體育品牌本土修身秘笈

□李東偉 王紫劍

體育品牌本土修身秘笈

□李東偉 王紫劍

喜歡看武俠小說的人都知道，衡量一個(gè)武林高手的功夫高低，一個(gè)重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是其內(nèi)功的深厚程度，大凡登峰造極的高手，無一不是內(nèi)力精湛、深厚，如武俠中的經(jīng)典人物喬峰和郭靖，其成就多是依靠常人無法匹敵的雄厚內(nèi)力。相同的道理可以體現(xiàn)到現(xiàn)代的各個(gè)行業(yè)，尤其是企業(yè)的營(yíng)銷也是如此，只有練好自己的“品牌內(nèi)功”，才會(huì)在市場(chǎng)上所向披靡，戰(zhàn)無不勝。

網(wǎng)絡(luò)布局，無懈可擊的全城戒備

與其說體育用品行業(yè)的跑馬圈地時(shí)代已經(jīng)過去，不如說這個(gè)行業(yè)也像大多數(shù)的成熟產(chǎn)業(yè)一樣，進(jìn)入了深耕細(xì)作的發(fā)展階段。所謂深耕，是在一線城市的市場(chǎng)基本飽和，尤其是門店數(shù)量已經(jīng)不可能再大幅度增加的情況下，戰(zhàn)略陣地向下級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的必然選擇，尤其是中國(guó)廣闊的二三線城市購買力在不斷提升，更加快了品牌經(jīng)營(yíng)深度挖掘這一市場(chǎng)的步伐。細(xì)作，則是在現(xiàn)有的門店規(guī)模下，通過經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的不斷提升，降低經(jīng)營(yíng)成本和拉動(dòng)門店的整體利潤(rùn)提高，以實(shí)現(xiàn)品牌盈利能力提高的最終目標(biāo)。

建立完善的終端網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是重復(fù)以往依靠數(shù)量取勝的套路，可以說是一個(gè)提升渠道經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的契機(jī)，其關(guān)鍵在于，如何將渠道數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

首先，要提升品牌的美譽(yù)度，或者說，只要是在品牌的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，要想提高消費(fèi)者和經(jīng)銷商的信心，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系中承載品牌宣傳功能的旗艦店必不可少，并且選址一定要放在城市的核心消費(fèi)商業(yè)區(qū)。

其次，對(duì)于已有商圈的占領(lǐng)和未來商圈的開發(fā)，是零售渠道的重要課題。目前市場(chǎng)上扎堆消費(fèi)心理日趨明顯，尤其是消費(fèi)品購買，因?yàn)榭蛇x品牌眾多，消費(fèi)者更趨向于商業(yè)集中地去選擇購買。因此，對(duì)于服裝行業(yè)集中的商圈，要通過占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地理位置和增加門店數(shù)量、面積的投入，爭(zhēng)取占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，企業(yè)的連鎖拓展部門對(duì)于城市內(nèi)有升值潛力的區(qū)域要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，沒有形成商圈規(guī)模、但是具備大量消費(fèi)群體的區(qū)域，可以建立大型門店擴(kuò)大影響力度，并搶占區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)資源，逐步引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展擴(kuò)大，當(dāng)外資品牌進(jìn)駐的時(shí)候，已經(jīng)培養(yǎng)好深厚的品牌根基和大量忠實(shí)消費(fèi)群體。

但是，對(duì)于布局的目標(biāo)選擇不應(yīng)過于迷信區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)能力，許多消費(fèi)環(huán)境優(yōu)良的區(qū)域并不一定適宜本土體育品牌，應(yīng)綜合考慮目標(biāo)消費(fèi)人群、消費(fèi)能力等因素后做出判定，根據(jù)品牌自身的特征和屬性，以消費(fèi)者為向心力，確保充分的市場(chǎng)占有率和占有規(guī)模，同時(shí)，根據(jù)城市規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等內(nèi)、外因素的變化，調(diào)整布局的密度和分布。

產(chǎn)品主導(dǎo)，俘獲心智的非常完美

如果分析國(guó)產(chǎn)體育品牌同國(guó)際大品牌的不同，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌影響力的差距懸殊，而導(dǎo)致這一差距出現(xiàn)的原因何在?除了營(yíng)銷手法等軟性因素上確實(shí)對(duì)國(guó)際品牌望塵莫及，我們更應(yīng)該看到以產(chǎn)品為代表的自身硬件上的不足。

首先，從各個(gè)公司的年報(bào)數(shù)字上可以最直觀體現(xiàn)的部分，就是產(chǎn)品研發(fā)投入的資金，耐克說：“科學(xué)和技術(shù)產(chǎn)品的研究和開發(fā)是成功的關(guān)鍵，耐克公司的因素之一，我們?cè)陂_發(fā)新的制鞋材料，纖維及現(xiàn)代設(shè)計(jì)不遺余力?！睆牧硪粋€(gè)角度說，耐克公司把重點(diǎn)放在新產(chǎn)品的研究和發(fā)展的推動(dòng)力，或者是目標(biāo)消費(fèi)者的行為和態(tài)度的變化和新意。與耐克、阿迪動(dòng)輒銷售額百分之十幾的研發(fā)成本相比，國(guó)內(nèi)品牌似乎更偏好將巨額資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告宣傳，這也是國(guó)內(nèi)的整體市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境造成的結(jié)果。

其次，看耐克和阿迪在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)生水起，主要是從產(chǎn)品角度有所側(cè)重，二者分別占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)群體最大足球和籃球領(lǐng)域的制高點(diǎn)，不斷開發(fā)新型技術(shù)應(yīng)用市場(chǎng)，更隨時(shí)根據(jù)重大賽事大打營(yíng)銷牌，當(dāng)頂級(jí)的國(guó)際賽事中球員身上不斷閃現(xiàn)的只有或者多數(shù)都是耐克和阿迪的標(biāo)志時(shí)，我們不得不承認(rèn)他們其實(shí)深諳中國(guó)市場(chǎng)，甚至更了解中國(guó)消費(fèi)者的喜好。足球、籃球系列明星產(chǎn)品缺乏，一直是國(guó)產(chǎn)品牌的最大詬病，也因此讓李寧們不得不從乒羽、跑步等領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，但這些市場(chǎng)相對(duì)小眾的特點(diǎn)無法改變，匹克盡管專注于籃球產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷，但一直沒有到一線市場(chǎng)同耐克直接交鋒，缺乏產(chǎn)品支撐必然是重要原因。要想征服大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，尤其是李寧，要想讓改變發(fā)生，最先改變的，也是最需要閉關(guān)修煉的，依然是消費(fèi)市場(chǎng)廣闊的足球、籃球產(chǎn)品領(lǐng)域的潛心鉆研、厚積薄發(fā)，而為此李寧、匹克們走出國(guó)門，相繼進(jìn)入美國(guó)建立研發(fā)中心，多少會(huì)有古代俠客遍訪名山求索武功秘籍時(shí)希望、憧憬和豪邁交加的復(fù)雜心情吧。

公關(guān)造勢(shì)，非誠勿擾的情感制勝

看一個(gè)企業(yè)在品牌管理中的能力，不用去分析它的全年廣告投入，也不用去收集它的強(qiáng)勢(shì)促銷活動(dòng)，僅從少數(shù)的公關(guān)活動(dòng)中就可了解它做品牌的“誠意”是否充足。近年來，市場(chǎng)不乏通過抓住某一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)迅速聲名鵲起的品牌，“一夜走紅”現(xiàn)象導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)企業(yè)的集體“浮躁”，紛紛尋求打造品牌知名度的捷徑?？茨壳肮P(guān)行業(yè)的火爆就可略窺企業(yè)管理者的心理。但公關(guān)永遠(yuǎn)只是一種手段，并不是企業(yè)走向壯大的根基。換言之，準(zhǔn)確運(yùn)用公關(guān)手段可以幫助企業(yè)在內(nèi)力修煉過程中提高升華速度，但企業(yè)也要承擔(dān)練功不慎走火入魔的風(fēng)險(xiǎn)。選擇適合企業(yè)自身的公關(guān)方式和公關(guān)活動(dòng)，品牌管理者要有一種“非誠勿擾”的專業(yè)、專一精神。

本土體育品牌，無論是之前的跑馬圈地，還是當(dāng)下的體育營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，關(guān)鍵點(diǎn)都是抓住顧客，提高客流，而要想達(dá)到造勢(shì)和影響消費(fèi)者心智兩重目標(biāo)，筆者認(rèn)為主打情感牌的公益營(yíng)銷需要進(jìn)行重點(diǎn)謀劃。

實(shí)際上，公益營(yíng)銷的門檻本身很低，同時(shí)可以借助的契機(jī)和亮點(diǎn)又非常豐富，從2008年汶川地震各大企業(yè)的做秀，到近來依舊風(fēng)頭不減的低碳環(huán)保概念，都是刺激企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷的元素，不管企業(yè)是做秀宣傳，還是真情流露，最終都促進(jìn)了公益、慈善事業(yè)的進(jìn)步，通過企業(yè)的自身力量幫助了有需要的人，并達(dá)到了提高品牌美譽(yù)度的目的，多方共贏的結(jié)果是這一營(yíng)銷方式的最大魅力所在。對(duì)于體育品牌，最優(yōu)質(zhì)的公益角度，也是目前的社會(huì)熱點(diǎn)，無疑是從環(huán)保角度開發(fā)新型面料和制作技術(shù)，無論是產(chǎn)品本身的吸引力，還是PR宣傳，都有絕對(duì)強(qiáng)大的立足點(diǎn)。同時(shí)，中國(guó)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)作為本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)“主場(chǎng)”，尚有龐大的商業(yè)空間可供挖掘，如何培養(yǎng)這一市場(chǎng)的品牌認(rèn)同與建立營(yíng)銷渠道同等重要，或者說是要同步進(jìn)行。筆者認(rèn)為值得推行的營(yíng)銷策略，可以通過建設(shè)公益希望學(xué)校、提供體育用品、器材和服裝等方式進(jìn)行，打好品牌滲透的牢固根基。

但要注意的是，就像武俠小說中的絕世武功一般都會(huì)有反作用力，公益營(yíng)銷也是一把雙刃劍，如果對(duì)于營(yíng)銷點(diǎn)選擇失誤或過程把控不力，很有可能傷及企業(yè)的品牌根本，尤其是當(dāng)同行業(yè)內(nèi)企業(yè)都聚焦某一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的時(shí)候，對(duì)于細(xì)節(jié)的專注將成為決定是否成功的關(guān)鍵。

服務(wù)為王，時(shí)代變遷的產(chǎn)業(yè)升級(jí)

如果體育品牌認(rèn)為社會(huì)需要“讓改變發(fā)生”，或者是想要讓“運(yùn)動(dòng)與眾不同”，已經(jīng)不僅僅是門店的產(chǎn)品能夠解決的問題，已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)和生活提升到一個(gè)高的層面。

隨著體育用品行業(yè)的不斷發(fā)展，通過多年的規(guī)模積累，已經(jīng)從以前的純粹生產(chǎn)制造發(fā)展成為具備成熟渠道的“生產(chǎn)+零售”產(chǎn)業(yè)模式，與耐克等國(guó)外品牌的“輕資產(chǎn)”戰(zhàn)略思路不同，志在打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從上而下各個(gè)環(huán)節(jié)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度出發(fā)進(jìn)行的服務(wù)改進(jìn)，將作為整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的最終端，將幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)體育用品產(chǎn)業(yè)的再次升級(jí)。

中國(guó)的零售產(chǎn)業(yè)無論是百貨，還是家電、家居等行業(yè)賣場(chǎng)，在發(fā)展到一定的規(guī)模后，向服務(wù)轉(zhuǎn)型的需求都極度迫切，這種迫切來源于消費(fèi)者、客戶甚至整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的壓力。借鑒這一發(fā)展規(guī)律，本土體育用品企業(yè)應(yīng)該在壓力來臨之前，建立起完善的服務(wù)機(jī)制。

首先，終端門店的營(yíng)業(yè)范疇服務(wù)，尤其是承載品牌形象的旗艦店，內(nèi)部產(chǎn)品展示如何更符合消費(fèi)者選購習(xí)慣、導(dǎo)購及銷售環(huán)節(jié)的流程人性化改進(jìn)等方面都需要在現(xiàn)有條件下進(jìn)行更高標(biāo)準(zhǔn)的制定，例如，很多的品牌在每年固定的四個(gè)季節(jié)新品之外會(huì)不定期推出其它潮流系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群相對(duì)較為清晰，在門店選擇、店內(nèi)展示區(qū)域選擇上應(yīng)該有所針對(duì)和側(cè)重，例如開辟專區(qū)進(jìn)行單獨(dú)陳列，并有服裝搭配師在店內(nèi)為客戶進(jìn)行選購指導(dǎo)和搭配服務(wù)。

其次，借助外力，利用配套產(chǎn)業(yè)的服務(wù)，從生活、精神角度進(jìn)行品牌內(nèi)涵的詮釋，如果一個(gè)品牌想從運(yùn)動(dòng)生活角度帶給消費(fèi)者快樂，除了產(chǎn)品科技的不斷改進(jìn)，應(yīng)賦予品牌一種生活方式和生活態(tài)度。在這一點(diǎn)上，已經(jīng)有品牌開始嘗試跨界營(yíng)銷，以倡導(dǎo)一個(gè)理念出發(fā)，通過與其它的生活用品品牌合作推出新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加深入的了解品牌內(nèi)涵。只是，目前的這種嘗試還是小范圍的短傳配合，筆者認(rèn)為，這一需求將在短期內(nèi)以消費(fèi)者為導(dǎo)向迅速得到釋放，未來的配套服務(wù)，必然是建立在與消費(fèi)者生活相關(guān)的衣食住行等體系之上，只是，內(nèi)力修煉需要的是精純，最忌雜亂無章，因此，企業(yè)根據(jù)自身的品牌訴求選擇最合適的合作者，而不是貪求數(shù)量導(dǎo)致自身品牌定位的不清晰。

總之，如同每一種內(nèi)功修煉都有不同“法門”，并都有自己循序漸進(jìn)的過程，本土品牌要想不斷進(jìn)步和成長(zhǎng)，首先要把握好品牌內(nèi)涵，圍繞這一核心進(jìn)行每一個(gè)運(yùn)營(yíng)層面的累積和改進(jìn)，必能功力精進(jìn)，躋身高手行列。