基于商業(yè)模式設計的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

荊 浩，陳 靜，孟左飛

(1.沈陽航空航天大學經(jīng)濟與管理學院，遼寧 沈陽 110136;2.中國石油天然氣股份有限公司東北銷售大港分公司，天津 300457)

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)是指關系到國民經(jīng)濟社會發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化升級，具有全局性、長遠性、導向性和動態(tài)性等4大特征的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。從2009年下半年開始，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)就成為了當前我國經(jīng)濟轉型的熱點話題。2010年兩會期間，如何推動我國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題成為各方關注的一大熱點。在《國務院關于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》中，將節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術、生物、高端裝備制造、新能源、新材料和新能源汽車等7個產(chǎn)業(yè)作為中國的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，并明確了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點方向、主要任務和扶持政策。在地方層面，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)成為各地競相關注和發(fā)展的熱點，各地紛紛出臺了一系列地方戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，提出了戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點領域和推進措施。本文將以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為研究對象，以商業(yè)模式設計為研究切入點，試圖從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面規(guī)劃戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式原型。

1 創(chuàng)新商業(yè)模式是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵

戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)都是技術驅動性的產(chǎn)業(yè)，都是建立在技術創(chuàng)新、技術突破的基礎上的。因此，技術創(chuàng)新是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支撐。然而，僅靠創(chuàng)新技術并不能帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。技術創(chuàng)新要和整個商業(yè)模式結合起來，它才能做大做強，才能做成產(chǎn)業(yè)化。在美國，80%以上的技術是科技企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化和市場化的。如蘋果、微軟、思科、谷歌這樣的科技企業(yè)在創(chuàng)新技術的同時，創(chuàng)新商業(yè)模式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，進而帶動整個行業(yè)的發(fā)展。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，只有具備了有效的商業(yè)模式，才能不斷累積價值形成真正的產(chǎn)業(yè)。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是至關重要的。

目前，我國開發(fā)出先進技術、擁有自主知識產(chǎn)權并已取得重大成就的企業(yè)有很多，但他們?nèi)狈⑦@些新的重大技術推向市場、實現(xiàn)盈利的完整商業(yè)模式，不能迅速形成利潤和持續(xù)創(chuàng)新的能力。從我國各地推出的促進戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的相關政策來看，主要著力點仍在于“研發(fā)項目—產(chǎn)業(yè)—基地”的打通，即鼓勵技術創(chuàng)新，這就可能導致出現(xiàn)前端研發(fā)和生產(chǎn)熱情高、后端推廣應用不足的局面，站在技術的領跑線上，卻輸在產(chǎn)業(yè)化的起點上。因此，在發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)過程中，應注重技術創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的有機結合，政府應當支持和鼓勵企業(yè)創(chuàng)造適合于國情，符合新興技術發(fā)展規(guī)律的商業(yè)模式、盈利模式和組織模式，打通戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的“咨詢—金融—商務服務群”鏈條，優(yōu)化發(fā)展路徑，實現(xiàn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新方面，目前在學術界鮮有相關的研究。而在國家和地方的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，從積極培育市場、營造良好市場環(huán)境角度，提出了支持市場拓展、商業(yè)模式創(chuàng)新，推行合同能源管理、現(xiàn)代廢舊商品回收利用等新型商業(yè)模式;一些地區(qū)從環(huán)境要素角度入手，指出戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點是要創(chuàng)新商業(yè)模式，培育新興產(chǎn)業(yè)市場，帶動公眾消費理念的轉變。

2 商業(yè)模式與創(chuàng)新概述

商業(yè)模式指的是價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的邏輯過程［1］。它闡明的是其企業(yè)如何通過價值鏈中的具體定位來獲取利潤［2］，描述的是為了通過商業(yè)機會創(chuàng)造價值而對交易內(nèi)容、結構和管理所進行的設計［3］。它回答了管理中的如下問題:顧客是誰?客戶價值是什么?商業(yè)活動中我們?nèi)绾钨嶅X?我們?nèi)绾我院线m的成本向顧客傳遞價值的內(nèi)在經(jīng)濟邏輯［4］。

基于商業(yè)模式的價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的本質，通過對現(xiàn)有文獻的整合，可以歸納出商業(yè)模式的構成四要素。要素一，目標客戶［2］，即明確產(chǎn)品或服務所要滿足的市場;要素二，價值主張［5］，即企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的內(nèi)在價值;要素三，價值網(wǎng)絡［6］，即通過合作伙伴和渠道生產(chǎn)并傳遞價值的網(wǎng)絡，也包括企業(yè)在價值網(wǎng)絡中的定位;要素四，創(chuàng)收邏輯［5］，即企業(yè)最終價值實現(xiàn)的方式。

商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造基本邏輯的創(chuàng)新變化，即把新的商業(yè)模式引入到社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值［8］。學者們常常基于靜態(tài)分析的視角對商業(yè)模式的創(chuàng)新行為進行研究，然而源于新興產(chǎn)業(yè)和環(huán)境的不確定性，靜態(tài)的分析對于一些新興產(chǎn)業(yè)來說是無效的，因為對于這些產(chǎn)業(yè)來說，在適宜的商業(yè)模式出現(xiàn)之前往往要面臨更多的挑戰(zhàn)［3］，商業(yè)模式創(chuàng)新的動態(tài)性近來成為研究的重點。

通過對商業(yè)模式設計與創(chuàng)新相關研究的綜述，可以看出商業(yè)模式的概念在企業(yè)層面應用的最多，即圍繞企業(yè)商業(yè)模式的設計、創(chuàng)新等展開的研究比較集中。也有一些學者從個體層面關注商業(yè)模式，即從創(chuàng)業(yè)者角度分析他們?nèi)绾螛嫿ㄉ虡I(yè)模式。而從產(chǎn)業(yè)層面來關注商業(yè)模式的很少。

3 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設計研究

3.1 基于產(chǎn)業(yè)層面的商業(yè)模式構成要素分析

盡管學者們對商業(yè)模式的構成要素進行了深入分析，但這些分析基本都是基于企業(yè)層面的。如果我們從產(chǎn)業(yè)層面分析商業(yè)模式設計，則首先要明晰商業(yè)模式的構成要素。

(1)技術創(chuàng)新。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的一個突出特點，就是技術的創(chuàng)新性，并將創(chuàng)新技術內(nèi)化為產(chǎn)品，由此構成價值創(chuàng)造的一個重要部分。因此，技術創(chuàng)新是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展的基礎，是帶動戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動力，更是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的一個重要構成要素。

(2)市場創(chuàng)新。任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都是因為發(fā)現(xiàn)了某一細分市場和未被滿足的消費者需求。對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)來說，其商業(yè)模式構成要素中，市場發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)新是其確定其細分市場、明確價值主張、完成價值實現(xiàn)的重要基礎。

(3)價值網(wǎng)絡。一個產(chǎn)業(yè)做大做強的特征就是能夠形成產(chǎn)業(yè)集群，而產(chǎn)業(yè)集群正是同一個產(chǎn)業(yè)中不能企業(yè)圍繞價值鏈而形成的價值網(wǎng)絡。在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)模式構成中，價值網(wǎng)絡是其實現(xiàn)價值協(xié)同創(chuàng)造、價值傳遞的重要平臺。

(4)贏利模式。判斷一個產(chǎn)業(yè)能不能實現(xiàn)持久發(fā)展，需要分析該產(chǎn)業(yè)能否建立起獨特的、難以模仿的贏利模式，即該產(chǎn)業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)的收益。對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)而言，其贏利模式包括設計收益來源和完善成本結構。其中，收益來源是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)獲取收入的手段。收益來源越豐富，表明產(chǎn)業(yè)的盈利模式越有效。在設計收益模式的同時，也要注意成本結構的優(yōu)化。最終判斷一個產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式是不是成功的重要標志，就是看其收入和成本之間的關系。只有通過有效的控制成本，才能實現(xiàn)凈收益，進而體現(xiàn)出商業(yè)模式的成功。

3.2 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式原型設計

基于產(chǎn)業(yè)層面的商業(yè)模式構成要素分析，是進行戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設計的基礎。在商業(yè)模式原型設計中，應以商業(yè)模式的本質—價值創(chuàng)造與實現(xiàn)的核心邏輯為軸，對其各構成要素的相互關系進行明確(見圖1)。

(1)商業(yè)模式之價值創(chuàng)造。對于戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)而言，從概念到技術、從知識到技術，再到產(chǎn)品，到產(chǎn)業(yè)，有其自身的發(fā)展規(guī)律。以技術創(chuàng)新為突破，帶動產(chǎn)業(yè)結構升級，是發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的目標之一。因此，在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設計中，應當以技術突破與創(chuàng)新作為價值創(chuàng)造之源，由創(chuàng)新技術形成產(chǎn)品或服務，以滿足新興市場的需求。

(2)商業(yè)模式之市場創(chuàng)新。一個新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展，也是市場創(chuàng)新的過程，即不斷發(fā)現(xiàn)新的細分市場，并滿足其需求。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)應在明確細分市場的前提下，確認市場需求;并通過產(chǎn)品/服務創(chuàng)造，明確價值主張。

(3)商業(yè)模式之價值網(wǎng)絡。新興產(chǎn)業(yè)中各個領域的發(fā)展并不是孤立存在的，而是相互交叉的。只有圍繞各領域形成價值網(wǎng)絡，建立新興產(chǎn)業(yè)鏈，并將其進一步延伸，才能將某一領域發(fā)展壯大，形成規(guī)模優(yōu)勢，從而促進整體的大發(fā)展。例如，美國在工業(yè)化初期選擇鐵路建設作為新興產(chǎn)業(yè)，通過后向關聯(lián)，在鐵路建設的基礎上，大力發(fā)展鋼鐵、煤炭、機械制造等產(chǎn)業(yè)，促進了依賴鐵路提供原材料和設備的工業(yè)部門的發(fā)展，而且通過旁側關聯(lián)，帶動了紡織業(yè)、食品加工、木材加工、煙草、皮革、造紙、印刷等部門的發(fā)展。

在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構成中，產(chǎn)品/服務的形成要依靠價值網(wǎng)絡協(xié)同完成，價值的傳遞更需要通過價值網(wǎng)絡來完成。因此，能否圍繞產(chǎn)業(yè)鏈構筑價值網(wǎng)絡，是新興產(chǎn)業(yè)是否形成的標志。

(4)商業(yè)模式之贏利模式。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)性，需要通過盈利來進行判斷。而盈利的實現(xiàn)，一方面要通過對細分市場的開發(fā)形成收入流，一方面要有效的控制其成本?？v觀各地的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)促進策略，加大投入是一個政策傾向，似乎對成本的控制缺乏有效的思考，這是需要引起注意的一個問題。

圍繞收入流和成本結構形成的贏利模式，是價值實現(xiàn)的最終體現(xiàn)。

圖1 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式設計

3.3 戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)性

任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都要遵循產(chǎn)業(yè)生命周期，經(jīng)歷起步階段、成長階段和成熟階段。對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)而言，由于其處于產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展階段，技術的不斷創(chuàng)新、環(huán)境的不確定性等因素，將使得產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式處于不斷調整與變革中，從而體現(xiàn)出新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)性(圖2)。

圖2 商業(yè)模式動態(tài)創(chuàng)新路徑邏輯框架

由圖2可以看出，產(chǎn)業(yè)在其發(fā)展的不同時期，源于內(nèi)外部的各種誘因會對商業(yè)模式進行創(chuàng)新，從而表現(xiàn)出不同的商業(yè)模式原型。Osterwalder et al.(2005)［7］指出，商業(yè)模式創(chuàng)新是一個循環(huán)過程，該過程包含四個階段:環(huán)境分析—商業(yè)模式創(chuàng)新—組織規(guī)劃—商業(yè)模式執(zhí)行。由此可見，在對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)進行商業(yè)模式設計時，一定要基于動態(tài)視角分析商業(yè)模式構成要素的調整，而不能僅基于靜態(tài)視角來分析商業(yè)模式。

4 結語

近年來，商業(yè)模式設計與創(chuàng)新研究成為學術界的熱點問題。商業(yè)模式的概念被應用于三個層面:個體層面，即從創(chuàng)業(yè)者角度分析他們?nèi)绾螛嫿ㄉ虡I(yè)模式;企業(yè)層面，這是現(xiàn)有研究集中的層面;產(chǎn)業(yè)層面，這是目前極為欠缺的層面。本文以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)為研究對象，提出了包括技術創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡和贏利模式在內(nèi)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式構成要素，并基于商業(yè)模式的本質—價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值實現(xiàn)，對構成要素的邏輯關系進行了分析。最后，對戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)性進行了說明。

本文的研究，是基于理論層面的商業(yè)模式設計。后續(xù)的研究中，不斷跟蹤戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)實際發(fā)展的案例，進而對理論模型進行不斷的拓展與完善，是研究的重點之一。

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