體育賽事產(chǎn)品及其特性分析

孔慶波,張玲燕

(遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院,遼寧大連116029)

1 問題的提出

隨著體育邁向產(chǎn)業(yè)化的轉(zhuǎn)變,越來越多的企業(yè)實(shí)體意識(shí)到體育賽事產(chǎn)品的潛在價(jià)值,愿意借助賽事的注意力、影響力以提升自身形象和服務(wù)品牌;與此同時(shí),賽事組織機(jī)構(gòu)也加大了對賽事產(chǎn)品的市場開發(fā)力度,并獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益;甚至政府部門也從大局利益出發(fā)劃撥巨資予以支持,以帶動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的投資需求和一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。充分證實(shí),當(dāng)今的體育賽事已經(jīng)不是單純?yōu)樽非笥颜x、和平等精神層面而組織的體育競賽行為,而是一種滲透經(jīng)濟(jì)元素的運(yùn)營行為,并成為體育產(chǎn)業(yè)中一種重要的資源和財(cái)富。專家認(rèn)為,賽事是技術(shù)含量很高的產(chǎn)品,而且是體育產(chǎn)業(yè)鏈中的尖端產(chǎn)品[1]。而目前國內(nèi)關(guān)于體育賽事產(chǎn)品的微觀經(jīng)濟(jì)研究,即對體育賽事產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)等方面特點(diǎn)的研究,尚未引起學(xué)者們的足夠重視[2];且在賽事產(chǎn)品市場開發(fā)的過程中,依然處在就事論事的現(xiàn)象層面上。鑒于此,文章選擇體育賽事產(chǎn)品作為研究對象,以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ),以體育賽事市場開發(fā)需求為實(shí)踐基礎(chǔ),對體育賽事產(chǎn)品的概念、內(nèi)涵和產(chǎn)品特性在理論上做進(jìn)一步的分析和研究,以期對體育賽事的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。

2 體育賽事產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵

體育賽事具備產(chǎn)品的基本性質(zhì),屬于產(chǎn)品的范疇。首先,體育賽事是根據(jù)人們的需要而組織的,目的是為了滿足人們的物質(zhì)與精神需求,具有使用價(jià)值;其次,體育賽事本身凝結(jié)著無差別的人類勞動(dòng),既具有有形的物質(zhì)價(jià)值,又有無形的精神價(jià)值;再者,體育賽事這種生產(chǎn)物能夠提供給市場,轉(zhuǎn)化為商品,并能夠被人們使用和消費(fèi)?；谏鲜鋈c(diǎn),體育賽事滿足產(chǎn)品的性質(zhì),屬于一種產(chǎn)品。

2.1 體育賽事產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費(fèi),并能滿足人們某種需求的東西,包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的觀點(diǎn)是,滿足人們需要的一切因素的總和均屬產(chǎn)品范疇,并從形態(tài)上劃分為實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品[2]。體育賽事是以提供體育競賽為核心產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的一種特殊活動(dòng)[3],是體育產(chǎn)品的重要組成部分,是將體育賽事生產(chǎn)與消費(fèi)相聯(lián)系的橋梁。在體育賽事進(jìn)行的各種活動(dòng)中,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和消費(fèi)都是體育賽事產(chǎn)品開展的重要環(huán)節(jié)。目前來看,對于體育賽事產(chǎn)品的概念界定及分類,還沒有形成共識(shí)。

其一,比賽核心維度觀點(diǎn)。賽事作為一種產(chǎn)品,是消費(fèi)者的產(chǎn)品。李南筑研究認(rèn)為中國足球甲A聯(lián)賽產(chǎn)出的產(chǎn)品有表演類產(chǎn)品(如從觀眾角度可稱作看球)的性質(zhì),是聯(lián)賽中最基本的產(chǎn)品,同時(shí)伴隨它的消費(fèi)還有許多實(shí)物類產(chǎn)品,諸如紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)服、飲料等[4]。Mallin研究認(rèn)為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的核心是比賽,所有與比賽的相關(guān)如食品飲料銷售、衣服展銷、半場娛樂活動(dòng)、及設(shè)施廣告等活動(dòng),都是體育賽事的延伸產(chǎn)品[5]。Brooks研究指出賽事就是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,是包含有形與無形產(chǎn)品的綜合。有形產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、場地、器材、環(huán)境、運(yùn)動(dòng)人群等,無形產(chǎn)品則主要包括比賽的高潮、觀眾的體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)員的情感熏陶等[6]。該觀點(diǎn)集中認(rèn)為體育賽事產(chǎn)品所提供的任何服務(wù)都是以賽事自身為前提,缺少了比賽,就無從談及產(chǎn)品服務(wù)。

其二,服務(wù)屬性維度觀點(diǎn)。認(rèn)為體育賽事是一種特殊的服務(wù),賽事服務(wù)所提供產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者的個(gè)性化的需求。體育賽事產(chǎn)品是指運(yùn)動(dòng)員通過體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形式,包括各種技戰(zhàn)術(shù),向消費(fèi)者提供滿足其觀賞需求的服務(wù)產(chǎn)品,其核心是提供滿足人們對體育文化需求的服務(wù),產(chǎn)品形式是提供可觀賞的體育比賽[2]。體育賽事產(chǎn)品主要是通過運(yùn)動(dòng)競賽和體育表演為人們提供的所有有形和無形的產(chǎn)品,其中主要是一些無形的產(chǎn)品,如賽場內(nèi)的服務(wù)項(xiàng)目、賽場內(nèi)的氣氛、精彩的競賽表演給人們帶來的輕松、愉悅或者刺激的精神體驗(yàn)等等。體育賽事產(chǎn)品是服務(wù)型產(chǎn)品:學(xué)者們一致認(rèn)為體育賽事產(chǎn)品是服務(wù)型產(chǎn)品,具有無形性等服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)[7]。該觀點(diǎn)以賽事服務(wù)為中心,強(qiáng)調(diào)賽事價(jià)值的無形部分。

其三,核心和衍生產(chǎn)品的觀點(diǎn)。上述兩種觀點(diǎn)分別從不同的角度對體育賽事的概念進(jìn)行了界定,兩種觀點(diǎn)分別涵蓋了賽事有形價(jià)值與無形價(jià)值的兩個(gè)部分。由此而衍生了核心和衍生產(chǎn)品的觀點(diǎn)。程維峰、張貴敏的研究認(rèn)為,在現(xiàn)階段體育賽事所提供的產(chǎn)品主要是指無形資產(chǎn)形態(tài)的產(chǎn)品組合,這種組合可分為核心產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。核心產(chǎn)品(也稱勞務(wù)產(chǎn)品)就是運(yùn)動(dòng)競賽和競技表演的服務(wù)過程,是通過運(yùn)動(dòng)員的賽場表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)會(huì)的名氣、運(yùn)動(dòng)比賽的結(jié)果、運(yùn)動(dòng)競賽的賽場氛圍等表現(xiàn)出來的。衍生產(chǎn)品是指在競技賽事生產(chǎn)過程中,依托核心產(chǎn)品再生的新產(chǎn)品,也就是利用核心產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)值和意義等滿足市場需求,將這些特性商業(yè)化,從而派生的一種無形產(chǎn)品。如競技賽事的冠名權(quán)、冠杯權(quán);會(huì)徽、吉祥物等標(biāo)志特許使用權(quán);電視轉(zhuǎn)播權(quán);場地廣告牌使用許可權(quán)等[8]。

綜上所述,由于需求目的的不同使得體育賽事產(chǎn)品分為兩類:服務(wù)性產(chǎn)品和事物性產(chǎn)品。其中,服務(wù)性產(chǎn)品又可分為最終產(chǎn)品和中間產(chǎn)品兩類。最終服務(wù)產(chǎn)品主要指賽事自身,表現(xiàn)為消費(fèi)者在觀看比賽過程中所獲得的情感體驗(yàn)的滿足;而中間服務(wù)產(chǎn)品主要是指與比賽內(nèi)容相關(guān)的如場館、人群、商品等所提供的服務(wù)類產(chǎn)品,又稱投資類產(chǎn)品。也就是說,體育賽事產(chǎn)品應(yīng)包含兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是直接的體育賽事產(chǎn)品或服務(wù),如比賽門票、紀(jì)念品的銷售等[9];二是借助體育賽事對其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),即作為廣告載體的體育賽事衍生產(chǎn)品,如網(wǎng)絡(luò)、電視、博彩等[10]。因此,體育賽事產(chǎn)品的概念界定如下:是指在適應(yīng)職業(yè)化、經(jīng)濟(jì)化、商業(yè)化的基礎(chǔ)上,以市場營銷、項(xiàng)目管理、組織文化等為背景特征,以滿足消費(fèi)者實(shí)購、觀賞、派生、冠名等多種需求為目的,所提供以無形服務(wù)為主的體育賽事欣賞及相關(guān)銷售等。

2.2 體育賽事產(chǎn)品的內(nèi)涵

體育賽事產(chǎn)品所提供體育賽事欣賞及相關(guān)銷售的主體是無形服務(wù),所以在分析體育賽事產(chǎn)品的內(nèi)涵時(shí),應(yīng)以賽事產(chǎn)品服務(wù)為主線,兼具考慮宏觀層次的整體賽事概念和微觀層次的某類具體賽事。西宗鳳等人研究指出:體育賽事作為服務(wù)產(chǎn)品,與傳統(tǒng)意義上服務(wù)產(chǎn)品相比具有一定的特殊性。首先,其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有特定性,它是完全以賽事這一無形產(chǎn)品為主導(dǎo)、以向受眾群體(觀眾)提供觀賞服務(wù)為主要內(nèi)容的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),而一般意義上服務(wù)產(chǎn)品則具有多種服務(wù)組合;其次,體育賽事產(chǎn)品質(zhì)量控制相比一般意義上服務(wù)產(chǎn)品更困難,由于一個(gè)賽事往往涉及多個(gè)利益關(guān)聯(lián),有賽事主辦方、運(yùn)動(dòng)員、裁判員、觀眾等,因而如何協(xié)調(diào)各方利益和保持運(yùn)動(dòng)員最佳的表現(xiàn)就非常困難;再次,體育賽事產(chǎn)品與一般意義上服務(wù)產(chǎn)品相比,在目標(biāo)和影響方面具有更大的不同,前者往往涉及多個(gè)目標(biāo),具有后者無法比擬的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化等影響[7]。由此,體育賽事是一種作為特殊事件出現(xiàn)的,并具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力的服務(wù)產(chǎn)品。首先,體育賽事作為特殊事件是一種能夠提供競賽和相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品,并以多種多樣的表演性質(zhì)滿足了的不同消費(fèi)者的各種個(gè)性化的需求。因?yàn)槭莻€(gè)性化的,所以必然要求生產(chǎn)者和消費(fèi)者的共同參與,服務(wù)的結(jié)果使生產(chǎn)者獲得了收入而消費(fèi)者得到了效用。體育賽事產(chǎn)品的提供受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求還同教育水平、社會(huì)環(huán)境有很密切的關(guān)系[2]。體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件,其內(nèi)涵包括:“提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品,受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約;其作用能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求,達(dá)到多種目的與目標(biāo),對社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響,能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[11]?！?/p>

其次,體育賽事產(chǎn)品具有項(xiàng)目類別特征、組織文化背景和市場開發(fā)潛力。賽事產(chǎn)品能夠迎合不同人群的情感需求,并以自身的強(qiáng)大感染力和影響力輻射更廣的社會(huì)群體,這也是賽事衍生其他產(chǎn)品的重要體現(xiàn)[12]。由此,體育競賽產(chǎn)品的豐富性必然帶來體育競賽市場的豐富性,不同性質(zhì)目的的體育比賽及由此衍生的各種產(chǎn)品構(gòu)成的市場,從而達(dá)到多種目的與目標(biāo),對社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響,并能夠產(chǎn)生社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益[2]。體育賽事是一個(gè)產(chǎn)品組合體,它所兼具一般勞務(wù)產(chǎn)品共性的同時(shí),又有其自身運(yùn)營的特殊規(guī)律[13]。

再者,提供滿足大眾對體育文化的服務(wù)產(chǎn)品需求是體育賽事的核心。單純競技體育活動(dòng)是賽事雙方在規(guī)則限制下所進(jìn)行的目的性較量。而隨著競技體育職業(yè)化、商業(yè)化的發(fā)展,以及社會(huì)、科技、文化、政治等各方面的進(jìn)步,促使體育比賽舉辦的目的性發(fā)生了變化,其內(nèi)涵與外延也變得復(fù)雜起來,競技、娛樂、健身、休閑等類型的活動(dòng)均被納入了體育賽事發(fā)展的范疇。特別是在全球化的經(jīng)濟(jì)背景下,新聞媒體、現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾加快了賽事的傳播速度、擴(kuò)大了賽事的影響范圍,不但吸引了更多的觀眾,更開發(fā)了體育賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力,抹上了濃厚的功利色彩,是“體育賽事”服務(wù)的內(nèi)涵進(jìn)一步得到擴(kuò)大。

3 體育賽事產(chǎn)品的特性分析

體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中最活躍、最具影響力的一部分,成為市場中的流通產(chǎn)品指日可待,而其產(chǎn)品特性決定著它的市場運(yùn)作及營銷策略,只有在清晰體育賽事的產(chǎn)品特性并遵循市場規(guī)律的前提下,才能更好地挖掘體育賽事產(chǎn)品的商業(yè)潛力[2]。從目前作為一種以特殊事件出現(xiàn)的,并具有項(xiàng)目管理特征、組織文化背景和市場潛力的服務(wù)產(chǎn)品來看,體育賽事在社會(huì)、生產(chǎn)、消費(fèi)和價(jià)值等方面均表現(xiàn)出己身的特有性質(zhì),見圖1。

圖1 體育賽事產(chǎn)品特性圖

3.1 體育賽事產(chǎn)品的社會(huì)特性

體育賽事除具備一般產(chǎn)品的基本屬性外,還兼具某些特殊產(chǎn)品的屬性,如地域性、商品性、文化性和壟斷性等,在此稱之為體育賽事產(chǎn)品的社會(huì)特性。①地域性。一般產(chǎn)品的市場號召力取決于其自身的質(zhì)量水平,基本不受地域風(fēng)俗、習(xí)慣等社會(huì)因素的干預(yù)。而體育比賽的市場號召力不僅取決于其內(nèi)在的質(zhì)量,在更大程度上受到地域因素的左右,包括經(jīng)濟(jì)、文化、政治、道德、教育、科技、潮流、風(fēng)俗等。例如乒乓球是我國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目,被視為國球倍受國人歡迎和關(guān)注,而在美國,即使賽事精彩,仍然受到冷遇。體育賽事的地域性,決定了其在被消費(fèi)過程中的受歡迎程度。②文化性。很多產(chǎn)品只是單純的產(chǎn)品而已,沒有體現(xiàn)某種文化色彩,更多的只是體現(xiàn)一種消費(fèi)或服務(wù)的物品而已。而體育賽事則不同,它經(jīng)常被賦予某種特定的文化內(nèi)涵。如奧林匹克標(biāo)志、格言、奧運(yùn)會(huì)會(huì)旗、會(huì)歌、會(huì)徽、獎(jiǎng)牌、吉祥物等。這些標(biāo)志都有著豐富的文化含義,形象地體現(xiàn)了奧林匹克理想的價(jià)值取向和文化內(nèi)涵。2008年北京奧運(yùn)會(huì),福娃所展現(xiàn)的就是中國的燦爛文化。體育賽事的生命力來源于文化,丟棄文化的體育賽事之路走不了多遠(yuǎn)。③壟斷性。從交易的規(guī)模和方式看,普通產(chǎn)品的購買者眾多且市場分散,成交次數(shù)頻繁,決定了絕大部分商品都是通過中間商進(jìn)行產(chǎn)品銷售的,以方便消費(fèi)者購買[14]。而體育賽事產(chǎn)品作為一種特殊的消費(fèi)品,不允許個(gè)人或組織隨便買賣。體育賽事產(chǎn)品的銷售一般由賽事組織委員會(huì)或賽事營銷商統(tǒng)一管理。另外,體育賽事的提供者一般只有賽事組織者一家。因此,體育賽事市場屬于壟斷性很高的產(chǎn)品。

3.2 體育賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)特性

在《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中,生產(chǎn)就是將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出的活動(dòng),或者是將生產(chǎn)要素進(jìn)行組合以制造出產(chǎn)品的活動(dòng)。體育賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)兼具一般產(chǎn)品的生產(chǎn)特性外,還具有自身獨(dú)特的生產(chǎn)特性。①舉辦唯一性。從絕對性角度來講,世界上沒有兩片相同的樹葉;而從相對性來講,兩片相同的樹葉是存在的。但對于體育賽事這種產(chǎn)品,無論是從絕對角度還是相對角度來講,舉辦兩場相同的賽事都是不存在的,這決定了體育賽事產(chǎn)品的唯一性。即使對于同一賽事而言,由于舉辦時(shí)間、地點(diǎn)的不同,其每一屆也會(huì)不同。正是由于賽事唯一性決定了沒有任何兩場完全相同的比賽,所以每場比賽都能給觀眾帶來不同的體驗(yàn);②不可控性。一般產(chǎn)品的生產(chǎn)和出售過程是可以控制的,而體育賽事則不然。一般產(chǎn)品則可以根據(jù)消費(fèi)者的需求決定如何生產(chǎn),其產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量都是可以控制的。但體育賽事由于天氣、地點(diǎn)、環(huán)境、氛圍及其他客觀性因素的存在,其賽事過程是不可控性的。尤其是在比賽的過程中,正是由于這些不可預(yù)測因素的存在,使得賽事過程撲朔迷離、賽事結(jié)果無法預(yù)測。體育賽事的不可控性是吸引觀眾的原因之一,賽事越不可控,結(jié)果越無法預(yù)測,比賽就越精彩,觀眾的興趣就越高;③經(jīng)營特許性。特許性是由特許權(quán)所決定的,可以保護(hù)賽事產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、會(huì)歌、獎(jiǎng)牌、吉祥物、會(huì)徽等的使用權(quán)。通過這種經(jīng)營特許性,體育賽事可以通過出售其權(quán)利獲利,例如奧運(yùn)會(huì)的商標(biāo)特許權(quán)等;也可以利用體育賽事本身的附加值,開發(fā)各種與體育賽事有關(guān)的特許商品進(jìn)行營銷,例如各種具有收藏意義的紀(jì)念品、禮品,服裝、裝飾品等。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)僅就標(biāo)志產(chǎn)品和紀(jì)念幣兩項(xiàng)就出售了2.14億美元,1998年的法國世界杯的全球特許產(chǎn)品的銷售額為14億美元[15]。

3.3 體育賽事產(chǎn)品的消費(fèi)特性

消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是最終環(huán)節(jié)。它是指利用社會(huì)產(chǎn)品消費(fèi)來滿足人們各種需要和自身欲望的過程。體育賽事消費(fèi)是指通過經(jīng)營體育賽事這一產(chǎn)品,對其使用價(jià)值進(jìn)行銷售,并獲得經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)行為。隨著體育商業(yè)化、職業(yè)化、市場化的發(fā)展,體育賽事凸顯出各種不同的特有性質(zhì)。①消費(fèi)過程不可逆性。體育賽事不同于其他商品生產(chǎn)的一個(gè)重要特征是就是它是瞬時(shí)發(fā)生的,并具備不可逆性,它不像一般的商品,可以多次買賣。比賽一旦開始,它就隨時(shí)間而流逝,且無法重復(fù)和逆轉(zhuǎn)。對于體育賽事產(chǎn)品質(zhì)量好壞的體驗(yàn),隨著消費(fèi)而產(chǎn)生。不像一般產(chǎn)品一樣,對于質(zhì)量問題的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)前發(fā)現(xiàn),并可以退貨。賽事這一產(chǎn)品,一旦購買,將無法更換,更不能退貨,只能接受,這是由體育賽事產(chǎn)品的不可逆性所決定的;②消費(fèi)模式二重性。消費(fèi)分為生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。前者指物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中的生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的使用和消耗;后者是指人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過程。從個(gè)人消費(fèi)意義上來講,體育賽事的消費(fèi)主體不包括電視傳媒、博彩業(yè)、贊助企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)等。而對于體育賽事的消費(fèi)來講,其消費(fèi)應(yīng)該包括個(gè)人消費(fèi)和再生產(chǎn)消費(fèi)。觀眾的消費(fèi)行為屬于個(gè)人消費(fèi),而電視傳媒、博彩業(yè)、贊助企業(yè)及網(wǎng)絡(luò)等的消費(fèi)行為則屬于再生產(chǎn)消費(fèi),決定了體育賽事在消費(fèi)模式上的二重性;③消費(fèi)主體多樣性。從目前職業(yè)體育賽事的消費(fèi)來看,其消費(fèi)主體主要有觀眾、電視傳媒、博彩、企業(yè)贊助和網(wǎng)絡(luò)五類。根據(jù)我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中所規(guī)定的消費(fèi)者具備的條件,觀眾屬于顯性(購買產(chǎn)品直接用于生活消費(fèi))的大眾消費(fèi)者(個(gè)人消費(fèi)),而電視傳媒、博彩、企業(yè)贊助和網(wǎng)絡(luò)屬于隱性(以購買產(chǎn)品形成消費(fèi)為手段,從事再生產(chǎn)的商業(yè)收益)的商務(wù)消費(fèi)者,在商務(wù)消費(fèi)者后又有間接的消費(fèi)者(再生產(chǎn)消費(fèi))。顯性與隱性消費(fèi)主體并存、直接與間接消費(fèi)主體并存,顯示出體育賽事消費(fèi)主體的多樣性。

3.4 體育賽事產(chǎn)品的價(jià)值特性

對于顯性大眾消費(fèi)者來講,賽事消費(fèi)是一個(gè)體驗(yàn)的過程、一種心理享受的發(fā)展;而對于隱性商務(wù)消費(fèi)者來講,經(jīng)營理念貫穿于賽事消費(fèi)過程之中,是一種商業(yè)價(jià)值回報(bào)模式的探索。無論對于大眾消費(fèi)者來說,還是針對隱性商務(wù)消費(fèi)者而言,體育賽事產(chǎn)品均具與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值特性。①價(jià)值易失性。體育賽事不同于其他產(chǎn)品生產(chǎn)的一個(gè)重要特征是,它既是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,同時(shí)也是體育產(chǎn)品的消費(fèi)過程。這就決定了經(jīng)營體育賽事在商品出售的過程中很大程度上存在不確定性和易消失性的風(fēng)險(xiǎn),如同列車鋪位或電影院的座位,如果在比賽開始的時(shí)候門票還沒有賣出去,該場比賽的投入將無法得到補(bǔ)償,體育賽事的經(jīng)營者將面臨易失所帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失;②價(jià)值衍生性。衍生性是指能夠以母體物質(zhì)演變而產(chǎn)生或得到新物質(zhì)的性質(zhì)。體育賽事的衍生性主要是指其蘊(yùn)含于再生產(chǎn)過程中二次出售的特性。當(dāng)今隨著體育化、商業(yè)化的發(fā)展,體育賽事已超出了單純賽事的意義,很多企業(yè)借助體育賽事的影響力做載體,進(jìn)行自身形象的營銷案例枚不勝舉。體育賽事的這種職能是超出賽事價(jià)值主題之外的商業(yè)價(jià)值延伸,網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)業(yè)等媒介的經(jīng)營品是賽事母體的衍生,又稱之為賽事二次出售產(chǎn)品;③價(jià)值時(shí)效性。一般產(chǎn)品的價(jià)值由凝結(jié)在其中無差別的勞動(dòng)所決定,在一定的時(shí)期和范圍內(nèi)是不變的,但體育賽事則有所不同。它作為特殊的商品形式,決定了它己有價(jià)值的時(shí)點(diǎn)時(shí)效性,特別是衍生價(jià)值。因?yàn)橥毁愂滦畔⒃诟鱾€(gè)時(shí)點(diǎn)的市場價(jià)值是不同的,比賽中不同時(shí)點(diǎn)的差異廣告費(fèi)用也證實(shí)了這一點(diǎn)。通常情況下,賽事信息發(fā)生時(shí)點(diǎn)越遠(yuǎn),其市場價(jià)值就越低。體育賽事的這種及時(shí)性從某種程度上決定了它作為商品的壟斷性。

4 小 結(jié)

體育的產(chǎn)業(yè)化邁進(jìn),體育賽事的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型,促使體育賽事向產(chǎn)品化方向發(fā)展;體育賽事產(chǎn)品的概念不是一成不變的,隨著體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)化、市場化的逐步發(fā)展與完善,體育賽事產(chǎn)品的內(nèi)涵也會(huì)發(fā)生變化;目前來看,將體育賽事產(chǎn)品認(rèn)同為一種無形的并具市場潛力的服務(wù)更加貼切于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢;深刻認(rèn)識(shí)體育賽事產(chǎn)品的特性對于其發(fā)展來說非常重要,尤其是在廣大媒介的推波助瀾作用下,對于特性的認(rèn)識(shí)與把握是賽事經(jīng)濟(jì)價(jià)值挖掘的前提與關(guān)鍵。

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