會(huì)話含意理論在校園公益廣告中的運(yùn)用

姚光金

（信陽(yáng)師范學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

會(huì)話含意理論在校園公益廣告中的運(yùn)用

姚光金

（信陽(yáng)師范學(xué)院，河南 信陽(yáng) 464000）

為倡導(dǎo)公眾遵守社會(huì)公德，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為，校園公益廣告既遵守合作原則，又違背合作原則。

校園公益廣告；會(huì)話含義理論；合作原則

會(huì)話含意理論是語(yǔ)用學(xué)最重要的理論之一，最初由美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家格賴斯（Grice，1975）于1967年在哈佛大學(xué)威廉.詹姆斯講座的系列演講中首次提出。格賴斯認(rèn)為，人們的正常語(yǔ)言交流不是一系列毫無(wú)聯(lián)系的話語(yǔ)之組合，語(yǔ)言交流受一定條件制約，交流的主體為了保證會(huì)話目的的實(shí)現(xiàn)，必須懷著互相理解、共同配合的愿望并遵守一些基本原則，使自己的話語(yǔ)符合各方共同目的之需要。格賴斯把這個(gè)需要共同遵守的原則稱(chēng)為“合作原則”。格賴斯的“合作原則”包括4個(gè)準(zhǔn)則：（1）量的準(zhǔn)則（Quantity），即話語(yǔ)提供必要而不是冗余的信息；（2）質(zhì)的準(zhǔn)則（Quality），即話語(yǔ)的內(nèi)容是真實(shí)的；（3）關(guān)系準(zhǔn)則（Relation），即要說(shuō)與特定語(yǔ)境中話題有關(guān)的內(nèi)容；（4）方式準(zhǔn)則（Manner），即表達(dá)方式要簡(jiǎn)潔、清楚，有條理性。格賴斯認(rèn)為交際的雙方必須遵從這些原則才能產(chǎn)生默契，交際才能順利地進(jìn)行。

然而，格賴斯指出，在現(xiàn)實(shí)生活中，人們出于某種特殊目的和需要，常常有意違反某些準(zhǔn)則。在會(huì)話中，如果一方?jīng)]有遵守某個(gè)（或某些）準(zhǔn)則，話語(yǔ)的實(shí)際含義（content meaning）與字面意義（literal meaning）就會(huì)不一致，另一方通常只好越出話語(yǔ)的表面意義去領(lǐng)會(huì)對(duì)方話語(yǔ)中的深層意義（即“言外之意”），尋求說(shuō)話人在什么地方體現(xiàn)著合作原則，會(huì)話含意由此產(chǎn)生。

公益廣告是為公益行動(dòng)、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁公眾關(guān)注某一社會(huì)問(wèn)題，以合乎公眾利益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)或社會(huì)風(fēng)尚。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。校園公益廣告作為一種特殊的言語(yǔ)交際行為，主要涉及廣告方、廣告受眾、廣告信息三個(gè)方面。其發(fā)生過(guò)程是：廣告方發(fā)出信息——廣告受眾接受廣告信息并對(duì)其進(jìn)行揣摩和理解——廣告受眾反思和調(diào)整自己的行為。為提倡人們遵守社會(huì)公德，提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為，校園公益廣告有時(shí)嚴(yán)格遵守合作原則中的四個(gè)準(zhǔn)則，為廣告受眾提供最真實(shí)、最直接、最相關(guān)、最適量的信息，以便讓受眾獲取最大的語(yǔ)境信息。例如：①請(qǐng)節(jié)約用電；②禁止踩踏草坪。

然而，這種說(shuō)教式的公益廣告語(yǔ)言過(guò)于直接或過(guò)于生硬，不能給人以耳目一新的感覺(jué)，不容易在受眾心中產(chǎn)生共鳴。于是人們常常違反合作原則，增加公益廣告的解碼難度，因而增加解碼情趣，最終達(dá)到提醒和規(guī)勸公眾的目的。下面重點(diǎn)討論校園公益廣告如何違反合作原則的4個(gè)準(zhǔn)則并產(chǎn)生相應(yīng)的會(huì)話含意。

一、對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的違反

質(zhì)的準(zhǔn)則指不要說(shuō)自知是虛假的話，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。在公益廣告中，為了達(dá)到宣傳效果，廣告主有時(shí)故意不遵守“質(zhì)的準(zhǔn)則”，通過(guò)暗喻、擬人、反語(yǔ)、矛盾修辭、夸張等手法，使話語(yǔ)看起來(lái)自相矛盾、缺乏邏輯或者言過(guò)其實(shí)，而受眾可以依據(jù)廣告出現(xiàn)的語(yǔ)境從看似不真實(shí)的話語(yǔ)中推導(dǎo)出話語(yǔ)的真實(shí)含義。廣告主，對(duì)廣告信息進(jìn)行“失真”的描述，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。①知道我在等你嗎？（垃圾桶）②不要讓我無(wú)故流淚。（水龍頭）

生活中的常識(shí)告訴我們：垃圾桶不會(huì)像人那樣等待，水龍頭也不會(huì)流淚。然而這則廣告卻用擬人的手法告訴人們不要亂丟垃圾，用水后請(qǐng)擰上水龍頭。這則廣告中的擬人手法便是對(duì)質(zhì)的準(zhǔn)則的公然違反。受眾根據(jù)自己的常識(shí)，參照當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境，輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意：請(qǐng)把垃圾放進(jìn)垃圾箱保護(hù)環(huán)境和節(jié)約用水。廣告即強(qiáng)調(diào)了保護(hù)環(huán)境和節(jié)約用水的重要性，又能吸引受眾的注意力，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

二、對(duì)量的準(zhǔn)則的違反

量的準(zhǔn)則要求說(shuō)話提供必要而不是冗余的信息。但在校園公益廣告中我們常?？吹綇V告發(fā)布者有意地傳遞多余信息或少量信息。①高空拋物，砸在地上是一個(gè)坑，砸在頭上……②現(xiàn)在，人類(lèi)渴了有水喝；將來(lái)，地球渴了會(huì)怎樣？

上述兩則廣告詞沒(méi)有提供足夠的信息，因此違反了量的準(zhǔn)則。例①通過(guò)省略句的運(yùn)用，給那些不講社會(huì)公德、隨便高空拋物的人們以反思，比規(guī)勸和命令更容易讓他們接受。例②以問(wèn)句的形式，提醒人們?yōu)榱巳祟?lèi)的生存和可持續(xù)發(fā)展，我們必須節(jié)約用水、保護(hù)水資源。

三、對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違反

關(guān)系準(zhǔn)則即指說(shuō)話的內(nèi)容要關(guān)聯(lián)，就是要說(shuō)與特定語(yǔ)境話題有關(guān)的內(nèi)容。廣告主通過(guò)違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)受眾透過(guò)字面意思來(lái)理解隱含意義，使公益廣告更加深入人心。①提高人“口”素質(zhì)，保證出“口”質(zhì)量，請(qǐng)勿出口成“臟”；②武術(shù)家松動(dòng)了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。

上述兩例均違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則。例①表面上似乎在說(shuō)出口貿(mào)易，實(shí)際上是在勸誡人們注意文明用語(yǔ)，不要出口成“臟”。例②則勸誡人們要愛(ài)惜課桌，不要像武術(shù)家、藝術(shù)家那樣亂打、亂畫(huà)。

四、對(duì)方式準(zhǔn)則的違反

方式準(zhǔn)則要求說(shuō)話人將表達(dá)方式講清楚說(shuō)明白，力求簡(jiǎn)練，避免羅嗦。但廣告創(chuàng)作者常常巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高廣告內(nèi)容的魅力，引起受眾的共鳴，從而對(duì)人們產(chǎn)生強(qiáng)大的心理沖擊力和感染力。①生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉；②有了喧嘩，自己無(wú)法心靜；有了打鬧，別人無(wú)法思凝。（教學(xué)樓）

上述兩例廣告詞通過(guò)違反方式準(zhǔn)則，已達(dá)到引起受眾注意，繼而推斷出其中的含義的目的。例①雖然沒(méi)有明講生命的意義何在，但受眾可以推斷出隱含意義，即要以積極、樂(lè)觀、豁達(dá)的方式對(duì)待生活。例②，沒(méi)有明確地要求人們保持安靜，而是告訴人們喧嘩、打鬧會(huì)對(duì)自己及對(duì)他人產(chǎn)生負(fù)面影響，令人深思。

會(huì)話含意理論為語(yǔ)言研究提供了新的途徑。人們的視角不再局限于從語(yǔ)言系統(tǒng)內(nèi)部研究，而是根據(jù)語(yǔ)境研究話語(yǔ)的真正含義，闡釋話語(yǔ)的言外之意。會(huì)話含意理論的這一功能為公益廣告的會(huì)話含意的分析研究提供了可能，也為校園公益廣告創(chuàng)作提供了廣闊的空間。校園公益廣告與受眾不是面對(duì)面的，所以它更要遵守合作原則，從而增進(jìn)受眾合作的積極性，以實(shí)現(xiàn)更好的交際效果。但是同時(shí)合作原則又不是不可違反的“僵硬”規(guī)則。在不同的語(yǔ)言交際環(huán)境下，由于受到交際目的、心理及傳統(tǒng)習(xí)俗等因素的影響，人們會(huì)對(duì)它們作出不同程度的違反。在校園公益廣告用語(yǔ)中，如果一味遵循合作原則，就會(huì)顯得枯燥、生硬、缺乏創(chuàng)意，讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。所以，為了能達(dá)到更好的傳播效果，校園公益廣告既遵守又違背合作原則，讓受話者從話語(yǔ)中推導(dǎo)出會(huì)話含意，巧妙增大解碼難度，延長(zhǎng)解碼時(shí)間，增加解碼情趣，延長(zhǎng)吸引受話者的注意時(shí)間，增加了校園公益廣告的魅力。

［1］ Vestergaard，T. and Schroder，K. The Language of adverstising［M］.Oxford：Blackwell，1985.

［2］ 何自然.語(yǔ)用學(xué)概論［M］.長(zhǎng)沙：湖南教育出版社，1988.

［3］ 陳小明.會(huì)話含意理論與關(guān)聯(lián)理論［J］.廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008，（2）.

2010-12-04

姚光金（1978-），信陽(yáng)師范學(xué)院講師，碩士，主要研究方向：語(yǔ)用學(xué)。