Web2.0時(shí)代體育用品營銷體系建設(shè)研究

馬宏霞

（中州大學(xué) 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州 450044）

Web2.0時(shí)代體育用品營銷體系建設(shè)研究

馬宏霞

（中州大學(xué) 經(jīng)貿(mào)學(xué)院，河南 鄭州 450044）

Web2.0時(shí)代的來臨，進(jìn)一步拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑，如何通過電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)構(gòu)建商品的營銷體系已經(jīng)成為眾商家迫切需要解決的問題。體育產(chǎn)業(yè)作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，如何構(gòu)建體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷體系是研究的關(guān)鍵所在。從體育用品的特點(diǎn)入手，結(jié)合Web2.0時(shí)代體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，可剖析體育用品企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下開展?fàn)I銷活動(dòng)的關(guān)鍵。

體育用品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志四大媒體之后的第五大媒體，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)通過對(duì)社會(huì)生活的滲透和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，日益成為年輕一代生活的一部分。利用互聯(lián)網(wǎng)積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，已經(jīng)成為體育用品行業(yè)樹立品牌形象的營銷重點(diǎn)。

一、相關(guān)概念

（一）體育營銷

體育營銷出現(xiàn)的歷史并不久遠(yuǎn)，一般認(rèn)為，體育營銷的概念起源于美國，最早是出現(xiàn)在1978年美國的《廣告時(shí)代》（Advertising Age）雜志，它的英文是“Sports Marketing”。美國學(xué)者馬修·D.尚克在《體育營銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)》中對(duì)體育營銷是這樣闡述的：“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上?！保?］國內(nèi)體育營銷概念出現(xiàn)較晚，一般認(rèn)為，汪旭于1997年在《略談體育營銷》一文中首次提出了體育營銷一詞。

對(duì)于體育營銷的含義，國內(nèi)大部分學(xué)者都比較認(rèn)同美國學(xué)者馬修·D.尚克的觀點(diǎn)，即體育營銷的內(nèi)涵主要可以概括為如下兩點(diǎn)：首先，體育營銷是一種戰(zhàn)略，是將產(chǎn)品與體育相結(jié)合，通過把體育文化與品牌文化相融合，依托于體育活動(dòng)，以形成企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。其次，體育營銷是一種新型的營銷手段，企業(yè)利用優(yōu)勢(shì)資源，通過冠名、贊助等手段，借助體育活動(dòng)推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營造良好的外部發(fā)展環(huán)境［2］。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字化和傳遞快捷的方式，隨時(shí)向全球介紹自己的企業(yè)、產(chǎn)品信息的營銷方式［3］。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷手段，它以互聯(lián)網(wǎng)為信息交流平臺(tái)，它的產(chǎn)生有著特定的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著因特網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的互動(dòng)發(fā)展中逐步產(chǎn)生，進(jìn)而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。目前，營銷學(xué)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念尚缺少一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的英文表述就有多種形式，如“互聯(lián)網(wǎng)營銷（Internet Marketing）”、“虛擬營銷（Cyber Marketing）”、“在線營銷（Online Marketing）”、“電子化營銷（Electronic Marketing）”以及“萬維網(wǎng)營銷（Web Marketing）”等。馮英健認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)?！保?］這個(gè)觀點(diǎn)被廣泛引用。

（三）Web2.0

目前學(xué)界對(duì)Web2.0尚缺少一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)認(rèn)為：Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代，它是由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變而成的自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系。前和訊CEO謝文則認(rèn)為：Web2.0是以個(gè)人為基礎(chǔ)，以滿足個(gè)性化需求為手段，通過鼓勵(lì)建立人與人之間的關(guān)系而形成的社區(qū)化的生活方式的平臺(tái)。但不管如何對(duì)Web2.0進(jìn)行定義，在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值更加凸顯。Web2.0的精髓就是以人為本，真實(shí)而個(gè)性化地提升用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)。關(guān)于Web2.0的概念認(rèn)識(shí)，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為它是一種新理念的誕生，雖然國內(nèi)外都對(duì)此有一定的研究，但總體研究目前仍處于初級(jí)階段。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與體育用品行業(yè)的關(guān)系分析

（一）網(wǎng)絡(luò)受眾與體育用品企業(yè)的目標(biāo)顧客高度重合

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2010年報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年年底的38.6%攀升至2010年年中的41%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐群。同時(shí)，月收入在1501—2000元的網(wǎng)民群體占比也有所上升，無收入群體網(wǎng)民占比有所下降。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的用戶基礎(chǔ)更為堅(jiān)實(shí)。學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體，接近1/3的網(wǎng)民為學(xué)生。網(wǎng)民中占主體的年輕人是體育用品企業(yè)主要的目標(biāo)顧客，利用網(wǎng)絡(luò)吸引他們是企業(yè)開展體育網(wǎng)絡(luò)營銷的推動(dòng)力［5］。

（二）體育用品企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體育用品企業(yè)為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要不斷應(yīng)用新的營銷手段來吸引更多的消費(fèi)者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產(chǎn)和銷售過程中所產(chǎn)生的成本和費(fèi)用，縮短生產(chǎn)銷售周期，提高企業(yè)的盈利能力。應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)絡(luò)營銷給體育用品企業(yè)帶來了生機(jī)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷不僅無須支付大量的店面租金，而且通過與顧客的及時(shí)溝通，能夠使企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，減少企業(yè)庫存，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力，從而從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）體育用品消費(fèi)者價(jià)值觀的變革是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)

體育用品企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)，因此必須了解消費(fèi)者的需求特征和變化趨勢(shì)。目前，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的消費(fèi)觀念不斷產(chǎn)生，比如，個(gè)性化消費(fèi)成為主流；理性購買意識(shí)增強(qiáng)；隨著工作壓力的增大和空閑時(shí)間的減少，消費(fèi)者追求購買方便性。網(wǎng)絡(luò)營銷恰恰可以契合消費(fèi)者新的需求特征，所以網(wǎng)絡(luò)營銷被人們很快接受也成為理所當(dāng)然的事情了。

三、體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)分析

目前，對(duì)于體育用品的概念還缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。簡(jiǎn)單地理解，專門用于體育活動(dòng)的商品就是體育用品，其具有體育性、消費(fèi)性、專門性、體驗(yàn)性四種屬性。體育用品的屬性決定了體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，針對(duì)不同的特點(diǎn)，可以采用不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

（一）體育性——社區(qū)營銷

網(wǎng)絡(luò)廣告花費(fèi)上升速度最快的網(wǎng)絡(luò)媒體之一就是社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國更是如此。據(jù)預(yù)測(cè)，2011年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費(fèi)將達(dá)到30多億美元。當(dāng)前，社區(qū)類網(wǎng)站的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，如何利用社區(qū)網(wǎng)站做營銷，越來越得到關(guān)注。

體育用品具有體育性，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候要注意針對(duì)相應(yīng)的人群。經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的群體以年輕人為主，因此應(yīng)注重在年輕人聚集的網(wǎng)絡(luò)媒體上做宣傳。針對(duì)不同年齡層次的體育用品消費(fèi)者，也要采取不同的策略。比如體育用品的宣傳可多在校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)類網(wǎng)站開展。

（二）消費(fèi)性——宣傳對(duì)象差異

從消費(fèi)角度看，虛擬社群就是一個(gè)劃分消費(fèi)者的天然標(biāo)尺，虛擬社群不同的定位就代表了消費(fèi)者群體的不同。所以，網(wǎng)絡(luò)社群營銷對(duì)特定消費(fèi)群體的營銷更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性，更有利于有效傳播。

體育用品具有消費(fèi)性，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候要關(guān)注不同群體的體育消費(fèi)能力。以年輕人為主的消費(fèi)群體，不適合消費(fèi)檔次相對(duì)較高的體育用品；而一些價(jià)格比較高的體育用品，則適合在白領(lǐng)階層等消費(fèi)群體聚集的媒體上做宣傳。

（三）專門性——媒體分類

在Web2.0時(shí)代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會(huì)將一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)圈。消費(fèi)者因?yàn)楣餐膫€(gè)人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個(gè)非正式組織里面，消費(fèi)者之間交流購物心得，評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣。這種非正式組織往往具有非常強(qiáng)的凝聚力，通過在消費(fèi)行為上產(chǎn)生趨同，進(jìn)而影響其他人的消費(fèi)行為。

體育用品具有專門性，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候要注意不同媒體的分類。比如以足球?yàn)橹鞯拿襟w板塊和以籃球?yàn)橹鞯拿襟w板塊要加以區(qū)分。另外對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和一般體育愛好者的產(chǎn)品宣傳也應(yīng)加以區(qū)分。

（四）體驗(yàn)性——詳細(xì)說明

體育用品是一種需要大量用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要對(duì)產(chǎn)品的外形、功能、材質(zhì)等進(jìn)行了解，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要增加產(chǎn)品展示以及產(chǎn)品的詳細(xì)說明，必要的時(shí)候可以借助更多的技術(shù)手段來讓消費(fèi)者更加詳細(xì)地了解產(chǎn)品，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

通過以上分析可知，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，要根據(jù)體育用品的特點(diǎn)，針對(duì)不同的用戶群體、不同的消費(fèi)能力、不同的專業(yè)需求制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

四、體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷途徑分析

目前，體育用品企業(yè)主要利用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段和Web2.0營銷手段開展網(wǎng)絡(luò)營銷。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要包括：建立專業(yè)的體育營銷網(wǎng)站、開展網(wǎng)上銷售、做網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷等；Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷手段主要包括：博客營銷、SNS營銷、無線營銷等。

（一）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是區(qū)別于新型網(wǎng)絡(luò)營銷——也就是Web2.0營銷而言的。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)是手段單一，主要依靠網(wǎng)站的推動(dòng)效應(yīng)，以大型門戶網(wǎng)站為主，以覆蓋面為基礎(chǔ)，針對(duì)性較差。適用于所有的商品，當(dāng)然體育用品也不例外。

1.建立營銷網(wǎng)站

開展體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步就是建立營銷網(wǎng)站。營銷網(wǎng)站是一個(gè)平臺(tái)，所有的體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷手段都要圍繞著這個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行。包括產(chǎn)品的信息介紹、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等。如果說所有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那么營銷網(wǎng)站就是一個(gè)中心，所有的節(jié)點(diǎn)都要連接到這個(gè)中心上來。比如網(wǎng)絡(luò)廣告，需要有一個(gè)超級(jí)鏈接連到指定的位置，那么這個(gè)位置就是營銷網(wǎng)站。

體育用品營銷網(wǎng)站不僅僅作為一個(gè)信息平臺(tái)，同樣可以作為一個(gè)銷售平臺(tái)。在方便用戶了解體育產(chǎn)品的同時(shí)，能夠?yàn)橛脩糸_辟方便購買的途徑，增加營銷網(wǎng)站的作用。同時(shí)，體育用品營銷網(wǎng)站可以作為一個(gè)產(chǎn)品信息整合的平臺(tái)，將企業(yè)所有產(chǎn)品的信息都放到網(wǎng)站上來，也可以同其他品牌聯(lián)合，以增強(qiáng)網(wǎng)站信息的豐富性。

2.開展網(wǎng)上銷售

開展網(wǎng)上銷售對(duì)于體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有雙重意義。其一，能夠直接達(dá)到營銷的目的，完成銷售工作，但這只是比重相對(duì)較小的部分；其二，起到宣傳的作用，這才是開展網(wǎng)上銷售的主要目的。

開展網(wǎng)上銷售的途徑除了建立營銷網(wǎng)站，通過營銷網(wǎng)站進(jìn)行銷售外，就是通過第三方銷售平臺(tái)網(wǎng)站以及通過經(jīng)銷商。通過這樣的方式，可以比較有效地開展銷售工作，最主要的是可以降低企業(yè)營銷的成本，使網(wǎng)絡(luò)營銷的效果大大提高。銷售平臺(tái)（如淘寶網(wǎng)）是一個(gè)聚集各種各樣買家和賣家的平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)上開展銷售，即使很多網(wǎng)民看到產(chǎn)品暫時(shí)沒有購買需求，但這種潛移默化的影響也是不容忽視的。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告在傳統(tǒng)體育用品營銷方式中運(yùn)用得最為廣泛。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要分為門戶網(wǎng)站的旗幟廣告、二級(jí)網(wǎng)站廣告以及中小網(wǎng)站廣告。

門戶網(wǎng)站旗幟廣告是最為不經(jīng)濟(jì)的一種方式。傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是很經(jīng)濟(jì)的。但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，對(duì)門戶網(wǎng)站廣告的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，門戶網(wǎng)站廣告的價(jià)格已經(jīng)今非昔比，而其廣告位有限，很多企業(yè)已經(jīng)放棄了門戶網(wǎng)站廣告而轉(zhuǎn)向二級(jí)網(wǎng)站和中小網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站廣告的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠覆蓋大量的用戶群體，但針對(duì)性是非常差的。二級(jí)網(wǎng)站具有不同的板塊內(nèi)容，具有相對(duì)集中的、針對(duì)性比較強(qiáng)的用戶群體，因此在二級(jí)網(wǎng)站做廣告是比較經(jīng)濟(jì)的。

4.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是指根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。簡(jiǎn)而言之，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷。目前，搜索引擎營銷已成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)［2］。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：2010年上半年，搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率增長了3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)76.3%；搜索引擎用戶規(guī)模已達(dá)3.2億人，半年內(nèi)增長3912萬人，增幅達(dá)13.9%。

通過搜索引擎開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅可以參與競(jìng)價(jià)排名，也可以通過做搜索引擎優(yōu)化來提高體育用品信息被搜索到的幾率。如今的競(jìng)價(jià)排名價(jià)格已經(jīng)比較高了，對(duì)于一般的體育用品企業(yè)來講，是不經(jīng)濟(jì)的，而通過搜索引擎優(yōu)化，能夠不花費(fèi)任何資金把自己的網(wǎng)站推廣出去，這是值得體育用品企業(yè)考慮的。

（二）Web2.0營銷

作為一種全新的經(jīng)營理念和服務(wù)態(tài)度，Web2.0非常注重可用性和用戶體驗(yàn)，可以說Web2.0的特性就是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)。

1.SNS營銷

SNS是Social Network Service（社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）的簡(jiǎn)稱。SNS主要提供這樣的服務(wù)：為社區(qū)用戶建立和驗(yàn)證一個(gè)在線的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，這些用戶或者通過這個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分享興趣和活動(dòng)，或者對(duì)于他人的興趣、活動(dòng)感到好奇。SNS最大的特點(diǎn)就在于，它能夠把有共同愛好的人聚集在一起，讓這些人發(fā)揮出他們最大的價(jià)值。

體育用品在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，應(yīng)很好地利用這一特性。有許多SNS網(wǎng)站的板塊內(nèi)容是跟體育相關(guān)的。比如“驢友”、同城交友等。在這樣的群體中做針對(duì)性很強(qiáng)的營銷，效果會(huì)比一般的營銷活動(dòng)好很多，而且SNS網(wǎng)站價(jià)格相對(duì)便宜。在SNS中開展的營銷活動(dòng)可以是多種多樣的，比如做廣告、開展主題討論、開展投票以及開發(fā)應(yīng)用模塊等。

2.博客營銷

博客是英文blog的譯音，原意是指網(wǎng)絡(luò)上一種按照日歷順序記錄的信息。后來，博客漸漸成為網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人記錄、發(fā)表個(gè)人意見及觀點(diǎn)的總稱。博客的內(nèi)容可以是各種各樣的，博客的表現(xiàn)形式包括文本、圖片、鏈接、網(wǎng)頁以及其他相關(guān)的媒體信息。博客具有很強(qiáng)的交互性。中國的主流博客網(wǎng)站基本上都是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體，例如新浪、搜狐等。而且中國的主流博客作者基本上都是名人、作家和記者，因此，可以說中國博客的模式就是博客和傳統(tǒng)媒體的融合。

體育用品企業(yè)開展博客營銷時(shí)，不僅可以自己建立博客，也可以通過別人來寫博客。博客的內(nèi)容主要是有關(guān)企業(yè)自身的相關(guān)信息，如企業(yè)新聞、媒體報(bào)道、產(chǎn)品展示、體育用品宣傳活動(dòng)、專題營銷活動(dòng)以及體育明星與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，消費(fèi)者的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、建議，合作伙伴間的快速互動(dòng)等。以體育產(chǎn)品為中心建立博客，能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的充分互動(dòng)［6］。博客是以某一個(gè)單位為中心建立起的圈子，這樣的營銷方式很經(jīng)濟(jì)，效果也非常好。

3.無線營銷

無線營銷（Wireless Marketing）也稱為手機(jī)互動(dòng)營銷或移動(dòng)營銷，是利用以手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的媒體，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)溝通的目標(biāo)。無線營銷的實(shí)現(xiàn)必須基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅可以是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.77億，半年新增手機(jī)網(wǎng)民4334萬，增幅為18.6%。其中僅使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例提升至11.7%。手機(jī)上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點(diǎn)。手機(jī)用戶習(xí)慣使用短信交流以及3G時(shí)代下的手機(jī)上網(wǎng)功能，比如移動(dòng)視頻、移動(dòng)郵件、移動(dòng)多媒體等，這些無疑都會(huì)為無線營銷帶來更多的應(yīng)用空間。展望前景，隨著3G業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，無線營銷必將成為企業(yè)營銷的新渠道、新趨勢(shì)、新模式［2］。

通過以上對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷和Web2.0營銷途徑的分析，我們可以看到，體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷體系主要是分為兩部分，而這兩部分都是以營銷網(wǎng)站為中心，這些途徑之間也會(huì)有交叉，具體情況如圖1所示。

如圖所示，企業(yè)營銷網(wǎng)站中包括銷售和營銷兩部分功能，營銷網(wǎng)站對(duì)自身的營銷活動(dòng)有正向的影響；博客營銷對(duì)營銷網(wǎng)站營銷有促進(jìn)作用，同時(shí)，營銷網(wǎng)站可以采取寫博客等形式，對(duì)博客營銷也有促進(jìn)作用，所以企業(yè)營銷網(wǎng)站和博客營銷是相互影響的；無線營銷和營銷網(wǎng)站營銷有互動(dòng)作用；網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售、SNS營銷以及搜索引擎營銷都需要超級(jí)鏈接連到企業(yè)營銷網(wǎng)站，很顯然會(huì)對(duì)企業(yè)營銷網(wǎng)站有促進(jìn)作用；而博客營銷、搜索引擎營銷、SNS營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告以及企業(yè)網(wǎng)站營銷都對(duì)網(wǎng)上銷售有著積極的影響。

從上述分析可以看到，體育用品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，各種營銷手段之間會(huì)有相互影響。如果想開展好網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，不能只從某一個(gè)或幾個(gè)角度來進(jìn)行，一定要從系統(tǒng)的角度出發(fā)、采用多種形式來開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。

五、簡(jiǎn)短結(jié)論

通過本文的分析，筆者認(rèn)為，體育用品企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)必須從傳統(tǒng)營銷和Web2.0營銷兩個(gè)方面來考慮。傳統(tǒng)營銷和Web2.0營銷在理念上差距是很大的，而且傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷和Web2.0營銷在使用上也有很多不同之處。與此同時(shí)，在做體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，一定要從系統(tǒng)的角度出發(fā)，全面開展才會(huì)收到更好的效果。本文提出了網(wǎng)絡(luò)營銷在各種途徑之間存在影響，但是這些影響關(guān)系是怎么產(chǎn)生的，影響程度如何，是后續(xù)研究需要關(guān)注的。

圖1 體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系示意圖

[1][美]馬修.D.尚克.體育營銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點(diǎn)（第2版）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003.

[2]馬宏霞，湯麗萍.體育營銷學(xué)[M].北京：航空工業(yè)出版社，2010.

[3]戚一峰，鄭曉薇.我國體育用品選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，（1）：35—38.

[4]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2002.

[5]龍怡.我國體育用品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討——耐克、李寧、回力三企業(yè)網(wǎng)站對(duì)比研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2004，（24）：79—80.

[6]劉春輝，姜立杰.體育網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢(shì)及實(shí)例評(píng)析[J].體育科研，2007，（6）：49—54.

責(zé)任編輯呂學(xué)文

（E－mail：dalishi_sohu＠sohu.com）

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1007－905X（2011）02－0135－04

2011-01-17

2010年鄭州市科技攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目（10PTGG345-11）

馬宏霞（1970— ），女，河南新鄉(xiāng)人，中州大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院副教授。