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    許志華栽樹不乘涼

    2011-10-18 07:09:04馮嘉雪
    中國(guó)新時(shí)代 2011年3期
    關(guān)鍵詞:匹克球星籃球

    文 · 本刊記者 馮嘉雪

    許志華栽樹不乘涼

    文 · 本刊記者 馮嘉雪

    老一輩打基礎(chǔ),新一代樹品牌。許志華的成長(zhǎng)是眾多中國(guó)家族企業(yè)薪火傳承的一個(gè)縮影。過(guò)去的十年,他用自己的成績(jī)贏得了父親的信任,在未來(lái)更多的十年里,他將依靠自己的智慧帶領(lǐng)匹克走得更遠(yuǎn)

    2010年,31歲的許志華迎來(lái)了兩件喜事。作為一個(gè)男人,他完成了自己的終身大事——2010年12月19日,許志華在香港舉行了盛大的婚禮。而此前,作為晉江鞋企中最年輕的CEO,他率領(lǐng)公司順利上市。

    2010年9月29日,匹克體育用品有限公司在港交所掛牌。上市當(dāng)日,匹克董事局主席許景南將一個(gè)特殊的籃球贈(zèng)送給港交所代表,這個(gè)籃球上有NBA七位球星的親筆簽名。作為一家體育用品公司,匹克已成功在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹立了清晰的形象——專業(yè)籃球用品品牌。

    在匹克發(fā)展的第一個(gè)十年中,許景南將匹克從一個(gè)代工工廠打造成福建知名的運(yùn)動(dòng)品牌。在匹克發(fā)展的第二個(gè)十年中,許景南的長(zhǎng)子許志華則帶領(lǐng)匹克走出福州,成為全國(guó)知名的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

    年輕的許志華還推動(dòng)匹克邁出了國(guó)際化步伐:成為第一個(gè)與NBA、FIBA展開合作的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。同時(shí),他還打造了一支匹克全明星運(yùn)動(dòng)隊(duì),每年都邀請(qǐng)眾多NBA大牌球星來(lái)中國(guó)與球迷互動(dòng)。

    老一輩打基礎(chǔ),新一代樹品牌。許志華的成長(zhǎng)是眾多中國(guó)家族企業(yè)薪火傳承的一個(gè)縮影。作為創(chuàng)始人的許景南早早運(yùn)籌帷幄,既培養(yǎng)兒子的獨(dú)立性,又不失時(shí)機(jī)地向他灌輸責(zé)任感,他讓兒子懂得:“繼承遺產(chǎn)不是他天生的權(quán)利,而是他必須努力的東西?!?/p>

    許志華不喜歡“富二代”這個(gè)稱呼,他認(rèn)為自己一直是在創(chuàng)業(yè)。過(guò)去的十年,他用自己的成績(jī)贏得了父親的信任,在未來(lái)更多的十年里,他將依靠自己的智慧帶領(lǐng)匹克走得更遠(yuǎn)。

    小試牛刀

    許景南早年曾投資過(guò)包裝廠、拖鞋廠、木箱廠等10多家公司,一次偶然的機(jī)會(huì),他開始為耐克做加工配套。1988年,當(dāng)許景南剛把為耐克做活的工廠建好后,卻得知對(duì)方撤離了泉州。無(wú)奈之下,他決定自己做一個(gè)品牌——“匹克”就這樣誕生了。

    在許志華的印象中,童年是孤獨(dú)的。父親長(zhǎng)期忙于公司業(yè)務(wù),很少有機(jī)會(huì)和他交流。盡管許志華的學(xué)習(xí)成績(jī)一直十分優(yōu)秀,還一直在學(xué)校擔(dān)任干部,但年少的他總感到壓力重重。

    上世紀(jì)90年代,匹克已是福建頗有名氣的企業(yè)。在學(xué)校,大家都知道許志華的家庭背景,因此無(wú)論做得多么優(yōu)秀,他總是隱隱感到有人在背后說(shuō):“他就是某人的兒子”。這讓許志華漸漸萌生了一種挫敗感。

    而在許景南眼中,他就要通過(guò)這種方式來(lái)培養(yǎng)兒子的獨(dú)立性以及與人溝通的能力。盡管與兒子見面的機(jī)會(huì)很少,但只要一碰面,許景南就要向長(zhǎng)子許志華灌輸“責(zé)任”的理念。

    這一切,讓許志華愈發(fā)想要離開家,擺脫父親的光環(huán)。高考前,許志華報(bào)考了四川大學(xué)。他希望到一個(gè)陌生的城市,沒(méi)人知道他是誰(shuí)的兒子,能自由自在地成長(zhǎng)。

    在四川大學(xué),許志華一如既往的優(yōu)秀,經(jīng)過(guò)競(jìng)選,他擔(dān)任了學(xué)生會(huì)主席。這也讓他重拾自信:“我自己還算是有想法,有能力的,而不是靠父親。”

    畢業(yè)時(shí),學(xué)習(xí)電子信息工程的許志華拿到了華為的聘書,“當(dāng)時(shí)是想到華為去鍛煉一下,”許志華回憶,其實(shí)從一開始他就知道自己不會(huì)一輩子給別人打工,也許要自立門戶,“但一定要有自己的舞臺(tái)?!比欢谠S景南的再三要求下,許志華還是回到了匹克。

    許志華回歸匹克時(shí),公司正面臨轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。上世紀(jì)90年代,處于快速成長(zhǎng)期的匹克,產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。但隨著中國(guó)加入WTO,耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌開始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資力度,同時(shí),安踏等本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌也開始紛紛加速在各大城市布局,建立以專賣店為主的新型銷售渠道。相比之下,匹克卻沒(méi)能跟上發(fā)展的潮流,與同行們的距離越來(lái)越大。

    2002年,回到父親身邊的許志華從助理做起,每天負(fù)責(zé)接電話、發(fā)傳真、做會(huì)議記錄,看父親在日常工作中如何處理事務(wù)。那時(shí)的許志華年輕氣盛,總與父親沖突不斷,無(wú)論在家還是公司,二人經(jīng)常為一點(diǎn)小事就吵起來(lái)。

    為了讓兒子更多了解市場(chǎng),許景南派許志華參與招商。那時(shí)的招商往往就是“掃街”——一家一家地拜訪經(jīng)銷商。由于當(dāng)時(shí)的晉江體育產(chǎn)業(yè)正處于井噴期,經(jīng)銷商見慣了大大小小的運(yùn)動(dòng)鞋廠商,因此一看到登門拜訪的招商人員,他們就像見到保險(xiǎn)推銷員一樣反感。

    一次,許志華剛邁進(jìn)一家經(jīng)銷商的門檻,就被對(duì)方趕了出去:“又是一個(gè)招商來(lái)的,走走走!”這讓許志華看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以及渠道建設(shè)的迫切性。

    之后,匹克開始全面改制,調(diào)整國(guó)內(nèi)辦事處并更換經(jīng)銷商。2002年末,匹克終于完成了一場(chǎng)全面的渠道改革,其間他們撤換了全國(guó)30多家辦事處,換掉了一半的經(jīng)銷商,重新建立了上千家專賣店。

    在協(xié)助父親完成渠道改革的同時(shí),許志華又開始醞釀一個(gè)新的計(jì)劃。原來(lái),由于此前銷售狀況極佳,匹克一直因循“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)模式,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,這種商業(yè)模式顯然早已過(guò)時(shí)。

    從2003年起,許志華說(shuō)服父親開始推行“以銷定產(chǎn)”的新商業(yè)模式。這樣匹克的生產(chǎn)就不再是盲目的,一方面能提高生產(chǎn)效率、降低庫(kù)存,另一方面也能使他們與經(jīng)銷商的關(guān)系更加緊密,使公司的發(fā)展更具計(jì)劃性。

    許志華力推的改革舉措讓匹克步入了新的發(fā)展階段。2003年,匹克開始實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡。2004-2005年間,匹克開始出現(xiàn)銷大于產(chǎn)。2002年,匹克年利潤(rùn)增長(zhǎng)率為30%,2005年,這一數(shù)字則增至50%。

    重塑匹克

    經(jīng)過(guò)一番改革,匹克公司的運(yùn)營(yíng)變得健康起來(lái)。但許志華清楚,想要在未來(lái)市場(chǎng)上有所作為,就必須瞄準(zhǔn)國(guó)際一線品牌?!跋啾葒?guó)際企業(yè),我們的優(yōu)勢(shì)是成本控制以及對(duì)中國(guó)渠道的了解,劣勢(shì)是品牌?!痹S志華認(rèn)為,匹克與國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌的差距不是一天能改變的,他們不能放棄自己的長(zhǎng)處,同時(shí)也要不斷提升匹克的品牌價(jià)值,逐漸縮小與國(guó)際知名品牌的距離。

    許志華還記得自己第一次到美國(guó)推銷匹克的情景。當(dāng)時(shí)他跟著中國(guó)展銷團(tuán)到拉斯韋加斯參展,旁邊一家中國(guó)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)為2美元,他則給匹克定價(jià)18美元。展銷會(huì)結(jié)束后,別家的生意都不錯(cuò),唯有匹克一雙鞋也沒(méi)賣出去。

    原來(lái)在美國(guó)人眼中,中國(guó)品牌就是代工的代名詞,只能生產(chǎn)便宜貨。了解情況后,許志華就在當(dāng)?shù)匦伦?cè)了一家公司,之后就以這家“美國(guó)公司”的名義參展,后來(lái)慢慢接到了一些訂單。

    那次遭遇讓許志華意識(shí)到塑造品牌的重要性。然而在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí),許志華卻遇到了難題。當(dāng)時(shí),國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌幾乎全部依賴于CCTV-5。除了廣告資源,各大運(yùn)動(dòng)品牌還紛紛搶占國(guó)內(nèi)有限的優(yōu)秀賽事資源。體育營(yíng)銷同質(zhì)化的狀況非常嚴(yán)重。

    “怎樣才能讓消費(fèi)者的目光停留在我們的廣告上,關(guān)注我們的品牌?”為了沖出重圍,許志華決定重新厘清匹克的定位,提出“品牌專業(yè)化、產(chǎn)品系列化”的經(jīng)營(yíng)方針:在品牌推廣上以國(guó)際性體育公關(guān)賽事為突破口,同時(shí)全力拓展產(chǎn)品線。

    2005年,許志華為匹克制定了“國(guó)際化戰(zhàn)略”,也開啟了匹克的國(guó)際賽事贊助之旅。他們先后成為歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽(“2005全明星賽”)裝備供應(yīng)商、國(guó)際籃聯(lián)“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。正是這兩次贊助,使匹克引起了一個(gè)叫喬治·W·勞倫斯的人。

    勞倫斯是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)商,與NBA有著多年合作關(guān)系,對(duì)于一家中國(guó)體育用品公司能夠贊助歐洲的重大賽事,他感到非常驚訝。經(jīng)過(guò)接觸,勞倫斯決定幫助匹克開拓NBA市場(chǎng)。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)的NBA也在準(zhǔn)備進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。在他的撮合下,匹克很快與火箭隊(duì)達(dá)成了合作協(xié)議:400萬(wàn)美元贊助兩年。

    很快,匹克成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌的新聞引起了媒體的廣泛關(guān)注。與火箭隊(duì)的順利合作也給了許志華啟發(fā):進(jìn)一步加深與NBA的合作,有助于匹克塑造專業(yè)籃球品牌的形象。

    2007年11月6日,匹克與NBA在北京聯(lián)合宣布,雙方締結(jié)合作伙伴關(guān)系。合作內(nèi)容包括:“匹克”的品牌活動(dòng)將在面向全國(guó)直播的NBA比賽及NBA官方網(wǎng)站上出現(xiàn),并可參加NBA每年在世界各地舉辦的各種賽事和活動(dòng)。根據(jù)這項(xiàng)協(xié)議,匹克可以運(yùn)用許可的NBA球員進(jìn)行廣告宣傳,并利用NBA在中國(guó)的巨大市場(chǎng)及媒體資源推動(dòng)匹克品牌及產(chǎn)品。

    “我們很高興能和匹克這樣一個(gè)籃球領(lǐng)域的專業(yè)裝備制造商結(jié)盟,共同推動(dòng)籃球事業(yè)發(fā)展。這項(xiàng)合作與NBA一直以來(lái)和頂級(jí)品牌合作的戰(zhàn)略是吻合的。NBA將通過(guò)這項(xiàng)合作,進(jìn)一步增強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的影響力?!睍r(shí)任NBA中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官的陳永正如此評(píng)價(jià)他們與匹克的合作。

    “STAR TEAM”

    開啟賽事營(yíng)銷之后,許志華又瞄上了NBA的球星:“如果能與NBA進(jìn)行合作,讓其球員選擇匹克的鞋,我們的專業(yè)度肯定就會(huì)被認(rèn)可,品牌推廣也會(huì)同時(shí)完成?!痹S志華認(rèn)為,借助NBA球星的名氣,匹克能更有效地吸引籃球迷們的注意力。而他選中的第一位NBA球星就是火箭隊(duì)的肖恩·巴蒂爾。

    2006年,腳蹬匹克戰(zhàn)靴的巴蒂爾在NBA賽場(chǎng)上表現(xiàn)英勇,并且創(chuàng)造了06-07賽季腳部零受傷的紀(jì)錄。2008年底,許志華來(lái)到美國(guó),在新澤西簽下了7位NBA球星:除了火箭隊(duì)的兩位悍將,還有洛杉磯湖人隊(duì)的少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金隊(duì)的桑尼·維姆斯、克利夫蘭騎士的達(dá)內(nèi)爾·杰克遜以及小牛隊(duì)的明星賈森·基德。

    2009年3月,匹克又與籃球領(lǐng)域最具世界影響力的FIBA達(dá)成了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,共同致力于對(duì)亞洲賽事及聯(lián)合商品的開發(fā)。至此,匹克也壟斷了國(guó)際最知名的兩大籃球賽事資源。

    通過(guò)與NBA以及FIBA的合作,匹克逐漸打開了海外市場(chǎng),先后在澳大利亞、塞浦路斯、俄羅斯、中東、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)設(shè)立了經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。2008年,匹克的銷售額增長(zhǎng)了80%。

    當(dāng)然,許志華也很清楚,匹克的根基在中國(guó):“匹克一年幾千萬(wàn)美金在美國(guó)投入,銷售最多只有幾百萬(wàn)美元,還抵不了廣告費(fèi)?!闭蛴兄袊?guó)市場(chǎng)作支撐,他們才能不斷在國(guó)際市場(chǎng)上做宣傳。

    為了發(fā)揮簽約球星的作用,在“匹克09年秋季訂貨會(huì)”上,許志華提出了“STAR TEAM”這一新的全年?duì)I銷戰(zhàn)略?!癝TAR TEAM”是匹克在簽約NBA球星代言的基礎(chǔ)上,推出的優(yōu)化代言人資源利用的創(chuàng)新模式。彼時(shí),匹克的7位代言人涵蓋了籃球場(chǎng)上的各個(gè)位置:小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)、得分后衛(wèi)等,形成了匹克的全明星陣容球隊(duì),即“STAR TEAM”。

    2009年,這支“STAR TEAM”圍繞匹克“I CAN PLAY”的品牌內(nèi)涵,通過(guò)比賽、訓(xùn)練營(yíng)等各種活動(dòng)來(lái)配合匹克在中國(guó)的推廣。“這是我們一直堅(jiān)持的國(guó)際化和專業(yè)化路線?!痹S志華說(shuō),“匹克要讓世界看到,我們與NBA的合作不僅僅是口號(hào),也不僅僅是市場(chǎng)合作伙伴,而是全方位的戰(zhàn)略合作伙伴,我們要深度介入NBA的每一個(gè)細(xì)胞!”

    其實(shí)從2006年起,匹克每年都會(huì)邀請(qǐng)簽約的NBA球星來(lái)中國(guó)參加活動(dòng)。作為品牌推廣的重要組成部分,“匹克NBA球星中國(guó)行”已成為匹克公司每年的重要營(yíng)銷活動(dòng)。而這也形成了匹克的特色營(yíng)銷策略:簽約球星,在專業(yè)上打動(dòng)消費(fèi)者;邀請(qǐng)球星來(lái)華互動(dòng),提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

    2009年,匹克NBA球星中國(guó)行的足跡遍及中國(guó)的12個(gè)城市和地區(qū),共有數(shù)十萬(wàn)名籃球愛好者參與到活動(dòng)中來(lái)。

    許志華深知,只有推動(dòng)中國(guó)的籃球事業(yè)發(fā)展,吸引更多的年輕人熱愛并參與到籃球運(yùn)動(dòng)中來(lái),做大籃球市場(chǎng)這塊蛋糕,匹克才能不斷贏得新的發(fā)展空間。從2009年起,匹克開始在內(nèi)地部分城市建立“籃球公園”,為各地籃球愛好者建立一個(gè)互動(dòng)交流的場(chǎng)所。

    籃球公園的建立,還使匹克擁有了一方推廣籃球以及NBA文化的平臺(tái)。自從籃球公園建成后,來(lái)訪中國(guó)的NBA球星都會(huì)被匹克邀請(qǐng)到那里與球迷互動(dòng)。如今,匹克“STAR TEAM”一年一度的中國(guó)行,已成為中國(guó)籃球迷最為關(guān)注的盛事。

    2010年夏季,許志華親自挑選了6名匹克“STAR TEAM”的成員,陸續(xù)走訪了中國(guó)的16個(gè)城市,所到之處總能掀起一陣狂熱的籃球風(fēng)暴。實(shí)際上,這些球星中國(guó)行的路線完全是按照匹克的渠道策略以及目標(biāo)消費(fèi)人群而設(shè)計(jì)的。球員們所到的城市中除了北京,其余大部分均為二三線城市。

    “二三線城市是我們的革命基地,只有做實(shí)之后,才能采取農(nóng)村包圍城市的策略進(jìn)軍一線城市。”許志華表示,他希望借助這些營(yíng)銷活動(dòng),為匹克開拓目標(biāo)城市的渠道起到有力的推動(dòng)作用。

    2010年5月,匹克在北京建立了籃球主題店。在國(guó)內(nèi)的體育運(yùn)動(dòng)品牌中,匹克也是率先建立同名品牌籃球主題店的企業(yè)。“匹克籃球主題店是順應(yīng)品牌發(fā)展而生的時(shí)代產(chǎn)物,2010年將有更多的匹克籃球主題店在全國(guó)陸續(xù)揭幕,為拓展國(guó)內(nèi)籃球細(xì)分市場(chǎng)積極布局。”在北京店的揭幕儀式上,許志華說(shuō)。

    匹克2009年度的財(cái)報(bào)顯示,他們?nèi)陮?shí)現(xiàn)銷售額30.95億元人民幣,同比增長(zhǎng)51.6%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)67.1%,高達(dá)6.28億元人民幣。同時(shí),他們已成功進(jìn)軍中國(guó)一二線市場(chǎng),銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到6500多家。許志華透露,2010年匹克品牌將深入到全國(guó)各個(gè)城市,采取“用心深耕二三線,策略攻占一二線城市”的戰(zhàn)略,進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。

    對(duì)于許志華的表現(xiàn),許景南說(shuō)可以打到90分,“志華比較有魄力,眼光較遠(yuǎn)?!辈贿^(guò)直到今天,許景南也沒(méi)有完全放權(quán)給許志華,“等到志華有能力掌控一切的時(shí)候,我才會(huì)完全放權(quán)?!?/p>

    對(duì)于董事長(zhǎng)的位子,許志華似乎也不急于登上:“父親的意見很關(guān)鍵,會(huì)保證大方向。我們現(xiàn)在各有分工,我也不著急完全接班。一家老小的責(zé)任幾乎還是父親扛著呢,等一切水到渠成吧!”

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