春秋航空 獨(dú)孤求勝

文 · 本刊記者 闞世華

春秋航空 獨(dú)孤求勝

文 · 本刊記者 闞世華

2011年2月15日下午，尾號(hào)為B-6752的空中客車A320飛機(jī)降落在上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。春秋航空股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：春秋航空）正式迎來第22架全新的空客飛機(jī)。

第22架A320飛機(jī)是由法國(guó)圖盧茲起飛，經(jīng)停俄羅斯葉卡捷琳堡到達(dá)浦東，新增的這架客機(jī)將于2月16日正式開始執(zhí)飛新航線。

“春秋航空的機(jī)隊(duì)之所以一直以來選擇單一的空客A320機(jī)型，是因?yàn)榭湛?20是歐洲空客公司生產(chǎn)的當(dāng)前世界上技術(shù)先進(jìn)、穩(wěn)定的一種機(jī)型，也是最受各大航空公司和低成本航空公司歡迎的機(jī)型之一?！贝呵锖娇斩麻L(zhǎng)王正華告訴《中國(guó)新時(shí)代》記者。

目前，春秋航空的機(jī)隊(duì)主要以租賃飛機(jī)為主，雖然也有幾架自購(gòu)飛機(jī)，但因各種問題導(dǎo)致自購(gòu)機(jī)無法快速增長(zhǎng)。自從2009年3月28日，春秋航空接收首架自購(gòu)空中客車A320飛機(jī)后，至今其機(jī)隊(duì)規(guī)模已增加至22架。

兩年前，春秋航空曾斥資1億元引進(jìn)近30名飛行員，公司還計(jì)劃繼續(xù)投入重金引進(jìn)更多飛行員，這樣其飛行員的隊(duì)伍就可以滿足機(jī)隊(duì)擴(kuò)張的需求。

機(jī)隊(duì)擴(kuò)張、人員擴(kuò)張、逐年贏利……春秋航空的快速崛起使得其他民營(yíng)航空企業(yè)只能自嘆不如。規(guī)模效應(yīng)及發(fā)展速度導(dǎo)致春秋航空必須要面對(duì)一個(gè)選擇——上市，而之前一直不斷調(diào)整登陸資本市場(chǎng)時(shí)間的春秋航空終于決定——要在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)著陸。

如果上市成功，春秋航空將成為國(guó)內(nèi)繼中國(guó)航空、東方航空、南方航空及海南航空之后第五家在A股上市的航空企業(yè)。如此，春秋航空將會(huì)成為中國(guó)民營(yíng)航空一個(gè)奇跡——倒閉、兼并、收購(gòu)，一系列的行動(dòng)，都意味著中國(guó)民營(yíng)航空的生存空間正在逐漸縮小，然而春秋航空卻依然在捍衛(wèi)著民營(yíng)航空的生存空間。

著陸

1981年，36歲的王正華白手起家，創(chuàng)立了春秋，放著輕松的團(tuán)隊(duì)旅游不做，而是鉆研起眾多旅行社不愿意下大力氣做的散客市場(chǎng)。

王正華以西方市場(chǎng)為借鑒，嘗試著旅游業(yè)的垂直分工管理，在全國(guó)廣建網(wǎng)絡(luò)，將傭金的90%讓給合作伙伴，最終成為中國(guó)旅游批發(fā)市場(chǎng)的老大。如今，被稱為“中國(guó)旅游活教科書”的王正華又將這種實(shí)現(xiàn)民眾愿望的精神延伸到航空旅游上。

春秋航空之所以能固守“低成本、廉價(jià)航空”的原則，在于王正華找到了其節(jié)約成本的方式。另外，王正華的春秋旅游公司也是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)旅游企業(yè)，每年僅向海南島輸送的游客即達(dá)22萬人次。

春秋航空加春秋旅游的規(guī)模似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他民航企業(yè)，但王正華同樣面臨著低成本發(fā)展的各種困難，如何突破低成本發(fā)展的瓶頸，是擺在王正華面前的挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在經(jīng)常講的，所謂的‘藍(lán)海戰(zhàn)略’，實(shí)際就是指未來的市場(chǎng)、未來的客人?！痹谕跽A看來，只有創(chuàng)造條件去改變今天的市場(chǎng)和客戶，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。因此很多人認(rèn)為，春秋航空是第一個(gè)吃“螃蟹”的企業(yè)。

如今，王正華即將又要成為中國(guó)民營(yíng)航空登陸資本市場(chǎng)的第一個(gè)吃“螃蟹”的人。王正華終于等到這一天。2011年1月25日，春秋航空的上市進(jìn)程，終于邁出了明確的第一步。

據(jù)春秋航空發(fā)布的《關(guān)于接受上市輔導(dǎo)公告》顯示，公司擬在境內(nèi)證券市場(chǎng)首次公開發(fā)行股票并上市，現(xiàn)已接受瑞銀證券有限責(zé)任公司的輔導(dǎo)，并在中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)上海監(jiān)管局輔導(dǎo)備案，這意味著春秋航空將選擇在上海上市。

春秋航空的發(fā)起人為上海春秋國(guó)際旅行社有限公司、上海春秋包機(jī)旅行社有限公司、上海春翔投資有限公司和上海春翼投資有限公司，其中上海春翔和上海春翼均為管理層持股公司，兩公司均于去年9月30日注冊(cè)成立，隨即入股春秋航空。值得注意的是，上海春翼目前由王煜擔(dān)任法定代理人。王煜現(xiàn)任春秋航空高級(jí)副總裁，也是春秋航空創(chuàng)始人王正華之子。

春秋航空準(zhǔn)備上市的想法由來已久，但此前始終處于遴選券商、挑選上市地點(diǎn)的進(jìn)程中，并由于諸如股市境況不佳等原因而屢次推遲上市計(jì)劃。此次公布的春秋航空《關(guān)于接受上市輔導(dǎo)公告》，是公司首次明確上市的進(jìn)程。

該份公告顯示，春秋航空已完成股份制改造，公司2005年發(fā)出的“申請(qǐng)公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證的公示”顯示，當(dāng)時(shí)的春秋航空有限公司注冊(cè)資本為8000萬元，其中上海春秋國(guó)際旅行社有限公司出資4800萬元，占出資比例的60%；上海春秋包機(jī)旅行社有限公司出資3200萬元，占出資比例的40%。

而目前春秋航空的注冊(cè)資本已擴(kuò)充至3億元，經(jīng)營(yíng)范圍囊括了國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸，內(nèi)地至香港、澳門特別行政區(qū)和周邊國(guó)家的航空客貨運(yùn)輸，以及工藝禮品、家用電器、通訊設(shè)備、日用百貨批發(fā)零售等諸多業(yè)務(wù)。公司發(fā)起人也由早前的2家增至4家。

22架

自從2009年3月28日，春秋航空接收首架自購(gòu)空中客車A320飛機(jī)后，至今其機(jī)隊(duì)規(guī)模已增加至22架

1億元

兩年前，春秋航空曾斥資1億元引進(jìn)近30名飛行員，公司還計(jì)劃繼續(xù)投入重金引進(jìn)更多飛行員，這樣其飛行員的隊(duì)伍就可以滿足機(jī)隊(duì)擴(kuò)張的需求

100架

春秋航空早先的計(jì)劃稱，預(yù)計(jì)公司機(jī)隊(duì)規(guī)模至2015年將達(dá)到100架

40多億元

航空業(yè)是非常燒錢的,如果一開始就購(gòu)買,則需要40多億元人民幣,所以我們當(dāng)時(shí)只租賃。為此當(dāng)時(shí)一次性租賃了14 架A320

此前，王正華在春秋航空的持股僅相當(dāng)于公司總股本的約20%，另外80%的股份則被分配給了公司員工。由于要清理過于分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)的工作，延緩了春秋航空的上市進(jìn)程。

“上市的目的一方面是為了錢，當(dāng)然更重要是上市以后，需要形成一個(gè)公司的治理結(jié)構(gòu)制度，像我們現(xiàn)在這樣的草根公司，在整個(gè)旅游發(fā)展過程中，思維上是不按常理出牌的。尤其是公司做到一定規(guī)模以后，過去形成了我和我的領(lǐng)導(dǎo)班子的幾個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)讓大家感覺你的想法常常是對(duì)的，久而久之，會(huì)形成一種慣性。”王正華說。

在王正華看來，公司有了規(guī)模以后仍然憑少數(shù)人的智慧去發(fā)展將是災(zāi)難性的。所以現(xiàn)在要改變這種狀況，不再靠首長(zhǎng)拍腦袋，要按照規(guī)章辦事。建立透明、公開、有序、按照規(guī)章辦事的公司的全套治理結(jié)構(gòu)，通過現(xiàn)代企業(yè)的一些治理方法，去決定一些重大問題，這樣會(huì)減少公司在未來發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)。

之前主要依靠自有資金發(fā)展的春秋航空，在自身規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，對(duì)于資金的需求隨之不斷加大，而進(jìn)入資本市場(chǎng)融資，被視為成本較低的融資方式。

春秋航空早先的計(jì)劃稱，預(yù)計(jì)公司機(jī)隊(duì)規(guī)模至2015年將達(dá)到100架?！叭ツ旯疽M(jìn)了6架，今年引進(jìn)的飛機(jī)數(shù)預(yù)計(jì)也在6架左右。當(dāng)然這一計(jì)劃仍需獲得國(guó)家相關(guān)部門的批準(zhǔn)?！贝呵锖娇盏摹岸亍睆埼浒舱f。

“航空業(yè)是非常燒錢的,如果一開始就購(gòu)買,則需要40多億元人民幣,所以我們當(dāng)時(shí)只租賃。為此當(dāng)時(shí)一次性租賃了14架A320。”王正華表示,“但現(xiàn)在要選擇上市,我們就得再次評(píng)估這個(gè)問題。為此董事會(huì)經(jīng)過無數(shù)次討論，如果加大自購(gòu),又如何確定這個(gè)比例,誰都無法給出一個(gè)明確的回復(fù),30%算是借鑒國(guó)外同行的經(jīng)驗(yàn),權(quán)當(dāng)參考。”

“到2012年，春航購(gòu)買飛機(jī)占機(jī)隊(duì)比例達(dá)到30%,引進(jìn)方式則以融資性租賃和銀行貸款為主,所以春秋的機(jī)隊(duì)如何從純經(jīng)營(yíng)性租賃向購(gòu)租結(jié)合的方式轉(zhuǎn)變,是春秋的新命題?！贝呵锖娇誄EO張秀智說。

據(jù)悉，春秋航空目前比較有利之處在于公司資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)低些，目前資產(chǎn)負(fù)債率約在70%。盡管面臨著一定的資金壓力，春秋航空也并未計(jì)劃在上市前再引入戰(zhàn)略投資者。

航空業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率一般在70%是最理想的狀態(tài)。而據(jù)悉，目前春秋的資產(chǎn)負(fù)債率為70%左右，已達(dá)最理想的狀態(tài)。根據(jù)花旗銀行2006年為春秋航空做過的一份上市計(jì)劃,當(dāng)時(shí)春秋航空市值為80億元人民幣。

此前，王正華曾對(duì)記者表示，春秋航空并不缺錢，在整體民營(yíng)航空企業(yè)都處于多年虧損的狀態(tài)下，春秋航空卻一直在贏利。如果王正華想要錢，他隨時(shí)都可以拿到?！鞍ㄏ袼侥脊?，私募基金找我們比較多，當(dāng)然我們不考慮這種投資?！?/p>

早在2008年末，春秋航空就已得到來自德國(guó)北方銀行的2000萬美元的貸款。

成長(zhǎng)的煩惱

2010年，春秋航空的凈利潤(rùn)達(dá)到4.7億元，同比增長(zhǎng)240%。對(duì)于民營(yíng)航空，這一數(shù)字會(huì)讓太多對(duì)手汗顏。

在王正華看來，春秋航空2010年盈利倍增，主要得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，尤其是上海世博會(huì)的刺激，“2010年，我們的運(yùn)力增長(zhǎng)并不多，所以運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量只增加了39%，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s增加了62%，達(dá)到43.2億，說明需求是非常好的。”

盡管盈利連年翻番，王正華對(duì)2011年的航空市場(chǎng)并不過于樂觀。“今年的航空市場(chǎng)不會(huì)像去年那么好，增長(zhǎng)會(huì)放緩，我們的利潤(rùn)率預(yù)計(jì)也就會(huì)隨之下降。因此盡管今年我們的運(yùn)力還會(huì)增長(zhǎng)30%-40%，但公司制定的盈利指標(biāo)跟去年差不多?！?/p>

今年，春秋航空增長(zhǎng)點(diǎn)也不再僅僅局限于上海。王正華表示，今年除了希望在上海市場(chǎng)有更多的航班，春秋航空還會(huì)在國(guó)內(nèi)建設(shè)一個(gè)新的基地。希望能在沈陽和石家莊兩地中選擇一地，這也將是春秋航空首次走出上海，在國(guó)內(nèi)建立第二基地。

除了拓展國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空市場(chǎng)，春秋航空還會(huì)繼續(xù)拓展國(guó)際航線。“目前日本和香港航線的平均客座率在90%-95%左右，而且航線一開出就能保本，運(yùn)營(yíng)狀況還比較滿意。不過，這與春秋航空的國(guó)內(nèi)航線運(yùn)營(yíng)還有一些差距。去年一整年，春秋航空的國(guó)內(nèi)航線平均客座率在95%以上?！蓖跽A說。春秋航空計(jì)劃增開更多的國(guó)際航線，比如到日本的其他城市、澳門或臺(tái)灣地區(qū)以及東南亞，不過，這也要取決于民航局方面的審批情況。

與國(guó)外低成本航空公司相比，春秋在運(yùn)營(yíng)上并沒有太大差距，但在中國(guó)運(yùn)營(yíng)低成本航空公司，不得不面臨一些“煩惱”。比如低成本航空公司幾乎都在做的機(jī)上銷售，很多國(guó)內(nèi)的老百姓就因?yàn)橛X得吵鬧而提出抗議，而這是全世界范圍內(nèi)的低成本航空公司都不可或缺的一項(xiàng)非航收入，“連最基本的都有人抵制，像行李收費(fèi)等，更多的非航收入的拓展就更無法推進(jìn)?！蓖跽A說。

針對(duì)乘客抱怨的機(jī)上售賣等非航業(yè)務(wù)問題，春秋航空將暫停推出新的相關(guān)方案。不過王正華表示，非航業(yè)務(wù)也是廉價(jià)航空的盈利法寶之一。目前這一業(yè)務(wù)只占春秋航空收入的6%-7%，而亞航等知名國(guó)際廉價(jià)航空所占比例為15%-17%。春秋航空將會(huì)嘗試將更多國(guó)際廉價(jià)航空的非航業(yè)務(wù)項(xiàng)目引入。

“雖然目前面臨的外部環(huán)境并不順暢，但低成本航空還是有市場(chǎng)，也有很多的旅客需要，所以再難也要走下去?！蓖跽A說。

春秋航空的低成本之路走得并不急迫。去年，曾有韓國(guó)的一家低成本航空公司找到春秋，希望春秋能入股并參與管理，王正華想了想還是沒有出手?！白叱鋈]那么簡(jiǎn)單，先要練好內(nèi)功。”

作為國(guó)內(nèi)首家廉價(jià)航空公司，春秋航空開航至今，已運(yùn)送旅客1000多萬人次，機(jī)票價(jià)格平均比國(guó)內(nèi)同行低30%，相比同行票價(jià)已讓利20多億元，經(jīng)常比火車硬臥票價(jià)還便宜。

2009年，春秋航空推出了100萬張“99特價(jià)系列機(jī)票”的計(jì)劃，據(jù)張武安介紹，實(shí)際投放達(dá)到140萬張。

王正華表示，“99特價(jià)系列機(jī)票”在總機(jī)票數(shù)中平均占25%左右的比例，隨季節(jié)的不同，有所變化，比如旺季時(shí)期的比例或在12%左右。事實(shí)上，春秋航空還曾推出過更低價(jià)的“1元機(jī)票”，2006年底，在濟(jì)南到上海航線上，春秋航空的“1元機(jī)票”引發(fā)了軒然大波，也引發(fā)了多方爭(zhēng)議，但最終還是被物價(jià)部門叫停。

對(duì)此，王正華表示，春秋航空目前暫停推出“1元機(jī)票”的計(jì)劃，但公司不會(huì)放棄“1元機(jī)票”，并將適時(shí)繼續(xù)推出。春秋航空的戰(zhàn)略和其他公司不同，主要是考慮不浪費(fèi)任何有效資源。飛機(jī)一旦起飛，沒有賣出的機(jī)票，就沒有任何價(jià)值，這就是資源浪費(fèi)。以1元的價(jià)格賣出去，既不浪費(fèi)資源，也回饋了消費(fèi)者的支持。

此外，春秋航空青睞的空中客車A320，是單通道飛機(jī)中的經(jīng)典機(jī)型。據(jù)悉，近來國(guó)際客戶對(duì)空客推出的新一代單通道飛機(jī)的需求越來越高，同時(shí)還會(huì)對(duì)現(xiàn)有A320飛機(jī)進(jìn)行全面改裝，改裝的核心是發(fā)動(dòng)機(jī)升級(jí)。而迫于環(huán)保要求的壓力，空客和波音都在花費(fèi)大量精力研究“換發(fā)計(jì)劃”和新一代單通道飛機(jī)的研制計(jì)劃。如果比A320更省油、碳排放更少、更經(jīng)濟(jì)的新飛機(jī)出現(xiàn)，春秋航空現(xiàn)有的清一色空客A320,將面臨資產(chǎn)殘值損減的風(fēng)險(xiǎn)。

“如果有更經(jīng)濟(jì)的機(jī)型，到期退租即可。如果是自有的飛機(jī)，到時(shí)候就比較麻煩?！蓖跽A開始重新考慮更改自購(gòu)機(jī)計(jì)劃,“現(xiàn)在這個(gè)關(guān)頭，要不要繼續(xù)購(gòu)買全新的、可以服役20年的A320，我們也得看空客在這方面的計(jì)劃何時(shí)明朗。2017年前后，全球?qū)?huì)進(jìn)入下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期,春秋航空也還有適合的時(shí)間來處理購(gòu)買飛機(jī)的問題?！蓖跽A說。

雖然在實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略，但王正華對(duì)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的前景依然持謹(jǐn)慎態(tài)度。此前，國(guó)內(nèi)航空公司的高管認(rèn)為，國(guó)內(nèi)民航客運(yùn)數(shù)據(jù)的回升意味著市場(chǎng)復(fù)蘇，而王正華則認(rèn)為，這一復(fù)蘇主要是基于春節(jié)黃金周和寒假的提前使得旺季提前。“中國(guó)民航總體發(fā)展趨勢(shì)會(huì)延續(xù)，但最大問題是前幾年引進(jìn)了太多飛機(jī)，運(yùn)力過剩?！?/p>

王正華認(rèn)為，中國(guó)航空這樣的發(fā)展改革速度還是很快的，但問題在于對(duì)于民營(yíng)航空的發(fā)展還存在著制約?，F(xiàn)在，王正華每次來北京都要乘坐其他航空公司的航班，后來改坐火車?！拔沂亲雒駹I(yíng)航空的，北京線路不對(duì)民營(yíng)航空開放，我來北京卻要坐火車，心里總是感覺不公平?！?/p>

“春秋的成長(zhǎng)之路，就是一條艱苦之路?！笨梢钥闯觯呵锖娇兆龊昧顺钥嗟臏?zhǔn)備。

而對(duì)于低票價(jià)的前景，王正華信心十足：“低票價(jià)一定會(huì)繼續(xù)發(fā)展下去，而且低票價(jià)的空間還非常大?！贝_實(shí)，選擇乘坐春秋航空的客源，和其他航空公司的客源是不一樣的。春秋航空現(xiàn)在的基本客戶是三種：自掏腰包的人、年輕的白領(lǐng)和普通游客。

目前，盡管春秋航空航班不多，選擇范圍有限，再加上不提供餐食，旅客免費(fèi)行李額限制為15公斤，但春秋航空的“空中演講服務(wù)、跪蹲式服務(wù)等”等獨(dú)具特色的服務(wù)項(xiàng)目，正逐步?jīng)_擊著國(guó)人的航空消費(fèi)觀念。更重要的是，春秋航空可持續(xù)、低成本運(yùn)營(yíng)的要求，不僅向民航企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式提出了挑戰(zhàn)，還向政府主管部門的管理模式提出了改革要求。

“如果說，別人也跟著我，被我拉下來了，那就說明他們的定位有問題了，我們能吃的苦是其他公司所做不到的?！蓖跽A說。

春秋航空的“吃苦風(fēng)格”似乎已成為一種公司文化。每次外出辦事，從上層到基層，都會(huì)繃著一根省錢的“弦”?！罢f到底，我們是根據(jù)自己的特點(diǎn)來做事情，我們節(jié)約的每一項(xiàng)都是在降低企業(yè)的成本?！蓖跽A解釋。

在王正華看來，所謂“藍(lán)海”實(shí)際上就是差異和低成本，有能耐尋找到差異所在，以及一批特殊的客戶群，然后，最快地降低到足夠低的成本，在這個(gè)市場(chǎng)里才有生機(jī)。

盡管壓力重重，對(duì)于民營(yíng)航空的發(fā)展，王正華還是充滿了信心：“溫總理曾在人代會(huì)上表示，還要進(jìn)一步拓寬民營(yíng)資本的行業(yè)，這是一個(gè)大方向、大趨勢(shì)。航空業(yè)才剛剛打開一個(gè)缺口，民營(yíng)航空能夠發(fā)展起來?！?/p>