中國(guó)B2C上市潮來(lái)臨

| 文 · 陳壽送

中國(guó)B2C上市潮來(lái)臨

| 文 · 陳壽送

1999年，是中國(guó)B2C的元年。從這一年開(kāi)始，中國(guó)的第一批電子商務(wù)領(lǐng)軍人物，開(kāi)始了對(duì)B2C商業(yè)化的嘗試。網(wǎng)上購(gòu)物，從一個(gè)純概念的炒作，到第一個(gè)訂單的產(chǎn)生，完成了由虛到實(shí)的轉(zhuǎn)化。第一批創(chuàng)業(yè)者，如老榕、李國(guó)慶、邵亦波，他們掀起了中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的第一波浪潮。這批人中，還有一些如今仍然活躍在中國(guó)的電子商務(wù)領(lǐng)域里，李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前不久已經(jīng)在紐交所完成了IPO。而老榕的8848的隕落，則代表著那個(gè)時(shí)代B2C生存的艱難與無(wú)助。

以下通過(guò)時(shí)間軸簡(jiǎn)單的回顧B2C在中國(guó)成長(zhǎng)的歷程：

1、探索期：從1999年開(kāi)始中國(guó)B2C正式起步，到2003年前后，易觀定義這段區(qū)間為中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)的探索期。在該區(qū)間內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)經(jīng)歷了市場(chǎng)認(rèn)可度的高峰和低谷。1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、8848成立。2000年，卓越成立。這兩年中國(guó)B2C泡沫成長(zhǎng)到極值，熱錢(qián)紛紛涌入，而B(niǎo)2C本身的盈利模式還處于探索階段，過(guò)多的企業(yè)成為行業(yè)成長(zhǎng)的犧牲品，直至2003年前后大批企業(yè)倒閉。

8848成立于1999年，是那個(gè)時(shí)代中國(guó)B2C的領(lǐng)軍者。而8848沒(méi)有和他的名字一樣，一直保持在那個(gè)世界之巔的高度而最終隕落。其失敗的原因主要有兩個(gè)方面：一是由于電子商務(wù)環(huán)境的不成熟，物流、支付、用戶規(guī)模都難以支撐業(yè)務(wù)的快速發(fā)展；二是8848的投資方與管理層發(fā)生分歧，為求上市放棄核心業(yè)務(wù)，貽誤了最佳成長(zhǎng)時(shí)機(jī)。

2、啟動(dòng)期：2004年中國(guó)B2C市場(chǎng)開(kāi)始經(jīng)歷復(fù)蘇，投資泡沫開(kāi)始褪去，理性回歸，細(xì)分市場(chǎng)快速發(fā)展。2004年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成第二輪融資，亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)，成為該階段的標(biāo)志性事件。

這個(gè)階段最具代表性的案例就是亞馬遜的收購(gòu)案。2004年中國(guó)B2C市場(chǎng)開(kāi)始逐步震蕩上升，大批的企業(yè)倒閉之后，投資方開(kāi)始理性地對(duì)待B2C市場(chǎng)。以當(dāng)當(dāng)、卓越、易趣為代表的電子商務(wù)領(lǐng)軍企業(yè)仍然受到資本方的追逐。2004年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)完成了第2輪融資。之后亞馬遜以1億美元求購(gòu)當(dāng)當(dāng)，但最終被李國(guó)慶拒絕。亞馬遜退而求其次，以7500萬(wàn)美元收購(gòu)了當(dāng)當(dāng)?shù)闹苯痈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手——卓越網(wǎng)。

3、高速期：2006年開(kāi)始中國(guó)B2C市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展階段。這個(gè)階段電子商務(wù)企業(yè)大量涌現(xiàn)，品類逐步向百貨類擴(kuò)張。以京東、凡客為代表的垂直B2C成為該階段的亮點(diǎn)。2008年到2010年，淘寶推出淘寶商城、電器城和鞋城。

中國(guó)的B2C發(fā)展到達(dá)高速期之后，意味著商業(yè)模式逐步走向成熟，由于物流、支付、監(jiān)管等因素受到約束的細(xì)分市場(chǎng)也逐步抬頭。圖書(shū)出版物等標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不再是最具價(jià)值的細(xì)分品類。易觀數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國(guó)B2C市場(chǎng)銷售規(guī)模最大的品類分別是服裝、3C產(chǎn)品。

用戶習(xí)慣的成熟，支付和物流的發(fā)展，塑造了京東的神話。易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2010年京東商城的銷售規(guī)模將達(dá)100億。B2C與C2C之間的差距開(kāi)始逐步縮小。

中國(guó)B2C格局

通過(guò)實(shí)力矩陣模型展現(xiàn)當(dāng)前B2C廠商的對(duì)比情況。該模型綜合了廠商的市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)以及廠商的創(chuàng)新能力，從而確定主要廠商的競(jìng)爭(zhēng)地位，并分析未來(lái)各個(gè)廠商的演進(jìn)路線。

象限 廠商特征領(lǐng)先者 廠商的創(chuàng)新能力非常強(qiáng)，并且在市場(chǎng)上得到了驗(yàn)證，市場(chǎng)占有率較高。領(lǐng)先者處于勢(shì)能穩(wěn)定狀態(tài)，希望現(xiàn)有市場(chǎng)格局保持不變。務(wù)實(shí)者 廠商的市場(chǎng)占有率較高，但是技術(shù)/產(chǎn)品并沒(méi)有明顯的創(chuàng)新，可能處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。可以繼續(xù)通過(guò)良好的市場(chǎng)運(yùn)作挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，但是后勁不足。創(chuàng)新者 廠商的創(chuàng)新能力較強(qiáng)，但是由于在市場(chǎng)推廣、定價(jià)、客戶認(rèn)知等方面的原因，在創(chuàng)新方面的投入沒(méi)有得到回報(bào)。廠商急于改變現(xiàn)狀，是產(chǎn)業(yè)變革的生力軍。補(bǔ)缺者 廠商的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)占有率都不高，如果市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，投入產(chǎn)出比例均衡，廠商將會(huì)一直保持目前的市場(chǎng)定位，否則將會(huì)被市場(chǎng)淘汰。補(bǔ)缺者對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的影響不大。

領(lǐng)先者：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

2010年12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在美國(guó)紐交所實(shí)現(xiàn)IPO，成為中國(guó)B2C第二家上市公司。資本充裕的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將會(huì)有更多的資源投入到供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的建設(shè)當(dāng)中。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)最早的進(jìn)入者之一，至今為止，在B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售份額和用戶份額方面均處于領(lǐng)先地位，是出版物B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的領(lǐng)先者，也是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的代表企業(yè)之一。近幾年來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已逐步向百貨模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。其店中店模式是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要嘗試。2010年，淘寶商城的發(fā)力及樂(lè)酷天上線，都體現(xiàn)了店中店模式未來(lái)將成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心業(yè)務(wù)。

領(lǐng)先者：京東商城

京東商城作為中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)最大的B2C廠商，主要經(jīng)營(yíng)的品類包括3C、百貨等。在2007年到2010年的三年里取得了較快的增長(zhǎng)。2009年，京東商城在中國(guó)B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售額中占比18%。京東商城在用戶粘性方面有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。京東商城的主要問(wèn)題在于營(yíng)銷方面以及后臺(tái)管理方面。

2007年8月，京東商城獲得今日資本1000萬(wàn)美元投資。

2008年12月，京東商城成功獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司2100萬(wàn)美元投資。

2010年1月，東京商城獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過(guò)1.5億美元的第三輪融資。

領(lǐng)先者：卓越亞馬遜

卓越亞馬遜作為中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)最早的進(jìn)入者之一，至今為止，在B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售份額和用戶份額方面處于行業(yè)前列，是出版物B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的領(lǐng)先者，成為中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的代表企業(yè)之一。但是隨著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)出現(xiàn)商品多元化的發(fā)展趨勢(shì)，卓越亞馬遜在出版物之外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還有待提升。保持現(xiàn)有的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在增量市場(chǎng)中占據(jù)更大份額，將是卓越現(xiàn)階段的主要挑戰(zhàn)。

2009年，卓越亞馬遜銷售規(guī)模為10億元人民幣。從收入的增長(zhǎng)趨勢(shì)來(lái)看，卓越近年來(lái)季度收入環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。收入增長(zhǎng)主要是由于卓越網(wǎng)零售品類的增加，以及后臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)、物流等供應(yīng)能力的加強(qiáng)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)效果的加強(qiáng)，用戶價(jià)值提升。

領(lǐng)先者：凡客誠(chéng)品

VANCL的商業(yè)模式是自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的創(chuàng)新模式，作為最早的進(jìn)入者之一，經(jīng)過(guò)兩年多的快速發(fā)展，其在服裝B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的銷售份額和用戶份額方面均處于龍頭地位，收入規(guī)模位于中國(guó)網(wǎng)上B2C領(lǐng)域第四位。直營(yíng)業(yè)務(wù)及其成功的網(wǎng)絡(luò)推廣策略是其主要優(yōu)勢(shì)，但依然沒(méi)有擺脫靠廣告推動(dòng)銷售的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)方式，長(zhǎng)期發(fā)展有待考驗(yàn)。

根據(jù)VANCL公司對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，易觀國(guó)際做了相應(yīng)整理，如上數(shù)據(jù)基本反映出VANCL2008-2009年的銷售額走勢(shì)?？梢钥闯?，VANCL的銷售額高速增長(zhǎng)，季度平均增長(zhǎng)率保持在40%左右。VANCL在過(guò)去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了29576%的增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率1475.48%，在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場(chǎng)份額排名第一。而在所有的B2C網(wǎng)站中，VANCL的銷售額位列第四。

中國(guó)B2C公司在2010年末開(kāi)始上市的原因分析

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期來(lái)看，中國(guó)B2C企業(yè)到2010年已經(jīng)走過(guò)了11年的歷程。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)旅游等互聯(lián)網(wǎng)模式而言，中國(guó)B2C的上市之路顯得要坎坷得多。

一方面是由于資本導(dǎo)向的中國(guó)B2C市場(chǎng)過(guò)多的投入與資本的運(yùn)作，而潛心運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)無(wú)法得到資本的青睞，最終走向死亡。而今天從麥考林上市后跌宕起伏的故事，我們依然可以看到資本對(duì)于B2C企業(yè)發(fā)展脈搏的控制力。

另外，從本質(zhì)上來(lái)看，B2C的商業(yè)模式不同于普通的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，除了要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)熟悉，B2C企業(yè)還要對(duì)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)有一定的積累。看似蛋糕的商業(yè)模式，背后其實(shí)無(wú)比厚重。中國(guó)物流、支付等條件發(fā)展的滯后，導(dǎo)致B2C企業(yè)不可能先于時(shí)代而成功。

因此，在客觀條件相對(duì)成熟的今天，中國(guó)B2C在資本的運(yùn)作下，開(kāi)始逐步走向IPO。一方面，上市意味著資本對(duì)于中國(guó)B2C十年來(lái)發(fā)展的認(rèn)可，對(duì)于未來(lái)中國(guó)B2C企業(yè)的成長(zhǎng)性的肯定；另一方面，上市熱從側(cè)面體現(xiàn)出投資B2C的熱潮已經(jīng)開(kāi)始下滑，投資方已經(jīng)開(kāi)始在B2C還處于熱潮的階段，選擇運(yùn)作IPO，以收回投資回報(bào)。

對(duì)接下來(lái)可能上市的幾家B2C熱門(mén)公司的預(yù)測(cè)

紅孩子：

紅孩子作為2007年獲得融資最多的企業(yè)之一，其垂直于母嬰市場(chǎng)，迅速發(fā)展成為B2C網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中的明星企業(yè)。紅孩子作為母嬰市場(chǎng)的代表性企業(yè)，目錄營(yíng)銷、網(wǎng)上商城等多渠道模式是其差異化的體現(xiàn)。從麥考林上市的經(jīng)歷來(lái)看，多渠道雖然可以成為企業(yè)包裝上市的一個(gè)重要亮點(diǎn)，但是作為B2C企業(yè)，網(wǎng)上零售渠道的價(jià)值依然是最重要的。

從銷售規(guī)模來(lái)看，2010年紅孩子銷售規(guī)模有望達(dá)到10億，與麥考林的規(guī)模接近。而紅孩子在母嬰B2C市場(chǎng)的領(lǐng)先地位是麥考林所不具備的。近年來(lái)紅孩子在百貨、3C等品類的快速成長(zhǎng)，其創(chuàng)新品類的成長(zhǎng)性有望成為IPO的重要籌碼。

凡客誠(chéng)品：

VANCL公司主要從事VANCL品牌的服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外包生產(chǎn)和直營(yíng)業(yè)務(wù)。VANCL公司由陳年創(chuàng)立于2007年10月，主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富和啟明創(chuàng)投聯(lián)合投資，銷售渠道主要采取B2C網(wǎng)上零售（Vancl.com）的直營(yíng)方式以及電話訂購(gòu)的方式。

凡客誠(chéng)品2010年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)30億，成長(zhǎng)速度位于中國(guó)B2C前列。由于凡客采用的是品牌直營(yíng)模式，因此毛利相對(duì)其他模式而言，可以得到保證?？斐砷L(zhǎng)以及高毛利幫助凡客在近年來(lái)吸引了無(wú)數(shù)資本的關(guān)注。因此，隨著品牌定位的確立，資本運(yùn)作IPO也將成為凡客短期內(nèi)的重要目標(biāo)。

京東商城是中國(guó)B2C的一個(gè)神話。從2007起，京東開(kāi)始真正在B2C市場(chǎng)發(fā)力，短短4年，京東商城的銷售規(guī)模超越了在B2C市場(chǎng)摸爬滾打了10年的當(dāng)當(dāng)、卓越等一批元老。預(yù)計(jì)2010年，京東商城的銷售規(guī)模將達(dá)100億。神話般的增長(zhǎng)速度給京東帶來(lái)無(wú)數(shù)的資本關(guān)注，促成2010年初1.5億美元巨額融資的案例。京東的擴(kuò)張犧牲的是企業(yè)的利潤(rùn)，而當(dāng)資本的介入可以幫助京東填補(bǔ)空缺時(shí)，京東將成為整個(gè)B2C市場(chǎng)最具成長(zhǎng)性的企業(yè)。

由于一直把擴(kuò)張作為企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)，京東已經(jīng)習(xí)慣性地犧牲利潤(rùn)。而作為目標(biāo)IPO的企業(yè)，未來(lái)如何控制成本，最大化的將巨資建設(shè)的供應(yīng)系統(tǒng)的價(jià)值放大，將成為京東商城上市前的最高的一道障礙。

新蛋中國(guó)：

新蛋中國(guó)網(wǎng)是美國(guó)新蛋網(wǎng)在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)，而美國(guó)新蛋將會(huì)在近年選擇上市。

對(duì)國(guó)內(nèi)B2C行業(yè)下一步發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)

B2C對(duì)電子商務(wù)的貢獻(xiàn)值逐步拉升

如上圖，2009年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，B2C市場(chǎng)增速高于C2C，規(guī)模占比較2008年略有提升，達(dá)8.7%。易觀國(guó)際的研究認(rèn)為，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)未來(lái)數(shù)年仍將是C2C市場(chǎng)交易規(guī)模占據(jù)更大的份額，但B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)速度將遠(yuǎn)大于C2C市場(chǎng)，其規(guī)模占比將逐年擴(kuò)大（淘寶商城等B2C平臺(tái)銷售規(guī)模計(jì)入B2C市場(chǎng)）。分析其原因主要在于如下兩方面：

1、更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入B2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)。網(wǎng)上零售必然成為重要的銷售渠道之一，無(wú)論傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)還是流通企業(yè)都必將加速網(wǎng)上零售市場(chǎng)的布局，無(wú)論是快速建立品牌，還是直營(yíng)或分銷，都將是B2C市場(chǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)力。另外，B2C網(wǎng)上零售模式也將是海外廠商大力拓展中國(guó)市場(chǎng)的重要方式。

2、C2C網(wǎng)上零售市場(chǎng)的進(jìn)一步加速發(fā)展受限于信譽(yù)等級(jí)體系。由于淘寶等C2C平臺(tái)的信譽(yù)等級(jí)體系已較為成熟，此類積累交易記錄模式的信譽(yù)體系對(duì)于后入者形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，也成為限制該市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大賣(mài)家規(guī)模的主要瓶頸。另外，C2C市場(chǎng)可能出現(xiàn)的監(jiān)管和稅收政策也將對(duì)該市場(chǎng)的發(fā)展速度產(chǎn)生影響。

模式更加豐富

近期中國(guó)B2C產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，如京東開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的提出，樂(lè)酷天的上線，tmall域名的正式啟動(dòng)，都標(biāo)志中國(guó)B2C平臺(tái)的模式成長(zhǎng)進(jìn)入縱深化階段。

易觀國(guó)際（Aalysys International）研究認(rèn)為，B2C平臺(tái)是促進(jìn)交易規(guī)模增長(zhǎng)的有效模式。商戶的加入可以促進(jìn)交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)。從盈利角度而言，由于服務(wù)于商戶的B2B2C模式更容易衍生出增值服務(wù)產(chǎn)品，攤薄成本。為了在未來(lái)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位，目前中國(guó)B2C廠商紛紛布局平臺(tái)。

當(dāng)前的B2C領(lǐng)先企業(yè)也紛紛布局B2B2C業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的店中店已經(jīng)有了多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，然而由于缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)展乏力；京東開(kāi)放平臺(tái)是京東利用充裕的后臺(tái)資源，進(jìn)行價(jià)值放大的有效舉措，但是同樣存在自營(yíng)業(yè)務(wù)與開(kāi)放平臺(tái)的協(xié)同問(wèn)題；卓越亞馬遜的MARKETPLACE預(yù)計(jì)明年推出，Amazon豐富經(jīng)驗(yàn)仍然是卓越的優(yōu)勢(shì)所在，但是卓越還是需要避免決策、本土化修正過(guò)程中的執(zhí)行力問(wèn)題。樂(lè)酷天的問(wèn)題和卓越亞馬遜類似，經(jīng)驗(yàn)以及資金優(yōu)勢(shì)明顯，然而由于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)、零售環(huán)境和國(guó)外存在較大差異，優(yōu)勢(shì)如何落地存在困難。

（本文作者為易觀國(guó)際分析師）