微博,是門營銷術

李喬

一個賬號、一張照片、一首歌、一段視頻、140個字……這就是微博。明星作為最易制造新鮮事、最喜歡得到關注度、最希望擁有粉絲群的主體，微博成了他們活躍的陣地。微博上，明星們不必再像接受訪談時故作高深地端著，也不必搜腸刮肚地寫博客秀文青范兒，更不用擔心因為身在片場、機場或交際場而影響了與粉絲的交流……微博，讓明星有了卸下包袱撒歡的地方，也成了明星們快速聚攏人氣的宣傳舞臺。

微博經營中姚晨封王

姚晨曾在一個節(jié)目中調侃說：“一萬的微博關注度相當于一個縣級廣播站的傳播率，上百萬的關注度就相當于一個央視級的媒體。都說媒體是喉舌，我現(xiàn)在隨便說一句話可能面對的都是上百萬的讀者?！蔽⒉┳鳛樯鐣襟w平臺塑造了一個新的網絡交際模式，這種全新的溝通方式，大大縮短了明星與粉絲之間的距離，不少明星憑此上位，人氣爆漲。

負責新浪微博宣傳的毛濤濤說，2010年9月份公布的《中國微博元年市場白皮書》顯示，截至2010年7月，有超過2萬的名人獲得了新浪微博的認證，其中，超過5000名演藝界明星通過了新浪微博的加V認證。而在人氣關注榜前十名中，除了黃健翔，其余9名都是演藝界明星，他們的粉絲數(shù)都超過了200萬，其中姚晨的粉絲數(shù)更是突破了300萬，這足以證明微博對明星的影響程度。

姚晨是較早的微博用戶之一。比起很多藝人最初不愿意過多跟大家分享自己的私生活，姚晨從一開始就顯得隨性大方。她在注冊之后，給自己定制了一個有趣的外號，叫“一顆很遜的鹵蛋”，她的粉絲們也戲稱她為“鹵蛋姐”。這樣的風格從一開始就很受粉絲們的歡迎，很多粉絲直抒胸臆表達對“鹵蛋姐”的喜歡，或者像跟老朋友拉家常一樣，絮絮叨叨地回復她的微博，給她留言。在姚晨看來，生活本來就是由諸多碎片組成的，而微博就像一個擱置碎片的地方，大家能把碎片拼成一個完整的個體。

在成為“圍脖女王”的過程中，姚晨本人的生活也在發(fā)生變化。此前，她上網時只會瀏覽幾個大的網站，基本是“半個網盲”。成為微博用戶后，她頻繁地在微博上記錄生活的點滴，平均每天發(fā)送約6條微博，幸福的時候曬一下，得意的時候顯擺一下，感動的時候煽情一下。

2010年3月，面對西南旱情，姚晨在微博中寫道：“為支援抗旱救災，現(xiàn)決定，將代表每一位加我為好友的粉絲，捐出一角錢，你們的關注總數(shù)量將作為俺最終的捐款數(shù)額，關注時間截止到3月28日24：00?？铐棇⑼ㄟ^中國紅十字基金會捐至災區(qū)，歡迎監(jiān)督?！贝藯l微博發(fā)出后，被轉發(fā)了7400多次，收到了5100多條評論，姚晨最終為災區(qū)捐出了13.1萬。慈善與微博關注度的起承轉合，也讓姚晨在微博界迅速地風生水起。

2009年10月7日，“某姚打死不起床”的床照被廣泛轉發(fā)。11月5日“印度總理辛格和伊朗總統(tǒng)內賈德已經拍來了賀電祝賀姚晨”位列關注排行榜第一時，姚晨說：“淡定淡定。我們還是等白宮發(fā)來賀電再慶祝啊!”此時，新浪作為宣傳機器，在她的粉絲達到一個數(shù)量級的時候，再全力進行推廣，進而帶動微博的普及，可謂雙贏。

與此同時，姚晨更博的高頻率、內容的豐富性、以及性情的真誠度，使她出現(xiàn)在越來越多關注者的視線范圍內，并被快速評論和轉發(fā)。分析姚晨微博的內容，從“諸位脖子，姿勢不對，起來重睡”的逗樂段子、”我煎了八片饅頭片，老凌吃了四片，我吃幾片?”的家庭數(shù)學題，到對“清退代課教師”“大興滅門案”“臺灣地震女主播“等事件消息的評論，把一個兼具社會責任感、肉省特質、幽默細胞、熱情活力的姚晨全面展示在公眾面前。

一年時間下來，“鹵蛋姐”姚晨牢牢占據著新浪微博人氣關注榜第一的寶座，粉絲數(shù)目前已超過320萬，而她本人更成為人盡皆知的“圍脖女王“，同年，姚晨加盟華誼兄弟。業(yè)內專業(yè)人士表示，姚晨的微博上位與其經紀公司的商業(yè)運作不無關系。

微博粉絲的核聚效應

當大家都看好微博這塊陣地時，也就勾起了眾多明星的“表達欲”。從新浪微博排行前十的明星來看，明星們一方面將微博當成了展現(xiàn)真實自我，發(fā)送及時動態(tài)的平臺，更把其作為制造話題，事件，以及經營人氣的主要舞臺。因此，粉絲的數(shù)量也威了衡量一個明星走紅程度和對娛樂事件反應程度的測試版。讓我們從新浪微博提供的案例來看一下粉絲的核聚效應。

韓庚的單日粉絲神話2010年6月29日晚，韓庚開通了新浪微博，開通首日其粉絲量就達到了13萬，一躍成為新浪微博單日人氣榜的冠軍，這一成績也創(chuàng)造了新浪微博24小時之內明星粉絲增長最快的新紀錄。不到兩天時間，粉絲總數(shù)就超過17萬。

一字之“微”也能博韓寒曾高調出現(xiàn)在新浪微博，一個“喂”字產生了13227條評論，被轉發(fā)了上千次，而8天后他又說：“我嘗試過了，最后覺得我未必合適。關閉它又太殘忍，所以決定將‘遺體留在這里?！比缃瘢n寒的微博上空白一片，粉絲卻有54萬人之多。

2010年4月29日，也就是趙薇承認生女后兩個星期，她選擇了在微博發(fā)聲“哇”。這條酷似嬰兒啼哭聲的微博引起了大眾滿滿的好奇心和關心。在評論里，有人立刻開始詢問孩子的近況，有人則更加關心趙薇今后的發(fā)展計劃及工作安排，也有人用“呀”“喂”來回應“哇”。如今趙薇的生活，工作軌跡逐漸踏入正常，仍有不少粉絲來這條微博“到此一游”，成為趙薇微博里的“標志性景點”。

2010年9月10日，“快樂男聲”全國總冠軍誕生前夕，著名作家鄭淵潔在新浪微博上統(tǒng)計總決賽的3位選手誰的支持者數(shù)量最多、人氣最高。該微博一經發(fā)出即引起中國網民，尤其是“快樂男聲”的觀眾、3位選手的忠實粉絲的高度關注，大家紛紛轉帖為自己的偶像加油打氣。當晚“快樂男聲”總決賽開始前，此條新浪微博已被轉發(fā)超過190萬人次，成為迄今為止被轉發(fā)最多的一條微博。

2011年4月，《奮斗》的編劇石康就在微博自爆大部分名人微博收費，并點出姚晨的名。盡管姚晨隨后否認，但名人微博“收費賺錢開始進入大家的視野，道不清說不明但被視為事實存在。

名人微博如此，草根微博也不遑多讓。據記者了解，新浪微博中草根微博排名前列的如“全球熱門排行榜”、“微博搞笑排行榜”、“搞笑精華”等，都有專人在運營。通過發(fā)產品廣告信息，轉發(fā)等手段，收取費用。微博“全球熱門排行榜”的持有者在唐山，是一名只有30歲的大男生，借此微博月入8萬元。而“微博搞笑排行榜”的微博，博主也是男生，在廣州，發(fā)布一條付費微博收費大概600元，一個月基本上可以操作30條。而“電影工場”的微博主就是女生，該微博集中在音樂、家居等領域的推廣，也有不菲的收入。

粉絲買賣與人氣泡沫

說到頭，明星“一呼萬應”的能力，還需要靠粉絲的配合度來展示。粉絲們的瘋狂參與，直接導致“爆轉”成為最新的網絡熱詞，從而造成該微博用戶的受關注程度如同爆炸一般，呈幾何級數(shù)遞增，這個現(xiàn)象又無形中催動了“粉絲買賣”這一

商機。

2010年6月，在淘寶網上出現(xiàn)了多家叫賣“微博粉絲“的網店，“粉絲”賣價從1角到1元價格不等，分類十分詳細。不少商家除將“粉絲”單個售賣，還推出了一系列的套餐服務，有商家就明確打出了“某門戶網站微博粉絲1500人+轉發(fā)700條+評論30條=239元”的促銷廣告。更有店主打出這樣的廣告語：“粉絲超過100，就好像是一本內刊；超過10萬，就是一份都市報，超過100萬，就是一份全國性報紙：超過1000萬，就是電視臺，超過1億，就是CCTV?！?/p>

有一些火眼金睛的粉絲就曾在某些明星微博里發(fā)現(xiàn)玄機

1粉絲量大，但是轉發(fā)和評論數(shù)卻并不多，2粉絲里空白頭像的賬號多：3粉絲里亂碼性質數(shù)字性質的賬號多。特別是評論數(shù)量和粉絲數(shù)量的差距簡直大得離譜，讓人表示懷疑。

那么究竟是什么人在購買粉絲呢?筆者點入一家粉絲銷量頗為可觀的店鋪，但賣家透露，大部分是一些機構和商家的微博需要購買粉絲來做信譽，這種行為跟淘寶皇冠店的刷信譽方式類似。而對于明星購買粉絲行為，淘寶商家諱莫如深，但表示的確有接到一些粉絲團的購買訂單，并且比較大宗。

針對粉絲買賣的現(xiàn)象，毛濤濤說，對于論壇、博客等社區(qū)類網絡產品，購買粉絲、流量等現(xiàn)象屢見不鮮，新浪會通過一套技術手段來甄別，刪除一些長期沒有動態(tài)、同一『P地址申請多個微博號碼的用戶。

8個關鍵詞說出人氣秘密

140字的微語言，在極短的時間內，由無數(shù)認識或不認識的人彼此關注、評論和轉發(fā)，鏈接起整個社會的神經末梢，無數(shù)神經的密布交叉，形成一個真正的網狀組織，信息開始核聚變。這個網縮短了人與人之間的距離，不僅僅是明里，越來越多的草根也愿意在微博里記錄生活點滴，展示真實自我。

明星與微博影響力的雙向擴大，是由媒體性質決定的。明星擁有微博，等于擁有一個由個人主宰的媒體，把這個媒體做大，做出影響力，其宣傳效果是巨大的。反過來，微博短時間內在傳統(tǒng)網絡媒體里搏殺出位，也是在明星人氣的推動下水漲船高。而明星要想真正靠微博走紅，除了粉絲基礎很重要，怎么經營也是個技術活兒。我們從一些熱門明星微博里總結了如下8個關鍵詞。

1、V認證。這是博取關注方式的必經之路，就像做生意一樣，要下點兒本錢。得到新浪的VIP認證，就得到了系統(tǒng)推薦，明星在這一點上有先天優(yōu)勢。

2、要真誠。像姚晨一樣，有一顆真誠的心很重要，還要有幽默感，并敢于自嘲，敢于調侃自己，大膽表現(xiàn)自己的七情六欲。

3、敢爆料。在保護自己的同時，敢干巧妙地爆一些個人和周邊的事情。滿足粉絲的好奇心和窺私欲。男外，娛樂就是娛樂，要注意語氣，不能胡亂表態(tài)為己樹敵。

4、擅網語。不能是網絡菜鳥，一定要熟悉和掌握時下網絡生態(tài)、語言、行為方武。如擅用“必須的”“給力”“V5”等：明白“Org”的含義：知道用“內牛滿面”“雞凍萬分”：懂得發(fā)表情圖片，并掌握發(fā)照片代替文字展現(xiàn)自己的技巧，知道什么是網友所喜聞樂見的。

5、多關注。要想被關注，必須先關注別人。不需要關注太多的人，但需要關注其他微博紅人、意見領袖，一旦得到他們的支持，被他們轉發(fā)，效果非同凡響。關注別人不僅顯示了網絡的精神和微博的特質，也可以及時了解一些馓博熱門動態(tài)，適時適當?shù)匕l(fā)表一些評論、轉發(fā)，不僅可以得到原發(fā)網友的支持，也給看帖網友很親和的感覺。

6、有主見。作為一個公眾人物，要有自己的聲音和態(tài)度。既不能極端，也不能隨波逐流，適當?shù)挠兄饕姾蛻B(tài)度的評論會獲得一片喝彩。話不能少，但也不要太多，一定要保持話題的連續(xù)性和不問斷。

7、懂回應。掌握回應粉絲的技巧，要有所選擇地回應。面對善意和表揚的留言要謙虛幽默：面對批評要勇于承受，并態(tài)度可愛：對他人的意見、建議要懂得說“謝謝”。

8、不利用。不要表現(xiàn)出對粉絲的赤裸裸利用，不要利用微博做毫不掩飾的廣告。說到底，你的真誠、幽默、熱心依然是最好的廣告和宣傳。

大事記

2010年

“谷歌宣布退出中國大陸”消息在新浪微博上迅速傳開，不管怎樣，谷歌最終撤往香港。此后，輸入“胡蘿卜”等詞匯，都一度會令我們無法訪問谷歌。{關于“谷歌”有302009條微博。)

“山西疫苗案”3月17日，知名記者王克勤在新浪博客上發(fā)布《山西疫苗亂象調查》系列，并在微博上公布多方證據、調查實錄和注射疫苗的孩子家長求助實情，將國內疫苗市場的混亂等情況公之于眾，引發(fā)對于疫苗安全的大討論。(關于“山西疫苗”有22344條微博。)

“南平殺童事件”3月23日，附件南平實驗小學門口，鄭民生連砍13名小學生，其中9人死亡，4人受傷，此后數(shù)月內地多有仿效。微博對此事掀起了前所未有的大討論，我國中小學校疏于安全保護的現(xiàn)狀得以暴露天下，并對其中隱藏的社會威因做出剖析。政府隨后緊急加強了學校安保。(由于各種原因所限，目前殺童事件的相關微博搜索已幾乎不可見，條數(shù)多少尚未可知。)

“iPad正式發(fā)售”4月3日，蘋果平板電腦iPad正式于美國發(fā)售。這是2010年最廣為人知的科技發(fā)明。關于IPad將徹底顛覆科技互聯(lián)網行業(yè)、傳統(tǒng)媒體行業(yè)甚至人類思考世界方式的討論絡繹不絕。(關于”lPad”有1211920條微博)

“玉樹地震”繼2008年的汶川地震后，玉樹再一次牽動了全中國的心。這也許是第一次，中國平面媒體借助微博，得以把消息從閉塞偏遠，信號不夠通暢的災區(qū)，將信息廣為傳播。許多媒體在這一次的地震里，初嘗微博傳播的威力。(關于“玉樹”有637546條微博。)

世博會開幕：5月1日，上海世博會正式開始。無論人們喜歡與否，這都成為了中國2010年的關鍵詞之一。6個月里，世博會始終是新浪微博的熱點話題之一。(關于”世博會“有392632條微博。)

“世界杯揭幕”四年一次的世界杯永遠都能成為熱點。這一次，因為有微博，通宵看球的人多了一個交流和宣泄的渠道。(關于“世界杯”有2688845條微博。)

“菲律賓人質事件”菲律賓警察的無能與低效。令人震驚。香港市民出門旅游卻慘遭劫掠，痛失生命，也讓人們的不安全感再次增強。菲律賓政府處理本次事件的態(tài)度，也讓所有國人憤怒。(關于“菲律賓警察”有95787條微博。)

“舟曲泥石流”甘肅舟曲泥石流事件一如既往地令人揪心，吸取玉樹經驗，這一次，在舟曲直播的媒體，傳出的呼救和幫助訊息更多，也更有效，有一個家在舟曲的大學生用手機持續(xù)直播災情，引起關注。(關于“舟曲”有487868條微博。)

“宜黃強拆事件”9月10日，江西宜黃縣政府相關工作人員到鐘如九家就拆遷問題做工作，結果引發(fā)鐘母等人”自焚”。

9月16日，鐘如九姐妹欲赴京接受媒體采訪，在機場被時任宜黃縣委書記邱建國等工作人員勸堵，最后躲進廁所。有媒

體記者根據鐘如九打來的電話和拍攝的手機圖片，以“女廁攻防戰(zhàn)”為題進行了持續(xù)40分鐘的微博直播，直至兩姐妹離開機場。這次直播使宜黃事件在網上急劇升溫，大批記者、學者律師和網民紛紛轉發(fā)，回復聲援鐘如九。

9月17日，鐘如九開通微博。9月18日，自焚者中有一人死亡。為避免家屬鬧事，時任宜黃縣長蘇建國帶人欲將遺體送回宜黃，遇到家屬阻攔。鐘如九用手機發(fā)起第二場微博直播，內容包括搶尸、被軟禁，手機被沒收等。第二次直播在鐘如九微博粉絲的不斷轉發(fā)下，網上放大效應凸顯并加速了宜黃事件責任處置。

9月18日，宜黃縣委書記、縣長被立案調查，10月10日兩人被宣布免職。這是2010年新浪微博上最廣為人知的公眾事件。

“我爸爸是李剛”10月16日，河北大學校園發(fā)生了一起惡性交通事故，導致一死一傷，肇事者在遭到該校學生的圍堵之后大喊：“有本事你們告去，我爸是李剛?！?/p>

事件經微博網友曝光后，引起了許多網友的關注。后經證實了解，該男子名為李啟銘，父親李剛是保定市某公安分局副局長。此事一出，迅速成為網友和媒體熱議的焦點，“我爸是李剛”也迅速威為網絡最火的流行語。

由于傳統(tǒng)媒體受到采訪報道等諸多限制，微博成為河北大學車禍案最迅速也最廣泛的消息傳播源，網友們以強大而迅速的信息收集能力詳盡展現(xiàn)了這起車禍案的諸多細節(jié)與疑點。10月24日，犯罪嫌疑人李啟銘因涉嫌交通肇事犯罪被望都縣人民檢察院依法批準逮捕。有媒體稱，如果沒有微博主導的公民圍觀，很難想象，河北大學車禍案會是什么結果。(關于“我爸爸是李剛有12769條微博。)

“蒼井空登陸新浪微博”11月11日，日本女優(yōu)蒼井空登陸新浪微博，此后每條微博轉發(fā)評論數(shù)都過千，被網友稱為“德藝雙馨的人民藝術家”。(截至目前，她共有粉絲31 54828人。)

“上?；馂摹?010年11月15日14時，上海余姚路膠州路一棟高層公寓起火。無數(shù)人用手機和相機記錄下上?；馂牡那闆r，并第一時間上傳微博。人們幾乎是眼睜睜地看著這棟樓燒成灰燼，卻無能為力。痛苦觸手可及，城市高樓安全問題引起人們高度關注。而上海人民自發(fā)前去獻花，更是對生命的最大尊重。(關于“上海火災”有38350條微博。)

“新疆、四川渠縣官辦智障奴工基地黑幕” 《鳳凰周刊》記者鄧飛12月19日晚在微博上發(fā)布消息，稱有人在四川渠縣官方救助站創(chuàng)立經營奴工基地，在收容遣送制度廢除之后，仍然從外地運送和扣押流浪智障人員強制勞動和輸出勞務。消息傳出后引起各方關注。罪惡的利益鏈條令所有善良人憤怒。(關于“奴工”有7981條微博)

2011年

“兩會”2011年兩會，微博無疑成為代表委員網絡互動的一大亮點。通過“圍脖”曬提案議案、曬關注話題、與網友溝通交流，成為許多代表委員的新選擇。在人民微博“微言大事博論兩會”欄目里，關牧村，鞏漢林等委員紛紛織起”圍脖”。委員連發(fā)36條微博報兩會，微博或成人大代表履職新平臺。(關于“兩會”有823957條微博)

“@拯救南京梧桐樹”3月9日，南京太平北路沿線的40多棵法國梧桐開始遷移。有網友將太平北路此前有綠蔭的圖片，以及梧桐被遷移后的圖片，在微博上轉發(fā)給了主持人黃健翔，請他這個南京人給予關注。

黃健翔隨后將該消息轉發(fā)姚晨，趙薇，鄭淵潔，王菲等一批微博名人，同時呼吁孟非、樂嘉以及在南京讀過書的導演陸川，一起關注南京的地鐵移樹。微博網友掀起了拯救南京梧桐熱潮，微博這種網聚公益，集合個體力量，迅速轉播的效應讓人們再一次看到了“微”的力量。(關于“拯救南京梧桐樹”有36650條微博)

“日本大地震”2011年3月11日，日本氣象廳表示，日本于當?shù)貢r間11日14時46分發(fā)生里氏9.0級地震，震中位于宮城縣以東太平洋海域，震源深度20公里。地震引發(fā)大規(guī)模海嘯，造成重大人員傷亡，并引發(fā)日本福島第一核電站發(fā)生核泄漏事故。

災難發(fā)生后，網友們紛紛通過微博傳遞平安信息，據新浪微博數(shù)據，來自日本的微博用戶發(fā)布量較平時猛增了10倍，他們通過微博求助、報平安、對震惰進行直播，而國內網友也通過新浪微博出謀劃策、援助。(關于“日本大地震”有194830條微博)

“狗狗大救援”4月15日，車牌“豫H66623”的貨車裝載一車大型犬開往東北宰殺，被300多名動物保護組織及愛狗人士攔截。僵持15小時后，這些狗狗被志愿者們以10多萬元買下。這一場愛心大營救贏得了不少贊揚，也引起了不小的爭議。微博上數(shù)百萬計的網友參與了討論，轉帖，一時間贊揚聲、質疑聲不絕于耳。目前，這些狗已被送往中國小動物保護協(xié)會基地。(關于“狗狗大救援”有6538147條微博)

“故宮失竊”北京警方5月9日接到報警，香港某博物館在故宮博物院臨時展出的9件展品失竊，(失竊展品分別是：金嵌鉆石手袋。金斬花嵌鉆石化妝盒，金嵌琺瑯斜紋化妝盒，金嵌寶石化妝盒、金嵌鉆石化妝盒、金嵌琺瑯花飾化妝盒。)一時引發(fā)網友熱議，何方神盜居然能堂而皇之地盜走故宮中的寶貝)熱議還未平息，58小時后，警方宣布犯罪嫌疑人石柏魁在北京一家網吧落網，他對犯罪事實供認不諱，表示作案動機是缺錢。盜寶這種高難度的事情輕而易舉地完成了，卻栽在～家網吧，這樣的案情讓網友們啼笑皆非。(關于“故宮失竊”有94702條微博}

“高考”6月，2011年高考如常地開始了，而微博上，似乎比考場還熱鬧，從祝福高考，到點評考題、再到直接用微博寫下高考“微作文”，網友在互動中，發(fā)現(xiàn)自己對高考的記憶如此深刻，這是一場集體的“青春記憶”。

高考剛剛落下帷幕，短暫的放松之后，高考學子們又將迎來選大學專業(yè)和志愿填報的時間。而那些高考過來人，也在微博里曬起了專業(yè)，寫出了一條條“前輩的忠告”。不過，前輩們的口氣怎么聽起來那么酸哪?說是忠告，倒更像是對自己選擇的”控訴”昵，呵呵。(關于“高考“有8841 725條微博)