差異化營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)安防市場(chǎng)的影響

■姜景生

國(guó)內(nèi)安防企業(yè)發(fā)展了短短的十幾年時(shí)間，在自身實(shí)力還不夠強(qiáng)大的情況下，就要“與狼共舞”——面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)安防企業(yè)別無(wú)選擇，要做的只有一件事，就是像當(dāng)年的華為一樣，先守住自己的領(lǐng)地，然后成為國(guó)際通訊霸主。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)這兩項(xiàng)國(guó)際大型活動(dòng)的成功舉行，無(wú)疑讓中國(guó)成為世界的焦點(diǎn)。中國(guó)的安防市場(chǎng)也憑此在達(dá)到一個(gè)新的高度，成為國(guó)際安防巨頭進(jìn)軍的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。眾所周知，國(guó)內(nèi)安防企業(yè)發(fā)展了短短的十幾年時(shí)間，在自身實(shí)力還不夠強(qiáng)大的情況下，就要“與狼共舞”——面對(duì)殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)內(nèi)安防企業(yè)別無(wú)選擇，要做的只有一件事，就是像當(dāng)年的華為一樣，先守住自己的領(lǐng)地，然后成為國(guó)際通訊霸主。

目前，中國(guó)安防行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是當(dāng)年靠成本優(yōu)勢(shì)沖低價(jià)的國(guó)內(nèi)小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而轉(zhuǎn)化為以三星、霍尼韋爾、索尼等為代表的國(guó)外品牌和以?？?、大華、天地偉業(yè)為代表的本土一線(xiàn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。前者具備國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而后者與之抗衡的則是貼近中國(guó)安防市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)理念。

那么，首先就要了解國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)客戶(hù)的主要特征：

安防市場(chǎng)涉及金融、教育、公安、司法、電力、水利、交通等眾多領(lǐng)域，2010年的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到數(shù)千億。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、龐大的市場(chǎng)規(guī)模和眾多的行業(yè)領(lǐng)域、特殊的客戶(hù)群體，靠人海戰(zhàn)術(shù)的電話(huà)銷(xiāo)售和上門(mén)推銷(xiāo)等傳統(tǒng)方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，我們必須研究客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)特征和決策過(guò)程，采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)明顯的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適用于購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜的行業(yè)，下面以銀行為例，結(jié)合采購(gòu)中心特征形成有效地差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。

銀行采購(gòu)中心特征

1、組織購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)為企業(yè)的整體行為和中心決策，但由于這個(gè)夠買(mǎi)中心是跨部門(mén)成員組成，所以最終影響采購(gòu)決策過(guò)程的其實(shí)是各部門(mén)組成成員。

（1）采購(gòu)中心構(gòu)成：其掌握和熟悉對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定至關(guān)重要，分為：使用者、影響者、采購(gòu)者和決策者。

（2）采購(gòu)中心的決策過(guò)程及特征：過(guò)程大致為確認(rèn)提出需求、制定招標(biāo)方案、投標(biāo)、中標(biāo)、采購(gòu)、評(píng)估等環(huán)節(jié)，但在具體項(xiàng)目實(shí)施之前，為了節(jié)省人力、物力、財(cái)力，會(huì)事先進(jìn)行產(chǎn)品入圍選型。特征如下：

（3）影響采購(gòu)中心決策的主要因素，分別為：環(huán)節(jié)因素、組織因素、人際因素。

（4）中資銀行和外資銀行會(huì)在執(zhí)行部門(mén)、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、招標(biāo)形式、采購(gòu)流程、結(jié)算方式等方面有所不同。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)銀行采購(gòu)中心決策過(guò)程的作用

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)被西方學(xué)者描述為開(kāi)展關(guān)系管理，在菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論中強(qiáng)調(diào)了“公共關(guān)系”，建議、發(fā)展和維持企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在中國(guó)，基于親人和朋友的信任關(guān)系使其更具備特殊性。

（1）解決門(mén)檻即產(chǎn)品入圍問(wèn)題，總行一般會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一的產(chǎn)品入圍，在N年內(nèi)限定分行、支行的招標(biāo)、采購(gòu)品牌，早期以進(jìn)口產(chǎn)品為主，近兩年受價(jià)格因素和國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量提升的影響，基本上達(dá)到評(píng)分秋色的局面。

（2）長(zhǎng)期關(guān)系的建立有助于導(dǎo)致連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，由于屬于組織型決策，組織中每個(gè)人的年齡、文化、愛(ài)好、職責(zé)都是導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的因素，受項(xiàng)目規(guī)模大小影響，牽頭和參與的人會(huì)有所不同，但有一點(diǎn)可以肯定，一期的采購(gòu)會(huì)對(duì)二期、三期的項(xiàng)目有直接影響。

（3）客戶(hù)關(guān)系要精心管理，與采購(gòu)中心建立供求關(guān)系后，管理客戶(hù)關(guān)系尤為重要。首先，成立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，明確職責(zé)、工作內(nèi)容和績(jī)效考核，制定工作計(jì)劃、溝通策略、定期報(bào)告，從而形成高效的管理機(jī)制。

（4）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，系統(tǒng)安全往往決定金融安全，所以銀行對(duì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和解決問(wèn)題的及時(shí)性尤為關(guān)注，最好提供每年N次定期軟硬件維護(hù)檢查，平時(shí)具備7×24小時(shí)的N小時(shí)問(wèn)題解決體系。

（5）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不等同于灰色營(yíng)銷(xiāo)，這往往是某些企業(yè)容易走入的誤區(qū)，西方學(xué)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的“關(guān)系”是經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而引入中國(guó)，摻雜了更多文化背景之后多理解為情感關(guān)系或者復(fù)合關(guān)系，走入誤區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)人員，往往過(guò)度強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用，而忘記了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的根基——所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。安防設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)從設(shè)備的采購(gòu)談判到簽訂合同，從發(fā)貨運(yùn)輸?shù)桨惭b驗(yàn)收，從使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長(zhǎng)、枝節(jié)繁多的過(guò)程，會(huì)涉及到供需雙方的不同部門(mén)，而且某一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿(mǎn)盤(pán)皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客?hù)為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品與服務(wù)沒(méi)有保障，無(wú)論是怎樣的私人關(guān)系和感情，也是“鏡中月、水中花”，徒勞無(wú)功。

（6）安防產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和所處的營(yíng)銷(xiāo)階段不同，各種營(yíng)銷(xiāo)策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運(yùn)用，從而建立相互信賴(lài)的、價(jià)值雙贏、可持續(xù)性客戶(hù)關(guān)系。

針對(duì)采購(gòu)中心多樣需求的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

菲利普·科特勒提出“營(yíng)銷(xiāo)差異化”概念包括：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出具體的差異化解決方案，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力已經(jīng)迫在眉睫。

（1）產(chǎn)品差異化滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化需求，同類(lèi)產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同，都能滿(mǎn)足客戶(hù)的基本需要，所以為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。銀行在系統(tǒng)安全性、柜員和ATM攝像機(jī)選型、卡號(hào)疊加等特殊性需求都是我們產(chǎn)品差異化關(guān)注的重點(diǎn)。

（2）市場(chǎng)差異化是差異化戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異、渠道差異、售后服務(wù)差異。面對(duì)進(jìn)口品牌國(guó)內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心和建廠，國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)日趨不明顯，但我們各地區(qū)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)和多年形成的銀行系統(tǒng)的合作伙伴，將是市場(chǎng)差異化的優(yōu)勢(shì)所在。

提供解決方案使客戶(hù)價(jià)值最大化，并使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著差異化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，為不同客戶(hù)量身定制相互差異化的營(yíng)銷(xiāo)方案成為普遍應(yīng)用的方法，從而形成定制化營(yíng)銷(xiāo)。

（1）提供獨(dú)特解決方案，將為公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。以IBM為例，其收入的43%來(lái)源于提供行業(yè)解決方案，解決方案的核心是為客戶(hù)創(chuàng)造更大的價(jià)值，所以“解決方案”的定位關(guān)鍵不是從一個(gè)產(chǎn)品入手，而是從客戶(hù)的整體需求入手。這也就需要企業(yè)對(duì)行業(yè)深層次的理解和廣泛的能力。

（2）提供解決方案需要企業(yè)具備全線(xiàn)的安防產(chǎn)品生產(chǎn)能力和開(kāi)發(fā)整合能力，早期的一站式服務(wù)多是企業(yè)間的硬件合作加上軟件平臺(tái)的整合，而未來(lái)，行業(yè)產(chǎn)品化的能力將體現(xiàn)解決方案的核心價(jià)值。

（3）解決方案給客戶(hù)提供最大價(jià)值，并使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的有益補(bǔ)充，又將使我們變被動(dòng)為主動(dòng)，在眾多行業(yè)領(lǐng)域的合作中獲得更多的主動(dòng)權(quán)。

在安防行業(yè)面對(duì)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，行業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用將大大提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。希望，國(guó)內(nèi)品牌早日成為譽(yù)滿(mǎn)全球的國(guó)際品牌。