我國(guó)體育用品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策分析

姚強(qiáng)華/文

（作者系赤峰學(xué)院初等教育學(xué)院副教授，研究方向：體育教學(xué)、體育研究）

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)憑借著豐富的勞動(dòng)力資源、巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和國(guó)家各項(xiàng)優(yōu)惠政策，體育用品行業(yè)快速發(fā)展并逐漸走向國(guó)際市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸走進(jìn)人們的日常生活，體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生，體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之發(fā)生改變，并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)與體育用品行業(yè)發(fā)展形勢(shì)分析

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育作為一項(xiàng)新興的產(chǎn)業(yè)，正展現(xiàn)著良好的發(fā)展勢(shì)頭，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增加就業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有十分重要的作用。中國(guó)人口的優(yōu)勢(shì)為國(guó)內(nèi)外的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。世界體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值已超過(guò)4500億美元，中國(guó)居民體育消費(fèi)市場(chǎng)呈快速擴(kuò)展態(tài)勢(shì)，消費(fèi)指數(shù)年平均增長(zhǎng)率達(dá)20%，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和體育屬第三產(chǎn)業(yè)的界定，體育產(chǎn)業(yè)的快速形成和發(fā)展，到2010年，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將達(dá)到30000億元，比1998年增加2000億元。體育產(chǎn)業(yè)作為上游產(chǎn)業(yè)，對(duì)整個(gè)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)總量擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)調(diào)整都有一定作用。

最近幾年，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)一直保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。金融危機(jī)發(fā)生前，整個(gè)行業(yè)的年增長(zhǎng)率在30%左右，如今增長(zhǎng)率不到20%?，F(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)卻能保持持續(xù)穩(wěn)定的局面，為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。全國(guó)有近四億中國(guó)人參加各類(lèi)體育活動(dòng)，而且這一數(shù)目還不斷增加，這為中國(guó)體育用品市場(chǎng)帶來(lái)了強(qiáng)大的需求，為中國(guó)創(chuàng)造了與世界經(jīng)濟(jì)接軌、參與資源全球配置的國(guó)際環(huán)境和向世界展示中國(guó)制造的體育品牌的良好機(jī)遇。國(guó)內(nèi)的諸多企業(yè)為了能更好地抓住這次機(jī)遇而展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。目前，中國(guó)占據(jù)了世界65%的體育用品生產(chǎn)份額，中國(guó)不僅僅因?yàn)樗侨蝮w育用品制造加工中心，更重要的是中國(guó)已躋身全球主要的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。2008-2009年，耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際著名體育用品品牌正加緊從北京、上海向二、三線城市擴(kuò)張；而中國(guó)本土的成功品牌如李寧、安踏、特步、康威、德?tīng)柣荨?61度、金萊克、鴻星爾克等，則在鞏固二線、三線城市市場(chǎng)占有率的同時(shí)，努力擴(kuò)大在一線城市的市場(chǎng)份額。

迄今中國(guó)體育用品市場(chǎng)仍然處于起步階段，城市居民對(duì)體育用品的消費(fèi)正在向中高檔方向發(fā)展，已達(dá)到小康生活標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)村地區(qū)，對(duì)中低檔體育用品的消費(fèi)，逐步形成新的需求，因此，中國(guó)未來(lái)體育用品市場(chǎng)，仍具有較大的發(fā)展空間。隨著百姓戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外旅游活動(dòng)逐漸增多，這些產(chǎn)品在中國(guó)的市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品將成為未來(lái)中國(guó)銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)最快的體育用品。到2010年，中國(guó)體育用品行業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例預(yù)計(jì)僅為0.3%，與發(fā)達(dá)國(guó)家水平相差甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)潛質(zhì)的確非常吸引。而2012年中國(guó)體育用品市場(chǎng)的規(guī)模將增加至1312億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為26%。

我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.我國(guó)體育用品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

當(dāng)前在我國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)很多都是追求眼前的利益，而忽略了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺乏符合自身的營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃，導(dǎo)致我國(guó)體育用品行業(yè)所制造的商品種類(lèi)豐富，但是真正能吸引廣大消費(fèi)者眼球的高效創(chuàng)價(jià)值的產(chǎn)品少之又少。

2.我國(guó)體育用品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起

互聯(lián)網(wǎng)幾乎將世界的每個(gè)角落都在自己的掌握之中，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得越來(lái)越小，鼠標(biāo)一點(diǎn)世界盡收眼底。鼠標(biāo)加物流，生意做遍全球不再是一句空話，門(mén)檻低，成本小是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)。兩條腿的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代將一去不返，綠色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)者鄧友成認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和地面營(yíng)銷(xiāo)的最大不同就是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要是讓潛在客戶(hù)找上門(mén)，而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)各種手段上門(mén)推銷(xiāo)。潛在客戶(hù)上門(mén)成功的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上門(mén)推銷(xiāo)，雖然同樣是精準(zhǔn)對(duì)話，但前者是有迫切的潛在人群，而后者雖然鎖定了目標(biāo)，但這些人群還要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行篩選，很大程度上取決于幸運(yùn)程度，如果是遇到有迫切需求的就有可能成交，如果對(duì)方短時(shí)間還不是很急的話，就有可能成為別人的訂單了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵還是要懂得分析潛在客戶(hù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，通過(guò)讓網(wǎng)站精準(zhǔn)曝光，不管是優(yōu)化自然還是做搜索推廣，通過(guò)將潛在客戶(hù)喜歡搜索的關(guān)鍵詞排名靠前來(lái)獲取他們的訪問(wèn)，通過(guò)內(nèi)容策略、營(yíng)銷(xiāo)策略等一系列的手段來(lái)吸引他們的目光，最終成就交易。

我國(guó)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)策略

1.定位品牌意識(shí)和打造自有黃金品牌

在全球體育用品的生產(chǎn)上，中國(guó)企業(yè)占到了65%的份額，是名副其實(shí)的“世界工廠”，然而絕大多數(shù)廠家是為國(guó)際知名品牌生產(chǎn)，中國(guó)自主品牌十分稀缺。中國(guó)既是一個(gè)產(chǎn)量大國(guó)，又是一個(gè)品牌小國(guó)。北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦給中國(guó)營(yíng)造了一個(gè)絕佳的體育氛圍，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)又使得很多國(guó)外有實(shí)力的大企業(yè)忙于自保而難以顧及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我國(guó)體育用品品牌要想在市場(chǎng)中生存，首先就是要正確分析市場(chǎng)生存環(huán)境，明確品牌定位。所謂品牌定位是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予確定，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，將其融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過(guò)程，從而形成確切的市場(chǎng)地位。要想在全球市場(chǎng)與世界知名體育用品品牌競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)體育用品品牌必須在創(chuàng)建品牌之初就形成一個(gè)清晰明確的定位策略，在品牌創(chuàng)建過(guò)程中要清楚地將定位思想、理念和原則傳達(dá)給市場(chǎng)，要提供足夠的營(yíng)銷(xiāo)資源的支持并保證定位的提升。另外，要加大體育器材裝備制造行業(yè)的發(fā)展，北京奧運(yùn)會(huì)之后，隨著國(guó)家對(duì)全民健身的投入進(jìn)一步加大，中國(guó)的體育器材、設(shè)施、裝備行業(yè)勢(shì)必將得到更大的市場(chǎng)空間，刺激我國(guó)體育用品業(yè)的消費(fèi)與發(fā)展。

2.加強(qiáng)體育用品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量監(jiān)控體系建設(shè)

我國(guó)體育用品業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作由于種種原因相對(duì)比較滯后，用于產(chǎn)品檢測(cè)、監(jiān)控的設(shè)備本身非標(biāo)程度普遍，在標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行過(guò)程中控制不力、隨機(jī)性較大等原因造成的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。中國(guó)目前開(kāi)展的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目有100多個(gè)，所用器材、設(shè)備有上千種，其中涉及人身安全的必須采用強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的還比較多。但是，現(xiàn)在僅存標(biāo)準(zhǔn)36個(gè)，其中強(qiáng)制性的標(biāo)準(zhǔn)只有1個(gè)，表現(xiàn)為“標(biāo)準(zhǔn)低、標(biāo)準(zhǔn)少、標(biāo)齡長(zhǎng)”，國(guó)產(chǎn)上千種體育用品標(biāo)準(zhǔn)化率不到10%，有些無(wú)標(biāo)產(chǎn)品不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，損害了消費(fèi)者的利益，還會(huì)引起賽場(chǎng)糾紛，因質(zhì)量問(wèn)題致殘、致亡事件時(shí)有發(fā)生。因此，我們要積極制訂并出臺(tái)適應(yīng)我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，制訂國(guó)家體育用品的質(zhì)量監(jiān)控體系。一方面我們要抓標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來(lái)促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)品整體水平的提高；另一方面通過(guò)產(chǎn)品的認(rèn)證，建立體育用品市場(chǎng)的準(zhǔn)入制度，以達(dá)到扶優(yōu)限劣、凈化市場(chǎng)的目的。

3.培養(yǎng)體育用品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才和復(fù)合型人才

中國(guó)體育用品制造業(yè)還存在人才結(jié)構(gòu)性短缺的矛盾。從業(yè)人員多，但高素質(zhì)的管理、研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)人才以及熟練工人不足，特別是熟悉國(guó)際市場(chǎng)的高水平營(yíng)銷(xiāo)人才、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人才十分短缺。優(yōu)秀的體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才應(yīng)具備較高的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平，首先要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)和研究，對(duì)自己的產(chǎn)品研究透徹后才能更好地推銷(xiāo)。與此同時(shí)應(yīng)吸收復(fù)合型人才，盡量選擇優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)管理、高效營(yíng)銷(xiāo)人員和熟練技術(shù)工人，最主要的是注重對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面的高端人才。通過(guò)培訓(xùn)，專(zhuān)業(yè)授課等方式來(lái)培養(yǎng)體育用品營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人員。

4.以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)優(yōu)化體育產(chǎn)品組合

組合策略是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論貢獻(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力的手段。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰(shuí)能更快、更多、更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰(shuí)就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體育用品公司在一級(jí)市場(chǎng)有一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的，相對(duì)成熟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，每個(gè)店鋪每季度配備多少SKU都有詳細(xì)的依據(jù)，但在二級(jí)市場(chǎng)，這些不一定有用。二級(jí)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群體與一級(jí)市場(chǎng)有所不同，在二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品配備不應(yīng)走大而全的模式，盲目照搬大城市的經(jīng)驗(yàn)是行不通的。產(chǎn)品組合的制定應(yīng)該以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，由于體育用品二級(jí)市場(chǎng)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好比較接近，消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品往往集中在少數(shù)款式上。所以經(jīng)銷(xiāo)商在制定產(chǎn)品組合策略時(shí)應(yīng)注意產(chǎn)品組合寬度不宜過(guò)寬，應(yīng)該針對(duì)二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好延長(zhǎng)產(chǎn)品組合長(zhǎng)度，以同類(lèi)產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線。

總之，中國(guó)體育用品供需及營(yíng)銷(xiāo)策略的研究是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的戰(zhàn)略課題。2011年中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)步入世界經(jīng)濟(jì)前兩位之時(shí)，我國(guó)體育用品需要引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)和管理模式，培養(yǎng)大量科技人員，增強(qiáng)自身國(guó)際同行競(jìng)爭(zhēng)力，用現(xiàn)代新型營(yíng)銷(xiāo)模式推動(dòng)我國(guó)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)體育用品世界性合作，提高高效體育品牌市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道。這不僅更有利于我國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還能提高我國(guó)體育用品企業(yè)在世界的知名度，使中國(guó)體育品牌在世界具有一定的影響力。