從美國啦啦隊運動的市場化運作看我國啦啦隊運動的推廣

雷 雯

（閩江學院 體育部，福建 福州 350108）

從美國啦啦隊運動的市場化運作看我國啦啦隊運動的推廣

雷 雯

（閩江學院 體育部，福建 福州 350108）

本文運用文獻資料法、比較分析法對美國啦啦隊運動市場化運作的現(xiàn)狀進行了分析，得出了美國啦啦隊運動有三大要素支撐著其市場化運作，包括：啦啦隊協(xié)會、體育經(jīng)紀公司、體育用品公司.并針對我國啦啦隊運動的開展現(xiàn)狀，提出了啦啦隊運動目前在我國的推廣應(yīng)該完善啦啦隊運動協(xié)會，充分發(fā)揮協(xié)會的核心作用；與體育經(jīng)紀公司合作，創(chuàng)建啦啦隊品牌賽事；加大媒體宣傳力度，提升啦啦隊運動的項目形象.

美國；啦啦隊；市場化；推廣

1 前言

啦啦隊起源于美國，是指在音樂伴奏下，通過運動員集體完成復雜、高難的基本手位與舞蹈動作、過渡配合等動作內(nèi)容，充分展示團隊高超的運動技能技巧，體現(xiàn)青春活力、積極向上的團隊精神，并努力追求最高榮譽感的一項體育運動[1].是一項集體操、舞蹈、音樂、健身、娛樂于一體的普及性強的體育項目.

上世紀80年代初，該運動開始由美國向全世界傳播.目前，全世界至少有80多個國家和地區(qū)開展了該項運動和成立了相關(guān)組織，參加人數(shù)不計其數(shù)，僅美國就超過300萬.這個在美國開展的如火如荼的運動項目，在中國的開展已經(jīng)有11年，尚處在起步階段，與發(fā)達國家相比還處在不成熟時期，在政府的重視與扶持下，啦啦隊項目取得了蓬勃的發(fā)展，但是推廣的效果尚不理想，如參與者主要以大學生為主；地域差異顯著；全民對啦啦隊的認知程度還不夠；啦啦隊的市場化和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈急需開發(fā)等問題.為了促進啦啦隊運動健康有序地發(fā)展，由國家體育總局體操運動管理中心組織編制和審定的“全國第一套啦啦隊等級規(guī)定套路教練員培訓班，及2010-2013年全國啦啦隊裁判員資格培訓班于2010年12月30日在廣州體育學院隆重開班.兩班的圓滿成功，預示著國家體育總局向全國普及與推廣啦啦隊運動的決心與信心，它將開創(chuàng)啦啦隊普及規(guī)模的歷史之先河，將成為倡導中國啦啦隊運動的一個重要里程碑.20多年的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)，給中國社會帶來了巨大的進步和全面的發(fā)展，體育存在的方式開始走向社會化、市場化.因此項目的發(fā)展完全依靠國家扶持去推廣，這是不現(xiàn)實的.在我國現(xiàn)行的經(jīng)濟體制下，體育項目的推廣普及更多的是應(yīng)該靠自身的發(fā)展，形成項目產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)良性自我造血機制才是根本.因此，在此大好時機之際，我們可以借鑒美國啦啦隊運動的市場化運作的成功經(jīng)驗，用市場運作的方式來解決啦啦隊在我國的普及與推廣.

2 美國啦啦隊運動的市場化運作情況

啦啦隊在美國如同NBA球賽一樣，已成為美國最受歡迎的運動項目之一，家喻戶曉.在美國各個州的大、中、小學校都擁有自己的啦啦隊，每年全國有大大小小50多場啦啦隊賽事，擁有成熟的競賽和訓練體制以及完善的運動員、教練員培訓體制.每一個高級學校都是從獲前幾名的中小學中選取技術(shù)最優(yōu)秀啦啦隊隊員，每個學校都有成立校級啦啦隊協(xié)會,并給啦啦隊隊員提供獎學金.因此，美國的中小學為美國培養(yǎng)了大批優(yōu)秀啦啦隊隊員苗子，他們通過參加各種賽事的表演和比賽，為學校與隊伍贏得經(jīng)費，同時也增加了他們的比賽經(jīng)驗，提高了表演知名度，使美國在世界啦啦隊賽事上一直保持著遙遙領(lǐng)先的地位，并引領(lǐng)世界啦啦隊的潮流[2].啦啦隊賽事豐富多樣，驚險有活力、具有很大的觀賞價值，因而可以獲得較高的門票和電視轉(zhuǎn)播權(quán)等收入.另外，啦啦隊培訓、服裝、音樂等都具有很強大的市場潛能.在美國，一年到頭都有啦啦隊的培訓班和訓練營，其中最主要的是夏令培訓營，每年大約有50萬的啦啦隊隊員參加夏令培訓營，因此啦啦隊運動的發(fā)展對一個國家的經(jīng)濟發(fā)展有著良好的促進作用.

啦啦隊項目目前在世界各地呈快速發(fā)展態(tài)勢.技巧啦啦隊、舞蹈啦啦隊作為一種體育產(chǎn)品，其成功依賴于青少年的廣泛參與和主流媒體的報道.通過媒體傳播啦啦隊文化，利用電視媒體進行宣傳，吸引相關(guān)企業(yè)的贊助，是啦啦隊項目獲得成功推廣的關(guān)鍵因素.啦啦隊賽事獨特的口號、標語、橫幅和參賽選手的地域和人數(shù)眾多，都是獲得相關(guān)贊助的因素.

在美國有許多專為啦啦隊服務(wù)的大公司，目前大約有50家，其中最大的一家是“大學精神”(Varsity Spirit)公司于1994年第一次出現(xiàn)在《美國啦啦隊》雜志上，其2008年的銷售收入已達4億美元.該公司擁有美國80%以上的啦啦隊市場，每年有35萬青少年參加該公司組織的啦啦隊夏令營，其在國際啦啦隊運動發(fā)展中的地位舉足輕重[3].同時，該公司也是美國迪斯尼公司最大客戶，并在迪斯尼樂園開設(shè)了啦啦隊用品專賣店，所展售的是全球最齊全、最頂級的啦啦隊授權(quán)產(chǎn)品.通過各國代理商將這些授權(quán)產(chǎn)品帶到全球數(shù)十個國家和地區(qū)，使得啦啦隊的品牌效應(yīng)國際化，為公司帶來巨額盈利[4].最近，該公司派遣了5名教練前往中國，這是該公司激發(fā)中國人對啦啦隊興趣的舉措之一.一個中國代表團于2010年3月初訪問Varsity公司，就未來5年內(nèi)培養(yǎng)多達100萬名中國啦啦隊員一事進行談判.Varsity首席執(zhí)行官杰夫·韋伯 (Jeff Webb)表示：“人們一直對美國人的所有東西都表現(xiàn)出極大的興趣，而啦啦隊運動是這一現(xiàn)象的縮影.英國啦啦隊運動協(xié)會 (British Cheerleading Association)會長鮑勃·基拉爾菲(Bob Kiralfy)表示，啦啦隊運動結(jié)合了體操、舞蹈和時裝秀的多種元素，“其中很多內(nèi)容超越了所有國家和文化的界限”.該非營利組織由Tayside Tornadoes和Pontefract Petals等大約360個啦啦隊俱樂部組成.基拉爾菲稱，啦啦隊的吸引力在于，“它是一種室內(nèi)運動的概念，隊員可以打扮得像明星一樣，在一大群有欣賞力的觀眾面前表演.當許多外行人仍然將啦啦隊與鼓舞運動隊及其支持者的士氣聯(lián)系在一起時，它卻可以帶來巨額利潤.目前，約有150萬至200萬美國人參加了“全明星啦啦隊運動”，有大約5000個有組織的俱樂部互相競爭.Varsity等公司舉辦各種比賽、夏令營和培訓班.它們大部分利潤來自銷售制服，以及彩球、飾物和喇叭等配件.根據(jù)杰夫·韋伯(JeffWebb)估計，平均每場比賽參加的人數(shù)約有三千到四千名，再加上一千五百名觀眾.參賽者通常支付五十美元入場費、觀眾則為二十美元，此外每人購買的周邊商品約五十美元.

3 美國啦啦隊運動市場化運作的三大要素

美國啦啦隊運動有三大要素支撐著其市場化運作，主要包括：啦啦隊協(xié)會、體育經(jīng)紀公司、體育用品公司.

3.1 美國啦啦隊協(xié)會

表1 美國主要啦啦隊協(xié)會一覽表

在美國，啦啦隊運動能夠蓬勃發(fā)展并形成規(guī)模，要歸功于眾多啦啦隊協(xié)會的努力.據(jù)不完全統(tǒng)計，美國啦啦隊協(xié)會有20多個，其中，在國際與全美有廣泛影響力的就有13個(表1).美國啦啦隊協(xié)會廣泛開展全美甚至世界范圍內(nèi)的啦啦隊培訓和比賽.如 Universal Cheerleading Association（UCA）是美國最大的啦啦隊協(xié)會.每年夏季，UCA在全美有超過3200期的集訓，參加UCA訓練營訓練的啦啦隊員達到180000名.Universal Dance Association(UDA)是美國最大的舞蹈啦啦隊協(xié)會，每年夏季UDA在全美有超過760期訓練營，參加訓練營的啦啦隊員有超過40000名.同時UDA也深入到各個學校，提供技術(shù)和舞蹈設(shè)計服務(wù).International Cheer Union(ICU)是國際啦啦隊聯(lián)盟，從2009年開始組織第一屆世界啦啦隊錦標賽.2009年4月，在美國奧蘭多迪斯尼樂園，舉辦了由60多個國家和地區(qū)1.5萬名運動員參加的首屆啦啦隊世錦賽，其中包括了代表中國出征的8支隊伍.2010年4月，又有來自80多個國家和地區(qū)的1.7萬余名運動員參賽，運動員規(guī)模大大超過北京奧運會.由于這些啦啦隊協(xié)會的大力組織與推動，美國啦啦隊運動日益蓬勃并發(fā)展迅速，在青少年中具有了廣泛的基礎(chǔ)與影響力.

3.2 體育經(jīng)紀公司

體育經(jīng)紀公司從總體上講是賽事(主辦者)與市場(消費者)之間不可缺少的橋梁與紐帶.它為賽事推廣服務(wù)，主要任務(wù)是替賽事主辦者和賽事的相關(guān)權(quán)益(如贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票及紀念品生產(chǎn)與銷售)進行商業(yè)推廣工作或受賽事主辦者委托對賽事進行策劃與包裝并進行運作.

自20世紀70年代以來，由于職業(yè)體育及體育技能表演市場的蓬勃發(fā)展，為體育經(jīng)紀公司的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇.眾所周知，所有賽事都是以贏利為目的.為了吸引消費者及贊助商，這些賽事除了要有很高的體育技能做基礎(chǔ)外，還需要對賽事用現(xiàn)代的市場營銷手段進行精心的策劃與包裝，只有這樣才能實現(xiàn)贏利.為了達到這一目標，賽事主辦者將賽事銷售推廣工作委托給精于此道的經(jīng)紀公司來操辦也自然成了順理成章之舉.

啦啦隊賽事經(jīng)過這些體育經(jīng)紀公司的專業(yè)運作，已經(jīng)形成了非常完備的賽事體系.如美國頂級啦啦隊賽事——International All Star Federation（IASF）組織的全明星啦啦隊比賽(All Star Cheerleading Competitions)，由于分組細致，因此參賽隊伍眾多，吸引了巨額的贊助.Universal Cheerleaders Association(UCA)所主辦的賽事——全美大學青少年啦啦隊比賽與ESPN簽訂了轉(zhuǎn)播協(xié)議，ESPN（Entertainment and Sports Programming Network）是當今世界最著名的體育電視網(wǎng)，24小時連續(xù)播出的體育節(jié)目頻道.媒體的傳播對賽事水平提出了很高的要求，只有高水平的賽事和完備的賽制，才能吸引受眾的注意力，進而吸引媒體的注意力，從而達到媒體和市場的雙贏.

3.3 體育用品公司

體育用品業(yè)是指生產(chǎn)和銷售體育活動中適用的專門物品的企業(yè)集合.主要分為體育器材、運動服裝、運動鞋制造業(yè)等子行業(yè)，是一個跨系統(tǒng)、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng).體育用品是開展體育活動最基本的物質(zhì)條件，它的質(zhì)量與競技體育水平的提高有著密切的直接的關(guān)系，也同學校體育和社會體育的正常開展分不開.因此，體育用品業(yè)的發(fā)展必將對體育運動的順利開展起到積極的推動作用[5].

Varsity Spirit公司是美國最大的啦啦隊賽事經(jīng)營與推廣代理、體育用品銷售公司.公司與美國的十幾個啦啦隊協(xié)會進行合作，從事啦啦隊賽事經(jīng)營與推廣、啦啦隊培訓、體育用品的銷售.除了啦啦隊運動裝備如啦啦隊專用的服裝和鞋襪、以及花球等道具產(chǎn)品外，培訓教材、培訓光碟、比賽光碟、特許紀念品等也是其產(chǎn)品.Varsity Spirit公司隨著啦啦隊運動的發(fā)展，營業(yè)額也逐步攀升[6].

4 我國啦啦隊運動發(fā)展情況

在中國，啦啦隊項目作為新興的領(lǐng)域以其正規(guī)的比賽形式最早出現(xiàn)于2001年由中國學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會舉辦的“迎九運——中國首屆大學生動感啦啦隊大賽”上.隨著此次比賽的成功與激烈，啦啦隊項目的發(fā)展前景開始受關(guān)注，各校曾一度將其作為新鮮事物來積極參與.2004年，啦啦隊正式被中國大體協(xié)、中國學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會列為體育競賽教學內(nèi)容，并推出中國學生啦啦隊專業(yè)評判員等級資格制度，使中國啦啦隊的發(fā)展邁出了新的一步.在啦啦隊發(fā)展過程中，規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多、水平最高的一次即為2006年12月于武漢舉行的“首屆中國全明星啦啦隊錦標賽暨2007年世界啦啦隊錦標賽選拔賽”，此次比賽，無論評判員、教練員還是運動員對啦啦隊項目的認識都有了進一步的提高，比賽成套中干凈的啦啦隊基本動作與舞蹈動作讓其項目特征更加明顯，非常受學校和學生們的歡迎.此次大賽由IASCA協(xié)辦，CSARA（中國兩操協(xié)會）主辦、選拔出的各組別冠軍隊伍代表中國隊參加了世界啦啦隊錦標賽，獲得少年組第五名和男女混合組第五名好成績.在隨后的幾年，我國啦啦隊代表隊多次在國際全明星啦啦隊聯(lián)盟舉辦的世界啦啦隊錦標賽上取得優(yōu)異成績，受到世界同行的關(guān)注.2008年，第29屆奧組委主辦“北京奧運會體育展示現(xiàn)場表演啦啦隊選拔比賽”，吸引了不同年齡愛好者參與，形成了一定規(guī)模的消費群體.各電視臺紛紛制作以競賽普及為內(nèi)容的專題節(jié)目，其收視頻率遠遠超過其他節(jié)目.最終，全國選拔的30只精英啦啦隊參加了奧運會各項比賽的表演.2009年，為了迎接廣州亞運會，亞組委主辦的“健力寶亞運會啦啦隊全國選拔賽”在全國各地大規(guī)模舉行，其中大區(qū)分區(qū)賽和總決賽由中央電視臺體育頻道、光線傳媒、網(wǎng)易、優(yōu)酷等媒體播出，空前的規(guī)模創(chuàng)造了中國啦啦隊選拔活動的規(guī)模之最.與此同時，2009年與2010年，國家體育總局主辦的全國系列啦啦隊聯(lián)賽與總決賽也開展的如火如荼.啦啦隊運動在職業(yè)表演領(lǐng)域上也是暫露頭角，在全國很多賽事中都可見到其表演.尤其是CUBA誕生以來，激情四射的啦啦隊表演，成為籃球場上一道獨特的風景線.啦啦隊已經(jīng)成為了很多聯(lián)賽中不可缺少的部分，并伴隨著職業(yè)聯(lián)賽的繁榮而成長.在提倡素質(zhì)教育的今天，從我國目前良好的社會環(huán)境的條件和學校體育的教育功能來分析，中國已經(jīng)具備了在學校推廣啦啦隊的基礎(chǔ)，并做了大量的前期準備工作，制定了相關(guān)的競賽規(guī)則、普及教材、套路、啦啦隊校園文化等方面的內(nèi)容，盡管我國啦啦隊市場化雛形已經(jīng)出現(xiàn)，呈現(xiàn)出良好的體育市場、運行、發(fā)展和提升的前景.但是，由于我國啦啦隊運動起步較晚，在參與人數(shù)、競技水平、競賽組織、商業(yè)運作等方面與西方發(fā)達國家相比還有很大差距.

5 我國啦啦隊運動市場化推廣策略

5.1 完善啦啦隊運動協(xié)會，充分發(fā)揮協(xié)會的核心作用

運動項目管理走向協(xié)會，是體育事業(yè)發(fā)展的客觀要求，是適應(yīng)國際體育發(fā)展趨勢的必然.目前組織開展啦啦隊競賽、培訓服務(wù)的只有中國學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會，簡稱“兩操協(xié)會”（CSARA）.CSARA是在教育部學生體育協(xié)會聯(lián)合秘書處、中國大學生體育協(xié)會領(lǐng)導下的一個為中國學校體育事業(yè)服務(wù)的單項協(xié)會，它的主要任務(wù)是為廣大的學校提供科學的健身課程、學生鍛煉方法、教師技術(shù)水平提高等方面服務(wù)，該協(xié)會在啦啦隊運動的推廣、普及、教練員與裁判員資格認證、培訓、賽事與國際交流方面做了大量的工作.但是由于只有一個專業(yè)的啦啦隊協(xié)會，因此大大影響了啦啦隊運動項目的推廣與發(fā)展，因此，中國學生健美操藝術(shù)體操協(xié)會應(yīng)該充分發(fā)揮平臺作用，大力發(fā)展會員單位，并借助學校行政手段，由各校團委、學生會組織成立啦啦隊協(xié)會，運作校內(nèi)啦啦隊宣傳、訓練、比賽等工作.

5.2 與體育經(jīng)紀公司合作，創(chuàng)建啦啦隊品牌賽事

利用高校文化氛圍的包裝，注重“人才的培養(yǎng)”，突出育人的宗旨，使傳統(tǒng)體育教育在理論與實踐的結(jié)合中實現(xiàn)著質(zhì)的升華.培養(yǎng)啦啦隊運動品牌賽事的意識，促使啦啦隊品牌賽事成為校園體育生活的重要組成部分.同時，啦啦隊品牌賽事的良好開展需要體育經(jīng)紀公司的運作，因此有必要與體育經(jīng)紀公司合作進行賽事推廣、贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票及紀念品生產(chǎn)與銷售等商業(yè)推廣，以及策劃、包裝等運作.建立、健全高校的體育活動協(xié)會，制定完善學校相關(guān)的體育規(guī)章制度，把啦啦隊品牌賽事文化建設(shè)工作納入規(guī)范化、程序化、法制化的運行軌道，以促進校園啦啦隊品牌賽事文化的發(fā)展.另外，在完善啦啦隊品牌賽事制度建設(shè)同時，形成品牌文化為理念，設(shè)計出專門的會標、會歌、會旗、吉祥物等，以及各參賽隊隊旗和隊標，形成一個完整、統(tǒng)一的品牌形象.

5.3 加大媒體宣傳力度，提升啦啦隊運動的項目形象

從傳播學角度看，現(xiàn)代傳媒應(yīng)用的主要目的是向賽事產(chǎn)品購買主體傳播比賽相關(guān)信息,比如包括報紙、雜志、書、電影、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，它不僅能夠促進體育的發(fā)展，而且能夠提升項目的社會效應(yīng).具體舉措有：（1）文化宣傳：啦啦隊隊徽、吉祥物、啦啦隊等級達標標示飾品（技巧類飾品、舞蹈類飾品，飾品用不同顏色區(qū)分級別）名稱的使用許可，專用產(chǎn)品、選用產(chǎn)品，比賽的冠名、冠杯紀念幣、紀念郵品，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，文體活動，旅游接待等.（2）通過網(wǎng)站宣傳.全國、各省市、縣、學校的培訓信息、照片即時在啦啦隊官方網(wǎng)站和推廣中心網(wǎng)站上公布出來，同時在網(wǎng)站上更新最新的啦啦隊培訓信息及相應(yīng)的啦啦隊視頻、文字資料信息等.

〔1〕徐中秋,邱建剛.國際全明星啦啦隊競賽評分規(guī)則(2006-2009年版)[S].成都:電子科技大學出版社,2006:1-5.

〔2〕史濤,李敬勇,龔明俊.中美啦啦隊運動開展現(xiàn)狀對比分析[J].牡丹江師范學院學報,2010(4):53-55.

〔3〕啦啦隊產(chǎn)業(yè)崛起，北美年進帳4.5億美元.http://media.career.com.tw/epaper/enews/center_news.asp?no3=29798.

〔4〕尹彥麗,吳旻悅.淺談我國啦啦操產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[J].內(nèi)江科技,2010,30(1):10-11.

〔5〕滕占強,劉文學.論北京奧運會與我國體育用品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展 [J].長春師范學院學報,2009,28(6):112-114.

〔6〕王操惠,徐春林.美國啦啦隊運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對我國的啟示[J].武漢體育學院學報,2010,44(3)：45-49.

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