序。

第二、堅持走市場經(jīng)濟(jì)的道路。茅臺之所以有今天，得力于勇敢地參與市場競爭。正是由于堅持走市場經(jīng)濟(jì)道路，茅臺人才能不斷地解放思想，不斷地優(yōu)化理念拓展思路，打拼出一片開闊天地。

第三、堅持改革創(chuàng)新。從當(dāng)年作坊式小工廠到今天百億元企業(yè)集團(tuán)，茅臺的成長離不開對過去的總結(jié)、反思與再學(xué)習(xí)、再創(chuàng)造。正因為如此，才賦予產(chǎn)品以新的理念，才有文化酒、健康酒一類理念的詮釋與提升。

第四、堅持科學(xué)發(fā)展觀。當(dāng)年“不聲不響煉真金”就是這種發(fā)展哲學(xué)的一種折射。今天國酒茅臺的長足進(jìn)步，正是一代又一代茅臺人矢志不渝追求科學(xué)發(fā)展的積淀。

貴州白酒的振興之路，必須堅持貴州特色，保持和發(fā)揚(yáng)自己獨(dú)特的工藝和品質(zhì)，走差異化的道路。圖為茅臺酒廠包裝車間。（貴州圖片庫供圖）

第五、對品牌的堅定和自信。茅臺人的歸屬感正是來自于這種特殊的企業(yè)個性和氣質(zhì)，他們相信自己的企業(yè)正在走向世界，并有打造世界最好蒸餾酒的志向和能力。

第六、堅持打造高素質(zhì)的職工隊伍。從當(dāng)年“愛我茅臺，為國爭光”，到今天“立足國酒、奉獻(xiàn)社會、成就自我、完美人生”的價值觀，茅臺的隊伍建設(shè)，一直在根據(jù)時代的發(fā)展，不斷豐富新的內(nèi)容。

第七、堅持消費(fèi)者永遠(yuǎn)是第一位的理念。這是根本，是企業(yè)賴以生存發(fā)展的立足點。

第八、堅持工藝規(guī)程。崇本守藝，儲足陳釀，不挖老窖，不賣新酒的堅守，為茅臺的可持續(xù)發(fā)展貯足了后勁。今天茅臺的老酒儲存其量、其質(zhì)堪稱國內(nèi)唯一，令人嘆為觀止。

第九、堅持承擔(dān)社會責(zé)任。作為一個植根鄉(xiāng)土、在國家和人民扶持下發(fā)展起來的名牌企業(yè)、國有企業(yè)，須臾不能忘記自己的社會責(zé)任，要為國分憂，胸懷群眾。勇于擔(dān)當(dāng)，回饋社會。

貴州有悠久的釀酒歷史，有許多其他省區(qū)不具備的特殊資源稟賦。特別在貴州走向大發(fā)展的今天，黔酒誕生的這片土地再不是邊遠(yuǎn)、落伍的代名詞。貴州持續(xù)改善的交通環(huán)境、整合力度加大的豐富資源、開放度更高的企業(yè)環(huán)境，以及加快發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策，使得黔酒獲得了空前的發(fā)展機(jī)遇。

若要總結(jié)過去數(shù)十年貴州茅臺在中國市場上的貢獻(xiàn)，筆者認(rèn)為最為突出的是茅臺的價值觀和品牌經(jīng)營理念對業(yè)界的正面推動：綠色、健康、環(huán)保，對產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著追求。

回顧貴州白酒工業(yè)過去三十余年的歷史，黔酒曾創(chuàng)造輝煌，也曾跌落低谷。我們只有找準(zhǔn)當(dāng)年黔酒為何衰敗的原因，才能在振興黔酒的道路上更好地把握方向和尺度。

如果說，當(dāng)年貴州酒的繁榮是因短缺經(jīng)濟(jì)時代緊張的供需矛盾所形成，那么今天茅臺乃至貴州酒的繁榮就應(yīng)該是這些年來茅臺執(zhí)著打造的文化、健康理念得到市場和消費(fèi)者一定的認(rèn)可，其品牌、質(zhì)量得到極大的認(rèn)同，是今天走向富裕的中國社會，對品牌對品質(zhì)的再認(rèn)識、再深化，是消費(fèi)者生活水平日益提高后的理性選擇。茅臺集團(tuán)應(yīng)充分抓住這一有利的時機(jī)，認(rèn)真貫徹落實省委省政府的指示精神，利用自己的品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，加速發(fā)展、加快轉(zhuǎn)型，推動跨越。以資源優(yōu)勢為支撐，以品牌效應(yīng)為拉動，從提高技術(shù)，規(guī)范管理，幫助扶持為契入點，帶動黔北甚至貴州酒業(yè)的發(fā)展。

“未來10年中國白酒看貴州”，用5至10年時間，把茅臺酒打造成為“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺鎮(zhèn)打造成為“中國國酒之心”，把仁懷市打造成為“中國國酒文化之都”。這是省委栗戰(zhàn)書書記站在科學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，對茅臺、對貴州白酒業(yè)的厚望。筆者相信，茅臺人會用自己的努力交上一份滿意的答卷。我們同樣相信，未來10年，貴州醬香型白酒在茅臺的帶領(lǐng)和影響下，一定會成為發(fā)展迅速、品質(zhì)出色、有品牌影響力的生力軍。黔酒作為一個方陣，將書寫出它的華彩樂章。

在茅臺科學(xué)發(fā)展經(jīng)歷的影響下，省內(nèi)的許多廠家深刻感悟：今天貴州白酒的振興之路，必須堅持貴州特色，保持和發(fā)揚(yáng)自己獨(dú)特的工藝和品質(zhì)，走差異化的道路。于是工藝被列入國家保密配方的董酒，再次回歸自我，打出了特色牌；于是習(xí)酒，在發(fā)展醬香的同時，堅持打造“多糧和諧共生，濃醬工藝相融，科技人文并茂，健康品位同享”的獨(dú)具特色的黔派濃香習(xí)酒，推行濃醬并舉的戰(zhàn)略。差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略已使貴州的白酒品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場初見成效。

可以預(yù)期，貴州茅臺在未來10年的新崛起，不僅是貴州酒業(yè)對國內(nèi)同行業(yè)的貢獻(xiàn)，更是世界釀酒業(yè)的一個重要事件。推動貴州白酒產(chǎn)業(yè)整體跨越式發(fā)展，做大做強(qiáng)，會在一定程度上改寫中國乃至世界的釀酒版圖。我們有理由滿懷憧憬：未來10年，中國白酒看貴州。

鼓角聲聲，為茅臺、為黔酒出征壯行！

（作者系貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理 編輯/李 筑）