精細(xì)銷售凸顯品牌效應(yīng)

文/高瑞霞

精細(xì)銷售凸顯品牌效應(yīng)

文/高瑞霞

案例名片

河南省林州市東姚金牛小米專業(yè)合作社

成立時(shí)間：2005年7月

推薦理由

金牛小米專業(yè)合作社在產(chǎn)品銷售上有著自己獨(dú)特的方式。他們把品牌打造與產(chǎn)品銷售有效地結(jié)合了起來(lái)，根據(jù)產(chǎn)品的定位來(lái)選擇銷售方式。合作社對(duì)于小袋包裝的小米采取在超市銷售，而其他包裝的產(chǎn)品則在合作社的專賣店進(jìn)行售賣。產(chǎn)品銷售定位的精細(xì)有效助力了產(chǎn)品品牌的建設(shè)。

河南省林州市地處太行山區(qū)，以“人工天河”紅旗渠而聞名于世。東姚鎮(zhèn)，地處紅旗渠畔，山清水秀，景色迷人。由于當(dāng)?shù)厣絽^(qū)土壤屬于白云巖，風(fēng)化土質(zhì)，獨(dú)特的紅膠泥狀土層，結(jié)構(gòu)緊密，水分不易揮發(fā)，特殊的土壤孕育出許多名揚(yáng)一方的特產(chǎn)，其中以洪河村生產(chǎn)的小米為最，這種小米富含鈣、鋅、硒等多種微量元素，早在唐朝時(shí)期就被選為貢品，民間也有“洪河米貴”的傳說(shuō)。

讓果腹之物助農(nóng)發(fā)家致富

景海增是東姚供銷合作社的主任，從18歲開始就頂替父輩在供銷合作社工作，直到今天他仍然活躍在供銷合作社的最基層。在供銷合作社干了一輩子、和農(nóng)民打了一輩子交道的景海增對(duì)農(nóng)村、農(nóng)民有著深厚的感情。當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民一直都是靠地吃飯，生產(chǎn)方式還是傳統(tǒng)模式，沒有形成產(chǎn)業(yè)。雖然當(dāng)?shù)氐男∶自谔瞥瘯r(shí)期就是“貢米”，可是由于交通閉塞、信息不靈，商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)淡薄，讓曾經(jīng)是貢品的小米也只是溫飽的材料，而不是致富的產(chǎn)品。

供銷合作社一直扎根農(nóng)村為農(nóng)服務(wù)，結(jié)合供銷合作社系統(tǒng)商品流通主渠道的優(yōu)勢(shì)，景海增認(rèn)為供銷合作社應(yīng)該開發(fā)洪河村小米，并把它推向市場(chǎng)，供銷合作社有這樣的責(zé)任。2005年7月，根據(jù)林州市供銷合作社“發(fā)展農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織”的總體部署，由東姚鎮(zhèn)政府牽頭，東姚鎮(zhèn)供銷合作社及30家農(nóng)戶出資入股，林州市東姚金牛小米專業(yè)合作社成立了。從此，景海增又多了一個(gè)身份——合作社的理事長(zhǎng)。

合作社成立之初，供銷合作社僅僅發(fā)動(dòng)了30多戶在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄎ幕A(chǔ)和見識(shí)的農(nóng)民加入合作社，除此之外的其他村民都不愿意加入合作社。當(dāng)時(shí)很多村民對(duì)合作社不了解，認(rèn)為現(xiàn)在的合作社與之前的人民公社一樣，另外，他們也不相信合作社這個(gè)組織就能讓祖祖輩輩種植的小米成為發(fā)家致富的東西。景海增說(shuō)：“即使是發(fā)動(dòng)的30戶村民，他們加入合作社也是抱著試試看的態(tài)度?！焙献魃缭诔闪⒑笃D難地起步了。

合作社起步后，大力推行訂單農(nóng)業(yè)，形成了“合作社+農(nóng)戶+基地”的經(jīng)營(yíng)模式。在2007年合作社注冊(cè)了“洪河谷”品牌，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。之后，合作社又完成了產(chǎn)品無(wú)公害認(rèn)證，“洪河谷”小米以其顆粒飽滿、色澤金黃、口感綿滑等優(yōu)勢(shì)受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛，再加上合作社通過(guò)電視、報(bào)紙做宣傳，“洪河谷”牌小米已經(jīng)成為林州市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)品牌，暢銷全國(guó)28個(gè)省500多個(gè)縣市。經(jīng)過(guò)成功營(yíng)銷和市場(chǎng)開發(fā)，東姚洪河小米由原來(lái)的市場(chǎng)價(jià)每公斤不足3元，發(fā)展到現(xiàn)在的市場(chǎng)零售價(jià)每公斤7元。小米有品牌了，價(jià)格也上去了，村民看到了合作社的好處，都紛紛要求加入合作社。

現(xiàn)在，合作社共有社員480戶，帶動(dòng)農(nóng)民4170戶，與農(nóng)戶簽訂農(nóng)業(yè)訂單1.5萬(wàn)份，向入社會(huì)員二次分配57萬(wàn)余元。

消費(fèi)者在合作社產(chǎn)品專營(yíng)店選購(gòu)商品。

合作社產(chǎn)品專營(yíng)店的一角。

規(guī)范是標(biāo)桿服務(wù)聚農(nóng)心

合作社成立初期，要求社員按照制定的無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)小米，但有些社員認(rèn)為無(wú)公害標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)花哨的東西，自己種了一輩子地，根本不需要看那些東西也能種出好小米。于是，如何轉(zhuǎn)變社員的思想、推廣標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)以及開拓銷售渠道成了合作社的重點(diǎn)工作。

把合作社真正辦成農(nóng)民的組織

在創(chuàng)辦專業(yè)合作社過(guò)程中，合作社嚴(yán)格按照“自愿、民主、平等、互利”的原則，并明確規(guī)定社員入社自愿，退社自由。因地制宜，科學(xué)發(fā)展。

首先，確定合作社章程。對(duì)合作社的組織機(jī)構(gòu)、發(fā)展規(guī)劃、社員的權(quán)利和義務(wù)、財(cái)務(wù)管理、股金管理、利益分配等方面的問題以章程的形式予以確定，使專業(yè)合作社發(fā)展運(yùn)行有章可循。

其次，民主選舉，民主表決。合作社召開了由240名社員參加的社員大會(huì)，選舉產(chǎn)生了景海增為理事長(zhǎng)的理事會(huì)和監(jiān)事會(huì)機(jī)構(gòu)。在重大事項(xiàng)上，合作社嚴(yán)格執(zhí)行社員一戶一票權(quán)制度，不論社員入股多少，在權(quán)利和義務(wù)上一律平等，使合作社成為了自我約束、自我完善、自我發(fā)展的合作經(jīng)濟(jì)組織。

另外，合作社還確定了核算辦法。社員股金保本有息，盈利部分按社員股份或?qū)嶋H交易量進(jìn)行二次分配。每年年終，合作社將銷售效益情況向社員張榜公布，從盈余中向農(nóng)戶二次返利，使農(nóng)民對(duì)合作社更加信任。

為規(guī)范合作社發(fā)展，金牛小米專業(yè)合作社還為入社社員頒發(fā)了社員證、物資供應(yīng)優(yōu)惠卡。社員憑優(yōu)惠卡購(gòu)買物資，一般可比市場(chǎng)價(jià)優(yōu)惠10%至20%。

完善服務(wù)功能，增強(qiáng)社員凝聚力

合作社的建立，只是在組織形式上的一種體現(xiàn)。如何把這種組織形式的優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，如何做好社員產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后配套服務(wù)，才是辦好專業(yè)合作社的關(guān)鍵。

統(tǒng)一供種，做好種植前的準(zhǔn)備工作。合作社成立后，為了能夠讓社員的畝產(chǎn)增加，統(tǒng)一為社員提供種子，實(shí)現(xiàn)種子的更新?lián)Q代。每年春季，合作社會(huì)組織采購(gòu)人員，到河南省農(nóng)科院選購(gòu)優(yōu)質(zhì)谷種“豫谷9號(hào)”，供應(yīng)給每一個(gè)農(nóng)戶。待秋季收獲后出售給合作社，再扣回種子款，減少了農(nóng)民的前期投入費(fèi)用。

建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。合作社以洪河村為中心，建立起標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地1500畝。為了能確保小米的優(yōu)質(zhì)，合作社按照農(nóng)業(yè)部“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格制定了小米生產(chǎn)無(wú)公害、無(wú)污染的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，聘請(qǐng)了市農(nóng)業(yè)局高級(jí)農(nóng)藝師李淑艷、李春峰等同志為常年技術(shù)顧問，舉辦了入社會(huì)員、主產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶4000余人次參加的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品栽培種植技術(shù)講座，推行新型農(nóng)作物種植技術(shù)。合作社的農(nóng)技人員常年流動(dòng)在田間地頭進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，使農(nóng)民標(biāo)準(zhǔn)化種植技術(shù)不斷提高，也確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。

訂單種植，讓社員生產(chǎn)無(wú)憂。每年春季，合作社都會(huì)召開社員大會(huì)，與農(nóng)戶簽訂種植訂單。因?yàn)楣鹊胤N植具有一定的特殊性，每三年就需要換茬，種植其他的農(nóng)作物。所以，合作社會(huì)讓農(nóng)戶自己決定種植的面積，合作社來(lái)確定一個(gè)保護(hù)價(jià)。如果市場(chǎng)價(jià)格高于保護(hù)價(jià)，合作社就按市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)，如果市場(chǎng)價(jià)格低于保護(hù)價(jià)，合作社則按保護(hù)價(jià)收購(gòu)社員的產(chǎn)品，讓社員的利益得到了最大的保護(hù)。

另外，在換茬期，合作社的社員依然可以憑借自己的物資供應(yīng)優(yōu)惠卡從合作社購(gòu)買價(jià)格優(yōu)惠的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料。在年終，處于種植換茬期的社員也能夠參加合作社的分紅。

打造品牌，提高市場(chǎng)認(rèn)知度。合作社的產(chǎn)品要想在市場(chǎng)上站住腳跟，必須有自己的品牌。2007年合作社注冊(cè)了“洪河谷”商標(biāo)，“洪河谷”的名字很好地體現(xiàn)了小米的地域特色，讓消費(fèi)者對(duì)小米能夠有一個(gè)初步認(rèn)知。接下來(lái)，合作社的小米又通過(guò)了農(nóng)業(yè)部無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證。合作社經(jīng)常組織社員參加全省、全國(guó)各類優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷展示會(huì)。產(chǎn)品在展銷會(huì)上亮相，不僅讓產(chǎn)品增加了銷量，也提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

尋找適合自己的銷路。在2008年，合作社建起了面積達(dá)1500平方米的加工場(chǎng)所，下設(shè)小米加工車間、分揀車間和包裝車間，年生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)公斤。加工廠的投產(chǎn)運(yùn)行，讓合作社的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了分級(jí)包裝，為合作社的產(chǎn)品銷售奠定了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)后，合作社又為產(chǎn)品制定了獨(dú)特的銷售路徑。一是采取和超市合作。合作社與當(dāng)?shù)氐木┛蛠?lái)超市進(jìn)行對(duì)接，在超市銷售的小米主要是500g或800g的小包裝產(chǎn)品，還有就是禮盒裝；另一個(gè)銷售途徑是利用供銷合作社遍布城鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。合作社立足本地，在縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、商場(chǎng)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)360個(gè)；并且先后在北京、天津、鄭州、長(zhǎng)治、新鄉(xiāng)、安陽(yáng)等地設(shè)立合作社專賣店25個(gè)。

到目前為止，合作社累計(jì)為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民推銷雜糧980萬(wàn)公斤，向全國(guó)各地銷售東姚鎮(zhèn)小雜糧800萬(wàn)公斤，完成銷售額5813萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)利稅218萬(wàn)元。合作社的產(chǎn)品也先后獲得全國(guó)供銷合作總社“千社千品”富農(nóng)工程優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、海峽兩岸合作社農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易展指定產(chǎn)品、第七屆中國(guó)食品博覽會(huì)推介產(chǎn)品等稱號(hào)。

尋求解惑呼吁扶持

合作社自從成立以來(lái)，在東姚鎮(zhèn)供銷合作社的支持下發(fā)展迅速，社員數(shù)量和種植面積都有很大提高。但是，仍然存在一些困難，阻礙著合作社的進(jìn)一步發(fā)展。

首先，社員時(shí)有違約。雖然合作社與社員在生產(chǎn)前都簽訂了訂單，但是到了收購(gòu)的時(shí)候仍然會(huì)有些社員交不出小米。俗話說(shuō)“沒規(guī)矩不成方圓”，這些違約的社員應(yīng)該按照合同受到處罰。但是景海增卻表示，對(duì)這些違約的社員合作社并沒有按照合同對(duì)他們進(jìn)行懲罰，他們的違約有時(shí)是不得已的理由。當(dāng)?shù)氐男∶妆容^出名，外地的客商會(huì)慕名來(lái)收購(gòu)。有些社員的小米之所以會(huì)賣給這些客商，有時(shí)是因?yàn)橛H戚的介紹，有時(shí)是因?yàn)檫@些客商本來(lái)就和社員有著一些關(guān)系。對(duì)于此，社員才會(huì)做出違約的行為。景海增認(rèn)為合作社給出的保護(hù)價(jià)已經(jīng)比較高，如果社員還是選擇賣給其他客商，那么合作社就應(yīng)該從自身去找原因了。

其次，缺乏資金。像其他剛發(fā)展不久的合作社一樣，東姚金牛小米專業(yè)合作社也同樣面臨著資金困難。向商業(yè)銀行貸款總是困難重重。由于政策上沒有向合作社傾斜，所以商業(yè)銀行完全有理由拒絕向合作社貸款。景海增表示，也許是由于合作社的貸款數(shù)額太小，銀行不感興趣。而向農(nóng)村信用社貸款，手續(xù)過(guò)于繁雜，十分浪費(fèi)時(shí)間。所以當(dāng)前合作社主要還是通過(guò)支付較高的利息而從私人處獲得貸款。

"2008年，合作社建起了面積達(dá)1500平方米的加工場(chǎng)所，下設(shè)小米加工車間、分揀車間和包裝車間，年生產(chǎn)能力達(dá)180萬(wàn)公斤。加工廠的投產(chǎn)運(yùn)行，讓合作社的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了分級(jí)包裝。"

另外，政府對(duì)合作社的扶持不夠。政府對(duì)合作社已經(jīng)提供了一些優(yōu)惠政策，比如稅收優(yōu)惠等等。不過(guò)，合作社進(jìn)行的生產(chǎn)大都是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，不能產(chǎn)生立竿見影的效益，對(duì)政府的回報(bào)短期內(nèi)也不明顯。所以，在合作社發(fā)展初期，往往得依靠合作社自身的力量去發(fā)展壯大，對(duì)于想搞深加工的合作社常常因?yàn)闆]有場(chǎng)地或者是資金，讓這種想法過(guò)早夭折，使得合作社只能停留在初級(jí)生產(chǎn)階段。