財產(chǎn)保險公司客戶轉(zhuǎn)移模型與服務(wù)競爭囚徒困境＊

孫樹壘,路曉偉

(1.南京財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院,江蘇南京210046;2.中國大地財產(chǎn)保險股份有限公司,上海200001)

財產(chǎn)保險公司客戶轉(zhuǎn)移模型與服務(wù)競爭囚徒困境＊

孫樹壘1,路曉偉2

(1.南京財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院,江蘇南京210046;2.中國大地財產(chǎn)保險股份有限公司,上海200001)

闡述了財產(chǎn)保險市場中存在的保險公司不愿率先實施服務(wù)創(chuàng)新的“囚徒困境”問題,認為保險公司服務(wù)競爭的內(nèi)在激勵不足,是由于服務(wù)創(chuàng)新存在外部性。通過建立一個客戶轉(zhuǎn)移模型,給出了客戶在低服務(wù)質(zhì)量保險公司投保時間與出險概率之間的關(guān)系,剖析了服務(wù)競爭“囚徒困境”的產(chǎn)生機理,并提出了針對性的服務(wù)競爭策略。

財產(chǎn)保險;客戶轉(zhuǎn)移;Markov過程;服務(wù)競爭

隨著我國保險市場主體的不斷增多,保險競爭日趨激烈,保險客戶成為各家保險公司競爭的焦點。自從車險費率市場化改革以來,以價格為主導(dǎo)的競爭成為保險公司最簡單、最直接的競爭手段,但由此也導(dǎo)致了價格的惡性競爭,費率水平不斷下降,導(dǎo)致財產(chǎn)保險行業(yè)連續(xù)幾年出現(xiàn)行業(yè)性虧損,影響了行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。競爭力理論認為,企業(yè)如果能夠有效利用各種資源進行生產(chǎn)和經(jīng)營,為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),可以在市場競爭中取得優(yōu)勢并得到顧客認可[1]。對于保險企業(yè)來說,以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高效營銷為表現(xiàn)的市場開拓能力在公司經(jīng)營中占據(jù)極其重要的核心地位,成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分[2]。因此,轉(zhuǎn)變粗放式價格競爭,實施品質(zhì)化服務(wù)提升,通過服務(wù)創(chuàng)新提高服務(wù)水平,可以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,能夠提高客戶的滿意度和忠誠度,保險公司通過服務(wù)的付出獲取有效益的回報。但在現(xiàn)實中,卻存在保險公司不愿率先實施服務(wù)創(chuàng)新的“囚徒困境”。有些保險公司試圖主動通過服務(wù)手段創(chuàng)新和服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新,構(gòu)建差異化的競爭優(yōu)勢,提高企業(yè)的核心競爭能力,卻往往事與愿違,事倍功半,效果不佳。

本文在定性分析財產(chǎn)保險公司服務(wù)競爭的“囚徒困境”問題的基礎(chǔ)上,建立了一個客戶轉(zhuǎn)移模型,從理論上定量剖析服務(wù)競爭“囚徒困境”問題,進而提出有針對性地打破服務(wù)競爭“囚徒困境”的客戶服務(wù)競爭策略。

一、財產(chǎn)保險公司服務(wù)競爭的“囚徒困境”

一些企業(yè)通過提高服務(wù)質(zhì)量,來提高客戶的滿意度,其最終目的是提高客戶的忠誠度,從而提高企業(yè)的經(jīng)營效益,應(yīng)該說服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營效益之間成正比關(guān)系。但在財產(chǎn)保險行業(yè),由于保險行業(yè)所具有的特殊性,單純通過提高服務(wù)質(zhì)量未必能夠達到同樣的目的,也就是說,保險公司的服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營效益之間并非呈簡單的正比關(guān)系。

理賠服務(wù)是財產(chǎn)保險公司向客戶提供的最直接最基本的服務(wù)。通過理賠服務(wù),保險公司行使其損失補償?shù)穆毮?。理賠服務(wù)的質(zhì)量直接影響客戶對保險公司服務(wù)的評價。理賠服務(wù)的好壞主要體現(xiàn)在理賠速度、理賠信息透明程度、理賠的便捷性等方面。很多保險公司致力于通過加快現(xiàn)場查勘和賠付速度,提供公開透明的理賠信息,實行全國范圍內(nèi)便捷理賠等手段,提高客戶服務(wù)水平。保險公司力圖通過客戶服務(wù)水平的提高,提高客戶的滿意度和忠誠度,從而提高獲取客戶的競爭力。

但是,財產(chǎn)保險公司理賠服務(wù)所面向的對象,主要是經(jīng)常出險或偶爾出險但索賠金額很大的客戶,這些客戶不但難以為保險公司貢獻利潤,而且還占用了大量的保險服務(wù)資源,因此被保險公司視為不能夠為企業(yè)帶來經(jīng)營效益的劣質(zhì)客戶。相反,不出險或偶爾出險且索賠金額很小的優(yōu)質(zhì)客戶能夠為企業(yè)帶來利潤,但卻接受不到或很少接受到保險公司所提供的理賠服務(wù),感受不到保險公司的理賠服務(wù)水平。根據(jù) Pareto原理(也稱80/20準則),保險公司80%的利潤是由20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供的。因此,如果保險公司能夠提供優(yōu)質(zhì)的理賠服務(wù),會相應(yīng)地提高劣質(zhì)客戶的滿意度和忠誠度;而貢獻大量利潤的優(yōu)質(zhì)客戶難以直接感受到保險公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù),優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度會低于劣質(zhì)客戶,出于尋求多樣性體驗的需要,優(yōu)質(zhì)客戶可能會轉(zhuǎn)移到其他保險公司,造成優(yōu)質(zhì)客戶的流失。因此,財產(chǎn)保險公司的服務(wù)資源分配是失衡的,較高的服務(wù)質(zhì)量并未帶來良好的經(jīng)營效益。與此相反,并未實施服務(wù)創(chuàng)新,服務(wù)質(zhì)量低的保險公司卻因為劣質(zhì)客戶的流失而改善了客戶結(jié)構(gòu),其經(jīng)營效益反而得到提高。正是由于這種服務(wù)創(chuàng)新外部性問題的存在,使得保險公司采取服務(wù)競爭的內(nèi)在激勵不足,出現(xiàn)了財產(chǎn)保險公司服務(wù)競爭的“囚徒困境”問題：保險公司不愿率先實施服務(wù)創(chuàng)新。

二、財產(chǎn)保險公司客戶轉(zhuǎn)移模型分析

假設(shè)財產(chǎn)保險市場有A和B兩類保險公司,A類保險公司提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)質(zhì)量,B類保險公司提供較低的客戶服務(wù)質(zhì)量,并假設(shè)B類保險公司數(shù)量足夠多,而且保險公司客戶服務(wù)質(zhì)量的高低在財產(chǎn)保險市場中是不對稱信息,即只有保險公司知道自己的服務(wù)質(zhì)量,客戶在沒有體驗到保險公司服務(wù)時不知道其服務(wù)質(zhì)量水平。假設(shè)財產(chǎn)保險市場中客戶的出險概率為p。不考慮口碑、廣告等因素,僅考慮客戶自身的投保意愿,來構(gòu)建客戶在不同公司之間的轉(zhuǎn)移過程模型。

A類保險公司的出險客戶一旦感受到公司提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù),將具有很高的滿意度和忠誠度,呈現(xiàn)強烈續(xù)保意愿,以后保險年度無論是否再出險都會繼續(xù)留在該保險公司。A類保險公司的未出險客戶,如果此前在A類保險公司投保時也未出險,則一直未體驗到公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù),忠誠度不高。一方面,出于尋求多樣性體驗的需要,下一保險年度會以一定概率轉(zhuǎn)移到其他保險公司,另一方面,也可能因轉(zhuǎn)移成本的存在,在下一保險年度以一定概率留在原保險公司。假設(shè)該客戶無論是否轉(zhuǎn)移,下一保險年度依然投保于A類保險公司的概率為p,則進入B類保險公司的概率為1-p1。

對于B類保險公司的出險客戶來說,由于其提供的服務(wù)質(zhì)量較低,客戶對其忠誠度不高,下一保險年度會更換保險公司,假設(shè)會以一定的概率p2進入A類保險公司,以概率1-p2仍然進入B類保險公司。對于未出險客戶,雖然沒有感受到B類保險公司的劣質(zhì)服務(wù),但忠誠度也不高,同樣出于尋求多樣性體驗的需要,下一保險年度會以一定概率轉(zhuǎn)移到其他保險公司,也可能因轉(zhuǎn)移成本的存在,在下一保險年度以一定概率留在原保險公司。假設(shè)目前投保于B類保險公司的未出險客戶進入A類保險公司的概率為p3,則進入B類保險公司的概率為1-p3。

由財產(chǎn)保險公司客戶轉(zhuǎn)移模型可知,B類保險公司客戶出險時一定發(fā)生轉(zhuǎn)移,由于假設(shè)B類保險公司數(shù)量足夠多,因此,可等同地認為客戶對其在B類保險公司的出險經(jīng)歷不具有記憶性;A類保險公司客戶出險時一定不再發(fā)生轉(zhuǎn)移,因為他們切實感受到了A類保險公司所提供的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù),因此,A類保險公司具有聚集效應(yīng),成為出險客戶的一個“吸收態(tài)”。

定義:客戶在保險公司之間作Markov隨機轉(zhuǎn)移運動{X(t),t∈T}。式中:t∈T={0,1,2,…}為保險年度;X(t)為客戶在t時刻所處的狀態(tài),狀態(tài)空間I={0,1,2,…}。

將任一時刻客戶在兩類保險公司之間的分布分為三種狀態(tài),即I={1,2,3},其中,

狀態(tài)1:目前正由A類保險公司承保,曾經(jīng)在A類保險公司出險,體驗到優(yōu)質(zhì)服務(wù),將一直在原公司投保,無變更保險公司的計劃。

狀態(tài)2：目前正由A類保險公司承保,此前從未體驗到優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)。

狀態(tài)3：目前正由B類保險公司承保。

客戶轉(zhuǎn)移模型呈現(xiàn)有限狀態(tài)吸收Markov鏈的特征,轉(zhuǎn)移概率矩陣為

顯然,狀態(tài)1為吸收態(tài),狀態(tài)2和狀態(tài)3為非常返態(tài)。將轉(zhuǎn)移概率矩陣以分塊矩陣[3]表示為

式中:E為單位矩陣;O為零矩陣;R為2×1階矩陣,表示從非常返態(tài)一步轉(zhuǎn)移到吸收態(tài)的概率;Q為2×2階矩陣,表示從非常返態(tài)轉(zhuǎn)移到非常返態(tài)的概率。

由狀態(tài)2和狀態(tài)3為非常返態(tài)可知,當t→∞時,Qt→O。因此,只要貼現(xiàn)因子不是無窮大,那么保險公司提高客戶服務(wù)質(zhì)量具有長期競爭優(yōu)勢,能夠提高其核心競爭力。

由B=NR=(1,1)T,可知客戶自狀態(tài)2和3出發(fā)必將以概率1最終到達吸收態(tài)1,因此,A類保險公司不僅出險客戶的一個“吸收態(tài)”,而且是系統(tǒng)中所有客戶的一個“吸收態(tài)”。

吸收Markov鏈的基本矩陣為

基本矩陣N的元素nij表示客戶從非常返態(tài)i出發(fā),到達吸收態(tài)之前,進入非常返態(tài)j的平均次數(shù)。不難看出,客戶由狀態(tài)2和狀態(tài)3出發(fā)到達吸收態(tài)1之前進入狀態(tài)2的平均次數(shù)是相同的;客戶由狀態(tài)2出發(fā)到達吸收態(tài)1之前進入狀態(tài)3的平均次數(shù)小于客戶由狀態(tài)3出發(fā)到達吸收態(tài)1之前進入狀態(tài)3的平均次數(shù)。

式(4)表明,在最終進入吸收態(tài)之前,客戶由狀態(tài)3出發(fā)將比從狀態(tài)2出發(fā)經(jīng)歷更多的轉(zhuǎn)移次數(shù)。

令nB=n12+n22,nB表示客戶從進入保險市場后到最終進入A類保險公司不再轉(zhuǎn)移之前,在B類保險公司的投保時間。由?n12/?p＜0和?n22/?p＜0,有

式(5)表明,隨著客戶出險概率的增加,客戶在B類保險公司中的投保時間減少,與此相對應(yīng),客戶在A類保險公司中的投保時間增多。式(5)給出了客戶在B類保險公司的投保時間與出險概率之間的關(guān)系,可以解釋服務(wù)競爭囚徒困境問題。

為說明(5)的理論意義,考慮兩種極端客戶情況,假設(shè)財產(chǎn)保險市場中存在兩類客戶:優(yōu)質(zhì)客戶和劣質(zhì)客戶,其中優(yōu)質(zhì)客戶一直不出險(P=0),劣質(zhì)客戶每年都出險(P=1)。

對于優(yōu)質(zhì)客戶來說,轉(zhuǎn)移矩陣變?yōu)?/p>

Markov鏈可約,根據(jù)優(yōu)質(zhì)客戶的假設(shè)條件,狀態(tài)1是不可能到達的狀態(tài),僅考慮構(gòu)成閉集的狀態(tài)2和狀態(tài) 3,根據(jù)Markov矩陣的運算方式[4],可以得出穩(wěn)態(tài)的分布為:

即有p3/(1-p1+p3)比例的優(yōu)質(zhì)客戶分布在A類保險公司,有(1-p1)/(1-p1+p3)比例的優(yōu)質(zhì)客戶會分布在B類保險公司。

對于劣質(zhì)客戶來說,轉(zhuǎn)移矩陣變?yōu)?/p>

此時,狀態(tài)1和狀態(tài)2是相同的,是劣質(zhì)客戶的吸收態(tài);而轉(zhuǎn)移到B類保險公司的劣質(zhì)客戶服從幾何分布[5],其均值為1/(1-p2),也就是說劣質(zhì)客戶只有有窮次返回B類保險公司,在B類保險公司的平均投保時間為1/(1-p2)年。

綜合優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)移結(jié)果,發(fā)現(xiàn)由于A類保險公司提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù),提高了劣質(zhì)客戶的滿意度,盡管其獲取的客戶數(shù)量會大量增加,但由于其對劣質(zhì)客戶的集聚效應(yīng),提高了劣質(zhì)客戶在客戶結(jié)構(gòu)中的占比,導(dǎo)致其經(jīng)營效益下滑。相反,沒有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的B類保險公司,卻因為劣質(zhì)客戶的流失,優(yōu)質(zhì)客戶的比例相對上升,不但省卻了提高客戶服務(wù)質(zhì)量所需要的投入,還提高了自身的經(jīng)營效益。因此,在財產(chǎn)保險市場上形成了“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng),產(chǎn)生了提高服務(wù)質(zhì)量與提高經(jīng)營效益和提高核心競爭力之間的悖論。這種結(jié)果的產(chǎn)生,壓制了保險公司實施服務(wù)創(chuàng)新,提高客戶服務(wù)水平的積極性,產(chǎn)生了誰都不愿率先實施服務(wù)創(chuàng)新的“囚徒困境”。

三、解決服務(wù)競爭“囚徒困境”的途徑

客戶轉(zhuǎn)移模型的分析是基于客戶的自愿選擇傾向的,沒有考慮保險公司自身對客戶的選擇以及客戶之間的口碑效應(yīng)。事實上,對于劣質(zhì)客戶的選擇,保險公司是有主動權(quán)的。保險公司可以根據(jù)客戶的風(fēng)險狀況,通過核保等方式,來主動選擇客戶。另外,優(yōu)質(zhì)客戶雖然不能直接感受到保險公司所提供的服務(wù)質(zhì)量,但在選擇保險公司的決策時,也會根據(jù)自己所獲得的口碑信息,來確定選擇對象。如果保險公司在提高服務(wù)質(zhì)量的同時,能夠加強對劣質(zhì)客戶的甄別和篩選,并強化口碑效應(yīng),并使其向優(yōu)質(zhì)客戶擴散,就能夠有效規(guī)避上述的“囚徒困境”,為自身帶來競爭優(yōu)勢。

(一)完善核?？刂?提高劣質(zhì)客戶進入門檻

由于較高的服務(wù)水平對客戶具有聚集效應(yīng),形成賣方市場,A類保險公司擁有較大的定價權(quán),有了選擇的余地,通過強化核?？刂?提高劣質(zhì)客戶進入門檻,對于愿意轉(zhuǎn)移來的劣質(zhì)客戶進行主動篩選,僅選擇劣質(zhì)客戶中較好的部分客戶(如偶爾出險但索賠金額很小的客戶),而不接受其他劣質(zhì)客戶。完善核保控制,控制承保風(fēng)險,為改變保險公司重業(yè)務(wù)發(fā)展輕業(yè)務(wù)質(zhì)量,重規(guī)模輕效益的現(xiàn)象提供了有效途徑。目前,保險公司應(yīng)當重點做好健全核保制度,加強核保隊伍建設(shè),提高核保人員素質(zhì),完善核保管理等工作。

(二)強化口碑效應(yīng),增強對其他優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力

如果A類保險公司能夠利用口碑效應(yīng),將優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信息向其他保險公司的優(yōu)質(zhì)客戶擴散,使其他公司的優(yōu)質(zhì)客戶能夠了解A類保險公司的服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量,就能夠增加對其他公司優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力,從而提高優(yōu)質(zhì)客戶轉(zhuǎn)移到本保險公司的概率,增加保險公司所獲取的優(yōu)質(zhì)客戶的比例。為了讓更多的優(yōu)質(zhì)客戶了解保險公司的服務(wù)特色和服務(wù)優(yōu)勢,保險公司也可以通過網(wǎng)站、報紙等各種媒體宣傳自己的服務(wù)特色,讓更多的客戶了解自己的服務(wù)競爭優(yōu)勢,積極引導(dǎo)公司的服務(wù)口碑向市場中優(yōu)質(zhì)客戶傳遞,從而達到吸引優(yōu)質(zhì)客戶的目的。

(三)創(chuàng)新增值服務(wù),提高自身優(yōu)質(zhì)客戶的轉(zhuǎn)移成本

對于服務(wù)水平較高的保險公司來說,優(yōu)質(zhì)客戶雖然不出險或偶爾出險,不會或較少享受到保險公司提供的高質(zhì)量理賠服務(wù),但還是應(yīng)向客戶作出明確的承諾,承諾客戶出險后會獲得高質(zhì)量的服務(wù),承諾優(yōu)質(zhì)客戶出險后對優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的享有權(quán),從而增加優(yōu)質(zhì)客戶對保險公司服務(wù)的了解,降低雙方的信息不對稱程度,增加優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。由于優(yōu)質(zhì)客戶沒有或很少占用理賠服務(wù)資源,但卻為保險公司貢獻了大部分利潤,保險公司可以為優(yōu)質(zhì)客戶提供理賠服務(wù)以外的增值服務(wù),如為車險客戶提供車輛養(yǎng)護、代辦年檢等服務(wù),為企業(yè)財險客戶提供防災(zāi)防損服務(wù)等,從而提高優(yōu)質(zhì)客戶的滿意度,提高其轉(zhuǎn)移到其他公司的機會成本,進一步提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠度。

此外,由于不斷提高服務(wù)水平,提升整個行業(yè)的服務(wù)水準,有利于財產(chǎn)保險行業(yè)的健康發(fā)展,符合行業(yè)發(fā)展的利益,因此,監(jiān)管機關(guān)、行業(yè)協(xié)會也應(yīng)采取相應(yīng)的措施,解決財產(chǎn)保險行業(yè)存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象,規(guī)避服務(wù)競爭的“囚徒困境”問題。為了督促各保險公司提高服務(wù)水平,保險監(jiān)管機關(guān)或行業(yè)協(xié)會可以定期將保險公司的服務(wù)質(zhì)量指標和服務(wù)特色進行公布,包括理賠速度、客戶滿意度等指標,供客戶在選擇保險公司時進行參考,提高保險公司服務(wù)水平的透明度,降低客戶對保險公司服務(wù)水平的信息不對稱的程度,從而激勵保險公司不斷實施服務(wù)創(chuàng)新,提高服務(wù)水平。

四、結(jié) 語

通過建立財產(chǎn)保險市場客戶轉(zhuǎn)移模型,剖析了財產(chǎn)保險市場中存在的服務(wù)競爭“囚徒困境”問題,進而提出有針對性的服務(wù)競爭策略。為更好地理解、使用和改進本文建立的客戶轉(zhuǎn)移模型,補充兩點說明：一是該模型是Markov隨機過程模型,盡管近期有關(guān)客戶關(guān)系管理的動態(tài)研究中被引進了Markov過程[6-7],但此類模型與本文的客戶轉(zhuǎn)移模型存在本質(zhì)區(qū)別。動態(tài)客戶關(guān)系管理中的Markov過程都是以客戶與單個企業(yè)之間的關(guān)系作為狀態(tài),客戶轉(zhuǎn)移模型中的Markov過程是以客戶與兩類企業(yè)之間的關(guān)系作為狀態(tài)。二是客戶轉(zhuǎn)移模型的假設(shè)條件,雖然結(jié)合了當前財產(chǎn)保險市場的實際狀況,但仍值得進一步探討。

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(責(zé)任編輯 易 民)

Customer Switching Model and Prisoners’Dilemma of Service Competition between Property Insurance Companies

SUN Shu-lei,LU Xiao-wei
(Management Science and Engineering College,Nanjing University ofFinance,Nanjing210046,Jiangshu,China)

There is a phenomenon of“prisoners’dilemma”in property insurance market that insurance companies are unwilling to innovate service.This paper expatiates this kind of“prisoners’dilemma”of service competition and brings out an option that inherent shortage of incentive for service innovating of property insurance companies is resulted from externalities of service innovating.Through constructing a model of customer switching,relationship between time of buying insurance from insurance companies with low service quality and accident probability,and occurring mechanism of“prisoners’dilemma”of service competition are discovered.Finally,pertinent strategies about service competition are proposed.

property insurance;customer switching;Markov process;service competition

F840.3

：ADOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.01.004

2010-09-13

孫樹壘(1974-),男,山東省淄博市人,南京財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院講師,管理學(xué)博士,主要從事博弈論及應(yīng)用研究。

江蘇省軟科學(xué)項目(BR2008041)