面向動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客戶全程價(jià)值研究＊

顧明毅,黃 丹

(1.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433;2.上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院,上海 200052)

面向動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客戶全程價(jià)值研究＊

顧明毅1,黃 丹2

(1.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院,上海200433;2.上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院,上海 200052)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),動(dòng)態(tài)開放的消費(fèi)者外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境構(gòu)成營(yíng)銷研究的新界面。以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),探索了主動(dòng)參與型客戶的全面體驗(yàn)?zāi)Ｊ?推廣到客戶價(jià)值的全程化關(guān)系,提出了客戶全程價(jià)值的概念和五大特征,建立起三維結(jié)構(gòu)的客戶全程價(jià)值,包括經(jīng)濟(jì)維度、情感維度和內(nèi)在維度,為企業(yè)重新定位營(yíng)銷價(jià)值導(dǎo)向提供了研究客戶關(guān)系的新思路。

動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;客戶全程價(jià)值;關(guān)系營(yíng)銷;體驗(yàn)

一、引 言

傳統(tǒng)的價(jià)值觀念認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的,通過(guò)選擇產(chǎn)品和服務(wù),企業(yè)自主地決定它所提供的價(jià)值,而客戶代表著對(duì)企業(yè)提供物的市場(chǎng)需求。于是,企業(yè)研究?jī)r(jià)值的界面限定于企業(yè)與客戶的“狹義界面”——交換過(guò)程,即產(chǎn)品與服務(wù)從企業(yè)手中交付到消費(fèi)者手中。

而今,在新媒體的網(wǎng)絡(luò)化工具幫助下,客戶正在參與互動(dòng),參與創(chuàng)造價(jià)值,且不局限于單一企業(yè)互動(dòng)和創(chuàng)造價(jià)值,整個(gè)專家社區(qū)、服務(wù)供應(yīng)體系和客戶間社會(huì)性交流都融入到價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。從本質(zhì)上講,這種共同創(chuàng)造體驗(yàn)高度依賴于個(gè)體。每個(gè)人的獨(dú)特性都會(huì)對(duì)共同創(chuàng)造過(guò)程和共同創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)生影響。如果沒(méi)有個(gè)體的投入,一家企業(yè)就不可能創(chuàng)造任何價(jià)值。這迫使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值,進(jìn)而更新企業(yè)的價(jià)值戰(zhàn)略。

二、客戶價(jià)值問(wèn)題的提出

客戶價(jià)值作為一個(gè)理論范疇,不同學(xué)科和學(xué)派對(duì)其定義各有表述和分類。一般認(rèn)為其理論起源于兩大學(xué)派的研究深入：一個(gè)是北美學(xué)派對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)中客戶價(jià)值研究的延伸[1],更著名的是北歐學(xué)派對(duì)關(guān)系營(yíng)銷范式中客戶價(jià)值的深入研究[2]。

國(guó)內(nèi)外不同學(xué)者(特別是國(guó)內(nèi)學(xué)者)在研究各自側(cè)重的客戶價(jià)值時(shí),不同程度地忽略了其他客戶價(jià)值分類的研究,這種表述傾向在客戶讓渡價(jià)值、客戶感知價(jià)值和客戶終身價(jià)值等研究分類中比比皆是。這也從客觀上也反映了“客戶價(jià)值”缺乏公認(rèn)的定義與分類。

表1 客戶價(jià)值的代表性定義

此外,價(jià)值理論的研究對(duì)客戶情境和存在于客戶頭腦中知識(shí)的重要性及其組成,缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。在過(guò)去十年里,盡管很多學(xué)者研究了客戶價(jià)值在經(jīng)濟(jì)上易處理的資源交換,但卻很少考慮客戶情境——客戶選擇、購(gòu)買和使用產(chǎn)品以及服務(wù)的大背景,從而使客戶價(jià)值的研究忽視了那些無(wú)形的,在資產(chǎn)負(fù)債表上無(wú)法明確表現(xiàn)出來(lái)的資源投入,而后者是組成客戶情境的主要要素[3]。

這種情況下,提出客戶價(jià)值的全程化,即為將價(jià)值評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)向模擬客戶情境靠攏,極大地增加了影響客戶感受的社會(huì)資源、人文資源在價(jià)值構(gòu)成和評(píng)估階段的價(jià)值,從而有效推動(dòng)客戶價(jià)值管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革。

三、傳統(tǒng)客戶價(jià)值的理論整合

本文采納客戶價(jià)值理論是關(guān)系營(yíng)銷范式核心的觀點(diǎn),認(rèn)同客戶價(jià)值是長(zhǎng)期交換關(guān)系的基石。研究的理論前提設(shè)定如下：交易行為具有長(zhǎng)期性和延續(xù)性,客戶價(jià)值也就超越了即時(shí)評(píng)估,向持續(xù)性評(píng)估和延展性評(píng)估擴(kuò)展。

(一)全程化的價(jià)值關(guān)系

采用全程化的視角,探索傳統(tǒng)的客戶價(jià)值理論,可以發(fā)現(xiàn)客戶感知價(jià)值、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值各有研究的側(cè)重點(diǎn)[4],并且相互之間構(gòu)成著密切關(guān)系,存在著推動(dòng)企業(yè)管理客戶價(jià)值有效運(yùn)行的系統(tǒng)。見(jiàn)圖1。

圖1 價(jià)值的全程化關(guān)系

取客戶感知價(jià)值最大化作為價(jià)值運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn),企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系的初衷是為了增加客戶滿意度,使客戶忠誠(chéng)度上升,發(fā)展長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。企業(yè)建立和維持與特定客戶的關(guān)系,能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值,它取決于潛在的客戶價(jià)值,企業(yè)必須考慮客戶終身價(jià)值,即為了建立和維持與特定客戶的關(guān)系,并且通過(guò)提高關(guān)系的質(zhì)和量,來(lái)減少客戶讓渡價(jià)值中的客戶總成本,提高企業(yè)讓渡給客戶的價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)維度來(lái)看,客戶讓渡價(jià)值的提高并不是無(wú)條件和無(wú)止境的,必須制訂適當(dāng)?shù)年P(guān)系策略,結(jié)合客戶終身價(jià)值的評(píng)估來(lái)完成。

全程化的價(jià)值體現(xiàn)了衡量企業(yè)開發(fā)客戶價(jià)值的效能過(guò)程,客戶讓渡價(jià)值既決定了企業(yè)可能通過(guò)開發(fā)而獲得的客戶終身價(jià)值的最大值,同時(shí)作為客戶感知價(jià)值的構(gòu)成因素也在另一個(gè)方向上影響著客戶終身價(jià)值。對(duì)于企業(yè)——客戶主軸而言,客戶讓渡價(jià)值與客戶感知價(jià)值的雙向作用,推動(dòng)了客戶終身價(jià)值的累積效率。

(二)消費(fèi)者思維模式與企業(yè)思維模式

企業(yè)思維模式與消費(fèi)者思維模式的差距同樣是造成客戶價(jià)值不明確的重要原因之一。企業(yè)思維模式是企業(yè)管理者在社會(huì)化過(guò)程中形成的某種主導(dǎo)邏輯——由他們?cè)诟髯缘慕?jīng)營(yíng)環(huán)境里所形成的態(tài)度、行為和假設(shè)進(jìn)行共同塑造。企業(yè)關(guān)注的是技術(shù)、工廠計(jì)劃、產(chǎn)品質(zhì)量、成本降低、循環(huán)周期和效率等。但遺憾的是,大多數(shù)管理者似乎忘記了這樣一個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者并不是這樣想的,與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)因而被扭曲了。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到根深蒂固的思維方式是如何束縛企業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力——轉(zhuǎn)化為共同創(chuàng)造價(jià)值的能力。

下圖解析了企業(yè)思維模式與消費(fèi)者思維模式的差異。見(jiàn)圖2。

圖2 企業(yè)思維模式與客戶思維模式[5]

隨著價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程轉(zhuǎn)向由客戶和企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)造,這種分離在企業(yè)與客戶的互動(dòng)點(diǎn)上變得更加明顯。在企業(yè)與客戶的互動(dòng)點(diǎn),即體驗(yàn)點(diǎn),客戶實(shí)施選擇權(quán)并通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)共同創(chuàng)造自己的體驗(yàn)[6]?？蛻魞r(jià)值全程化的目標(biāo)即是整合客戶思維模式和企業(yè)思維模式共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。

四、客戶全程價(jià)值

現(xiàn)有的客戶價(jià)值理論無(wú)法支撐和滿足全過(guò)程關(guān)聯(lián)的研究需要[7],本文著力于研究在關(guān)系營(yíng)銷范式下宏觀的、全面的、系統(tǒng)的、交互的客戶價(jià)值對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的影響,提出全新的客戶全程價(jià)值概念。

1.定義和特征。本文定義的客戶全程價(jià)值,是指在全面交換關(guān)系的環(huán)境下,購(gòu)買者在全情境或關(guān)系情境下與企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)造的體驗(yàn),這種體驗(yàn)支持了購(gòu)買者認(rèn)識(shí)、評(píng)估、決策和評(píng)議所獲產(chǎn)品/服務(wù)的整個(gè)過(guò)程。

客戶全程價(jià)值的定義包含了以下幾個(gè)重要特征：

第一,全面交換關(guān)系。全面交換關(guān)系即指全球化、社會(huì)化、多邊化、網(wǎng)絡(luò)化的動(dòng)態(tài)環(huán)境。任何一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)都面臨著愈顯透明的信息環(huán)境,這一點(diǎn)極大地豐富了營(yíng)銷關(guān)系。與之相對(duì),企業(yè)也前所未有地貼近客戶和其他環(huán)境,社會(huì)化的營(yíng)銷關(guān)系將所有企業(yè)與客戶還有其他組織納入了其中[8]。

第二,全情境和關(guān)系情境。傳統(tǒng)企業(yè)視角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念雖然也考慮了增值服務(wù),仍舊只是與客戶交易互動(dòng)的一個(gè)“情境片段”,全程化經(jīng)營(yíng)關(guān)系下,時(shí)間、地點(diǎn)、事件背景已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)和價(jià)值的重要組成。因此,在長(zhǎng)期營(yíng)銷關(guān)系中,需要設(shè)計(jì)和考慮與價(jià)值有關(guān)的“全情境”或關(guān)系期間所有創(chuàng)造價(jià)值的交易互動(dòng)價(jià)值的事件集合,即“關(guān)系情境”。

第三,企業(yè)系統(tǒng)。本文客戶全程價(jià)值定義中的企業(yè)系統(tǒng)指的是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論中的買方之外的系統(tǒng),這是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的新研究類型?？蛻羧虄r(jià)值明確研究客戶和企業(yè)系統(tǒng)的關(guān)系,正式將其他經(jīng)濟(jì)參與納入關(guān)系結(jié)構(gòu)必須研究的內(nèi)容,使得消費(fèi)者行為中大量的非經(jīng)濟(jì)性影響因素能夠呈現(xiàn)出來(lái)。

第四,協(xié)同創(chuàng)造。協(xié)同創(chuàng)造源自于客戶與企業(yè)系統(tǒng)的互動(dòng)。如果沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)合作而專門營(yíng)造提供特定服務(wù)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò),協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值是無(wú)比昂貴也是不可能發(fā)生的[9]。通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)造價(jià)值,在界定自身參與情境程度方面,客戶扮演著積極的利益相關(guān)者角色。客戶與網(wǎng)絡(luò)共同創(chuàng)造價(jià)值的全面體驗(yàn),有助于創(chuàng)造出更富個(gè)性化,更具獨(dú)特性的價(jià)值。

第五,體驗(yàn)。體驗(yàn)是通過(guò)個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我的方式,通過(guò)互動(dòng)方式使產(chǎn)品和服務(wù)的提供形成差異化,從而真正地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化。最初的客戶體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)生于娛樂(lè)領(lǐng)域,之后迅速向服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域全面推廣。體驗(yàn)?zāi)康氖菍⒂螒蚝凸?jié)目的觀看者,變成為參與者。旁觀者雖然滿足了視聽的一些感受,但是始終難以產(chǎn)生勝利或者成功所帶來(lái)的自我實(shí)現(xiàn)感,從而游離在服務(wù)之外。而參與游戲,從初觸規(guī)則的緊張,到漸入佳境,最后獲得成功,整個(gè)過(guò)程可能不過(guò)短短的幾分鐘到幾十分鐘,但是給人的是全新的感覺(jué)。而這種體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)會(huì)持久,難以忘懷,正是這種令人懷念的感覺(jué)產(chǎn)生了信賴和忠誠(chéng),更產(chǎn)生了與眾不同的價(jià)值。

與之相對(duì),先前的客戶價(jià)值理論核心是“感知”,這種感知更多地體現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)供給的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的衡量,企業(yè)思維模式試圖提供具有豐富性能,但卻臆測(cè)消費(fèi)者對(duì)讓渡價(jià)值感知程度的產(chǎn)品,從而容易導(dǎo)致導(dǎo)向與目標(biāo)的迷失。對(duì)于消費(fèi)者而言,技術(shù)交融下的被動(dòng)感知和主動(dòng)體驗(yàn)無(wú)疑會(huì)存在巨大的分歧。

2.全新的價(jià)值結(jié)構(gòu)。客戶全程價(jià)值繼承了價(jià)值研究中企業(yè)和客戶關(guān)系的主軸,進(jìn)一步將研究拓展到企業(yè)和客戶之外的社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中。因此,客戶全程價(jià)值包含了內(nèi)在的、縱向的和橫向的三個(gè)價(jià)值維度。見(jiàn)圖3。

圖3 客戶全程價(jià)值的三維結(jié)構(gòu)

縱向維度是對(duì)企業(yè)和客戶主軸的深入演繹,是傳統(tǒng)研究較集中的經(jīng)濟(jì)維度,包括客戶讓渡價(jià)值、客戶感知價(jià)值、客戶終身價(jià)值這三個(gè)理論的整合。橫向維度是對(duì)以客戶為核心的社會(huì)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的解釋,對(duì)認(rèn)識(shí)客戶參與的情境基礎(chǔ)具有重要意義。內(nèi)在維度是客戶對(duì)客戶全程價(jià)值本身的影響關(guān)系的深入剖析。從這三個(gè)方面著手,客戶全程價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)全過(guò)程、全壽命的情境覆蓋,建立一個(gè)具備系統(tǒng)高度的核心標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)意義上,客戶全程價(jià)值拓展并更新了客戶價(jià)值理論的定義。

縱向價(jià)值指客戶——企業(yè)主軸上的價(jià)值運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程。主要由客戶的價(jià)值體驗(yàn)屬性構(gòu)成,并且和企業(yè)的價(jià)值供給屬性交匯在體驗(yàn)點(diǎn)上。歐洲Insead商學(xué)院教授Jean Claude Larreche稱這個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)為“關(guān)鍵的一剎那”,正是無(wú)數(shù)關(guān)鍵的體驗(yàn)瞬間,構(gòu)成了實(shí)際的價(jià)值。圍繞著這個(gè)循環(huán)過(guò)程,存在著兩個(gè)流向的價(jià)值過(guò)程。一種價(jià)值流是從企業(yè)流向客戶,即為客戶讓渡價(jià)值及客戶感知價(jià)值,另一種價(jià)值流是從客戶流向企業(yè),即為客戶終身價(jià)值?？蛻羧虄r(jià)值通過(guò)“企業(yè)——客戶”價(jià)值運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程將這兩個(gè)方向的價(jià)值整合在一起,形成一個(gè)價(jià)值環(huán),可以認(rèn)為價(jià)值環(huán)的良性動(dòng)態(tài)發(fā)展是企業(yè)和客戶雙贏得以實(shí)現(xiàn)的前提條件。

橫向價(jià)值指情感屬性上的客戶價(jià)值形成因素與影響因素。將客戶思維模式和客戶資訊模式中的要素全部包容進(jìn)來(lái)。傳統(tǒng)的價(jià)值研究強(qiáng)調(diào)客戶情感因素及其形成過(guò)程為經(jīng)營(yíng)背景。而客戶全程價(jià)值將其納入價(jià)值形成過(guò)程,并且在價(jià)值結(jié)構(gòu)中突顯出來(lái),就是為了使客戶價(jià)值管理在客戶導(dǎo)向上更為徹底,更貼近如客戶行為構(gòu)成的模式,以此來(lái)研究更新視野的企業(yè)價(jià)值戰(zhàn)略。

內(nèi)在價(jià)值維度指客戶本身對(duì)客戶全程價(jià)值的貢獻(xiàn)。主要由網(wǎng)絡(luò)外部性、口碑、積極主動(dòng)、自我更新四大客戶特質(zhì)所構(gòu)成。通過(guò)客戶具有的四個(gè)特質(zhì)和潛能的發(fā)揮,也能夠給客戶全程價(jià)值帶來(lái)源于客戶自身的增量。

五、結(jié) 語(yǔ)

營(yíng)銷不只是滿足消費(fèi)者需求,近年來(lái)關(guān)系營(yíng)銷范式的發(fā)展為客戶價(jià)值理論發(fā)展提供了新的方向?！氨粍?dòng)的”客戶正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的合作伙伴和價(jià)值創(chuàng)造的參與者,對(duì)客戶的價(jià)值交互研究在營(yíng)銷結(jié)構(gòu)層面形成突破點(diǎn)。

本文提出了客戶全程價(jià)值是購(gòu)買者在關(guān)系情境中與企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同創(chuàng)造的體驗(yàn)。直接將動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的全面交換關(guān)系設(shè)定為營(yíng)銷前提,從而大大拓寬了營(yíng)銷研究客戶關(guān)系和客戶價(jià)值的視野,并把客戶全程價(jià)值提升到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面。在新客戶價(jià)值定義下,將主要特征抽象到經(jīng)濟(jì)、情感和內(nèi)在維度來(lái)演繹關(guān)系價(jià)值,從而建立起客戶全程價(jià)值結(jié)構(gòu)。最終,客戶全程價(jià)值可以作為新目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷理論變革和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。

[1] Philip Kotler.Marketing Moves：A New Approach to Profits,Growth,and Renewal[M].Harvard Business School Publishing Corporation,2002：15-20.

[2] Gronroos.Service Management and Marketing.A C-ustomer Relationship Management Approach[M].Chichester,U K：John Wiley&Co,2000 ：20-34.

[3] Evert Gummesson.T otal relationship marketing[M].Amsterdam：Butterworth-Heinemann,c 2008：22-24.

[4] Roland Rust,Valarie Zeithaml,Katherine Lemon.D-riving Customer Equity：How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy[M].Free Press,2000：32-52.

[5] C K普拉哈拉德,拉馬斯瓦米.消費(fèi)者王朝[M].王永貴,譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2005：33.

[6] 蔡 翔,陶學(xué)禹.客戶價(jià)值及其分析模型[J].經(jīng)濟(jì)管理 ,2003(6)：57-61.

[7] 袁國(guó)華.關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展的理性思考[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2004(6)：20-25.

[8] 顧明毅.面向客戶全程價(jià)值的企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷研究[D].上海：同濟(jì)大學(xué)博士學(xué)位論文,2007：54-55.

[9] 黃 丹,余 穎.戰(zhàn)略管理[M].北京：清華大學(xué)出版社 ,2009：206-207.

(責(zé)任編輯 易 民)

A Research on Customer Holistic Value Faced to Dynamic Network Circumstance

GU Ming-yi1,HUANG Dan2
(1.J ournalism School,Fudan University,S hanghai200433,China;2.A ntai College of Management,S hanghai Jiaotong University,S hanghai200052,China)

The argument between North America Marketing Management Paradigm and the North Europe Relationship Marketing Paradigm evolved on customer value research.In modern economy,the dynamic external network constructs on marketing interface.From customer experience,the paper probes in proactive involved customer,analyzes on the difference between existing customer value theories,discovers the customer holistic value.It puts out the concept and the features of CHV,sets up tri-dimension structure,including economic,emotional and internal dimensions,which offers new concept for marketing orientation.

dynamic network;customer holistic value;relationship marketing;experience

F713.50

：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.007

2010-09-10

顧明毅(1979-),男,上海市人,復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播學(xué)流動(dòng)站在職博士后,華東理工大學(xué)副教授,主要從事新媒體經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷傳播研究;黃 丹(1967-),男,廣西省南寧市人,上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院副教授,博士,主要從事戰(zhàn)略營(yíng)銷研究。

國(guó)家自然科學(xué)基金課題(70772060)