基于博弈分析的網(wǎng)絡(luò)信任研究

傅四保，許瓊來

（北京郵電大學，北京 100876）

基于博弈分析的網(wǎng)絡(luò)信任研究

傅四保1，許瓊來2

（北京郵電大學，北京 100876）

在網(wǎng)絡(luò)信任理論綜述的基礎(chǔ)上，通過信號傳遞模型和不完全信息靜態(tài)博弈模型分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的逆向選擇問題，結(jié)果表明，采用建立信譽分級制度、減小網(wǎng)絡(luò)交易商品成本差距、增加參與標價網(wǎng)絡(luò)商家個數(shù)、降低商家自身成本、買家集中交易等方法可以提升網(wǎng)絡(luò)信任。

網(wǎng)絡(luò)信任；逆向選擇；信號傳遞；不完全信息靜態(tài)博弈

一、網(wǎng)絡(luò)信任

網(wǎng)絡(luò)信任是指在不確定性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)主體基于自身意愿、關(guān)系人特征，以及制度、技術(shù)和第三方認證等環(huán)境因素而產(chǎn)生的雙方按照共同的期望行事的心理認定。在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)高速發(fā)展的今天，信息不對稱和缺乏有效監(jiān)管導致網(wǎng)絡(luò)欺詐時有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，尤其是網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中的信任缺失成為亟待解決的問題。

現(xiàn)有對網(wǎng)絡(luò)信任的研究，主要集中于產(chǎn)生信任的網(wǎng)絡(luò)個體的特征及其相互聯(lián)系方面。Mayer等認為主體意愿是一種當事人穩(wěn)定的內(nèi)在因素，它將影響一個人相信某個關(guān)系人的可能性，主體意愿受主體認知、情感能力、水平和經(jīng)歷的影響，主體意愿的強弱影響網(wǎng)絡(luò)信任產(chǎn)生的速度和范圍[1]。KarlChopra認為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中關(guān)系人值得信任的特征包括能力、誠實、善意、可預(yù)見性等。張維迎認為關(guān)系人為了追求長期利益，會維持目前的行為方式，因此是值得信任的[2]。Michelle Daignault等認為環(huán)境因素包括制度、技術(shù)和第三方認證。Pavlou和Gefen研究了第三方機構(gòu)對消費者信任的影響。周磊基于理性行為理論（TRA）從實證研究的角度驗證了網(wǎng)絡(luò)信任觀念的不同維度對網(wǎng)絡(luò)信任的影響[3]。張巍優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)交易中關(guān)系人的信譽度計量模型[4]。

以上研究揭示了網(wǎng)絡(luò)信任的特征和規(guī)律，對于提升網(wǎng)絡(luò)信任、規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易有重要的理論意義。但是網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵在于降低信息不對稱和規(guī)制網(wǎng)絡(luò)行為。本文通過網(wǎng)絡(luò)交易中的逆向選擇分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信任缺失現(xiàn)象，進而以信號傳遞探討降低網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息不對稱的途徑，最后基于不完全信息靜態(tài)博弈理論構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)交易的博弈模型，以此提升效率和降低風險，促進網(wǎng)絡(luò)交易信任行為的產(chǎn)生。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的逆向選擇和信號傳遞

逆向選擇模型由阿克洛夫首先提出，他通過對信息不對稱下市場的運行機制進行分析，證明了信息不對稱會產(chǎn)生逆向選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中特別是網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境中，信息不對稱現(xiàn)象尤為突出[5]：1.交易雙方的身份是虛擬的；2.交易商品以圖像、文字形式展現(xiàn)，買方難以獲取商品的完整信息；3.交易過程不是實時的，商品交付和貨幣支付有時差。在沒有信譽分級和有效監(jiān)管的情況，以上情況導致網(wǎng)絡(luò)市場“劣質(zhì)商品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)商品”，即產(chǎn)生所謂的逆向選擇，網(wǎng)絡(luò)交易趨于信任缺失的惡性循環(huán)。

人們?yōu)榻鉀Q網(wǎng)絡(luò)交易中信息不對稱引發(fā)的逆向選擇，引入了信號傳遞機制。所謂信號傳遞是指市場中占有較多信息的一方采取讓對方相信其產(chǎn)品質(zhì)量和價值的可觀察的行動。斯彭斯證明了當信號顯示成本在信號發(fā)出者之間存在顯著差異時，市場中信息優(yōu)勢方通過信號顯示可以消除逆向選擇的不利影響。

在網(wǎng)絡(luò)交易中，不同賣家通過信譽等級向不了解商品真實信息的買家顯示自身商品的優(yōu)劣程度[6]。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)市場中有商家SG和SB，分別出售質(zhì)量好和質(zhì)量差的商品，T為由商家身份、以往交易評價等綜合累積的信譽，其中出售商品質(zhì)量好的商家SG累積T的成本CGT低于出售商品質(zhì)量差的商家SB累積T的成本GBT，即滿足“分離條件”：商品質(zhì)量越好，累積信譽T的成本越低。SG的商品成本CG大于SB的商品成本CB。市場上的買家Bi不知道賣家S商品的質(zhì)量情況，但是買家可以依據(jù)商家S的信任度決定自己的出價：假設(shè)當Ti≥t時，買家出價Pi=PH；當Ti＜t時，買家出價Pi=PL。買家獲得好商品的價值VG大于獲得差商品的價值VB。根據(jù)不完全信息博弈的分析方法，采用海薩尼（Harsanyi）轉(zhuǎn)換，引入一個虛擬的參與人“自然”（nature）將其轉(zhuǎn)化為完全但不完美信息博弈，假設(shè)商家SG的概率為p，則商家SB的概率為1-p，該博弈問題的擴展形如圖1所示，圖中括號中的公式代表雙方策略組合下各自的收益，其中前者表示商家收益，后者表示買家收益。

三、網(wǎng)絡(luò)信任的不完全信息靜態(tài)博弈模型

賣家通過信譽等級傳遞商品質(zhì)量信息，買家基于自身偏好進行交易。假設(shè)當信譽度Ti≥T時，價格因素是買家決策的主要依據(jù)，令bi＞0為網(wǎng)絡(luò)商家i銷售商品的標價，ci＞0為網(wǎng)絡(luò)商家i所售商品的成本，ci=cb+cS+cT，其中，cb是網(wǎng)絡(luò)商家i出售商品的固定成本，cS為完成一次網(wǎng)絡(luò)交易的運營成本，cT是累積信譽的成本。假定ci只有商家i自己知道，因而ci是商家i的類型，但所有商家都知道ci獨立地取自定義在區(qū)間[0，1]上的均勻分布函數(shù)。

圖1 海薩尼轉(zhuǎn)換后的網(wǎng)絡(luò)交易博弈模型

在此博弈中，為了使得信譽度T有商品質(zhì)量的信號傳遞作用，必須滿足以下條件：

上式中條件①表明在出價反映商品質(zhì)量的情況下，買家傾向于交易；條件②表明出售商品質(zhì)量好的商家SG的信譽價格彈性大于1，即付出一定成本累積高信譽以確保商品高價出售是值得的；條件③表明出售商品質(zhì)量差的商家SG信譽價格彈性小于1，即高價出售差商品的收益不足以彌補獲得高信譽付出的成本；條件④表明出售商品質(zhì)量好的商家在高信譽情況下沒有向出售商品質(zhì)量差的商家轉(zhuǎn)化的趨勢。

在此情況下，無論買家的后驗概率如何，選擇低信譽度都是商家SB的最優(yōu)選擇，即爭取高信譽度是商家SB的劣戰(zhàn)略，此博弈模型唯一合理的均衡是分離均衡：1.商品質(zhì)量好的商家選擇高信譽度，商品質(zhì)量差的商家選擇低信譽度；2.買家傾向于交易；3.買家的后驗概率為μ（SB|Ti≥t）=0。商家通過信譽等級向處于不對稱信息狀態(tài)的買家傳遞自身商品的質(zhì)量信息。

因為ci是獨立地取自定義在區(qū)間[0，1]上的均勻分布函數(shù)，所以b*＞c，即商家的標價總是高于成本，并且其差值隨著c的增大而減小。

再考慮有多個網(wǎng)絡(luò)商家的情況[8]：假定有n個網(wǎng)絡(luò)商家，每個商家完成交易的最終成本ci具有獨立的、相同定義在[0，1]區(qū)間上的均勻分布，商家i的期望收益函數(shù)為：

（四）從式⑧可以得出，由于商家i的標價bi（ci）是其成本ci的嚴格遞增函數(shù)，在參與網(wǎng)絡(luò)交易的商家個數(shù)給定的情況下，自身成本最低的商家標價最低。由于ci=cb+cs+cT，商家要努力降低商品固定成本、運營成本和累積信譽成本以降低總成本。

（五）從式⑨可以得出，均衡標價與成本的差值b*（c）-c隨c的增大而減小，表明買家在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中應(yīng)盡量集中交易，增加商家c的值，提高網(wǎng)絡(luò)交易的效率，最大化自身利益。

四、結(jié)束語

（一）從式②③可以得出，網(wǎng)絡(luò)信任的關(guān)鍵在于建立科學的信譽分級制度，降低質(zhì)量好商家提升信譽等級的成本，增加質(zhì)量差商家提升信譽等級的成本，使得信譽等級起到傳遞商品信息的作用。

（二）從式④可以得出，在網(wǎng)絡(luò)交易中減小質(zhì)量好和質(zhì)量差商品的成本差距有助于網(wǎng)絡(luò)信任的產(chǎn)生，如通過稅收優(yōu)惠等政策鼓勵質(zhì)量好商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的銷售，嚴厲打擊走私、盜版等提高質(zhì)量差商品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的流通成本。

（三）從式⑦可以得出，在信譽等級傳遞商品信息的前提下，每個商家的標價都高于自身成本，且隨著商家個數(shù)的增加而降低，當n→∞時，b*（c）→c，即商家趨于無窮時，商家的標價趨于自身成本。所以在買家進行網(wǎng)絡(luò)交易時，要求更多的商家參與有利于保障處于信息不對稱地位的買家利益，增強網(wǎng)絡(luò)信任。

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1007－905X（2011）06－0197－03

2011-05-10

1.傅四保（1964— ），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，北京郵電大學講師；2.許瓊來（1981— ），男，江西萍鄉(xiāng)人，北京郵電大學組織部干事，博士。

責任編輯 韓成軍