銀行卡的特色營銷策略

鄒 玉

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

銀行卡的特色營銷策略

鄒 玉

（黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北 黃岡 438002）

在銀行業(yè)推進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)的大潮下，如何將自己的銀行卡營銷給消費(fèi)者從而帶動自身業(yè)務(wù)的發(fā)展成為各家銀行工作的重心，文章從四個方面探討銀行卡的特色營銷。

銀行卡；特色營銷；金融服務(wù)

信用卡作為一種現(xiàn)代化的金融工具，它便捷、時尚、安全的特點(diǎn)正逐步被越來越多人所接受，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民生活水平的提高，用卡環(huán)境的不斷改善，信用卡市場蘊(yùn)含著廣闊的發(fā)展空間，但隨著各家商業(yè)銀行都在發(fā)行自己品牌的信用卡，如何使本銀行的信用卡在眾多銀行卡競爭激烈的市場中脫穎而出，成為信用卡營銷人員迫切關(guān)注的問題。筆者認(rèn)為，從營銷的角度看，應(yīng)從四個方面著手。

一、產(chǎn)品自身的特色

作為服務(wù)業(yè)的銀行，提供的產(chǎn)品表現(xiàn)為以銀行卡為載體的金融服務(wù)。而目前，國內(nèi)各個銀行發(fā)行的卡使用功能沒有什么差別，基本上都具有儲蓄、匯兌、轉(zhuǎn)賬結(jié)算、代收代付各種費(fèi)用、自動提款及電話銀行、購物、炒股等功能。這些功能在技術(shù)含量上并沒有太高的門檻，因此，銀行應(yīng)不斷擴(kuò)充銀行卡的功能并不斷創(chuàng)造新的功能，雖然某一種卡的特色功能很可能在推出不久后就會成為各家銀行卡的普遍功能，但對于穩(wěn)定已有的客戶群卻是行之有效的方法，也能在一定程度上吸引新的客戶。同時，每家銀行在業(yè)務(wù)上都有自己特定的業(yè)務(wù)范圍和優(yōu)勢，所以各家銀行應(yīng)大力宣傳自身的特色與優(yōu)勢，提升品牌。比如，中國銀行在國外有很多的分支機(jī)構(gòu)，那么中行卡可以出國留學(xué)或外匯兌換作為該卡區(qū)別于其他銀行卡的一個重要突破口和宣傳亮點(diǎn)之一。銀行卡的包裝設(shè)計(jì)也是非常重要的組成部分，包裝的鮮明個性主要體現(xiàn)在卡面上。從可愛卡通、浪漫景色、浪漫人物，到溫情女人、經(jīng)營商旅，再到自己和家人的照片等等，如今的銀行卡卡面越來越漂亮，也越來越個性化了。比如“曬卡”和“香卡”，是中信銀行推出的兩種特色借記卡，各類結(jié)合銀行卡的特色活動也層出不窮。產(chǎn)品自身的特色還應(yīng)包括產(chǎn)品服務(wù)區(qū)域，例如農(nóng)村信用合作社服務(wù)優(yōu)勢區(qū)域在農(nóng)村，所以他們針對農(nóng)民的傳統(tǒng)美好愿望推出“?？ā?，寓意美好的祝福，當(dāng)然“福卡”相對于其他的銀行卡功能就少一些。

二、產(chǎn)品價格

國內(nèi)普通的貸記卡年費(fèi)從幾十元到100元人民幣不等，而金卡年費(fèi)則是普通卡年費(fèi)的1-3倍。但由于競爭的日趨激烈，各發(fā)卡行減免年費(fèi)的趨勢日漸明顯。當(dāng)然，國內(nèi)的普通借記卡年費(fèi)一般是10元左右，這些費(fèi)用對于大多數(shù)人而言是可以接受的，關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者感到物有所值，即“消費(fèi)者剩余”越大，客戶越容易接受，他們就越容易忽視產(chǎn)品的價格。消費(fèi)者剩余在銀行卡的營銷方面可以一方面可以通過不斷擴(kuò)充銀行卡功能并不斷創(chuàng)造新的功能；二是提升銀行卡的附加值。銀行卡的附加功能、增值服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新，才能真正吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶群體?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已具備相當(dāng)成熟的消費(fèi)心態(tài)，已經(jīng)不再注重追求產(chǎn)品使用的功能，轉(zhuǎn)而注重更深層次的心理需求——服務(wù)。

三、銀行卡的銷售渠道和創(chuàng)意營銷

歸根結(jié)底，銀行卡營銷也是服務(wù)營銷，而有效營銷的關(guān)鍵就是銀行卡的促銷策略。銀行既可以通過與商場、超市、航空公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商、保險公司、旅行社等其它行業(yè)的捆綁合作，以發(fā)行聯(lián)名銀行卡的形式，實(shí)現(xiàn)一張銀行卡不但具有一般卡的功能，還可以成為一張貴賓卡、優(yōu)惠卡、積分卡、消費(fèi)卡、緊急求助卡等等，達(dá)到充分發(fā)揮每一張卡應(yīng)有的作用和價值。也可以實(shí)行“面對面”營銷，拉近與顧客的距離。銀行要通過戶外大型宣傳活動或路演活動進(jìn)行現(xiàn)場辦卡，引導(dǎo)消費(fèi)。要簡化辦卡手續(xù)，實(shí)行現(xiàn)場填表，現(xiàn)場發(fā)卡，讓客戶真正體驗(yàn)到辦理銀行卡的便利。除了上述與企業(yè)聯(lián)動和自己與客戶面對面的銷售外，銀行還可以委托專業(yè)媒體、廣告公司設(shè)計(jì)銀行卡產(chǎn)品廣告，塑造具有特色與個性的銀行卡產(chǎn)品形象，還可與電視臺、電臺、報紙等大眾傳播媒體聯(lián)合進(jìn)行宣傳，開展有獎?wù)魑牡然顒訌?qiáng)化大眾對銀行卡的印象。在眾多的大眾宣傳媒體中，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)平臺可能是最好的媒體，對于這種大眾每天都接觸的動態(tài)的廣告媒體，美的畫面和新穎獨(dú)特的廣告詞就顯得非常重要。對于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，每家銀行的機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)是知道的，要消費(fèi)者從眾多的銀行中選出自己喜歡的銀行，最好的入手點(diǎn)是銀行的服務(wù)和業(yè)務(wù)特色。中信銀行在這方面的宣傳可以說比較獨(dú)到，它利用電視媒體宣傳“香卡”和“曬卡”，可惜有一點(diǎn)不足，那就是電視畫面與“香香女人香香卡”聯(lián)系不大，而且三個時空的人、物感情關(guān)系是逐漸弱化的，即客戶對“香卡”是否擁有并不是非屬不可的。

四、對客戶進(jìn)行有效的管理，尋找可持續(xù)競爭的優(yōu)勢

對客戶進(jìn)行有效的管理，首先應(yīng)建立客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。將傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的“推銷型”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻艚?jīng)濟(jì)活動為導(dǎo)向的“營銷型”現(xiàn)代管理方法?？赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)、電話服務(wù)、ATM自動柜員機(jī)、專業(yè)理財資訊等方式，及時地為客戶提供完整、個性化的客戶關(guān)系管理解決方案。其次，應(yīng)貼近顧客，強(qiáng)化理財理念和方式。銀行應(yīng)以能給客戶提供什么樣的服務(wù)，客戶需要什么樣的服務(wù)，客戶愿意為所享受的服務(wù)支付什么樣的費(fèi)用三方面的結(jié)合為切入點(diǎn)，貼近客戶，著重開發(fā)銀行卡的消費(fèi)、理財功能及經(jīng)濟(jì)金融信息服務(wù)，充實(shí)銀行卡的服務(wù)內(nèi)涵，吸引消費(fèi)群體，滿足持卡人的各方面需求。營銷學(xué)中有一種營銷方式叫系統(tǒng)銷售，銀行完全可以將系統(tǒng)銷售發(fā)揮得淋漓盡致：首先培養(yǎng)客戶用卡方便的理念，其次利用促銷等手段誘導(dǎo)客戶消費(fèi)，然后銀行工作人員在與客戶的接觸中了解客戶需要的金融服務(wù)項(xiàng)目，針對客戶的服務(wù)需要幫助客戶如何利用銀行卡解決需要解決的問題，最后是做好售后服務(wù)。銀行的系統(tǒng)銷售觀念目前不是很強(qiáng)，表現(xiàn)在如何幫助客戶利用金融工具解決問題和售后服務(wù)上。很多銀行卡客戶辦理了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，可他們卻不知道如何使用，因?yàn)樵谵k卡的過程中，銀行工作人員只注重銷售業(yè)績，沒有顧及客戶是否能夠運(yùn)用這些卡，讓這些卡能給自己帶來方便與快捷。在售后服務(wù)上更是不夠，許多銀行的工作人員對于自己客戶的態(tài)度是業(yè)務(wù)辦完就忘記了，更不用說為客戶提供金融信息服務(wù)和個性化服務(wù)。筆者認(rèn)為培養(yǎng)客戶的忠誠度應(yīng)該從細(xì)節(jié)做起、做好，銀行卡也許是培養(yǎng)銀行客戶忠誠度的最好武器之一。

當(dāng)然，市場是瞬息變化的，銀行應(yīng)積極關(guān)注市場的變化，既要適應(yīng)市場的變化，又要引導(dǎo)市場，積極創(chuàng)造差異化的銀行卡的營銷模式。但在平時的生活中，經(jīng)常遇見這樣一些銀行的工作人員，他們請我們老師號召學(xué)生甚至強(qiáng)制學(xué)生辦理銀行卡，而這些利用教師的宣傳或強(qiáng)制手段辦理的銀行卡絕大多數(shù)處于休眠狀態(tài)，甚至有些學(xué)生在畢業(yè)之前進(jìn)行惡性透支，這些無形中增加了銀行的成本，造成銀行資源的浪費(fèi)。銀行在這方面應(yīng)該制定一些行之有效的績效考核方案。

3.實(shí)訓(xùn)基地可擴(kuò)展性

目前航海技術(shù)的發(fā)展日新月異，對船員的知識和技能要求越來越高，各類新技術(shù)、新標(biāo)準(zhǔn)不斷出現(xiàn)，如2010年1月1日起，新的《中華人民共和國海船船員適任評估大綱和規(guī)范》開始施行。本實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)過程中立足自主開發(fā)，對航海技術(shù)和船員適任證書考證評估工作的發(fā)展具有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，可以方便改造升級，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需要。

4.實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)成本

學(xué)院建設(shè)的實(shí)訓(xùn)基地在功能齊全、技術(shù)先進(jìn)的同時，成本不到國內(nèi)同類產(chǎn)品的1/2。實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)立足自主研發(fā)，一方面培養(yǎng)了項(xiàng)目組成員的技術(shù)能力，另一方面，在開發(fā)過程中采用了一系列技術(shù)手段控制成本，如在設(shè)備選型時對傳感器線制的選擇、制定技術(shù)方案時對信號傳送方式的處理等，有效降低了成本。

實(shí)訓(xùn)基地基于學(xué)院原有的實(shí)訓(xùn)設(shè)備建設(shè)，對尚能夠利用的主機(jī)等充分利用，進(jìn)行了自動化升級改造，加裝了傳感器、電磁閥、智能儀表等，節(jié)約了建設(shè)成本。

5.實(shí)訓(xùn)基地社會服務(wù)能力

依實(shí)訓(xùn)基地的遠(yuǎn)程監(jiān)控、儀表選配、軟件開發(fā)等成果，廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院與廣東三向教學(xué)儀器制造有限公司簽訂技術(shù)研發(fā)中心合作協(xié)議，建立了密切的校企合作關(guān)系，學(xué)院為三向公司開發(fā)了5套制冷空調(diào)設(shè)備，并參與三向公司2010年全國中技職業(yè)技能比賽單片機(jī)技術(shù)裝置的程序與PCB板的開發(fā)。

學(xué)院與廣東省珠江海運(yùn)股份有限公司合作，依托實(shí)訓(xùn)基地開發(fā)過程積累的“機(jī)艙集中監(jiān)控與報警系統(tǒng)”、“燃油遠(yuǎn)程監(jiān)控技術(shù)”等，成功聯(lián)合申報了廣東省交通運(yùn)輸廳2009年度科技項(xiàng)目“面向中小型航運(yùn)企業(yè)的節(jié)能減排成套技術(shù)方案應(yīng)用及推廣”（編號：2009-4-003），對以上成果進(jìn)行推廣、應(yīng)用。

五、結(jié)論

本文闡述了高職院校發(fā)揮自身優(yōu)勢，立足自主研發(fā)建設(shè)輪機(jī)工程實(shí)訓(xùn)基地的探索、實(shí)踐及成果，指出立足自主研發(fā)，采用多種方式，可以建設(shè)功能完善、技術(shù)先進(jìn)、可擴(kuò)展性好和成本低廉的高職輪機(jī)工程實(shí)訓(xùn)基地，也可為其他高職院校輪機(jī)工程以及其他工科專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)提供借鑒和參考。

［1］ 吳弋旻，張雪娟.校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的探索與研究［J］.實(shí)驗(yàn)技術(shù)與管理，2010，27（4）：118-123.

［2］ 丁懷民，樊哲民.高職院校生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)的途徑和實(shí)踐案例［J］.中國職業(yè)技術(shù)教育，2010，（10）：87-88.

［3］ 申屠江平.高職院校建設(shè)校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的思考［J］.職教論壇，2010，（9）：59-62.

2010-12-13

鄒玉（1976-），女，金融碩士，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：金融和市場營銷。