傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路

吳昊天

[摘要]成都傳媒集團(tuán)以成都商報為中心，整合成都電視臺經(jīng)濟(jì)資訊頻道(CDTV-2)、全國性的財經(jīng)類日報《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、成都全搜索網(wǎng)站和本土?xí)r尚生活類雜志《明日·快一周》，把各種不同類型的傳播載體結(jié)合起來，推進(jìn)媒體融合改革。實(shí)踐證明，這是一種較好的發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]傳媒集團(tuán)；融合發(fā)展；創(chuàng)新模式

[中圖分類號]G112[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1008-0139(2011)02-0171-6

我國的媒體融合方式正以“摸著石頭過河”的方式循序漸進(jìn)的展開，由于各自不同的自身實(shí)力、社會環(huán)境、文化習(xí)慣，各自推進(jìn)的方法不盡相同，總體來說有兩大趨勢：一是傳統(tǒng)媒介充分利用新的傳播技術(shù)和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經(jīng)營，以求實(shí)現(xiàn)自身與依托于網(wǎng)絡(luò)的各類新媒介之間的整合；二是新媒體——主要是新聞網(wǎng)站謀求獲得采訪報道權(quán)，充分利用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢，發(fā)揮自身多媒體性、強(qiáng)互動性等先天性的長處的同時獲得在內(nèi)容渠道上的突破，謀求擺脫傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容控制。在業(yè)界內(nèi)，將這個兩個趨勢均稱為媒介的組織結(jié)構(gòu)性融合。這種組織結(jié)構(gòu)性融合的實(shí)質(zhì)，將是不同的媒體之間所有權(quán)的整合，換句話說，就是能夠打破傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的二元體制，融合才能取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。在這方面，成都傳媒集團(tuán)具有先天優(yōu)勢，其實(shí)現(xiàn)的路徑也較有特點(diǎn)：

首先，該傳媒集團(tuán)的成立由政府為主導(dǎo)。2006年11月28日，在成都市委市政府的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，成都廣電和成都報業(yè)合并成立成都傳媒集團(tuán)，旗下匯集了廣播電視、報刊雜志以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等等新媒體，初步具備了融合所需的多媒體聯(lián)動資源的優(yōu)勢。各類形式的媒體在統(tǒng)一的發(fā)展目標(biāo)之下能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的共享，這些媒體平臺之間能夠分工協(xié)作，最大限度地占領(lǐng)市場、獲取利潤。

其次，從2007年起，成都傳媒集團(tuán)就以成都商報為中心，整合了成都電視臺經(jīng)濟(jì)資訊頻道(CDTV-2)，全國性的財經(jīng)類日報《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、成都全搜索網(wǎng)站和本土?xí)r尚生活類雜志《明日·快一周》，把各種不同類型的傳播載體結(jié)合起來，推進(jìn)媒體融合改革。成都是國內(nèi)副省級以上城市最早推動媒體融合改革的城市。

最后，經(jīng)過三年來的探索實(shí)踐，一個依托成都傳媒集團(tuán)，以成都商報為核心、符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和傳媒發(fā)展潮流的多媒體集群已經(jīng)具備雛形。融合體內(nèi)各媒體開始建立起市場化的運(yùn)行機(jī)制；媒體融合使媒體互動宣傳形成共振，提升了集團(tuán)所屬媒體的影響力；同時，通過整合各媒體占有的社會資源最大限度實(shí)現(xiàn)了媒體的價值，增強(qiáng)了媒體的競爭實(shí)力。

由于該傳媒集團(tuán)體量適中，其融合路徑具有可操作性和可參考性，甚至具備了可復(fù)制性和平移性，因此，我們將運(yùn)用案例研究法，對該集團(tuán)在資源整合、新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、集團(tuán)化管理等等方面的具體做法進(jìn)行具體分析、解剖，促使讀者通過該典型案例體會媒體融合路徑，體會資源整合利用的價值最大化。

媒體融合基本原則

媒體融合并不是簡單地通過行政命令將不同形態(tài)的媒體融合在一起，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和體量的增加，而是按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以資本為紐帶，以市場化的運(yùn)營法則打造立體的宣傳、策劃、經(jīng)營平臺，實(shí)現(xiàn)各媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而通過市場擴(kuò)張形成一個多媒體的產(chǎn)業(yè)集群。融合的內(nèi)容不僅包括了產(chǎn)品內(nèi)容、傳播手段、廣告資源等表層次的融合，更包括了管理體制、所有權(quán)、運(yùn)行機(jī)制等等方面深層次的融合，這也是成都傳媒集團(tuán)融合路徑有別于他人的獨(dú)特之處。

媒體融合運(yùn)行機(jī)制

一、資本為紐帶實(shí)施融合體內(nèi)各媒體的戰(zhàn)略合作融合體內(nèi)各媒體相互參股：成都商報、成都電視臺第二頻道和成都傳媒集團(tuán)旗下的上市公司博瑞傳播共同投資組建成都藍(lán)海傳媒股份有限公司，以完全市場化的公司管理模式進(jìn)行電視節(jié)目制作和銷售，探索制播分離的發(fā)展模式；成都商報和博瑞投資、博瑞傳播共同投資組建每日經(jīng)濟(jì)新聞報社有限公司；成都傳媒集團(tuán)和成都商報共同投資組建成都全搜索股份有限公司……這樣的運(yùn)作模式既保證了國有控股、確保了新聞媒體作為黨的喉舌的性質(zhì)，又增強(qiáng)了融合體各媒體發(fā)展的活力。同時，相互參股使融合體內(nèi)各媒體的發(fā)展休戚相關(guān)，彼此間自覺形成了相互支撐、相互扶持的發(fā)展格局，為深度融合奠定了基礎(chǔ)。

二、融合體內(nèi)各媒體形成市場化的管理運(yùn)行機(jī)制

在成都傳媒集團(tuán)內(nèi)部，兩家報紙(成都商報、成都晚報)—直堅持市場化的運(yùn)作，尤其是成都商報創(chuàng)刊16年以來—直堅持市場化運(yùn)作，建立了靈活的、企業(yè)化的管理模式，如全員聘用制、公正透明的分配制度、福利待遇向編采一線人員傾斜等。在實(shí)施媒體融合的過程中，融合體內(nèi)各單位充分借鑒報媒市場化運(yùn)作模式，重點(diǎn)抓內(nèi)部各項(xiàng)管理機(jī)制的梳理和完善，形成了新的薪酬激勵機(jī)制，大幅提升員工的積極性和創(chuàng)造性。

三、融合體內(nèi)各媒體借鑒彼此的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的相互融合

成都報業(yè)的扁平化管理模式、優(yōu)勝劣汰的競爭機(jī)制、講求效率的辦事作風(fēng)、堅韌不拔追逐新聞的職業(yè)精神在融合體內(nèi)各單位得到了有針對性的推廣。

媒體融合運(yùn)營模式

一、媒體融合的具體做法

1、介質(zhì)融合

媒體融合狹義的概念是指不同媒介形態(tài)融合在一起，側(cè)重物理層面的融合趨勢。擁有傳統(tǒng)報業(yè)和廣電媒體的成都傳媒集團(tuán)成立后，搭建了_一個媒介融合的基礎(chǔ)框架，將傳統(tǒng)媒體不同介質(zhì)的媒體形態(tài)有機(jī)組合在一起，實(shí)行優(yōu)勢嫁接、集約運(yùn)行。

(1)推出以成都商報為核心的“媒體深度合作試驗(yàn)田”。

2007年，成都傳媒集團(tuán)啟動了以成都商報、成都電視臺第二頻道、FM96.5頻率廣播、《明日快一周》雜志、《汽車時尚報》、出租車視頻(流媒體)、全搜索網(wǎng)站的“媒體深度合作試驗(yàn)田”。

“試驗(yàn)田”2008年完成了管理體制調(diào)整及運(yùn)行機(jī)制改革，從內(nèi)容共享到客戶資源共享，邁出了實(shí)質(zhì)性步伐?，F(xiàn)在，成都商報的市場化機(jī)制逐漸移植到成都電視臺第二頻道，該頻道的人員結(jié)構(gòu)得到調(diào)整，市場化意識逐漸增強(qiáng)，節(jié)目質(zhì)量逐漸提高，收視率逐步提升，廣告收入明顯增長，融合初見成效。

(2)整合房地產(chǎn)廣告資源，形成“地產(chǎn)系全媒體”。

2008年，成都傳媒集團(tuán)對所屬先鋒公司主力品牌“地產(chǎn)系”雜志進(jìn)行媒介融合的全面嘗試一將紙媒《先鋒·居周刊》、《公司·地產(chǎn)商》，成都晚報的《公司·黃金樓市》，成都電視臺《第—房產(chǎn)》，成都數(shù)字電視《24小時購房》，Housel00網(wǎng)站等6家優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)資源聯(lián)手，迅速整合房地產(chǎn)廣告資源。

“地產(chǎn)系”的構(gòu)建改變了原先電視欄目、期刊、網(wǎng)站以單一媒體形態(tài)出現(xiàn)、輿論引導(dǎo)力和資源聚合力不強(qiáng)的局面，期刊板塊收入翻番，電視房產(chǎn)廣告大幅增長。由此，成都傳媒集團(tuán)的地產(chǎn)媒體基本實(shí)現(xiàn)“全媒體”概念。

此外，成都傳媒集團(tuán)還整合了不同形態(tài)媒體的精銳采編力量組建“深度報道課題組”，重點(diǎn)解

讀、宣傳成都市委中心工作，基本實(shí)現(xiàn)了“準(zhǔn)確表達(dá)、深刻表達(dá)、生動表達(dá)”的宣傳訴求。

2、新聞內(nèi)容資源共享

新聞資源是每個媒體的核心競爭力，在媒體融合的過程中，依然需要牢固樹立“內(nèi)容為王”的理念，重視新聞產(chǎn)品質(zhì)量，把信息供應(yīng)作為主要贏利手段，強(qiáng)調(diào)信息性、權(quán)威性、服務(wù)性和受眾意識、市場意識、策劃意識，建立寬敞、暢快、多途徑的信息通道，整合從采編到出版各個環(huán)節(jié)(采集、加工、整理、包裝)的關(guān)系，整合同一集團(tuán)內(nèi)部不同媒體的采稿、供稿、用稿的關(guān)系，整合信息利用的有效性和再生性，使新聞信息達(dá)到多(采集數(shù)量大，信息量大)、快(傳播快，獨(dú)家性)、好(質(zhì)量高，讀者反映好)、省(壓縮人力資本，節(jié)約成本)的要求。由于旗下有多媒體運(yùn)作的優(yōu)勢，成都傳媒集團(tuán)不論是常規(guī)宣傳報道，還是統(tǒng)一重大報道行動，報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等多媒體都積極響應(yīng)。有效打通了報紙與電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)的媒介性障礙，實(shí)現(xiàn)資源的最大化使用，節(jié)約了報道成本，放大了宣傳效果。

(1)全方位利用新聞資源

媒體的本質(zhì)是要集成并傳播信息，并圍繞信息形成產(chǎn)業(yè)鏈條。在這方面，成都傳媒集團(tuán)各媒體形成了定期交換線索和新聞信息的機(jī)制，尤其是成都商報“試驗(yàn)田”在這方面做了成功的探索。

成都商報與融合單位共享新聞線索及資源，商報將接到的新聞熱線報料線索第一時間提供給成都電視臺第二頻道。該頻道成立了新聞信息中心，與商報進(jìn)行信源合作。商報將全國性的熱點(diǎn)新聞提供給該頻道的“每日報道”、“深夜快遞”等欄目，對該頻道新聞的品相、視野的開拓起到了拉動作用，其新聞的收視率提升明顯。

(2)統(tǒng)一新聞指揮

從新聞傳播的屬性來看，時效性最為重要，如何在獲得資訊后，第一時間將下達(dá)采訪任務(wù)、隨后獲得反饋調(diào)整部署以及最后根據(jù)新聞價值制作編排，這決定了媒體能否在激烈的競爭中贏得先機(jī)。成都傳媒集團(tuán)在進(jìn)行媒體融合的實(shí)踐后，針對重大新聞報道，對集團(tuán)內(nèi)各媒體實(shí)行統(tǒng)一新聞指揮，形成“共振效應(yīng)”，擴(kuò)大傳播的廣度和深度。新聞聯(lián)動基本流程設(shè)計為：資訊獲取一一指揮員判斷——判斷后向聯(lián)動單元各媒體下達(dá)聯(lián)動指令——各媒體依據(jù)各自形態(tài)定位，對同一資訊實(shí)行各具特點(diǎn)的自主表達(dá)、差異表達(dá)。

(3)“媒體結(jié)對運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動”

2009年5月，為促進(jìn)旗下各媒體的進(jìn)一步融合，實(shí)現(xiàn)資源開采的集約化和運(yùn)作的節(jié)約化，成都傳媒集團(tuán)全面啟動“媒體結(jié)對運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動”的模式，形成新聞聯(lián)動長效機(jī)制。

這一模式將旗下定位相似、形態(tài)不同的媒體分為三組：第一組，日報、電視新聞綜合頻道、電臺新聞頻率、電視臺網(wǎng)站，定位基本是時政要聞；第二組，商報、成都電視臺第二頻道、電臺音樂頻率，定位基本是權(quán)威時尚；第三組，晚報、電視公共頻道、電臺交通頻率、電臺網(wǎng)站，基本定位是民生大眾。

在新聞聯(lián)動體內(nèi)部，針對重大新聞，聯(lián)動單元體指揮小組加強(qiáng)實(shí)施聯(lián)動的前期策劃。對需要聯(lián)動的創(chuàng)新性策劃報道，當(dāng)月值班的指揮人員對聯(lián)動訴求作出判斷后，對“聯(lián)動對子”內(nèi)的媒體下達(dá)聯(lián)動指令。聯(lián)動媒體一般以“預(yù)告消息”的形式予以表達(dá)；如選題意義重大，也可以相互“跟進(jìn)”形式予以較深的表達(dá)。對一般性新聞，單元體內(nèi)各媒體的信息中心在發(fā)現(xiàn)值得聯(lián)動的新聞線索后，第一時間以“菜單”形式向當(dāng)月值班的指揮人員報告。指揮人員作出判斷后，下達(dá)對該新聞進(jìn)行聯(lián)動的指令。首先安排在單元體內(nèi)最快捷的媒體如電臺、網(wǎng)站以“快訊”形式進(jìn)行發(fā)布；同時安排電視臺做好推出事件進(jìn)程式報道的準(zhǔn)備；報紙根據(jù)廣播電視采集的資源和自身深度挖掘的背景信息，做好次日刊發(fā)深度報道和背景報道的準(zhǔn)備。

3、經(jīng)營資源共享

集團(tuán)化的資源整合方式之一，就是細(xì)分市場，形成專業(yè)化、垂直化的管理運(yùn)營模式，圍繞已有資源、精耕細(xì)作、發(fā)揮各自媒體的特性，專業(yè)化的運(yùn)營，構(gòu)建立體的營銷體系。成都商報“試驗(yàn)田”對經(jīng)營資源的共享做了積極探索：由商報常務(wù)副總編分管成都電視臺第二頻道的經(jīng)營，充分運(yùn)用兩個媒體不同的媒體屬性，整合頻道和商報的客戶資源，以活動營銷為主線，提升頻道品牌和美譽(yù)度，取得了較好的經(jīng)營效果。

(1)整合了經(jīng)營團(tuán)隊和客戶資源。

“試驗(yàn)田”充分利用成都商報的品牌優(yōu)勢，把成都商報活動策劃中心與頻道策劃中心合二為一，共同執(zhí)行頻道和商報推出的活動；成都商報的醫(yī)療板塊、汽車板塊、教育板塊等合二為一，全方位互動，共同策劃選題，共同實(shí)施活動執(zhí)行，客戶資源共享，增強(qiáng)了該頻道在市場中的影響力。

(2)通過活動營銷互動，擴(kuò)大兩個媒體的影響力。

商報和融合單位共同策劃了不少活動，通過活動營銷互動，提升電視頻道活動類節(jié)目的收視率和關(guān)注度，增加了活動創(chuàng)收的含金量，廣告效果得以提升，同時增強(qiáng)了頻道品牌的美譽(yù)度。

4、體制機(jī)制的創(chuàng)新式融合

任何形式的組織融合，體制機(jī)制的融合都是一個難點(diǎn)，其反映主要在管理層上，透視成都傳媒集團(tuán)的管理架構(gòu)，其成立之初，便確立了“事業(yè)集團(tuán)、企業(yè)化運(yùn)作”的管理模式，組織體系上，按照“扁平設(shè)計、垂直管理、層次清晰、責(zé)權(quán)明確”的總體思路來設(shè)置。集團(tuán)的組織架構(gòu)是：集團(tuán)設(shè)黨委會，是集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)核心、決策核心，同時設(shè)立董事會，黨委會成員與董事會成員完全覆蓋。本著“采編與經(jīng)營兩分開”的原則，又設(shè)立了集團(tuán)編委會和集團(tuán)經(jīng)委會，分別負(fù)責(zé)采編和經(jīng)營工作。正是有了這樣的管理模式和組織架構(gòu)，成都傳媒集團(tuán)在管理體制、運(yùn)行機(jī)制、整合資源等方面開始了“跨媒體融合”一系列新的探索。

在集團(tuán)媒體融合的機(jī)制設(shè)計上，由于原市級報業(yè)集團(tuán)(成都商報、成都晚報、成都日報)綜合實(shí)力較強(qiáng)、市場機(jī)制領(lǐng)先，為推進(jìn)報業(yè)、電視、廣播等媒體的深度融合，在制度上做了以下安排：

首先干部交流任職，就是部分原報業(yè)集團(tuán)中層負(fù)責(zé)人到電臺、電視臺任頻道總監(jiān)，部分原廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)人到報社擔(dān)任責(zé)任人，這種相互交流的人事安排，有利于領(lǐng)導(dǎo)能力的增強(qiáng)和發(fā)揮，也有利于媒體融合的雙方對彼此運(yùn)作流程、媒體特性的深入了解，同時也將先進(jìn)的管理理念、管理手段通過人員流動推廣開來。

其次，全面推廣市場化的機(jī)制，變原來的“身份管理”為“崗位管理”，淡化行政級別觀念，集團(tuán)總部、頻道和中心實(shí)行全員聘用制和競爭上崗制度，保留在編人員身份，取消檔案工資，以事定崗，以崗定薪，以工作成績論英雄，在精簡崗位、精選人員的基礎(chǔ)上，合理分配，激發(fā)員工創(chuàng)造性工作的熱情，充分顯現(xiàn)內(nèi)部活力。

最后，探索建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的法人治理結(jié)構(gòu)，建立了集團(tuán)結(jié)算和審計中心制度，逐步將報業(yè)先進(jìn)的市場機(jī)制嫁接到廣電媒體，各部門和各子公司實(shí)行《企業(yè)會計制度》，推行全成本核算。

5、創(chuàng)新融合產(chǎn)品

在不同形態(tài)媒體的有機(jī)組合后，通過新聞資源、經(jīng)營資源的共享，在新聞聯(lián)動模式初見成效的基礎(chǔ)上，成都傳媒集團(tuán)2009年提出了以“試驗(yàn)田”為先鋒，以新媒體為抓手，推動媒體深度融合，探

索推出新的融合產(chǎn)品。

成都傳媒集團(tuán)提出了推進(jìn)戰(zhàn)略向藍(lán)海轉(zhuǎn)型的思路，其想法主要是融合渠道資源，通過自身具有傳統(tǒng)媒體的壟斷性和強(qiáng)大的影響力和品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)在新媒體領(lǐng)域的快速接入和高速發(fā)展。主要包括無線網(wǎng)絡(luò)、電視購物、地鐵傳媒等，并積極付諸行動。在新媒體拓展方面，成都傳媒集團(tuán)除IPTV(交互式網(wǎng)路電視)領(lǐng)域因政策因素沒有涉足外，其它方面幾乎都已經(jīng)有所布局、有所嘗試，手機(jī)電影、無線音樂下載、地鐵傳媒、視頻短片等領(lǐng)域早早試水熱身。目前成都傳媒集團(tuán)的先鋒新媒體、手中乾坤(手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、手機(jī)分類信息等)、友友電視購物等項(xiàng)目進(jìn)展順利。

2009年上半年，成都傳媒集團(tuán)縱深推進(jìn)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，一批新媒體項(xiàng)目實(shí)質(zhì)落地，一是聯(lián)手中國移動四川公司推動“成都東區(qū)·數(shù)字音樂公園”項(xiàng)目，將集團(tuán)傳媒產(chǎn)業(yè)真正介入到以數(shù)字音樂為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈條中，依托中移動的市場號召力，形成300余家上下游企業(yè)和相關(guān)配套商業(yè)的快速集聚，實(shí)現(xiàn)成都傳媒集團(tuán)在新媒體領(lǐng)域的快速接入和高速發(fā)展。二是成都傳媒集團(tuán)旗下上市公司博瑞傳播斥資4.41億元全資收購“夢工場”，憑借其巨大的資本推動力，進(jìn)軍極具增長潛力的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，成為國內(nèi)A股市場“網(wǎng)游第一股”。從宣布擬收購“夢工廠”至今，國有股權(quán)資產(chǎn)已有大幅度增值。這標(biāo)志著成都傳媒集團(tuán)新媒體藍(lán)海戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)重大突破，媒體融合也在向資本融合的階段挺進(jìn)。

媒體融合取得的成效與意義

一、融合體的宣傳成效

1、融合體整體影響力大幅提升、內(nèi)部聯(lián)動體整合力加強(qiáng)。

“媒體深度合作試驗(yàn)田”、“媒體結(jié)對運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動”、新媒體工作等項(xiàng)目的成功運(yùn)，行，不僅使各項(xiàng)目本身產(chǎn)生了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是通過融合中各種鮮活的新聞報道和成功的營銷活動提升了整體影響力，成為國內(nèi)媒體融合的先行者?？偨Y(jié)出適合自己的一些媒體融合模式，為中國傳媒行業(yè)的媒體融合實(shí)踐積累了經(jīng)驗(yàn)、探索了路徑。

成都傳媒集團(tuán)的各個融合項(xiàng)目分別結(jié)合了多種媒體，但結(jié)合不是簡單、徒勞地搞媒體大集萃，而是專注于不同形態(tài)媒體的某個突出個性，吸納其他形態(tài)媒體可以為我所用的特點(diǎn)，構(gòu)建各媒體的核心競爭力，并在不同媒體之間的對接、采編技巧、溝通機(jī)制、統(tǒng)籌策劃等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變。在“媒體結(jié)對運(yùn)行、部分新聞聯(lián)動”項(xiàng)目中，各媒體的配對雖然定位基本相似，但依然進(jìn)行了細(xì)分，從而導(dǎo)致各自受眾的細(xì)分。這是由于各媒體受眾通常的互不交叉，同一時段收聽廣播和收看電視的人往往是不同的，而媒體受眾的細(xì)分和多種媒體的組合，必然提升宣傳、廣告的價值以及聯(lián)動體內(nèi)媒體的整合力。

融合體內(nèi)各媒體采取“圍繞中心，同題競技，差異表達(dá)，形成合力”的模式加以推進(jìn)，針對不同的傳播對象和內(nèi)容選取適合的傳播介質(zhì)，有的時候是網(wǎng)絡(luò)媒體先行一步報道現(xiàn)象，有的時候是傳統(tǒng)媒體深度解讀探尋意義。在實(shí)踐中，相比以往單一的傳播渠道，媒體融合更好地發(fā)揮了團(tuán)結(jié)人民、凝聚力量、引導(dǎo)社會、服務(wù)群眾的作用。

2、各聯(lián)動體產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)力得到加強(qiáng)，集體成就感增強(qiáng)。

成都傳媒集團(tuán)各聯(lián)動媒體宣傳，通常是按照“同一資訊、分段表達(dá)、形成聯(lián)動、促進(jìn)融合”的原則，通過新聞線索等信息的互通有無，形成內(nèi)部信息資源共享機(jī)制；信息生產(chǎn)和組織環(huán)節(jié)，加大策劃力度，對同一信息在不同媒體形態(tài)上的刊播予以統(tǒng)籌考慮；信心呈現(xiàn)階段，按照媒體表達(dá)特點(diǎn)、傳播速度快慢等特點(diǎn)，逐級逐步發(fā)布、傳播、滿足不同受眾的多元信息需求，各媒體之間前后呼應(yīng)、推波助瀾，在強(qiáng)化品牌自我營銷的同時，形成一張時空交錯、覆蓋全面的立體信息網(wǎng)絡(luò)，初步形成新聞信息的一次開發(fā)、多次生成、資源共享、整合利用，通過多次售賣獲取更多注意力資源，并間接獲取更多市場價值回報，非常符合現(xiàn)代化大規(guī)模生產(chǎn)流程和趨勢的需求，契合當(dāng)下媒體追求滾動新聞戰(zhàn)略的要求。

各媒體融合項(xiàng)目開始推進(jìn)時，融合媒體成員抵觸情緒較強(qiáng)。強(qiáng)勢媒體成員認(rèn)為會削弱本媒體競爭力，弱勢媒體成員認(rèn)為會受到不公平的待遇。而各項(xiàng)目推動至今，通過結(jié)對媒體指揮人員輪流值班，媒體工作人員互調(diào)以及對部分媒體組織結(jié)構(gòu)及薪酬結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，一段時間的磨合后，各媒體人員的團(tuán)隊精神明顯增加，成就感明顯提升，各媒體人員的收入不僅沒有降低，由于經(jīng)營效果的提升，反而有所增加，而更重要的收獲是，由于過去媒體人員的作品只能在單一媒體形態(tài)上面發(fā)表，融合后有了不同的延伸平臺，讓他們的精神產(chǎn)品在不同的媒體形態(tài)上可以有聲有色地表現(xiàn)出來，大大增加了媒體成員的工作成就感，這也是突破媒體融合人員抵觸情緒的一個關(guān)鍵點(diǎn)。

二、融合體的經(jīng)營成果

1、融合體內(nèi)各種資源得到充分共享和增值。

成都傳媒集團(tuán)在成立之初，不同的電臺、電視臺都有自己的廣告部門，而各個欄目也可以接收廣告，造成頻率、頻道之間互相殺價、惡性競爭，嚴(yán)重影響了經(jīng)營收入。集團(tuán)成立后，首先在各電臺、電視臺成立統(tǒng)一的廣告部、廣告中心，所有廣告只能從一個通道進(jìn)入，降低了惡性競爭導(dǎo)致的殺價，廣告收入在2007年出現(xiàn)T50％以上的增長。地產(chǎn)系中的《第一房產(chǎn)》2007年廣告同比高速增長500％，即使在經(jīng)營比較困難的2008年，依然保持了50％以上的高速增幅。

作為“融合試驗(yàn)田”的成都商報融合體成效更為顯善成都商報在2009年傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入普遍下滑的情況下保持連續(xù)16年增長，廣告收入近9億元，在國內(nèi)報紙中僅次于廣州日報，居第二位。成都電視臺第二頻道迅速扭轉(zhuǎn)了此前收視率持續(xù)下滑的頹勢，整體競爭實(shí)力明顯增強(qiáng)。2009年，成都電視臺第二頻道收視率排成都地區(qū)第4位，較2008年增幅為68％，是成都地區(qū)所有電視臺中收視率和廣告收入提升幅度均最大的電視頻道；全年廣告實(shí)播金額7623萬，同比增長1627萬元，增幅27.1％，創(chuàng)下建臺以來最高歷史紀(jì)錄。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》重點(diǎn)著眼于公司和理財新聞報道，創(chuàng)造了全國首份都市類財經(jīng)日報的模式，開拓了全新的讀者群，已經(jīng)成為中國重大財經(jīng)新聞的發(fā)源地之一。2009年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》實(shí)現(xiàn)在北京、上海、廣州、深圳、無錫、成都六地同步衛(wèi)星傳版分印，面向全國發(fā)行，全面輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)區(qū)和成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)。全年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2241.11萬元，超出集團(tuán)年初下達(dá)的1500萬元目標(biāo)任務(wù)近50％，有望實(shí)現(xiàn)改版3年贏利的目標(biāo)。成都全搜索網(wǎng)站已成為中國西部最大的社會生活門戶網(wǎng)站，2009年實(shí)現(xiàn)收入1200萬元，利潤500萬元，并于今年1月1日轉(zhuǎn)型成為成都市的官方新聞門戶網(wǎng)站，將在1-3年內(nèi)打造成為四川最具影響力的綜合性門戶網(wǎng)站?！睹魅铡た煲恢堋穭t已成為成都最暢銷、最具影響力的生活消費(fèi)類周刊。

成都傳媒集團(tuán)推動的媒體融合始終以市場為導(dǎo)向，緊跟市場發(fā)展的脈搏，因此，融合體內(nèi)各單位均呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。通過它的實(shí)踐，我們大致可以勾勒出這樣一條可行的發(fā)展軌跡：媒體融合一優(yōu)質(zhì)新聞業(yè)務(wù)和優(yōu)良經(jīng)營業(yè)績一規(guī)模經(jīng)濟(jì)——競爭優(yōu)勢。這條發(fā)展軌跡表明媒體融合應(yīng)該整合單一或者混合所有權(quán)下的多種媒體機(jī)構(gòu)，使其在同一屋檐下運(yùn)作，以豐富媒體內(nèi)容，帶來優(yōu)質(zhì)的新聞業(yè)務(wù)，創(chuàng)造利潤，通過獲取更多的資源來降低成本，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，最終取得媒體機(jī)構(gòu)可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

(責(zé)任編輯蜀人)