麥考林“B2C第一股”成反面教材？

|文 · 本刊記者 馮嘉雪

|圖 · 由麥考林提供

麥考林“B2C第一股”成反面教材？

|文 · 本刊記者 馮嘉雪

|圖 · 由麥考林提供

在納斯達(dá)克，流傳著這樣一句話：“Any company can be listed,but time will tell the tale.”（任何公司都能上市，但時(shí)間會(huì)證明一切。）事實(shí)證明，麥考林的“中國B2C第一股”并不好當(dāng)

2010年10月26日，上海麥考林國際郵購有限公司（以下簡稱“麥考林”）以IPO方式在納斯達(dá)克上市，首日開盤價(jià)為17.50美元，較發(fā)行價(jià)11美元高出6.5美元。首日閉市時(shí)股價(jià)為17.26美元，漲幅為57.36%。

應(yīng)該說，麥考林的開局還算不錯(cuò)。但是好景不長，隨著麥考林股價(jià)的下跌，投資者開始對(duì)這家上市公司翻起了舊賬。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月3日，美國律師事務(wù)所KSF以及KSF合伙人Charles C.Foti, Jr對(duì)麥考林就公司股票問題提起集體訴訟。僅隔一天，美國羅森律師事務(wù)所也以投資者的名義對(duì)麥考林發(fā)起集體訴訟。12月6日，美國律師事務(wù)所Sarraf Gentile向美國紐約南部地區(qū)地方法院向麥考林提起集體訴訟。短短幾天，投資人對(duì)麥考林的訴訟，如同引燃的導(dǎo)火線，一起接著一起。

截至美國時(shí)間2011年1月4日，麥考林已經(jīng)連續(xù)遭遇了投資人的6起訴訟案。此前，麥考林的股價(jià)最低一度跌至6.45美元，低于發(fā)行價(jià)4.55元。

麥考林上市之初，其大股東——紅杉資本中國基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬曾表示：“我相信資本市場能接受一家上市公司有嚴(yán)格的考量。麥考林能夠順利上市，說明公司商業(yè)模式的成功，而不只是它的利潤?！?/p>

然而，經(jīng)歷了10余年市場的考驗(yàn)，一舉成為“中國B2C第一股”的麥考林，其輝煌為何如此短暫？到底是麥考林本身存在問題，還是投資人有意為難之？

據(jù)可靠消息，美國投資人對(duì)麥考林的訴訟案將于2011年2月拉開帷幕。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，這勢必是一場馬拉松戰(zhàn)役。但無論結(jié)果如何，對(duì)于麥考林，對(duì)于所有緊隨其后的中國企業(yè)，這都是一次值得反思的案例。登陸美國資本市場，就是美好的開始？

Fashion的演變

上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年，是第一家獲得中國政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的外資企業(yè)。由于看好中國市場，美國著名風(fēng)險(xiǎn)基金華平投資曾對(duì)麥考林注資超過4500萬美元，并成為控股股東。

由于麥考林的美國模式在中國市場水土不服，2000年，麥考林中國已經(jīng)到了倒閉的邊緣。 2001年，顧備春從貝塔斯曼離職，正式加盟麥考林。彼時(shí)的麥考林已經(jīng)嘗試將其郵購業(yè)務(wù)與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，并建立了“麥網(wǎng)”。但由于遭遇了互聯(lián)網(wǎng)泡沫，已經(jīng)上線的麥網(wǎng)并沒有給公司業(yè)務(wù)帶來太大的起色。

顧備春成為CEO后，首先對(duì)麥考林的市場定位做出了調(diào)整：將目標(biāo)客戶從農(nóng)村和小城市女性調(diào)整為收入較高、追求時(shí)尚的都市女性，同時(shí)調(diào)整麥考林的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停止服裝產(chǎn)品線，主打女性飾品，并將公司的發(fā)展戰(zhàn)略從“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整為“以城市為中心，著力開拓一二線城市市場”。

2001年四季度，麥考林止虧，并于2004年開始扭虧為盈。眼見中國電子商務(wù)市場開始恢復(fù)元?dú)猓檪浯簺Q定恢復(fù)麥網(wǎng)，并重新做服裝這個(gè)產(chǎn)品大類。由于麥考林已將目標(biāo)客戶定位為為追求時(shí)尚潮流的都市女性，因此在麥網(wǎng)恢復(fù)運(yùn)行后，他們就圍繞“時(shí)尚”這個(gè)核心不斷增加新的產(chǎn)品種類。

近兩年，B2C網(wǎng)站集體呈現(xiàn)“百貨化”趨勢，麥網(wǎng)也不例外?，F(xiàn)在的麥網(wǎng)除了銷售女裝，還有配飾、鞋包、美容保健產(chǎn)品，甚至也打破性別的界限開始銷售男裝，近日麥網(wǎng)甚至也開始嘗試銷售紅酒、蛋糕一類的新產(chǎn)品。但顧備春表示，麥網(wǎng)仍然會(huì)保持線上服裝平臺(tái)這一最大特色。

“我們要做的就是一個(gè)虛擬的fashion百貨店，”顧備春打比方說，一樓可以賣化妝品，二樓、三樓是女裝，四樓有男裝，再往上還有家居用品、童裝等。

除了逐步完善麥網(wǎng)，麥考林多年來一直未放棄的另一個(gè)渠道就是郵購目錄。但隨著電子商務(wù)的日漸強(qiáng)大，顧備春也承認(rèn)，現(xiàn)在的目錄于他們而言只是一個(gè)媒體廣告，是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充。

2009年，麥考林每月發(fā)放的目錄數(shù)量為500多萬冊(cè)，目前每月也有上百萬冊(cè)。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，今天目錄似乎是一種過時(shí)的渠道。但目前顧備春并不打算完全放棄目錄。依靠目錄郵購起家的麥考林經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)積累一個(gè)龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，他們會(huì)根據(jù)客戶的年齡、地區(qū)、消費(fèi)偏好等特點(diǎn)，把每季一本特定的廣告目錄寄到目標(biāo)顧客手中，再通過追蹤目錄在各個(gè)渠道的投放回報(bào)，為下一季產(chǎn)品更精準(zhǔn)的目標(biāo)投放提供決策依據(jù)。

事實(shí)上，現(xiàn)在的目錄對(duì)于麥考林更像是一個(gè)傳播渠道而非銷售渠道。顧備春透露，經(jīng)過多年的摸索，麥考林已經(jīng)建立了一套專門的模型，他們會(huì)對(duì)目錄投遞等不同傳播方式帶來的銷售效果進(jìn)行測算，“哪種方法有效我們就用哪種方法?！?/p>

據(jù)悉，目前麥網(wǎng)的銷售已經(jīng)超過了麥考林整體銷售額的一半，而另一半則由線下實(shí)體店和目錄平分。

與一般B2C公司不同，麥考林一直在堅(jiān)持做實(shí)體店。經(jīng)過多年的發(fā)展，到2008年，麥考林已在國內(nèi)一線城市開設(shè)了上百家專賣店。就是從這年起，紅衫資本中國基金以8000萬美元收購華平基金所持的股份，成為麥考林的最大股東。為了做好實(shí)體店，顧備春在2009年5月從美邦服飾挖來了王宏征，邀請(qǐng)他擔(dān)任麥考林高級(jí)副總裁兼零售總經(jīng)理。

目前，麥考林線下實(shí)體店林著力打造的是兩個(gè)自有品牌：EURAMODA和RAMEPAGE，前者是麥考林1996年創(chuàng)立時(shí)首任歐洲CEO創(chuàng)立的品牌，后者是與美國艾康尼斯合作的品牌。顧備春透露，在目前麥考林的實(shí)體店中，他們實(shí)際上主要推廣的是EUROMODA這一品牌。

顧備春之所以堅(jiān)持開設(shè)實(shí)體店，是因?yàn)樗诩綄Ⅺ溈剂执蛟斐梢粋€(gè)“提供24小時(shí)服務(wù)的商業(yè)公司”。在平時(shí)，白領(lǐng)們可以通過麥網(wǎng)以及目錄、打電話的方式購買麥考林的產(chǎn)品。而在下班之后以及節(jié)假日時(shí)，門店將起到更重要的作用。

因此，即使2010年8月王宏征從麥考林離職，外界對(duì)麥考林的實(shí)體店模式再度質(zhì)疑時(shí)，顧備春仍然仍堅(jiān)“線上+線下+目錄”的發(fā)展思路，在他看來，這樣能全方位地滿足客戶的需求，也正是麥考林的獨(dú)特之處。

爭議麥考林

長久以來，業(yè)內(nèi)對(duì)麥考林的評(píng)價(jià)眾說紛紜。此次麥考林能夠成為中國“B2C第一股”也大大出乎眾多業(yè)內(nèi)人士的意料。一些人將麥考林的搶先上市歸功于紅杉資本的成功運(yùn)作。但顧備春認(rèn)為，麥考林上市不是依靠“賣概念”，“我們是實(shí)實(shí)在在有了一個(gè)很好的歷史數(shù)據(jù)的積累，這樣投資人對(duì)我們就會(huì)比較信任?！?/p>

實(shí)際上，外界對(duì)麥考林的質(zhì)疑首先來自于其電子商務(wù)與實(shí)體店并行的模式。8848的創(chuàng)始人王峻濤此前在接受記者采訪時(shí)對(duì)B2C公司做回實(shí)體店的做法就表示：“這個(gè)我覺得是有點(diǎn)胡鬧了，因?yàn)樽鰧?shí)體店鋪的成本會(huì)很高。電子商務(wù)的最大優(yōu)勢就是能節(jié)省流通環(huán)節(jié)的成本，結(jié)果你又做回去了，這樣一來電子商務(wù)公司的優(yōu)勢就發(fā)揮不出來了?！?/p>

顧備春則認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新渠道，它在出現(xiàn)后肯定會(huì)吃掉一部分原來實(shí)體渠道的份額，但二者最終將實(shí)現(xiàn)一種平衡?！盎ヂ?lián)網(wǎng)有它的優(yōu)勢，會(huì)占據(jù)一定的零售市場份額，但實(shí)體門店如果運(yùn)作得好的話，也是一個(gè)效率非常高的渠道。”此外，顧備春認(rèn)為，與只有單一渠道的商家相比，麥考林因?yàn)橥瑫r(shí)擁有線上、線下多個(gè)渠道，其廣告的投入產(chǎn)出比就會(huì)更高。

外界對(duì)于麥考林實(shí)體店的另一個(gè)質(zhì)疑是其經(jīng)營模式的“虛胖”，認(rèn)為其規(guī)模和業(yè)績都不夠好。

從2008年到2010年上半年，麥考林的實(shí)體店從不到200家發(fā)展到460家。而王宏征2009年剛上任時(shí)，曾提出“三年完成2000家店”的擴(kuò)張計(jì)劃。麥考林上市后，顧備春曾對(duì)媒體承認(rèn)，最近一年麥考林實(shí)體店的發(fā)展速度有所減慢，主要原因是新加盟商很多，而新加盟商的成長需要一個(gè)培養(yǎng)的過程。因此實(shí)體店下一步并不會(huì)追求一定要在幾年內(nèi)達(dá)到2000或3000家的具體目標(biāo)，而是要確保每一家店、每一家加盟商都能盈利。

在麥考林目前的實(shí)體店中，70%是加盟店。而在未來的新店中，也將以加盟店為主。顧備春表示，麥考林下一步“更關(guān)鍵的是培養(yǎng)這些加盟商，和他們共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同把他們的運(yùn)作能力提升上去，最終實(shí)現(xiàn)共贏。”

不容否認(rèn)的是，在一線城市，高昂的租金、人力成本是影響實(shí)體店盈利的重要因素。因此在選址上，麥考林往往建議一線城市加盟商盡量選擇大賣場中的店中店或街鋪，并以固定租金為主，“這樣有更多主動(dòng)權(quán)”。

或許，麥考林實(shí)體店盈利的更大機(jī)會(huì)是在二三線城市。但那里早已被真維斯、美特斯邦威等中外品牌占領(lǐng)。不過還是那個(gè)觀點(diǎn)，顧備春認(rèn)為麥考林強(qiáng)調(diào)的是時(shí)尚，而目前在中國二三線城市站穩(wěn)腳跟的大多是運(yùn)動(dòng)、休閑類的品牌，這也使麥考林與后者形成了區(qū)別。

目前，無論是產(chǎn)品的款式還是價(jià)格，麥考林實(shí)體店都與麥網(wǎng)相同。但這又帶來一個(gè)問題。即這些原本定位于一線城市白領(lǐng)的時(shí)尚服裝是否符合二三線城市女生的口味？也許這正是麥考林在應(yīng)對(duì)的新課題：如何在二三線城市選址，如何重新選定目標(biāo)客戶，如何篩選合適的服裝投放于店面以及由此帶來的物流、配送問題。

除了上述問題，外界對(duì)麥考林的另一大疑問則來自于對(duì)麥網(wǎng)的管理。易觀商業(yè)解決方案顧問馬雷認(rèn)為，現(xiàn)在的麥網(wǎng)已經(jīng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，外來品牌與麥考林的自有品牌同臺(tái)競爭。但開放平臺(tái)也給麥考林的管理帶來了新的挑戰(zhàn)，例如對(duì)平臺(tái)商家的選擇以及后臺(tái)的控制能力，否則很可能會(huì)降低客戶的體驗(yàn)以及影響麥考林的品牌形象。

對(duì)于麥網(wǎng)引入的第三方供應(yīng)商，麥考林電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理浦思捷介紹，他們內(nèi)部是有一整套考量標(biāo)準(zhǔn)的。首先，要求該品牌的風(fēng)格相對(duì)成熟、穩(wěn)定，并與麥考林的目標(biāo)客戶吻合；其次，他們還要對(duì)樣衣的質(zhì)量、面料等方面進(jìn)行評(píng)估，能夠達(dá)到麥考林的標(biāo)準(zhǔn)后，他們才會(huì)與對(duì)方洽談合作。

同時(shí)，作為第三方供應(yīng)商的分銷平臺(tái)，麥考林也要考慮“利潤空間”，因此價(jià)格也是麥考林考慮的一個(gè)重要指標(biāo)。此外，供貨能力也屬于考察范圍之列，麥考林要求對(duì)方“翻單速度要快，能提前規(guī)劃”等。

現(xiàn)在，一些在淘寶上成長起來的品牌已經(jīng)入駐落戶麥網(wǎng)，此外一些依靠做代工起家的外貿(mào)服裝公司以及一些傳統(tǒng)渠道的品牌商也開始落戶麥網(wǎng)。據(jù)悉，目前麥網(wǎng)引入的第三方品牌數(shù)量已達(dá)到300多家。

到目前為止，麥網(wǎng)的銷售額仍然主要來自于麥考林的自有品牌。對(duì)于第三方品牌，顧備春明確表示：“我們歡迎更多的第三方品牌來麥網(wǎng)銷售。對(duì)于自有品牌和第三方品牌，麥網(wǎng)在商品的排列次序、廣告位的安排方面都是一視同仁?！?/p>

然而，第三方品牌的引入是否又會(huì)傷及麥考林的自有品牌？對(duì)于自有品牌和第三方品牌的關(guān)系，顧備春表示從互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的角度來看，這是短期利益和長期利益的問題。毫無疑問，就短期而言，前者給麥考林帶來的利益更大，但今后B2C商城的發(fā)展趨勢就是成為一個(gè)開放性平臺(tái)，而麥考林已經(jīng)決心將麥網(wǎng)打造成一個(gè)開放性平臺(tái)?！拔覀兪且蚤_放的心態(tài)做這件事，并不在乎一些短期的自有品牌利益的損失?！鳖檪浯赫f。

身陷訴訟

盡管麥考林在爭議聲中順利登陸納斯達(dá)克，但還是難逃投資人的“責(zé)難”。美國時(shí)間2011年1月5日，美國律師事務(wù)所Pomerantz Haudek Grossman & Gross LLP（以下簡稱“Pomerantz”）宣布，他們已經(jīng)代表麥考林首次公開招股期間購買麥考林普通股的投資者，在紐約南部地區(qū)法院對(duì)麥考林提起集體訴訟。

Pomerantz表示，麥考林的投資人可在2011年2月1日之前，與該公司取得聯(lián)系，尋求讓法院認(rèn)同投資人為該集體訴訟案的“主要原告”。

Pomerantz在訴訟中稱，麥考林、麥考林特定官員和董事以及其他一些人違反了美國證券法。他們認(rèn)為，麥考林在IPO相關(guān)的文件中對(duì)投資者存在誤導(dǎo)和虛假信息披露的問題，麥考林成本和開支的增加已經(jīng)對(duì)其毛利潤造成不良影響，使得麥考林無法達(dá)到首次公開招股時(shí)預(yù)期的目標(biāo)，導(dǎo)致麥考林股價(jià)大幅下滑，使投資者遭受損失。

Pomerantz指出，麥考林直到2010年11月29日收盤后，才對(duì)外公布在IPO時(shí)已經(jīng)存在的真相：當(dāng)進(jìn)行首次公開招股時(shí)，公司第三季度的業(yè)績就不及預(yù)期，其中包括毛利潤同比下滑近400個(gè)基點(diǎn)，銷售、總務(wù)與行政支出同比上漲20.4%，以及運(yùn)營支出上漲19.8%。這些數(shù)據(jù)的增長，部分受營銷支出增長11.6%以及報(bào)酬和福利支出增長40.2%的影響。此外，公司第三季度業(yè)績出現(xiàn)增長，主要由于注銷利息、折舊支出，否則該公司第三季度每股將虧損 3.50美元至4.00美元。

11月29日，麥考林第三季報(bào)公布當(dāng)天，股價(jià)暴跌39.9%，報(bào)收于8.15美元，一舉跌破發(fā)行價(jià)。

而在遭受第一批訴訟的12月初，麥考林曾回應(yīng)：“這些訴訟請(qǐng)求是沒有依據(jù)的，所有的訴訟不會(huì)對(duì)麥考林的日常經(jīng)營造成重大影響”。

但麥考林是否真的能置之不理呢？一位長期關(guān)注美國相關(guān)法律的人士分析，由于成本高、取證難，在美國此類集體訴訟案件往往由律師事務(wù)所發(fā)起，一旦勝訴，該律所即可獲得賠償金的20%-30%作為傭金。

在1995年以前，美國每年都有大量此類訴訟案，許多律所往往沒有真憑實(shí)據(jù)就發(fā)起訴訟，對(duì)上市公司的正常經(jīng)營帶來極大困擾。為了防止這種“濫訴”，1995 年美國對(duì)訴訟法進(jìn)行了改革，抑制了那些缺乏法律根據(jù)的訴訟，規(guī)定只有那些具有代表性的原告才能起訴上市公司，并規(guī)定由法院來判決律所應(yīng)得的傭金。目前幾家律師事務(wù)所都在起訴麥考林，并盡量爭取多數(shù)投資者的支持，就是為了爭這個(gè)“有代表性的原告”名額。

由于集體訴訟中的原告是代表全體投資者，因此如能獲得賠償，金額往往高達(dá)上億美元，個(gè)別案件如果涉嫌詐騙還要追究刑事責(zé)任。但事實(shí)上，此類案件90%都會(huì)以和解形式結(jié)案，賠償金大約在幾百萬美元。

2001年，同樣在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)易就曾遭遇美國兩家律師事務(wù)的類似起訴。當(dāng)時(shí)的起訴方認(rèn)為，網(wǎng)易在2000年7月3日到2001年8月31日期間向市場上發(fā)布了一系列誤導(dǎo)投資者的信息，這些信息都夸大了網(wǎng)易的實(shí)際經(jīng)營表現(xiàn)。最終，該項(xiàng)訴訟以和解告終，網(wǎng)易向投資者一次性支付了435萬美元的賠償金。

麥考林是否會(huì)步網(wǎng)易后塵，目前還不得而知。但可以肯定的是，已經(jīng)啟動(dòng)起訴程序的幾家美國律師事務(wù)所并不會(huì)輕易放過麥考林。他們正在爭取更多的投資人加入到他們的起訴中來。

2011年1月初，顧備春終于承認(rèn)，麥考林已經(jīng)聘請(qǐng)了美國的資深律師，準(zhǔn)備應(yīng)訴。同時(shí)他表示：“捫心自問的話，我們沒有任何虛假的信息或者說是去誤導(dǎo)投資人?！?/p>