基于虛擬經(jīng)營(yíng)的品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)策略

四川理工學(xué)院 劉小莉

虛擬經(jīng)營(yíng)的核心思想是企業(yè)僅控制價(jià)值鏈上品牌、設(shè)計(jì)等附加值較高的環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)加工等低增值部分虛擬運(yùn)作。依靠品牌、渠道、商標(biāo)、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)等提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增值。這種經(jīng)營(yíng)模式在品牌服裝企業(yè)得到了廣泛運(yùn)用，國(guó)內(nèi)目前品牌服裝虛擬經(jīng)營(yíng)企業(yè)大致分為兩類：一類是以實(shí)體連鎖專賣店經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)；另一類是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)，如凡客誠(chéng)品(VANCL)、PPG等。

1 連鎖經(jīng)營(yíng)是品牌服裝企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的必然選擇

虛擬經(jīng)營(yíng)是為適應(yīng)市場(chǎng)需求多樣性與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的一種動(dòng)態(tài)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，以內(nèi)外部資源的優(yōu)化配置與合理整合為宗旨，以內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)和外部協(xié)作為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)上游原料供應(yīng)商、生產(chǎn)廠商和顧客等動(dòng)態(tài)合作的新型財(cái)富增長(zhǎng)方式?！疤摂M經(jīng)營(yíng)”的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)的核心即企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)等高增值部分自己掌控，而將其它低增值部門分化出去，通過與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)盟來整合自己的外部資源，借助他人的力量來彌補(bǔ)自身的不足，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。虛擬經(jīng)營(yíng)的精髓是將有限的資源集中在附加值高的部門上，而將附加值低的部門虛擬化，利用供應(yīng)鏈的整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟企業(yè)的“多贏”。

1.1 特許連鎖是虛擬經(jīng)營(yíng)的重要方式

特許連鎖是品牌服裝企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的重要方式。虛擬經(jīng)營(yíng)在實(shí)踐中一般包括以下三種方式：

(1)業(yè)務(wù)外包。企業(yè)把非核心業(yè)務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)，僅保留和發(fā)展核心職能機(jī)構(gòu)。將這些非核心的職能機(jī)構(gòu)虛擬化，整合內(nèi)外部資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如虛擬生產(chǎn)，品牌服裝企業(yè)沒有生產(chǎn)實(shí)體，集中資源投入到附加值高的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和與渠道建設(shè)上，生產(chǎn)委托給擅于成本控制、品質(zhì)可靠的工廠。

(2)特許連鎖。企業(yè)在保留自身優(yōu)勢(shì)部門的同時(shí)，嚴(yán)格選擇經(jīng)銷商，與其訂立特許經(jīng)營(yíng)合同，有償?shù)厥谟杞?jīng)銷商在一定范圍、一定期限和一定條件下使用企業(yè)的品牌或技術(shù)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特權(quán)，對(duì)其提供管理、技術(shù)和廣告方面的支持。經(jīng)銷商成為該企業(yè)“虛擬營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”的成員。同時(shí)，經(jīng)銷商仍然保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)主體地位，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系。授權(quán)方輸出品牌或技術(shù)，無需投入大量財(cái)力物力，無需承擔(dān)被許可方經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，既能憑借品牌價(jià)值和知識(shí)產(chǎn)權(quán)取得加盟費(fèi)收入，又能迅速擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)占有率和行業(yè)影響力，加盟的經(jīng)銷商越多，經(jīng)營(yíng)規(guī)模越大，企業(yè)的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)價(jià)值就越高。

(3)戰(zhàn)略聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指若干企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)某一共同戰(zhàn)略目標(biāo)，在平等互信的基礎(chǔ)上建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，達(dá)成彼此交換關(guān)鍵資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同開發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)的協(xié)議，通過戰(zhàn)略合作形成共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)型企業(yè)聯(lián)合體。所有成員始終保持各自的高度獨(dú)立性，一個(gè)企業(yè)可同時(shí)參加幾個(gè)聯(lián)盟，共同目標(biāo)完成后，聯(lián)盟可自由解散，各企業(yè)也可為新的目標(biāo)重建新的聯(lián)盟。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟使企業(yè)的實(shí)力和影響力大為增強(qiáng)。

1.2 品牌服裝營(yíng)銷渠道建設(shè)處于“微笑曲線”的上端

20世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣宏基集團(tuán)董事長(zhǎng)施振榮提出“微笑曲線”(Smiling Curve)的概念，用一個(gè)開口向上的拋物線來描述個(gè)人電腦制造流程中各個(gè)環(huán)節(jié)的附加價(jià)值，微笑曲線理論被廣泛地應(yīng)用于各個(gè)行業(yè)。根據(jù)微笑曲線理論來解釋品牌服裝的虛擬經(jīng)營(yíng)模式(如圖)，服裝加工生產(chǎn)附加價(jià)值低處于微笑曲線的谷底，品牌服裝經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)在附加價(jià)值高的上游和下游區(qū)域，即將資源重點(diǎn)投入在服裝設(shè)計(jì)、面料研發(fā)和采購、品牌運(yùn)營(yíng)管理、零售渠道管理和物流等環(huán)節(jié)。在品牌服裝成衣市場(chǎng)，設(shè)計(jì)研發(fā)的速度極快，時(shí)尚的變化和產(chǎn)品壽命周期變化也快。在這種情況下，如果銷售渠道不能創(chuàng)新領(lǐng)先，品牌服裝企業(yè)要提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破會(huì)很難，甚至影響到企業(yè)的生存。

對(duì)于品牌服裝企業(yè)來說，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，如微笑曲線所示，盡量掌控供應(yīng)鏈上高附加價(jià)值環(huán)節(jié)。具體說來，一方面，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品下移。產(chǎn)品升級(jí)是產(chǎn)品從原來低端向中端、中端向高端品牌上移，而產(chǎn)品下移，是通過創(chuàng)造不同的細(xì)分市場(chǎng)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；另一方面要縮短銷售渠道，通過直營(yíng)或特許連鎖的方式建立直接供銷關(guān)系。通過連鎖加盟的形式迅速擴(kuò)張，提升品牌價(jià)值，增加品牌影響力，掌控附加價(jià)值高的下游環(huán)節(jié)。

圖1 品牌服裝行業(yè)微笑曲線

2 品牌服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問題

品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)包括兩種形式：直營(yíng)連鎖和加盟連鎖。直營(yíng)連鎖店由總部直接領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)；加盟連鎖，又稱特許連鎖，是指經(jīng)銷商通過特許合同取得使用總部商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營(yíng)技術(shù)和銷售商品的特許權(quán)，各連鎖店均為獨(dú)立法人，但無自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一接受總部指導(dǎo)。通過特許方與被特許人在投資上達(dá)成的合作協(xié)議，品牌服裝企業(yè)將其銷售規(guī)模迅速擴(kuò)張，達(dá)到品牌迅速推廣的效果，也實(shí)現(xiàn)了雙方共贏的目的，體現(xiàn)了品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的多贏機(jī)會(huì)和對(duì)資本擴(kuò)張的貢獻(xiàn)。目前，品牌服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)獲得發(fā)展的同時(shí)也存在著以下問題：

2.1 簽訂加盟連鎖合同后缺乏后續(xù)管理支持

品牌服裝企業(yè)通過直營(yíng)店展示品牌形象，廣告宣傳、召開招商會(huì)、訂貨會(huì)吸引經(jīng)銷商加盟。雙方簽訂加盟連鎖合同，加盟商繳納保證金，采購一定數(shù)量的服裝，企業(yè)提供品牌陳列，門店裝修設(shè)計(jì)支持后，雙方的關(guān)系就止步了。因?yàn)槿狈罄m(xù)管理支持，導(dǎo)致合作不穩(wěn)定，經(jīng)銷商頻繁更換品牌，企業(yè)頻繁變更經(jīng)銷商，失去了虛擬經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

許多連鎖加盟店有獨(dú)立進(jìn)貨的權(quán)力，有的加盟門店雖然表面上由總部配貨，但經(jīng)銷商采取少配多購的策略，借助加盟品牌優(yōu)勢(shì)，銷售其他貨品；有的加盟店雖然按規(guī)定有正規(guī)的進(jìn)貨渠道，但授權(quán)方管理不嚴(yán)格，經(jīng)銷商得以從非正規(guī)渠道進(jìn)貨；有的加盟店打著品牌服裝企業(yè)的招牌，銷售的卻是雜牌的庫存服裝，這種現(xiàn)象不僅造成質(zhì)量、價(jià)格難統(tǒng)一，也導(dǎo)致總部得到的是虛假銷售數(shù)據(jù)，極大地影響了品牌服裝企業(yè)的運(yùn)作管理。連鎖規(guī)模擴(kuò)張過快，品牌服裝企業(yè)管理水平不能跟進(jìn)，放松和降低對(duì)加盟店的統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一結(jié)算的管理要求，結(jié)果導(dǎo)致連鎖加盟商只重?cái)?shù)量不重質(zhì)量，銷售額虛增，最終品牌競(jìng)爭(zhēng)力降低。

2.2 直營(yíng)店與連鎖加盟店的沖突

多數(shù)品牌服裝企業(yè)采用直營(yíng)店和加盟店相結(jié)合的方式運(yùn)作終端。直營(yíng)店和加盟店之間不可避免的存在著一系列的沖突：

價(jià)格矛盾：直營(yíng)店一般處于大型購物廣場(chǎng)之中，除了與加盟店同樣的品牌本身的打折促銷外，還常常參加商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，因此價(jià)格經(jīng)常低于加盟店，一定程度上搶奪了客流，導(dǎo)致加盟店的不滿。

貨品沖突：在貨品陳列方面，直營(yíng)店由企業(yè)人員管理，因此在資源上擁有更大的優(yōu)勢(shì)，商品更新更齊全，特別是一些緊俏商品，直營(yíng)店相比于加盟店，往往擁有更大優(yōu)勢(shì)。

品牌觀念的不協(xié)調(diào)：直營(yíng)店往往能直接詮釋企業(yè)的品牌理念，展示企業(yè)的品牌形象和服務(wù)規(guī)范。雖然加盟合同上規(guī)定要求加盟店與企業(yè)理念保持一致，但是加盟店由于追求利益的最大化，往往在這些方面的表現(xiàn)力度相對(duì)有所欠缺，導(dǎo)致品牌的兩類終端往往無法和諧統(tǒng)一。

2.3 網(wǎng)店對(duì)加盟商實(shí)體專賣店的沖擊明顯

網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的沖擊在品牌服裝上面最為明顯。網(wǎng)購消費(fèi)者把實(shí)體店作為試衣點(diǎn)，試穿之后，記下貨號(hào)和尺碼，然后去網(wǎng)上代購。多數(shù)品牌服裝實(shí)體店無法阻止“試衣族”的偽購買行為。通?？土髁颗c銷售收入成正比，因?yàn)榫W(wǎng)店的沖擊這一規(guī)律被打破，顧客數(shù)量成倍增長(zhǎng)，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)卻并不明顯。

網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的沖擊主要在價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與實(shí)體店價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)品牌服裝代購店比實(shí)體店價(jià)格優(yōu)惠30%-50%。網(wǎng)購消費(fèi)者以年輕白領(lǐng)和在校大學(xué)生為主體。品牌服裝網(wǎng)店業(yè)主分為兩類，一類是企業(yè)的自聘營(yíng)銷員，他們通常能夠以內(nèi)部?jī)r(jià)拿到該產(chǎn)品最優(yōu)惠的折扣；另一類是品牌服裝企業(yè)直接上網(wǎng)開店。

3 虛擬經(jīng)營(yíng)的品牌服裝企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)策略

品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)是虛擬經(jīng)營(yíng)的方式之一，通過連鎖經(jīng)營(yíng)解決了門店租金、人員工資、稅收等巨額投資。比如美特斯邦威雖然沒有生產(chǎn)過一件成衣,全部由國(guó)內(nèi)200多家服裝廠加工生產(chǎn)，公司本身也不直營(yíng)銷售, 而是由分布在全國(guó)的1200多家加盟店銷售，正是依靠了這種虛擬經(jīng)營(yíng)的模式,使公司年銷售近2000多萬件成衣，達(dá)到了一年20億元的銷售額。掌控銷售網(wǎng)絡(luò)這個(gè)關(guān)鍵性資源，才能使品牌服裝企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營(yíng)時(shí)不會(huì)受制于人。

3.1 完善企業(yè)對(duì)加盟商的后續(xù)管理支持

虛擬經(jīng)營(yíng)模式下的品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是合作，企業(yè)在為加盟商創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)價(jià)值。要求企業(yè)與加盟商共同開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)。企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，輸出管理，派遣管理者幫助加盟商提升管理水平，從管理經(jīng)驗(yàn)、制度、方法等方面提高加盟商的管理水平；為加盟商的管理人員、店長(zhǎng)、導(dǎo)購人員提供產(chǎn)品知識(shí)、陳列技巧、銷售技巧等培訓(xùn)支持；通過經(jīng)常性召開加盟商會(huì)議、產(chǎn)品訂貨會(huì)等交流會(huì)議，加強(qiáng)企業(yè)與加盟商的溝通，將銷售實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)及時(shí)分享推廣。品牌服裝企業(yè)要及時(shí)提供廣告宣傳的支持，制定廣告投放設(shè)計(jì)計(jì)劃；企業(yè)還可以通過企業(yè)網(wǎng)站、內(nèi)部刊物等方式保持與加盟商的聯(lián)系和交流；企業(yè)通過完善物流配送系統(tǒng)全面為加盟商服務(wù)，保證及時(shí)有效的產(chǎn)品配送。品牌服裝企業(yè)要及時(shí)從加盟商那里獲得信息反饋，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開拓和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得建議。

3.2 協(xié)調(diào)品牌服裝直營(yíng)店與連鎖加盟店的沖突

隨著品牌服裝的擴(kuò)張，直營(yíng)店與加盟連鎖店的沖突越發(fā)明顯，協(xié)調(diào)好兩者的沖突成了重要任務(wù)?？梢圆扇∫韵虏呗詤f(xié)調(diào)兩者的沖突：

(1)制定價(jià)格底限。價(jià)格是最容易產(chǎn)生利益沖突的因素，也是加盟店和直營(yíng)店沖突的根源。企業(yè)要完善價(jià)格機(jī)制，嚴(yán)格規(guī)定價(jià)格底限，并監(jiān)督雙方遵守價(jià)格底限；(2)統(tǒng)一終端形象。品牌服裝企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)理念的引導(dǎo)，統(tǒng)一終端形象，進(jìn)行督導(dǎo)和培訓(xùn)，將品牌文化滲透到銷售終端；(3)實(shí)行科學(xué)的貨品管理。品牌服裝企業(yè)制定合理的貨品退換貨制度，培訓(xùn)加盟商如何制定合理的貨品組合策略，保障加盟商贏利。

3.3 加盟實(shí)體店與網(wǎng)店并行，作為實(shí)體店新的增長(zhǎng)渠道

盡管網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店在價(jià)格方面有優(yōu)勢(shì)，給實(shí)體店銷售帶來壓力，但實(shí)體店仍有優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以看到實(shí)物，特別對(duì)高檔消費(fèi)者來說，逛實(shí)體店既是一種消費(fèi)偏好，也可以體現(xiàn)身份和檔次。實(shí)體店可以通過促銷打折和優(yōu)惠吸引中低端消費(fèi)者，通過提供熱情周到的服務(wù)感化客戶，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)適當(dāng)彌補(bǔ)價(jià)格上的劣勢(shì)。

品牌服裝企業(yè)將網(wǎng)店與實(shí)體店并行，在開實(shí)體店的同時(shí)，也在網(wǎng)上注冊(cè)自己的網(wǎng)店。顧客可以通過實(shí)體店試衣后去網(wǎng)上下訂單，然后去實(shí)體專賣店取貨。網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于不擔(dān)心貨品積壓，不占用資金。只要先拍照，把商品掛上去，等消費(fèi)者下單，再從店里拿貨、送貨，除了物流費(fèi)，并不占用房租等太多成本。品牌服裝企業(yè)還可以通過將網(wǎng)店商品和實(shí)體店商品區(qū)分，網(wǎng)上主要銷售庫存產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，實(shí)體店不再銷售庫存商品，產(chǎn)品互不交叉，兩套價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)兩種銷售渠道并行。

對(duì)于品牌服裝企業(yè)而言，無論采取何種虛擬經(jīng)營(yíng)方式，都要以自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為依托，整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。虛擬經(jīng)營(yíng)的品牌服裝以自有終端為基礎(chǔ)，走連鎖加盟路線，通過直營(yíng)或加盟連鎖模式建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，平衡網(wǎng)店和實(shí)體店利益，是品牌服裝企業(yè)渠道拓展，增加品牌附加值的重要市場(chǎng)擴(kuò)張手段。

[1]周建成.虛擬經(jīng)營(yíng)與美特斯邦威公司的實(shí)踐[J].江蘇紡織,2001(8).

[2]鄭小波.服裝企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)模式[J].企業(yè)改革與管理,2011(1).