化妝品專賣的行業(yè)變革

張苒/文

商業(yè)模式是什么?對蘇美公司來說，也許就是在國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭白熱化的情況之下，依然能夠成為后起之秀。

眾所周知，因競爭無序、資本泛濫、品牌雜亂等問題層出不窮，一度春風(fēng)得意且被譽(yù)為“美麗經(jīng)濟(jì)”的化妝品業(yè)，早已成為了利益翻騰的紅海。縱觀國內(nèi)市場，各品牌紛紛大舉擴(kuò)張，“搶地盤、圈地”的景象層出不窮，渠道革命已然來臨。

以屈臣氏、莎莎、萬寧等為代表的化妝品專營店渠道在現(xiàn)有市場面臨飽和，逐漸向二、三線城市進(jìn)行渠道下沉；而以佰草集、Vinistyle等品牌為代表的化妝品專賣店渠道開始在行業(yè)舞臺上嶄露頭角，開啟了攻城略地的大幕。

專營店：告別“黃金十年”

中國化妝品專營店發(fā)展始于上世紀(jì)八十年代末；二十一世紀(jì)第一個十年，專營店高速發(fā)展，成千上萬的品牌開始進(jìn)駐專營店；目前專營店已經(jīng)成為國內(nèi)最大的化妝品銷售終端之一，是繼百貨商場、超市之后的第三大終端。

然而，隱藏在繁榮背后的往往是致命的危機(jī)。

一方面，國內(nèi)化妝品企業(yè)紛紛加注專營店渠道，眾多日韓品牌也隨其蜂擁而至，專營店品牌一度發(fā)熱，導(dǎo)致各品牌商和供應(yīng)商關(guān)系失衡，競爭規(guī)則紊亂。以屈臣氏、萬寧、莎莎等為代表的國內(nèi)化妝品專營店品牌早已完成了圈錢、圈地的爭奪戰(zhàn)。如此大規(guī)模的擴(kuò)張直接造成了一線市場飽和的窘境，專營店發(fā)展瓶頸一時盡顯。另一方面，專營店的先天不足是其不可逃避的軟肋：品牌形象不統(tǒng)一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量參差不齊，價格打壓競爭激烈，服務(wù)質(zhì)量低下等問題決定了它在發(fā)展中的局限。

過度的競爭發(fā)展加劇了專營店過早地走向成熟，加之商超等傳統(tǒng)渠道和其他新型勢力開始頻頻發(fā)難，屬于專營店的“黃金十年”已經(jīng)遠(yuǎn)去，專營店如今已是窘態(tài)四起。

專賣店：“夾縫”下的海闊天空

化妝品市場渠道多元化發(fā)展的同時，專賣店渠道走入人們的視線。數(shù)年時間，專賣店所占市場渠道比重日益加大，越來越多的品牌商選擇自建或發(fā)展專賣店渠道。究其原因，化妝品專賣店可以全面展示品牌形象，推廣企業(yè)經(jīng)營理念，能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)，培養(yǎng)更高的品牌忠誠度，更重要的是較低的運(yùn)作成本。

消費(fèi)者方面，化妝品專賣店憑借統(tǒng)一的品牌形象和特色的產(chǎn)品供應(yīng)贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。越來越多的消費(fèi)者開始走出商場和大型超市，走進(jìn)專賣店內(nèi)。

相比傳統(tǒng)渠道內(nèi)大品牌競爭激烈、大打價格戰(zhàn)的情況，單品牌專賣店以差異化的經(jīng)營思路和穩(wěn)定的產(chǎn)品價格線，給消費(fèi)者帶來了耳目一新的消費(fèi)體驗(yàn)。同時，專賣店擁有獨(dú)特的渠道分布特點(diǎn)，能夠靈活分布消費(fèi)群所在地，為不同商圈的消費(fèi)群提供各具特色的購物服務(wù)。

化妝品專賣店看似在各大主流渠道的“夾縫”中生存，然而專賣店產(chǎn)品專業(yè)化、渠道分布多樣化、服務(wù)精細(xì)化的營銷理念伴隨消費(fèi)者需求的升級，已越來越受到大眾的廣泛接受。同時給化妝品行業(yè)帶來了發(fā)展的新思路，是一股不可小視的生長力量。要知道，穿過“夾縫”就是海闊天空！

渠道競爭里的藍(lán)海

渠道變化日新月異，固守傳統(tǒng)陣地的企業(yè)紛紛掉隊；彼時，已有“先吃螃蟹”的品牌跳出迷局，先出奇招，重新開辟出化妝品渠道的藍(lán)海，令許多還在傳統(tǒng)渠道上廝殺的企業(yè)難以望其項背。這其中，上海家化旗下的佰草集、南京蘇美旗下的Vinistyle都是國內(nèi)首批運(yùn)作單品牌化妝品專賣的翹楚。

談及渠道變革，南京蘇美化妝品連鎖有限公司總經(jīng)理李鵬飛深有感觸：“行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，‘變’在所難免，但一定要從企業(yè)的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，切莫盲目跟隨，喪失對行業(yè)和品牌的理智觀察只會讓企業(yè)走彎路，甚至走死路。我們選擇的這條路有別于傳統(tǒng)品牌，連鎖專賣的形式在國內(nèi)雖然還處于剛剛起步階段，但從其強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭和現(xiàn)階段行業(yè)形勢的對比來看，這無疑是我們創(chuàng)新的出路所在?！?/p>

比佰草集晚五年進(jìn)入市場，作為行業(yè)后輩，Vinistyle品牌成立之初，其實(shí)并不算搶眼。但不到三年的短短時間內(nèi)，該品牌就已在全國拓展店面近300家，終端覆蓋30多個城市，涵蓋一、二、三線市場，累計發(fā)展會員120多萬。這樣的驕人業(yè)績或許會讓很多業(yè)界人士為之震驚。

據(jù)悉，Vinistyle預(yù)計在2011年發(fā)展店面150家，零售總額達(dá)到1.5億，三年后門店將達(dá)到800至1000家左右，實(shí)現(xiàn)零售營業(yè)額7億至8億。在剛過去不久的“2011中國化妝品零售業(yè)大會”上，蘇美一舉奪得“2011年中國化妝品優(yōu)秀商業(yè)企業(yè)”大獎，在業(yè)內(nèi)一鳴驚人。

有人說Vinistyle的成功出于行業(yè)動蕩的偶然，又出于一種必然；這樣的必然首先依托于化妝品行業(yè)市場的不斷細(xì)分，消費(fèi)者對專業(yè)化、精細(xì)化服務(wù)需求的升級，更來自蘇美公司多年來對單品牌連鎖專賣模式的關(guān)注研究以及對化妝品行業(yè)渠道的有效整合。

試想一下，如果Vinistyle選擇傳統(tǒng)的商場專柜、超市賣場的零售渠道，結(jié)果可想而知：要么被大品牌吞沒，要么在大賣場里和其他品牌大打價格戰(zhàn)。蘇美堅持連鎖專賣的渠道形式雖然在韓國、日本等地早已司空見慣，但就中國市場而言實(shí)屬敢想敢做的異類。因?yàn)閷Ｙu店的零售形式對于產(chǎn)品、品牌、專業(yè)服務(wù)的整體要求是多品牌店不可比的。所以，對于Vinistyle等專賣店品牌而言，變革是挑戰(zhàn)，亦是百年不遇的良機(jī)。

在品牌摩天大樓的構(gòu)建中，品牌實(shí)力是外墻磚瓦，終端渠道是骨架支撐。行業(yè)渠道革命猶如企業(yè)前進(jìn)中的逆風(fēng)，健全的渠道分布支起品牌發(fā)展的脊梁，讓企業(yè)和品牌在動蕩的環(huán)境里依然健步如飛；毋庸置疑，堅持單品牌專賣的渠道形態(tài)，將助蘇美這一類創(chuàng)新型企業(yè)在競爭激烈的行業(yè)之路上走得更遠(yuǎn)。