“少帥”張海亮

文 · 本刊記者 陳婧

“少帥”張海亮

文 · 本刊記者 陳婧

年輕、有著充沛的精力，17年資歷、歷任多個部門，對企業(yè)有著充分的了解，對市場有著敏銳的洞察力和準確的判斷，這些足以證明張海亮有著足夠的能力帶領(lǐng)上海大眾迎接新的挑戰(zhàn)

吵吵了近兩個月的大眾汽車總經(jīng)理人選，最終敲定，水落石出。

2010年7月17日，在上海大眾于甘肅酒泉舉行的經(jīng)銷商訪談和試乘試駕活動中，發(fā)生了一起意外交通事故。上海大眾總經(jīng)理劉堅、總經(jīng)辦主任兼公關(guān)部總監(jiān)曾家麟等四人不幸遇難。這一事故對于上海大眾來說，無異于一場重大災(zāi)難。

上海大眾在事后發(fā)出的新聞稿中說：“對相關(guān)人員的不幸遇難，公司深感悲痛。目前企業(yè)各項工作運轉(zhuǎn)正常，上海大眾服務(wù)用戶、服務(wù)社會的承諾不會改變?！?/p>

劉堅遇難后，誰將接任上海大眾總經(jīng)理，一時間成為眾多媒體炒作的熱點。

劉堅去世剛?cè)欤虾Ｒ患颐襟w就言之鑿鑿地報道稱，原上海通用副總經(jīng)理、現(xiàn)任上汽股份質(zhì)量與經(jīng)濟運行部部長孫曉東有望接任上海大眾總經(jīng)理。該記者還根據(jù)孫曉東是上海同濟大學畢業(yè)的事實，編造出上汽和上海大眾存在著一個“同濟幫”的故事。

不過，事實與此前外界傳言的大相徑庭。繼任者不是此前傳言最多的孫曉東，而是上海大眾內(nèi)部的張海亮。盡管孫曉東和張海亮同屬上汽集團，但這家目前國內(nèi)最大規(guī)模合資汽車企業(yè)的新掌門之位還是賦予了張海亮。

很多人都問為什么會是張海亮，而不是孫曉東，或者其他人。

放大到更大的一個背景是，在張海亮之前，上海大眾多任總經(jīng)理的職位歷來是上汽集團派駐。正是這種慣例，使得張海亮此前甚至不在候選名單之中，張海亮的出任自然讓人感到意外，也有人評價說是打破了固有的規(guī)矩。

多面手

與孫曉東相比，張海亮更加年輕。他的當選也創(chuàng)造了上海大眾人事任命的另外一個紀錄——他是上海大眾首次直接從內(nèi)部提拔的“土生土長”的高管。而此前，這個職位大都需要先到上汽體系內(nèi)的企業(yè)中鍛煉，或直接由上汽從體系內(nèi)選派。從原來的上海大眾總經(jīng)理丁磊、陳志鑫到劉堅，無不如此。

與上海大眾在中國家喻戶曉的地位相比，張海亮顯得十分低調(diào)，也相當嚴謹。面對媒體，他總會拿著厚厚的如書般的資料有備而來，盡管無論對于車型還是營銷都已爛熟于心，但他依然如此。

2010年9月，上海大眾官方發(fā)布了張海亮出任總經(jīng)理的消息。履新的張海亮，被業(yè)內(nèi)稱為“少帥”，也有人直稱其為70后總經(jīng)理。而身為“少帥”的同時他又是上海大眾的一員“老將”，這兩個身份并不沖突。

論年齡，張海亮的確是70年代生人。不過，值得注意的是，1994年畢業(yè)的張海亮，至今唯一的工作單位就是上海大眾汽車有限公司，是一個“純粹”的上海大眾人。加入上海大眾17年，張海亮先后在供應(yīng)部、計劃物流控制部、規(guī)劃部、產(chǎn)品工程部等多個部門任職——2007年2月起出任上海大眾人事與行政執(zhí)行經(jīng)理，同年10月，張海亮出任上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理，并兼上汽大眾汽車銷售總經(jīng)理。在上海大眾多個部門工作過的履歷，讓張海亮對上海大眾的情況可謂了如指掌。

尤其輝煌的是，在張海亮執(zhí)掌上海大眾銷售的3年多時間里，上海大眾實現(xiàn)了產(chǎn)銷量翻番：除了市場發(fā)展因素外，他對市場的敏銳判斷功不可沒。一個例子可以說明這一點：2009年，朗逸車型還沒有發(fā)揮出自身威力，當年年底，時任上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理的張海亮，為朗逸制定的2010年銷售目標是25萬輛。而當時的背景是，上海大眾年銷量為43.6萬輛，其中桑塔納占了19.7萬輛。25萬輛的數(shù)字，多數(shù)大區(qū)銷售負責人表示這是一個“瘋狂的銷售目標”，而后來的事實證明了張海亮的正確——如果不是2010年產(chǎn)能受限，朗逸始終處于缺貨狀態(tài)，25萬輛的目標早就提前完成。

在張海亮2007年開始擔任銷售公司總經(jīng)理后，當年上海大眾銷量位列國內(nèi)車企第三名，2008年銷量升至第二，而到了2009年、2010年1-9月，上海大眾已躍居國內(nèi)乘用車生產(chǎn)企業(yè)銷量榜首——從50萬輛到100萬輛，在國內(nèi)汽車企業(yè)中始終位居前三名的位置。這背后，張海亮在市場推廣和產(chǎn)品營銷上的建樹自然功不可沒。在引入斯柯達品牌后，上海大眾形成了大眾品牌和斯柯達品牌比翼齊飛的局面，大眾品牌在銷量穩(wěn)步提高的同時，斯柯達品牌憑借年銷售10萬輛的業(yè)績，使得中國市場成為斯柯達在全球最大的市場，而諸如法比亞晶銳“硬派小車”的概念就出自張海亮之手。

多年的歷練，讓張海亮對整個企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展有著獨到的見解。在朗逸三年前上市時，他就斷言朗逸的銷量要追趕桑塔納，果然這款上海大眾自主研發(fā)的車型擔當起了生力軍的角色，銷量一路看漲，一直穩(wěn)定在1萬輛以上，而在2009年，朗逸一路過關(guān)斬將，2009年12月份更是以超過2萬輛的成績完美收官，其A級車的主流地位已正式確立，如今朗逸每年的銷量都在10萬輛以上。與此同時，上海大眾新改款的帕薩特領(lǐng)馭在強手如林的中高級市場，與其他新車型拼殺中仍保持著超過1萬輛的高銷量。這些數(shù)字背后是張海亮的努力。

再比如，在法比亞晶銳上市之前，他就表示說從明銳在中國上市開始，標志著上海大眾開始實施大眾與斯柯達比翼齊飛的雙品牌戰(zhàn)略，并說明上海大眾的雙品牌顯然不像一汽-大眾的大眾品牌和奧迪品牌那樣容易區(qū)分，但上海大眾對大眾品牌和斯柯達品牌會差異化經(jīng)營。之后的一系列市場動作證明，事實果然如此。在上海大眾的17年中，張海亮已被培養(yǎng)成既通曉技術(shù)又長于戰(zhàn)略的人才。

同時，張海亮還對上海大眾的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進行了梳理和升級。2009年2月，上海大眾推出營銷“新政”，內(nèi)容包括提升企業(yè)內(nèi)部管理和運營管理效率、提升經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運營能力和信心、提升終端市場把控力以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)梳理與優(yōu)化等在內(nèi)的一系列計劃。其中POLO系列、桑塔納VISTA志俊和途安新一代3款產(chǎn)品的價格體系也進行了調(diào)整，贏得了終端市場的熱烈響應(yīng)。

因此，盡管車型還是那幾款，但在張海亮手中，它們煥發(fā)了新的活力，正是張海亮的這種能力，讓上海大眾在2009年實現(xiàn)了自己的冠軍夢。

年輕、有著充足的精力，17年資歷、歷任多個部門，對企業(yè)有著充分的了解，對市場有著敏銳的洞察力和準確的判斷，這些足以證明張海亮有著足夠的能力帶領(lǐng)上海大眾迎接新的挑戰(zhàn)。

開辟新戰(zhàn)場

作為新的操盤手，上海大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張海亮面臨著這樣的局面：2010年，上海大眾品牌產(chǎn)銷突破80萬輛，上海大眾斯柯達品牌突破20萬輛，上海大眾整體產(chǎn)銷首次突破百萬輛，達到歷史最高點。

站在百萬輛新起點的上海大眾，猶如尋求突破的武林高手，而張海亮要做的就是打通上海大眾的“任督二脈”，完成上海大眾新的突破。

他的工作風格一向以“嚴謹”著稱，維穩(wěn)并保持優(yōu)勢自然也成為擺在張海亮面前的任務(wù)。而開辟新的市場，是張海亮實現(xiàn)新突破的唯一出路。

2010年，大眾TSI+DSG（新渦輪增壓發(fā)動機與雙離合變速器）技術(shù)開始廣泛搭載于上海大眾產(chǎn)品，而新POLO和新途安的上市帶來了大眾家族全新的臉譜，這些對上海大眾來說是一個全新的轉(zhuǎn)變。新的轉(zhuǎn)變在繼承上海大眾原有市場的同時，也會帶來新的市場，張海亮自然會抓住這一機會。

除了大眾品牌，斯柯達品牌也將成為張海亮實現(xiàn)業(yè)績增長的一枚重要棋子。

2010年，上海大眾斯柯達品牌實現(xiàn)銷量20萬輛。這個在上海大眾內(nèi)部被稱為“小弟”的品牌，終于暴發(fā)出威力。張海亮說：“斯柯達品牌在上海大眾內(nèi)部確實是一個‘小弟’，但就因為是‘小弟’，所以我們會給予更多關(guān)注，而且現(xiàn)在斯柯達品牌已表現(xiàn)出了市場威力和發(fā)展?jié)摿?，今后，我還會更多地關(guān)注上海大眾斯柯達品牌的發(fā)展?！?/p>

事實證明，經(jīng)過3年的經(jīng)營，大眾品牌和斯柯達品牌實現(xiàn)了1+1>2，“從目前我們整個雙品牌的運營狀況來看，我們真正感覺到了1+1>2的力量。2009年以來，雙品牌威力更加明顯，上海大眾月銷量屢創(chuàng)歷史紀錄，這其中，斯柯達品牌的月銷量也連續(xù)突破了1萬輛?！睆埡Ａ练浅M意斯柯達品牌的市場表現(xiàn)。

另一個實際情況是，2010年9月履新斯柯達汽車全球董事會主席的范安德，在短短3個月時間內(nèi)便提出了斯柯達全球發(fā)展的RS戰(zhàn)略，其中最重要一點就是，到2020年斯柯達全球銷量要達到150萬輛；2015年，斯柯達品牌在中國市場的占有率要達到3%。顯然，這一目標如果能實現(xiàn)，那么上海大眾百萬輛起點的新突破也將成為現(xiàn)實。這對于決策者來說是巨大的考驗，但2010年正是上海大眾自身的企業(yè)能力和雙品牌戰(zhàn)略的成功實施將其送上了冠軍位置，也同樣是這樣的原因，張海亮將繼續(xù)保持住上海大眾的這份優(yōu)勢。2011年，上海大眾面臨著來自競爭對手的挑戰(zhàn)，包括一汽-大眾，包括迅速躥升的上海通用。與其他兩個企業(yè)相比，上海大眾沒有更多的新產(chǎn)品和新招式，張海亮所能憑借的仍然還是上海大眾的體系能力。

不過，體系龐大的上海大眾還有很多薄弱市場，如華南市場。雖然上海大眾已啟動了南方戰(zhàn)略，但市場占有率增長緩慢，僅由此前的3%增長到5%，與占有率超過50%的日系車難以抗衡?；蛟S張海亮可以給這家以穩(wěn)健著稱的公司賦予更多攻擊性。

在張海亮負責制訂的整套華南戰(zhàn)略中，提出了“以個別產(chǎn)品帶動整個品牌，利用品牌帶動整個產(chǎn)品銷售”的策略。途觀華南上市后第二個月就獲得了深圳SUV的第一名，而隨著途觀的熱銷，也帶動了上海大眾旗下其他品牌的熱銷，在深圳市場取得成功后，新官上任的張海亮和賈鳴鏑還將進一步推廣這套經(jīng)驗，將它應(yīng)用到全國包括東北和中部部分地區(qū)的薄弱市場。

據(jù)說，在張海亮上任后的首次公司核心領(lǐng)導(dǎo)層會議中，他就明確了未來仍將重點放在質(zhì)量保證、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷能力和服務(wù)品質(zhì)提升等各個方面。對于大眾品牌，按照張海亮此前提出的策略是繼續(xù)“變被動為主動”，延續(xù)本土化。

而朗逸的成功，也使雙方股東達成共識——將來支撐上海大眾的戰(zhàn)略車型至少有半數(shù)都將來自合資雙方的本土化研發(fā)。朗逸之后，中德雙方共同研發(fā)的中高級轎車NMS將于2011年作為帕薩特“領(lǐng)馭”的后續(xù)產(chǎn)品正式投放。

市場人士認為，途觀SUV放量及明年NMS投產(chǎn)將推動上海大眾業(yè)績持續(xù)增長。憑借德系品牌的良好口碑以及較強的本土化能力，上海大眾持續(xù)獲得消費者認可。而隨著新建產(chǎn)能將在2012 年集中投產(chǎn)，這也被很多汽車分析師視為未來周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整的拐點。“我們?nèi)詢A向于認為上海大眾有能力在弱市中突出重圍，擁有超越行業(yè)整體的較佳表現(xiàn)?！痹谝环萑陶{(diào)研報告中，由于本土化合作研發(fā)的新款中高級轎車NMS將于今年投產(chǎn)，證券分析師對上海大眾在2012年的銷售預(yù)期高達130萬輛。