論現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制的建立

西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 汪騰

論現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制的建立

西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 汪騰

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展客戶群體，促進(jìn)企業(yè)占有市場(chǎng)的重要力量，在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。因此，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員資源管理，建立營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)機(jī)制成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員建立激勵(lì)機(jī)制是基于預(yù)定的機(jī)理，在激勵(lì)機(jī)制建立中應(yīng)進(jìn)行方式的選擇和績(jī)效評(píng)價(jià)的方法。

現(xiàn)代企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)人員 激勵(lì)機(jī)制 建立

一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員不僅依靠他的才干，還需要企業(yè)不斷地激勵(lì)，才會(huì)有更好的績(jī)效。在建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度中，對(duì)企業(yè)人員尤其是關(guān)乎企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)機(jī)制的建立，尤為重要。因此，現(xiàn)代企業(yè)必須認(rèn)真研究和實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)制度的構(gòu)建問(wèn)題。

1 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建的基本機(jī)理

人的行為來(lái)自于人的動(dòng)機(jī)，而動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于人的需要。作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，其行為方式都來(lái)自于他的需要，而其需要基于他的目的，因?yàn)槟康目梢詽M足他的需要。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員存在對(duì)企業(yè)某方面的需要，如渴望得到增長(zhǎng)薪金、得到表彰或給予重任時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生某種行為，但這種行為未得到企業(yè)的滿足時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生心理的變化，一般表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)工作懈怠、關(guān)心度、關(guān)注度降低等。

作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，要通過(guò)一定的方式和策略，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員未滿足的需求，以激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)目的的行為，這個(gè)過(guò)程就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員機(jī)制的建立，就是建立、形成相互協(xié)調(diào)、相互配合的激勵(lì)系統(tǒng)。從企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制的建立構(gòu)成要素來(lái)看，主要有激勵(lì)方式的選擇和績(jī)效評(píng)價(jià)的實(shí)施等。

2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制中方式的選擇

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)兩個(gè)方面，具體說(shuō)前者包括金錢(qián)、工作條件等，后者包括贊美、表?yè)P(yáng)、成就等許多方面，實(shí)際工作中二者難以截然區(qū)分。

2.1 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的報(bào)酬激勵(lì)

物質(zhì)激勵(lì)的辦法有很多，報(bào)酬便是其中最重要的激勵(lì)。銷(xiāo)售人員的報(bào)酬應(yīng)從實(shí)際情況出發(fā)，多勞多得。對(duì)于真正優(yōu)秀的、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卓著的銷(xiāo)售人員，應(yīng)實(shí)行重獎(jiǎng)。

要設(shè)計(jì)一套良好的報(bào)酬制度，誠(chéng)非易事，因?yàn)槠髽I(yè)管理人員與銷(xiāo)售人員往往追求著不同的目標(biāo)。管理人員希望報(bào)酬制度具有控制性、經(jīng)濟(jì)性和簡(jiǎn)單易操作的特點(diǎn)，能夠吸引和留住優(yōu)秀的銷(xiāo)售人才，能鼓勵(lì)業(yè)績(jī)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員，而且易于理解，易于實(shí)施，必要時(shí)還要易于調(diào)整。而銷(xiāo)售人員則通常喜歡報(bào)酬制度上具有收入穩(wěn)定、公平、透明，對(duì)突出表現(xiàn)給予獎(jiǎng)勵(lì)的特征。因此，有時(shí)很難同時(shí)兼顧雙方的目的而又能保持這些目的協(xié)調(diào)性。這也是許多企業(yè)報(bào)酬制度不同的重要原因。企業(yè)不同，報(bào)酬制度也不盡相同，特別是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員中的新員工，有的實(shí)行基本工資加效益工資；有的實(shí)行定額基本工資加超額提成；有的則實(shí)行純計(jì)件工資制，即銷(xiāo)售量多少，就拿多少錢(qián)。多種方式各有利弊。

要設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)良的報(bào)酬制度，管理者必須首先決定銷(xiāo)售報(bào)酬的水平，對(duì)于同一類(lèi)型的銷(xiāo)售工作，這一水平應(yīng)該與“當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格”有某種聯(lián)系，一般企業(yè)若低于市場(chǎng)價(jià)格的報(bào)酬，招聘的銷(xiāo)售員素質(zhì)可能比同行競(jìng)爭(zhēng)者低。不過(guò)，由于企業(yè)的所有制不同，銷(xiāo)售人員的薪水或酬金并無(wú)統(tǒng)一的、確定的水平。當(dāng)企業(yè)給員工的薪金高于當(dāng)?shù)亍笆袌?chǎng)價(jià)格”，在選擇招聘銷(xiāo)售人員時(shí)，可供機(jī)會(huì)較多，選擇余地較大，一般都能招聘、選擇到具有較高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員。企業(yè)在給新錄用的銷(xiāo)售人員定薪金報(bào)酬的平均水平標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，需要考慮在“企業(yè)價(jià)格水平”與“市場(chǎng)價(jià)格水平”中，找出并確定一個(gè)相對(duì)平衡與協(xié)調(diào)的水平標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的精神激勵(lì)

精神激勵(lì)的重要性一直在增加。首先，由于職工的文化程度越來(lái)越高，注重個(gè)人尊嚴(yán)、人生價(jià)值和精神生活，在這些方面的自我保護(hù)意識(shí)也日益增強(qiáng)。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在人們的溫飽問(wèn)題解決之后，生存需要在人生中退居次要地位，占主導(dǎo)地位的追求轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)需要和個(gè)人價(jià)值，如友誼、自尊、個(gè)人愛(ài)好和成就等。面對(duì)這樣的現(xiàn)代職工，再用“經(jīng)濟(jì)人”理論來(lái)管理就顯得有些落伍和不合時(shí)宜了。最后，職工對(duì)只把員工當(dāng)掙錢(qián)的工具的工作方式很反感，注重精神激勵(lì)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的精神激勵(lì)的具體方式包括：

第一，目標(biāo)激勵(lì)。每個(gè)銷(xiāo)售人員、班組都有明確的銷(xiāo)售任務(wù)，每個(gè)月各項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況都要張榜公布、激勵(lì)后進(jìn)，追趕先進(jìn)。定期召開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議可為營(yíng)銷(xiāo)人員提供一個(gè)掌握信息、明確任務(wù)的機(jī)會(huì)，也是一次與領(lǐng)導(dǎo)會(huì)面和交談的機(jī)會(huì)。

第二，競(jìng)賽激勵(lì)。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)人員競(jìng)賽是提高營(yíng)銷(xiāo)積極性和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的好方法。營(yíng)銷(xiāo)人員競(jìng)賽主要是擴(kuò)大銷(xiāo)售額的競(jìng)賽，但也可用于其他方面，如擴(kuò)大客戶競(jìng)賽、合理化建議競(jìng)賽、交易技能競(jìng)賽等等。競(jìng)賽應(yīng)有例行的標(biāo)準(zhǔn)并使用有吸引力的獎(jiǎng)品，如免費(fèi)旅游、現(xiàn)金、自行車(chē)、摩托車(chē)等。

第三，表彰激勵(lì)。每年年底在總結(jié)工作的基礎(chǔ)上，評(píng)選出一些先進(jìn)人物和模范代表，授以先進(jìn)生產(chǎn)(工作)者、優(yōu)秀黨員、模范銷(xiāo)售人員等光榮稱(chēng)號(hào)，并發(fā)給證書(shū)和獎(jiǎng)狀。

第四，贊揚(yáng)激勵(lì)。表?yè)P(yáng)、贊美是讓人覺(jué)得重要的好方法，因此能使人成功。在各種場(chǎng)合，要毫不吝惜地給職工以贊美和表?yè)P(yáng)；對(duì)小成就也要贊美和鼓勵(lì)，小成就獲得的贊美，會(huì)使其有信心去爭(zhēng)取更大成就。

第五，榜樣激勵(lì)。可以樹(shù)幾名各方面的代表人物，如“優(yōu)秀訪銷(xiāo)員”、“優(yōu)秀配送員”、“銷(xiāo)售標(biāo)兵”、“服務(wù)模范”等先進(jìn)人物，使大家學(xué)有榜樣，趕有方向。

第六，晉升激勵(lì)。這是一種強(qiáng)烈的激勵(lì)辦法，但往往基層企業(yè)內(nèi)晉升的職位并不多，故此種辦法僅適用于少數(shù)優(yōu)秀員工。

第七，重任激勵(lì)。確實(shí)有能力的銷(xiāo)售人員，可以委托他負(fù)責(zé)一個(gè)組、一個(gè)部門(mén)的工作，使他感受到領(lǐng)導(dǎo)的信任、自我價(jià)值的進(jìn)一步體現(xiàn)。

第八，培訓(xùn)激勵(lì)。培訓(xùn)的直接目的是增進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員的知識(shí)和技能，為企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售額。另外，培訓(xùn)也是激勵(lì)的一種有效手段，因?yàn)榕嘤?xùn)是有助于幫助營(yíng)銷(xiāo)人員獲得成功，有進(jìn)取心的營(yíng)銷(xiāo)人員把培訓(xùn)看成是一種待遇，注意培訓(xùn)、能造就人才的企業(yè)對(duì)有進(jìn)取心的人具有特別的吸引力。

第九，參與決策激勵(lì)。一方面決策對(duì)市場(chǎng)信息的依賴(lài)程度很高，決策時(shí)需要有直接與顧客接觸的營(yíng)銷(xiāo)人員參與，另一方面，讓營(yíng)銷(xiāo)人員參與決策也有助于調(diào)動(dòng)其工作積極性，這是因?yàn)槿藗儠?huì)支持他們參與創(chuàng)造的事物。

第十，關(guān)心愛(ài)護(hù)激勵(lì)。社會(huì)和企業(yè)有責(zé)任照顧關(guān)心自己成員的家庭，解除其煩惱、痛苦和后顧之憂，以增強(qiáng)向心力和凝聚力，如表彰大會(huì)要請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員的家庭成員參加、表示謝意等，很有必要。

3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員激勵(lì)機(jī)制構(gòu)建的績(jī)效評(píng)估

為了有效地調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員積極性，除了對(duì)其采取激勵(lì)措施外，還必須對(duì)銷(xiāo)售人員的工作業(yè)績(jī)建立科學(xué)的評(píng)估、考核制度。它不僅是企業(yè)給銷(xiāo)售人員分配報(bào)酬的依據(jù)，也是企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促使銷(xiāo)售人員更好地工作的基礎(chǔ)。做好銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估工作，需要注意以下三點(diǎn)：

3.1 評(píng)估資料的來(lái)源

最重要的還是依靠銷(xiāo)售報(bào)告。主要指標(biāo)有銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、毛利，銷(xiāo)售計(jì)劃完成率、入網(wǎng)率、網(wǎng)內(nèi)銷(xiāo)售率、訪問(wèn)次數(shù)、周期等等。其他可以參考各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)所聽(tīng)到的反映，所看到的表現(xiàn)；客戶的信件及投訴；通過(guò)座談會(huì)或調(diào)查表向客戶征求的意見(jiàn)；與其他銷(xiāo)售人員交談中了解的情況；以及從其他途徑獲取的各種信息。

3.2 建立績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)銷(xiāo)售員的績(jī)效評(píng)估一定要有良好而合理的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該與銷(xiāo)售額、利潤(rùn)和企業(yè)的目標(biāo)一致，為了實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的評(píng)估，應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一是銷(xiāo)售區(qū)域的消費(fèi)水平，購(gòu)買(mǎi)潛力以及區(qū)域形成的差異、地理分布狀況、交通條件等對(duì)銷(xiāo)售績(jī)效的影響。二是對(duì)于像工作熱情、判斷力、責(zé)任感、合作性等不能量化考核的內(nèi)容，也要有個(gè)評(píng)估的等級(jí)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，在評(píng)定的時(shí)候便于掌握。

3.3 工作績(jī)效的評(píng)估方法

銷(xiāo)售人員的績(jī)效評(píng)估通?？梢圆捎脙煞N方法：第一種方法是橫向比較—— 銷(xiāo)售員之間的比較，即比較同類(lèi)銷(xiāo)售人員之間一定時(shí)期的銷(xiāo)量和效率。應(yīng)該注意的是，銷(xiāo)售量并非是反映銷(xiāo)售員工作成績(jī)的最佳指標(biāo)，應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售員效益的其他指標(biāo)，比如入網(wǎng)率、網(wǎng)內(nèi)銷(xiāo)售率、訪銷(xiāo)率、配送率等進(jìn)行全面衡量與考核。第二種方法是縱向評(píng)估—— 同一銷(xiāo)售員現(xiàn)在和過(guò)去工作實(shí)績(jī)的比較，包括銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、毛利、入網(wǎng)率、訪銷(xiāo)率、配送率等指標(biāo)的分析比較。

[1] 王香娟,李海英,蔣廣東.我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)激勵(lì)機(jī)制建設(shè)[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2010,(23).

[2] 張靜.建立科學(xué)合理的企業(yè)激勵(lì)性薪酬體系[J].中共山西省委黨校學(xué)報(bào),2010,(5).

F272

A

1005-5800(2011)03(b)-054-02

汪騰(1971-),男，四川營(yíng)山人,西昌學(xué)院副教授。主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理咨詢(xún)研究。