違法藥品廣告的現(xiàn)狀及監(jiān)管

張挺朋 莊秀麗

（滕州市食品藥品監(jiān)督管理局，山東 滕州 277500）

違法藥品廣告的現(xiàn)狀及監(jiān)管

張挺朋 莊秀麗

（滕州市食品藥品監(jiān)督管理局，山東 滕州 277500）

對國內(nèi)違法藥品廣告的現(xiàn)狀進(jìn)行探討，加以思考和分析，指出現(xiàn)行的藥品廣告監(jiān)管法律相對滯后，監(jiān)督體制監(jiān)管不暢，結(jié)合藥監(jiān)部門基層工作實際，淺談對策及建議。

藥品廣告；監(jiān)管；對策

藥品廣告是宣傳藥品信息的一種迅速、有效的方式，是市場經(jīng)濟(jì)中頗受藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)青睞的競爭手段，利用廣播電臺、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等向廣大消費者進(jìn)行宣傳其已上市或未上市流通的產(chǎn)品，為人們認(rèn)知、購買藥品提供了便捷。但目前我國藥品廣告的現(xiàn)狀，不容樂觀，違法廣告屢禁不止，筆者結(jié)合近年來工作實際，對違法藥品廣告的監(jiān)管進(jìn)行簡單探討。

1 違法藥品廣告市場現(xiàn)階段的基本情況

1.1 監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計

國家食品藥品監(jiān)督管理局近年通報并移送同級工商行政管理部門查處的違法廣告情況如下。

2009全年共發(fā)布了2期違法廣告：藥品38090次、醫(yī)療器械告3110次、保健食品廣告18308次；2010全年共發(fā)布4期違法廣告：藥品62456次、醫(yī)療器械4782次、保健食品16291次；2011年截止5月發(fā)布了2期違法廣告：藥品26172次、醫(yī)療器械2033次、保健食品4461次，詳見圖1（數(shù)據(jù)來源于國家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站公告通告）。

圖1 違法廣告

從數(shù)據(jù)可以看出，目前國內(nèi)涉及藥品、醫(yī)療器械、保健食品的違法廣告比較嚴(yán)重，監(jiān)管形式十分嚴(yán)峻。

1.2 表現(xiàn)形式

違法藥品廣告發(fā)布渠道復(fù)雜、形式多樣。日常監(jiān)督檢查中通常會見到，違法藥品廣告有的通過地方電視、電臺、小報、網(wǎng)絡(luò)等媒體發(fā)布，有的通過人工散發(fā)、張貼宣傳畫等形式。但大體都具有下列特征：①未經(jīng)審批擅自發(fā)布藥品廣告。未取得藥品廣告審批文號發(fā)布廣告，異地發(fā)布廣告未經(jīng)發(fā)布地食品藥品監(jiān)督管理部門備案。②篡改審批內(nèi)容發(fā)布廣告。在廣告中對產(chǎn)品的適應(yīng)癥或功能主治進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾超出審批功能范圍，對產(chǎn)品功能和治療效果進(jìn)行夸大宣傳，廣告中含有說明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點等內(nèi)容；廣告中含有“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“獨有技術(shù)”、“保護(hù)品種”等不科學(xué)的用語和表述功效的斷言等內(nèi)容。③利用國家機關(guān)、醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機構(gòu)或者所謂的專家、學(xué)者、醫(yī)師、患者、公眾人物的名義和形象作證明的廣告。尤其是明星公眾人物在廣告中以患者、專家的身份，推薦商品服務(wù)，發(fā)布違法虛假廣告。④以隱性廣告和軟廣告形式。以新聞報道和健康專題節(jié)目，通過以人物專訪、專家訪談、紀(jì)實報道、科普宣傳等形式，暗示消費者，變相的發(fā)布違法虛假廣告。⑤非藥品冒充藥品宣傳治療作用或者夸大功能。主要是在廣告中把“健”字、“食證”字、“消證”字等產(chǎn)品宣傳藥品治療作用，或者使用易與藥品相混淆的用語進(jìn)行宣傳；超出核準(zhǔn)的保健功能范圍，任意夸大療效。⑥利用互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的各類違法藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上醫(yī)生等診斷式的活動，借此來推銷廣告藥品，甚至吹噓“一藥包治百病”。

2 形成原因

2.1 利益驅(qū)使

①藥品廣告是地方媒體的主要收入來源，藥品廣告占電視廣告收入的大部分。電視廣告部門多有審查不細(xì)，甚至只要給錢就發(fā)布的情況。②一些不法經(jīng)營者利益熏心，完全不顧基本的商業(yè)道德準(zhǔn)則，使用夸大、誘惑性語言進(jìn)行虛假宣傳，甚至虛構(gòu)編造廣告審查批號，兜售假藥。

2.2 監(jiān)管體制弊端

現(xiàn)行體制是縣級以上工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法廣告的監(jiān)督管理，省級藥監(jiān)部門則負(fù)責(zé)藥品廣告的審查備案，基層藥監(jiān)部門只有監(jiān)測和移送的權(quán)力，媒體及其主管部門負(fù)責(zé)廣告的刊播和管理。這種審批、監(jiān)測、查處、停播的分離，使得違法藥品廣告監(jiān)管存在疏漏，呈現(xiàn)“管著的看不到，看著得管不到；審批的不管，監(jiān)管的不批，監(jiān)測的無權(quán)”等狀況，使違法廣告有了可乘之機。

2.3 國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)過于分散處罰偏輕

《廣告法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等，這些對藥品廣告的分散立法，沒有集中在一部法律、法規(guī)中。這些法律法規(guī)處罰力度太輕，如依照《廣告法》規(guī)定：廣告監(jiān)督機關(guān)在責(zé)令廣告主停發(fā)違法廣告時，可以并處廣告費1倍以上5倍以下的罰款。工商機關(guān)按照偽造低價合同進(jìn)行處罰，罰款往往不足實際廣告費收入的1/10?！端幤窂V告管理辦法》第二十條規(guī)定：篡改經(jīng)批準(zhǔn)的藥品廣告內(nèi)容進(jìn)行虛假宣傳的，由藥品監(jiān)督管理部門責(zé)令立即停止該藥品廣告的發(fā)布，撤銷該品種藥品廣告批準(zhǔn)文號，1年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請。

2.4 消費者理性消費、辨別虛假、主動維權(quán)意識較差

部分消費者，對一些夸大療效，吹噓速效的藥品廣告信以為真，不惜價格昂貴也要試一試。受騙后，主動維權(quán)的較少，知道盡可能多留證據(jù)維權(quán)的更少，這些都給違法藥品廣告提供了生存空間。

3 基層監(jiān)管對策及建議

3.1 加強協(xié)作，健全監(jiān)管聯(lián)席會議制度。不定期召開廣告聯(lián)席會，向有關(guān)單位通報廣告監(jiān)管情況，爭取相關(guān)部門的支持。藥監(jiān)、工商部門要加強溝通與配合，建立違法藥品廣告案件的協(xié)調(diào)、移送、查辦機制，齊抓共管，形成強大監(jiān)管合力。

3.2 加大群眾宣傳，正確引導(dǎo)消費。提高公眾對違法藥品廣告鑒別能力，增強消費者的自我保護(hù)意識，鼓勵大眾用法律武器來保護(hù)自身的合法權(quán)益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間。

3.3 基層藥監(jiān)部門打“七寸”。①做好源頭監(jiān)測。對藥品經(jīng)營門店張貼的違規(guī)廣告進(jìn)行拍照并警告清除；不定期收聽本地的電臺廣播節(jié)目；利用監(jiān)測設(shè)備，24小時對本地電視藥品廣告進(jìn)行錄像，取得確鑿違法廣告證據(jù)，及時移交。②阻斷銷售獲利渠道。嚴(yán)查“廣告藥店”是否存在掛靠經(jīng)營、出租柜臺的違法違規(guī)行為；嚴(yán)查“廣告藥品”是否正規(guī)合法；嚴(yán)查銷售廣告藥品的營業(yè)員是否為藥店正式員工；對廠家派駐的藥品廣告促銷人員一律要求清退，對資質(zhì)不全或存在問題的產(chǎn)品一律責(zé)令下架。③提高企業(yè)違法成本。把發(fā)布違法廣告的企業(yè)作為重點監(jiān)管對象；把有無發(fā)布違法廣告作為許可證換發(fā)的重要參考因素之一；把違法廣告藥品作為重點抽驗品種；把違法廣告藥品和藥店及時向社會公開曝光；對違法發(fā)布廣告的產(chǎn)品暫停銷售；把有無發(fā)布違法廣告計入企業(yè)的誠信記錄中，作為對企業(yè)進(jìn)行信用等級評定的重要依據(jù)；我局近采取上述措施后，收效甚好。

使藥品廣告走上健康發(fā)展的軌道，不是一朝一夕的事情，要從法律法規(guī)的制定到監(jiān)管機構(gòu)的設(shè)置，從藥品生產(chǎn)、經(jīng)營的推銷到終端消費，從規(guī)范媒體廣告到消費者維權(quán)，逐步的在完善法規(guī)，集中審批和監(jiān)管權(quán)限，理順監(jiān)管體制，詳實規(guī)范藥品廣告內(nèi)容，加大處罰力度，提高違法成本等重點上，走出具有中國特色道路的藥品監(jiān)管模式，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

R-3

A

1671-8194（2011）24-0176-02