淺談商品包裝的情感化設(shè)計(jì)

劉瀟瀟

（鄭州華信學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

淺談商品包裝的情感化設(shè)計(jì)

劉瀟瀟

（鄭州華信學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

本文首先闡述了包裝設(shè)計(jì)的定義，進(jìn)而引出并分析產(chǎn)品包裝中情感化設(shè)計(jì)的必要性，最后倡導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)者如何有效地進(jìn)行產(chǎn)品包裝的情感化設(shè)計(jì).

包裝；情感；造型；色彩

包裝設(shè)計(jì)是為在流通過(guò)程中保護(hù)商品，方便運(yùn)輸與存儲(chǔ)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料、輔助物及為達(dá)到上述目的而采用的一些技術(shù)對(duì)產(chǎn)品包封并予以適當(dāng)?shù)难b飾工作的總稱.

1 包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀

現(xiàn)在的社會(huì)物質(zhì)極大豐富，商品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈.雖然各生產(chǎn)廠商都在努力使自己的產(chǎn)品包裝具有與眾不同的個(gè)性，但是仍有大量同質(zhì)化設(shè)計(jì)傾向的包裝涌現(xiàn)市場(chǎng).商品同質(zhì)化和同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)勢(shì)必影響到產(chǎn)品的銷售和廠家的經(jīng)濟(jì)效益.

所謂同質(zhì)化商品，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)甚至營(yíng)銷手段等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象.同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)，是指目前市場(chǎng)上的包裝在設(shè)計(jì)上多遵循20世紀(jì)的功能主義設(shè)計(jì)原則，強(qiáng)調(diào)功能至上；外觀要求形式符合目的，追求簡(jiǎn)單、直接，呈現(xiàn)幾何體造型，無(wú)附加裝飾；采用標(biāo)準(zhǔn)化制造，強(qiáng)調(diào)技術(shù)美感.介于商品同質(zhì)化和同質(zhì)化包裝設(shè)計(jì)基礎(chǔ)之上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”.

2 產(chǎn)品包裝中情感化設(shè)計(jì)的必要性

時(shí)下，面對(duì)自然資源的緊缺、交通狀況的惡化、生態(tài)環(huán)境的破壞、生活節(jié)奏的加快等原因，人們所承受的心理壓力越來(lái)越大，于是，人們希望在獲得了較優(yōu)越的物質(zhì)條件的同時(shí)，獲得更多的文化精神方面的享受.其消費(fèi)觀念也已由理性消費(fèi)經(jīng)由感覺消費(fèi)進(jìn)入了感情消費(fèi)，開始關(guān)注商品中打動(dòng)人心的因素，追求商品購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中心靈上的滿足感.這就要求產(chǎn)品的包裝能夠象征個(gè)人的社會(huì)地位、興趣愛好；能夠滿足人們情感方面的需求.加之經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大型生活購(gòu)物廣場(chǎng)批量化出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益盛行，商品直接和顧客進(jìn)行無(wú)言交流已成為現(xiàn)狀，包裝“無(wú)聲促銷員”的作用也日益凸顯.試想消費(fèi)者在超市中推著手推車，在網(wǎng)絡(luò)中點(diǎn)擊鼠標(biāo)，面對(duì)幾種，幾十種質(zhì)量差別不大，外觀造型基本一樣的產(chǎn)品，這時(shí)，誰(shuí)會(huì)脫穎而出，吸引消費(fèi)者的青睞?因此，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的今天，單純實(shí)用性的包裝已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能再滿足消費(fèi)者的需求，而那些既具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想又與之情感需求相吻合的商品包裝，往往可以激發(fā)消費(fèi)者濃厚的興趣和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望.

總之，商品包裝的情感化設(shè)計(jì)具有多重意義.它在使消費(fèi)者獲得物質(zhì)享受的同時(shí)，也獲得了更高層次的情感體驗(yàn)，是更好地服務(wù)消費(fèi)者的一個(gè)重要營(yíng)銷手段.除此之外，商品包裝的情感化設(shè)計(jì)也將使消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌并忠誠(chéng)品牌，為產(chǎn)品建立穩(wěn)固的消費(fèi)群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售份額的不斷擴(kuò)大.

3 商品包裝的情感化設(shè)計(jì)

在情感消費(fèi)的今天，包裝設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的功能性日益凸顯，但決不能板著面孔去單純說(shuō)教.在信息傳遞的同時(shí)它需要給人以情感上的感染和滿足.包裝設(shè)計(jì)作為一個(gè)綜合系統(tǒng)性的工程，包括三維的造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，還含有兩維的色彩、文字、圖形等平面視覺設(shè)計(jì).因此，包裝設(shè)計(jì)中情感信息的傳遞需要從創(chuàng)意、造型、色彩等方面綜合實(shí)施，從而創(chuàng)造出消費(fèi)者與商品的信息交流通道，滿足消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，升華包裝的設(shè)計(jì)價(jià)值.

3.1 絕妙創(chuàng)意構(gòu)思建立消費(fèi)者與包裝之間的情感溝通橋梁

在包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)情感性的構(gòu)思中，創(chuàng)意是至關(guān)重要的.創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師根據(jù)信息的內(nèi)容和主題，進(jìn)行富有想象力的構(gòu)思過(guò)程.有了好的創(chuàng)意，就可以創(chuàng)造出鮮明生動(dòng)、精彩奇妙的視覺語(yǔ)言，從而給人留下深刻的印象.要想有出色的創(chuàng)意，必須先對(duì)信息有全面而深刻的理解，然后運(yùn)用豐富的聯(lián)想和對(duì)信息與媒介做出正確的定位.就拿茶包裝來(lái)說(shuō)，豐富的綠色變化充分體現(xiàn)了茶葉的新鮮、可口，畫面中以版畫形式出現(xiàn)的采茶場(chǎng)景圖，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向消費(fèi)者傳達(dá)來(lái)自山村、綠色純天然這一情感屬性.正好切合目前大眾親近自然、崇尚健康生活的全新理念.不知不覺將包裝中所表達(dá)的情感傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到與消費(fèi)者心靈相通的理想境界.

總之，包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)的情感性可以激發(fā)人們更多的聯(lián)想，可以大大提高包裝設(shè)計(jì)的感染力.成功的情感性傳達(dá)離不開獨(dú)特的創(chuàng)意，平淡的視覺形式，缺乏感人的力量.絕妙的包裝創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)有新的思路、新的形式、新的意境、新的審美價(jià)值，能夠引起消費(fèi)者的注意并滿足消費(fèi)者的情感需求，因循守舊、模仿抄襲是包裝設(shè)計(jì)的一大禁忌.

3.2 仿生造型結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)可以滿足消費(fèi)者的情感需求

包裝的造型設(shè)計(jì)是三度空間且多層次的設(shè)計(jì)，最適合全方位展現(xiàn)包裝的情感化設(shè)計(jì).仿生包裝形態(tài)，通過(guò)對(duì)包裝容器造型與仿生形態(tài)設(shè)計(jì)關(guān)系的研究,以人們?cè)谧匀恢谐Ｒ姷氖挛镒鳛槟M對(duì)象，通過(guò)解構(gòu)、簡(jiǎn)化、提煉、抽象、夸張等藝術(shù)手法的表現(xiàn),結(jié)合包裝容器造型設(shè)計(jì)的自身特點(diǎn),創(chuàng)造出蘊(yùn)涵豐富的精神價(jià)值的直觀性、趣味性的包裝形態(tài).包裝形態(tài)仿生分為具象形態(tài)的仿生與抽象形態(tài)的仿生兩大類.

3.2.1 具象仿生

具象仿生以自然物為臨摹對(duì)象，逼真直觀地再現(xiàn)事物形態(tài)的特點(diǎn).真實(shí)直觀地具象仿生形態(tài)，可以拉近人與自然的距離，使人們聯(lián)想到清新的大自然，從而使人們的心理得到暫時(shí)的放松，以緩解高度快捷生活下緊張的情緒.譬如在“每日果實(shí)”兒童糖果系列包裝（圖1）設(shè)計(jì)中，包裝外部形態(tài)采用果籃造型，內(nèi)部形態(tài)分別以西瓜、菠蘿、草莓、蘋果、香蕉、甜橙六種果實(shí)的形態(tài)進(jìn)行設(shè)計(jì)，配以水果本身的濃香飽和色彩.在整個(gè)包裝造型采用具象仿生法，創(chuàng)造出生動(dòng)可愛、趣味十足的包裝形態(tài)，外部配以透亮的包裝紙，增添了“果實(shí)”的真實(shí)感受，塑造出滿籃子新鮮水果的形象，令人垂涎欲滴.很好地拉近了兒童與餅干的距離，深受兒童歡迎.

圖1 “每日果實(shí)”兒童糖果系列包裝

圖2 法國(guó)evian礦泉水包裝

3.2.2 抽象仿生

具象仿生停留在模仿自然物表層，思想性和藝術(shù)性的含量相對(duì)來(lái)說(shuō)淺一些.抽象仿生是對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行高度的簡(jiǎn)化和概括，集中于提煉自然物的內(nèi)在本質(zhì)屬性.經(jīng)過(guò)特殊的心理加工活動(dòng)和高層次思維創(chuàng)造活動(dòng)，設(shè)計(jì)出側(cè)重揭示生物體的理念內(nèi)涵的包裝造型.這種形式的簡(jiǎn)化性和特征的概括性，在吻合現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品外觀形態(tài)的簡(jiǎn)潔性要求的同時(shí)，也符合了消費(fèi)者對(duì)商品包裝造型的精煉追求.

在包裝設(shè)計(jì)中也有許多抽象仿生的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，例如由朗濤設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)完成的知名礦泉水品牌法國(guó)eVla礦泉水瓶包裝（圖2），其外部形態(tài)以個(gè)性化的外觀形象“山”為依據(jù)，運(yùn)用抽象仿生造型設(shè)計(jì)原則，創(chuàng)作出一個(gè)如同冰狀的雕塑品，形象再現(xiàn)了“依云水”流淌于阿爾卑斯山近八千年，高山賦予其豐富的礦物質(zhì)和永恒的純凈.這個(gè)外觀造型實(shí)現(xiàn)依云水包裝的形象化和人文情感再現(xiàn)，是對(duì)依云傳統(tǒng)包裝形式個(gè)性化的挑戰(zhàn)，也是仿生造型在情感化包裝設(shè)計(jì)的成功典例.

總之，包裝的造型結(jié)構(gòu)是視覺的中心要素.合理運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出獨(dú)特的趣味性包裝造型結(jié)構(gòu)，不僅豐富了產(chǎn)品包裝容器造型的樣式,而且其人性化、有機(jī)性的造型也拉近了商品與自然，商品與消費(fèi)者的距離.與單純追求美感和強(qiáng)調(diào)功能訴求的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)相比，富有趣味的設(shè)計(jì)更容易吸引消費(fèi)者的注意力，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，與其情感相契合，形成共鳴，以更生動(dòng)、更便利、更富情趣的方式傳達(dá)著商品信息，并使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為.也在一定程度上緩解高技術(shù)與低情感失衡的不良局面.

3.3 合理的色彩選配彰顯包裝設(shè)計(jì)的情感關(guān)懷

色彩作為一種設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是表達(dá)各種情感、內(nèi)涵的重要信息載體.在包裝平面視覺設(shè)計(jì)中是必不可少的元素.據(jù)研究表明顧客停留在超市貨架上商品的時(shí)間僅有O.03秒，但就在這短暫的目光停留中，包裝色彩卻向顧客傳遞了將近80%的商品信息，且這種信息是深刻、持久的.因此，商品包裝的色彩設(shè)計(jì)成功在很大程度上決定商品的生命力，是銷售包裝的靈魂.只有注重色彩對(duì)人的心理影響和情感上的反映，了解色彩的視覺語(yǔ)言和表現(xiàn)形式才可以成功地在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用色彩，從而創(chuàng)造出精彩的適合當(dāng)下消費(fèi)者需求的包裝設(shè)計(jì)精品.

包裝色彩的情感在于：色彩本身具有一定的暗示作用，能引起消費(fèi)者的廣泛興趣和注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴.例如：冷色可使人們聯(lián)想到海洋、藍(lán)天、冰雪、月夜等，給人一種陰涼、寧?kù)o、深遠(yuǎn)典雅、高貴，冷靜，寬廣、開闊的感覺.如在炎熱的夏天，人們?cè)诶渖h(huán)境中，也會(huì)感覺到舒適；暖色能帶給人溫馨、和諧、溫暖的感覺.這是出于人們的心理和感情聯(lián)想.它會(huì)使人聯(lián)想到太陽(yáng)、火焰、熱血，象征生命，火焰，愉快，果實(shí)，明亮等，因此給人們一種溫暖、熱烈、活躍的感覺.幫寶氏牌嬰兒紙尿布包裝（圖3），采用較強(qiáng)暗示力的色彩設(shè)計(jì).“藍(lán)色代表男孩（圖3），粉紅色代表女孩（圖4）”.此外，包裝色彩選擇時(shí)，使用興奮感強(qiáng)的色彩，可刺激消費(fèi)者的感官，引起高度注意和興趣，從而留下深刻印象.色彩的味覺感增強(qiáng)食品包裝的表現(xiàn)力.例如：由酸味本能的想起綠色，甜味本能的會(huì)想到黃色、橘黃色.

圖3 幫寶氏學(xué)步寶寶

通過(guò)色彩的表現(xiàn)把所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，與消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對(duì)商品包裝發(fā)生興趣，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為.色彩訴求與情感需求獲得平衡，是消費(fèi)者欣然解囊的原因之一.包裝色彩的情感化因素還體現(xiàn)在很多方面，有突出商品特定的使用價(jià)值為目的的色彩使用功能，如藥品包裝的紅色表示滋補(bǔ)身體，藍(lán)色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮(zhèn)靜等；有傳達(dá)商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用紅黑為形象色，清涼飲料用藍(lán)綠色為形象色；還有區(qū)分系列產(chǎn)品中不同價(jià)格檔次、不同類別的商品分類功能，以及刺激消費(fèi)者心理的營(yíng)銷功能、審美功能等等.

總之，就色彩而言，它是商品傳遞信息的重要途徑，也是將情感與氣氛烘托得更加的細(xì)膩的重要手段.色彩一方面通過(guò)自然聯(lián)系與心理象征傳達(dá)信息，另一方面通過(guò)文化與時(shí)代環(huán)境傳達(dá)信息.研究色彩訴求與情感需求上的平衡，是每一個(gè)設(shè)計(jì)師都應(yīng)該給予足夠關(guān)注和思考的.因此，從各個(gè)角度去探索和研究色彩心理現(xiàn)象，對(duì)情感化包裝設(shè)計(jì)具有非常重要的意義.

4 結(jié)語(yǔ)

在“產(chǎn)品同質(zhì)化”與“包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化”的今天，人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)早已悄然發(fā)生了變化，消費(fèi)者的目光開始轉(zhuǎn)向了那些令人心動(dòng)、使人心神激動(dòng)的情感包裝上來(lái).原來(lái)的實(shí)用包裝已經(jīng)漸漸淡出了人們的視線，包裝設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的情感成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的重要考慮因素.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的情感信息傳遞須以包裝外形作為載體，而一個(gè)產(chǎn)品的包裝所帶來(lái)的設(shè)計(jì)情感又是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)中各種豐富的文化、設(shè)計(jì)元素來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此包裝設(shè)計(jì)工作者不僅需要合理運(yùn)用仿生設(shè)計(jì)創(chuàng)造精美別致的造型，還需要不斷推陳出新、不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)意構(gòu)思、合理的色彩選配，還需要對(duì)文字、圖形、版式編排等進(jìn)行深入細(xì)致全面的研究，杜絕模仿抄襲、千篇一律.以更好、更全面、更獨(dú)特的方式完美傳達(dá)商品消息、拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離、滿足顧客的情感需求和更高層次的精神享受.

〔1〕王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[M].南京:東南大學(xué)出版社，2009.

〔2〕張婷婷.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)趣味性研究[J].美術(shù)大觀，2009(2).

〔3〕周家樂(lè).包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)新思維 [J].包裝工程，2008，29(8).

〔4〕色彩效應(yīng)平面設(shè)計(jì)[M].上海:上海人民美術(shù)出版社，2010.

〔5〕凌博.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的色彩特性[J].藝海，2008（4）.

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1673-260X（2011）08-0075-03