抗擊通脹“最后一公里”

丁寧/文

抗擊通脹“最后一公里”

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當(dāng)飛漲的物價(jià)沿著供應(yīng)鏈層層傳遞到下游的時(shí)候，市場(chǎng)留給零售業(yè)可回旋的空間并不多。作為渠道終端，零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，其商品售價(jià)體現(xiàn)出消費(fèi)市場(chǎng)最為感性的一面。因此，零售商的困惑在于，一方面要在商品進(jìn)價(jià)、水電費(fèi)、房租、人工費(fèi)用等成本不斷上漲的情況下留出足夠的利潤(rùn)空間；另一方面還要做好價(jià)格策略，保持自己在消費(fèi)者心目中“天天平價(jià)”的形象。

短期來(lái)看，通貨膨脹可以造成消費(fèi)者的“恐慌性消費(fèi)”，促進(jìn)個(gè)別品類的銷售業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，如果通貨膨脹陰魂不散，老百姓消費(fèi)必將趨于保守，零售業(yè)總體銷售將停滯不前。因此，零售商如何通過(guò)調(diào)整采購(gòu)策略、整合供應(yīng)鏈資源、促進(jìn)營(yíng)銷手段等方面進(jìn)行內(nèi)部挖潛，體現(xiàn)出其對(duì)市場(chǎng)的判斷和駕馭能力。

精確“囤貨”

去年十一黃金周過(guò)后，零售業(yè)到了商品銷售的淡季。但位于北京大興區(qū)的百聯(lián)清城購(gòu)物中心卻迎來(lái)了部分商品的一小波銷售高峰，這些商品主要集中于大米、面粉、食用油等農(nóng)副產(chǎn)品。彼時(shí)，關(guān)于物價(jià)上漲的消息已見(jiàn)諸報(bào)端，一些批發(fā)市場(chǎng)、路邊小店的糧油產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)。俗話說(shuō)“買漲不買跌”，善于持家的中國(guó)老百姓已經(jīng)從媒體的報(bào)道中“嗅出”本次通貨膨脹非同尋常，開(kāi)始在各個(gè)超市大量采購(gòu)米、面、油等生活必需品。與此同時(shí)，該購(gòu)物中心雜貨處長(zhǎng)李炯在新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)、供應(yīng)商報(bào)價(jià)單以及期貨交易市場(chǎng)等多處渠道了解到，食品全線漲價(jià)的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸明朗。

不久，李炯陸續(xù)接到了供應(yīng)商的漲價(jià)通知：某品牌5升裝的大豆油進(jìn)價(jià)由原來(lái)的37元/桶上漲為45元/桶，而如金龍魚(yú)、福臨門(mén)等高端食用油的漲價(jià)幅度更高；古船富強(qiáng)粉進(jìn)價(jià)由原來(lái)的15.5元/袋上漲為17.5元/袋；散裝大米和白砂糖的漲幅均在15%以上。

作為負(fù)責(zé)該門(mén)店雜貨類商品銷售工作的主管，李炯決定對(duì)某些商品進(jìn)行短期的“囤貨”。所謂“囤貨”，是指臨時(shí)增加商品的庫(kù)存，一般用于備戰(zhàn)國(guó)慶、春節(jié)等節(jié)假日的促銷活動(dòng)。通貨膨脹期間進(jìn)行“囤貨”，商品低價(jià)位的時(shí)候大量“吃進(jìn)”，在市場(chǎng)上商品大幅漲價(jià)的時(shí)候暫緩漲價(jià)，從而為門(mén)店做好價(jià)格形象贏得時(shí)間和利潤(rùn)空間。

2010年10月下旬，李炯在食用油調(diào)價(jià)之前買入2000桶大豆油，在大米漲價(jià)之前采購(gòu)了20噸大米。按照李炯當(dāng)時(shí)的估算，這2000桶油至多能賣10天，此類別20噸大米可維持半個(gè)月左右的銷售。李炯推斷，未來(lái)在一到兩個(gè)月之內(nèi)，這些商品價(jià)格只漲不跌，但由于該購(gòu)物中心倉(cāng)庫(kù)有限， “想再多囤也放不下”。清城購(gòu)物中心是上海世紀(jì)聯(lián)華旗下購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，因此，該購(gòu)物中心的備貨主要依靠門(mén)店自身的倉(cāng)儲(chǔ)攻堅(jiān)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“囤貨”并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將緊俏商品大量買進(jìn)而已。清城購(gòu)物中心總經(jīng)理何向陽(yáng)認(rèn)為，在“囤貨”時(shí)一定要準(zhǔn)確判斷商品價(jià)格未來(lái)的走勢(shì)，否則一旦商品價(jià)格下跌，將給門(mén)店帶來(lái)巨大的影響。“你不僅要考慮到供求關(guān)系，還要參照國(guó)際大宗商品的行情，此外，政府的相關(guān)政策也不能忽視”，何向陽(yáng)告訴記者。

在11月下旬，提前買入的2000桶大豆油售罄之際，清城購(gòu)物中心內(nèi)部曾討論過(guò)是否需要按照當(dāng)時(shí)的價(jià)格繼續(xù)“囤入”一批大豆油。不過(guò)考慮到包括國(guó)家發(fā)改委在內(nèi)的多個(gè)部委及各地政府可能跟進(jìn)出臺(tái)一攬子控制物價(jià)上漲的措施，因此，何向陽(yáng)判斷未來(lái)大豆油價(jià)格將有回落的可能性，改變了繼續(xù)大量買進(jìn)食用油的計(jì)劃，謹(jǐn)慎備貨。＝據(jù)何向陽(yáng)透露，2007年通貨膨脹時(shí)，有零售企業(yè)因判斷失誤而大量采購(gòu)食用油，導(dǎo)致門(mén)店全年業(yè)績(jī)受到了影響。

“囤貨的意義在于，當(dāng)別人商品漲價(jià)的時(shí)候，我們可以延緩一段時(shí)間再漲價(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)接受的過(guò)程。此外，低價(jià)進(jìn)一批商品，在漲價(jià)時(shí)售出，可以有很多的利潤(rùn)空間?！焙蜗蜿?yáng)如是表示。

延伸供應(yīng)鏈

以北京市場(chǎng)上紅富士蘋(píng)果為例，目前的零售價(jià)大約在4元/斤至4.5元/斤左右。在其原產(chǎn)地山東，一斤紅富士蘋(píng)果的價(jià)格也要3元錢(qián)左右。紅富士蘋(píng)果從山東發(fā)出，到北京新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，最后進(jìn)入北京的零售終端，即便以4.5元/斤的價(jià)格出售，一般的超市也很難賺到太多利潤(rùn)。不過(guò)，對(duì)于A集團(tuán)來(lái)說(shuō)，同樣的蘋(píng)果，它只賣4元錢(qián)一斤，比其他超市便宜5毛錢(qián)，但利潤(rùn)要比其他的超市高出不止十倍，秘訣在哪里？“當(dāng)今年的蘋(píng)果還只是樹(shù)上的花朵的時(shí)候，我們就已經(jīng)鎖定了它的價(jià)格”。A集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)王權(quán)告訴記者。

作為大型零售集團(tuán)，A集團(tuán)全國(guó)有上百家門(mén)店，并且擁有兩座現(xiàn)代化物流中心。今年年初，蔬菜還沒(méi)有種到地里的時(shí)候，A集團(tuán)的生鮮采購(gòu)人員就已經(jīng)“上山下鄉(xiāng)”，到山東、河北等蔬菜、水果種植基地進(jìn)行原產(chǎn)地直接采購(gòu)。

A集團(tuán)與當(dāng)?shù)刈畲蟮霓r(nóng)業(yè)合作社或者蔬菜經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行對(duì)接，將產(chǎn)地的蔬菜引進(jìn)A集團(tuán)分布全國(guó)的門(mén)店。由于減少了中間環(huán)節(jié)，沒(méi)有批發(fā)商層層加價(jià)，A集團(tuán)可以拿到優(yōu)惠的價(jià)格。

“產(chǎn)自山東的紅富士蘋(píng)果，我們的采購(gòu)價(jià)是8毛錢(qián)一斤，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果還沒(méi)有長(zhǎng)出來(lái)呢，我們已經(jīng)把價(jià)格談好了。等蘋(píng)果成熟之后，市面上的價(jià)格就上漲為2元錢(qián)左右?！蓖鯔?quán)表示。據(jù)王權(quán)的估算，8毛錢(qián)一斤的蘋(píng)果加上物流費(fèi)用和流通環(huán)節(jié)的損耗，到達(dá)門(mén)店每斤的成本價(jià)在9毛錢(qián)至1.2元?？梢?jiàn)，在通貨膨脹背景下，這樣的采購(gòu)價(jià)格是相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

盡管如此，源頭采購(gòu)并非每個(gè)零售企業(yè)都適合開(kāi)展?！笆紫纫幸?guī)模，幾千噸以上的需求量在產(chǎn)地采購(gòu)才劃算。A集團(tuán)每年三、四月份與山東的蘋(píng)果經(jīng)紀(jì)人簽訂協(xié)議，下單至少五千噸的蘋(píng)果，這些蘋(píng)果至少可以賣到明年的七、八月?！蓖鯔?quán)告訴本刊記者。其次，要有專業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備和物流技術(shù)。據(jù)了解，A集團(tuán)在山東有一條能儲(chǔ)存上萬(wàn)噸蘋(píng)果的氣調(diào)庫(kù)，氣調(diào)庫(kù)可以制造低氧、低溫的環(huán)境，一些蔬菜水果甚至可以儲(chǔ)存一年時(shí)間而不壞掉。

就在物價(jià)瘋狂上漲的同時(shí)，家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)拋出蔬菜低價(jià)促銷的信息。有媒體報(bào)道，昆明家樂(lè)福在去年11月下旬開(kāi)展“農(nóng)民直采展銷節(jié)”活動(dòng)期間，冬瓜、大白菜、白蘿卜等常見(jiàn)蔬菜要比市場(chǎng)價(jià)便宜30%-50%。而這些蔬菜均是通過(guò)在原產(chǎn)地采購(gòu)而取得更低的折扣。據(jù)了解，昆明家樂(lè)福的產(chǎn)地直采模式從2006年底開(kāi)始施行，除昆明本地的以外，家樂(lè)福還分別與賓川、楚雄、尋甸等6個(gè)州縣合作社結(jié)成了合作聯(lián)盟，涉及2240農(nóng)戶，直采產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到2650噸。

對(duì)此，山東利群集團(tuán)副總裁狄同偉說(shuō)，“可以看出，一方面零售商通過(guò)提前‘囤貨’保障了通貨膨脹期間商品銷售的利潤(rùn)；另一方面，一些有實(shí)力的零售企業(yè)不斷向上游延伸供應(yīng)鏈，在源頭進(jìn)行采購(gòu)，壓縮流通環(huán)節(jié)，降低成本，并且采用類似期貨交易的方式提前鎖定價(jià)格。”

促銷之變

“今后門(mén)店的部分商品促銷將由區(qū)域主導(dǎo)優(yōu)化為門(mén)店主導(dǎo)。” 這是清城購(gòu)物中心去年11月初接收到區(qū)域總部下達(dá)的一則通知。

無(wú)疑這對(duì)清城購(gòu)物中心而言是個(gè)好消息。世紀(jì)聯(lián)華屬于全國(guó)擴(kuò)張的企業(yè)，管理模式上傾向于“中央集權(quán)”。對(duì)于門(mén)店的促銷策略，全國(guó)總部將權(quán)力下放給區(qū)域總部。也就是說(shuō)，清城購(gòu)物中心每一個(gè)促銷的檔期都要聽(tīng)從區(qū)域總部的安排。

何向陽(yáng)表示：“我國(guó)地大物博，每個(gè)區(qū)域，甚至每個(gè)門(mén)店周邊的市場(chǎng)環(huán)境不一樣的，區(qū)域總部的促銷方案并不能完全適應(yīng)每一個(gè)門(mén)店?！迸e例來(lái)說(shuō)，如果以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)進(jìn)行促銷，考慮到通道費(fèi)用的收取，總部會(huì)決定將門(mén)店一些重要端頭讓給一些不知名的品牌或者二三線品牌，因?yàn)檫@些弱勢(shì)品牌愿意給予更多的返點(diǎn)或者費(fèi)用支持。但門(mén)店核心的消費(fèi)者對(duì)牌子的認(rèn)同感頗為強(qiáng)烈，因此這些二三線的品牌不如一線品牌好賣。

因此，下放促銷權(quán)之后，門(mén)店可以有更多權(quán)利調(diào)整促銷方案。“現(xiàn)在門(mén)店的促銷基本上以一線品牌為主，比如寶潔、聯(lián)合利華之類，數(shù)據(jù)顯示，我們的促銷占比由原來(lái)的28%提高到了30%以上。”何向陽(yáng)表示。促銷占比是指促銷商品銷售額占據(jù)總銷售額的比例，這個(gè)比例越高，就表示促銷越成功。

對(duì)此，零售業(yè)專家、北京巨合聯(lián)佳商務(wù)咨詢公司總經(jīng)理高景遠(yuǎn)認(rèn)為，在通貨膨脹壓力下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，帶動(dòng)其他商品的銷售，挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買潛力。