網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中電話、郵件列表與搜索引擎的使用

何 飛 鄭曉倩 張秀秀

（南京交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211188）

一、電話營銷、郵件列表營銷與搜索引擎營銷的內(nèi)涵

1.電話營銷的內(nèi)涵

通過使用電話，來實現(xiàn)有計劃、有組織、高效率地擴大顧客群，提高顧客滿意度，維護顧客等市場行為的手法。

2.郵件列表營銷的內(nèi)涵

根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業(yè)服務(wù)商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務(wù)商的用戶發(fā)送信息。

3.搜索引擎營銷的內(nèi)涵

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

二、電話、郵件列表與搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

1.電話營銷的應(yīng)用

企業(yè)實施電話銷售成功與否，與幾個電話銷售的關(guān)鍵成功因素有關(guān)系。

（1）準確定義你的目標客戶。準確定義目標客戶會增加成功率。企業(yè)一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響你可能的客戶，如果目標客戶定義不準，會出現(xiàn)兩種情況：一種是由于目標客戶定位的錯誤使得很多的市場活動沒有取得應(yīng)有的效果，致使Inbound Call數(shù)量少，那即使電話銷售人員再專業(yè)、成功率再高，銷售業(yè)績也不行；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因為電話銷售人員每天接觸客戶數(shù)量雖然大，但都不是可能的客戶，例如打電話給一個年收入僅有3萬元的人去賣一臺價值30萬的汽車，即顯然是不合適的。準確定義目標客戶是電話銷售成功的基礎(chǔ)。

（2）準確的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的客戶資料越準確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個數(shù)據(jù)庫的價值還在于可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。

（3）良好系統(tǒng)的支持。如果是在Call Center中進行電話銷售，那么電話系統(tǒng)相對來講并不會成為障礙，但對于有些小公司，可能會有幾個電話銷售人員，由于公司一直以來都是用分機撥號，那可能會造成電話撥不通、撥不出等，這不僅會造成效率下降，也會增加電話銷售人員時間被浪費的感覺，會傷害他們的成就感。另外就是客戶跟蹤銷售管理軟件。一個合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。

（4）各種媒介的支持。市場活動的價值在于創(chuàng)造有明確需求（已經(jīng)準備好要購買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場活動做得好，Inbound Call數(shù)量會增多，而一般主動找上門來的客戶談起來就容易。同樣，市場活動做得好時，當電話銷售人員打電話給對方時，如果客戶之前已從各種途徑了解了公司，電話銷售人員做起工作來也相對容易。所以說，電話銷售不是孤立的，需要市場活動的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來講也是市場活動。

（5）明確的多方參與的電話銷售流程。電話銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是那些復(fù)雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協(xié)調(diào)工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責界定不是很清楚，有些事誰都可以負責，但有些事誰都可以不負責，有時候會給客戶一種混亂的感覺。例如，假設(shè)電話銷售人員是負責尋找銷售線索，有時候電話銷售人員確認是銷售線索，但外部銷售人員卻認為銷售線索并不真實，同時在跟進客戶時，有時外部銷售人員與電話銷售人員會出現(xiàn)溝通上的不順暢，可能同時會給同一個人打電話，探討同一件事，這都會給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個明確的電話銷售流程，規(guī)范在不同的階段不同部門、不同人的職責。

2.郵件列表營銷的應(yīng)用

（1）建立郵件列表。郵件列表的建立一定是建立在許可的前提下，只有經(jīng)過用戶許可的E-mail被打開的機率才高。建立郵件列表的途徑有很多，如通過詢盤回復(fù)、服務(wù)或銷售電話、網(wǎng)站注冊、產(chǎn)品手冊索取等。但最關(guān)鍵的是要得到收件人的許可。

（2）確立目標。在進行E-mail營銷活動前應(yīng)該先確定好目標，進行E-mail營銷的目標一般包括：建立郵件列表、獲取新客戶、拓展客戶關(guān)系、建立品牌、促進重復(fù)銷售、增加深度銷售和交叉銷售、降低溝通成本。

（3）主題內(nèi)容確定。郵件的主題大致有如下幾類：新聞通訊類，每月或者每季度發(fā)布對客戶有用的信息，信息中包含圖片、促銷信息和指向網(wǎng)站的鏈接，推薦給客戶的新產(chǎn)品、新服務(wù)；邀請類，邀請客戶參與一些活動，可以發(fā)布諸如本公司將參加本年度的國際玩具展，歡迎您光臨展臺這樣的信息；感謝與問候，特殊主題的賀卡；季節(jié)性和節(jié)日性主題，如圣誕節(jié)前幾個月通常是國外客戶采購比較集中的時間，可以發(fā)一些針對節(jié)日的產(chǎn)品信息給客戶，或在季節(jié)更替之際，針對客戶做一些宣傳，例如服裝類外貿(mào)公司可以做一些清倉促銷或者新品發(fā)布。

（4）讓客戶打開你的郵件。郵件發(fā)送出去并不代表大功告成，收件人打開你的郵件才是成功的開始。在這方面有幾個小技巧：在郵件的發(fā)件人一欄中添上公司名稱或品牌名稱，會讓接收者感到郵件來自可靠的發(fā)件人；在標題欄中出現(xiàn)品牌名稱，選擇客戶感興趣的內(nèi)容，只有相關(guān)和及時的郵件被打開的機率才高；發(fā)送E-mail調(diào)查，通過收集反饋結(jié)果可以改進E-mail營銷，從而使E-mail營銷更有效；利用好E-mail營銷服務(wù)商的統(tǒng)計報表，其可以展現(xiàn)郵件訂閱的情況以及郵件打開率、退定等情況，有利于改進E-mail營銷，從而增加郵件被打開的機會。

（5）確定發(fā)送時間。發(fā)送時間的選擇對E-mail營銷效果有很大的影響。國外研究表明，企業(yè)需要根據(jù)不同行業(yè)和不同目標客戶群體的差異而選擇不同的發(fā)送時間。例如面向美國市場的企業(yè)最好選擇周一到周五的白天（美國時間）發(fā)送，這樣被閱讀的幾率會比較高。

（6）測試。在E-mail制作準備就緒后，要在E-mail營銷活動發(fā)起前進行測試，特別是初涉E-mail營銷的企業(yè)要進行反復(fù)測試。從郵件列表里抽取一小部分客戶進行發(fā)送測試。測試內(nèi)容包括郵件標題、郵件內(nèi)容主體、界面設(shè)計等。每次只測試一種，企業(yè)通過統(tǒng)計報表來觀察哪種方式的反饋效果更好。

（7）E-mail營銷供應(yīng)商的選擇。開展E-mail營銷最關(guān)鍵的是穩(wěn)定的服務(wù)，這也是很多國外商家使用專業(yè)服務(wù)商的原因。

將以上步驟流程化，并結(jié)合E-mail營銷系統(tǒng)制定出適合自己公司的E-mail營銷體系，可以大大提高詢盤的定單轉(zhuǎn)化率，并很好地維持客戶關(guān)系，讓客戶反復(fù)下單。

3.搜索引擎營銷的運用

（1）構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源。信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎(chǔ)，這也是網(wǎng)站建設(shè)之所以成為網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)的原因，企業(yè)網(wǎng)站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎(chǔ)。由于用戶通過檢索之后還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個信息源的構(gòu)建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應(yīng)該包含用戶友好，這就是在建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站中所強調(diào)的，網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，而是包含三個方面：即對用戶、對搜索引擎、對網(wǎng)站管理維護的優(yōu)化。

（2）創(chuàng)造網(wǎng)站、網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機會。網(wǎng)站建設(shè)完成并發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上并不意味著自然可以達到搜索引擎營銷的目的，無論網(wǎng)站設(shè)計多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站中的信息，當然就不能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網(wǎng)頁被搜索引擎收錄是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本任務(wù)之一，也是搜索引擎營銷的基本步驟。

（3）讓網(wǎng)站信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置。網(wǎng)站網(wǎng)頁被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前的位置，這就是搜索引擎優(yōu)化所期望的結(jié)果，因為搜索引擎收錄的信息通常都很多，當用戶輸入某個關(guān)鍵詞進行檢索時會反饋大量的結(jié)果，如果企業(yè)信息出現(xiàn)的位置靠后，被用戶發(fā)現(xiàn)的機會就大為降低，搜索引擎營銷的效果也就無法保證。

（4）以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注。通過對搜索引擎檢索結(jié)果的觀察可以發(fā)現(xiàn)，并非所有的檢索結(jié)果都含有豐富的信息，用戶通常并不能點擊瀏覽檢索結(jié)果中的所有信息，需要對搜索結(jié)果進行判斷，從中篩選一些相關(guān)性最強，最能引起用戶關(guān)注的信息進行點擊，進入相應(yīng)網(wǎng)頁之后獲得更為完整的信息。做到這一點，需要針對每個搜索引擎收集信息的方式進行針對性的研究。

（5）為用戶獲取信息提供方便。用戶通過點擊搜索結(jié)果而進入網(wǎng)站、網(wǎng)頁，是搜索引擎營銷產(chǎn)生效果的基本表現(xiàn)形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網(wǎng)站上，用戶可能為了了解某個產(chǎn)品的詳細介紹，或者成為注冊用戶。在此階段，搜索引擎營銷將與網(wǎng)站信息發(fā)布、顧客服務(wù)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、在線銷售等其他網(wǎng)絡(luò)營銷工作密切相關(guān)，在為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立密切的關(guān)系，使其成為潛在顧客，或者直接購買產(chǎn)品。

三、電話、郵件列表與搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中的組合應(yīng)用

1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在一段時間內(nèi)，營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和形象，傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種對各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

2.電話、郵件列表、搜索引擎組合應(yīng)用策略

（1）電話、郵件列表、搜索引擎在目標市場分析階段的應(yīng)用

①利用電話。如果企業(yè)已經(jīng)擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用電話開展市場調(diào)查。目前，這種調(diào)查方式廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動。電話調(diào)查是使用頻率很高的一種調(diào)查方法，聯(lián)系起來既快又容易。與面對面的個人采訪相比，一般人更愿意通過電話回答陌生人的問題。電話采訪的不利之處也是明顯的。首先，容易被拒絕，很多人不愿意在電話里被打擾。其次，電話調(diào)查無法利用其他有形的輔助工具，比如產(chǎn)品的外觀照片等。

②利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網(wǎng)主要是為收發(fā)E-mail。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查者可以將設(shè)計好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問者的上網(wǎng)時間，如果調(diào)查對象選擇適當且調(diào)查表設(shè)計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。

③利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業(yè)所需要的大部分第二手資料，如大型調(diào)查咨詢公司的公開性調(diào)查報告，大型企業(yè)、商業(yè)組織、學(xué)術(shù)團體、著名報刊等發(fā)布的調(diào)查資料，政府機構(gòu)發(fā)布的調(diào)查統(tǒng)計信息等。

（2）電話、郵件列表、搜索引擎在傳播信息階段的應(yīng)用

①信息發(fā)布。利用此三種營銷工具可以把信息快速地發(fā)布到全球任何一個地點，既可以實現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以實現(xiàn)信息的時效轟動性。電話傳播信息針對性強，但成本稍高。郵件列表展現(xiàn)信息具有多媒性，接受時間靈活，成本低等優(yōu)點。而搜索引擎展現(xiàn)信息具有針對性強，方便易用等優(yōu)點。

②網(wǎng)站推廣。網(wǎng)站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購買決策提供支持。因此網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要任務(wù)之一，是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的基礎(chǔ)，尤其對于中小型企業(yè)網(wǎng)站，用戶了解企業(yè)的渠道比較少，網(wǎng)站推廣的效果在很大程度上也就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。網(wǎng)站推廣常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括搜索引擎、電子郵件等。

③構(gòu)建品牌。由于市場工作的需要，企業(yè)每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務(wù)郵件，也會有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的另一種手段。搜索引擎營銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結(jié)果的點擊率。此外，關(guān)鍵字檢索、關(guān)鍵詞競價排名、分類目錄推廣等都可以為品牌的構(gòu)建和傳播起到重要作用。電話營銷的主要優(yōu)點在于方便、快捷、省時、靈活。通過電話可以快速傳播品牌動態(tài)，如：品牌價格調(diào)整、品牌置換信息、品牌營銷策略變更，使客戶提前做好思想準備。同時也方便客戶隨時了解到公司的新服務(wù)、新產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇機會，促進公司的品牌培育工作。

（3）電話、郵件列表、搜索引擎在促銷和售后服務(wù)階段的應(yīng)用

①基于網(wǎng)上促銷的應(yīng)用。網(wǎng)上促銷就是在網(wǎng)上市場利用各種促銷工具刺激顧客，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具的綜合應(yīng)用，為通過網(wǎng)絡(luò)營銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：在線優(yōu)惠券、網(wǎng)上折扣促銷、網(wǎng)上抽獎促銷、積分促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷等，促銷信息可以通過電話、電子郵件、搜索引擎等發(fā)布。

②基于售后服務(wù)的應(yīng)用。網(wǎng)上售后服務(wù)就是利用互聯(lián)網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢滿足顧客對產(chǎn)品的使用幫助和技術(shù)支持以及產(chǎn)品維護等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時也是一種高效的顧客服務(wù)手段。利用電子郵件可與顧客建立主動的服務(wù)關(guān)系。呼叫中心是提升企業(yè)售后服務(wù)能力的重要途徑，它是企業(yè)整個營銷體系和銷售過程的補充，而不是一種獨立的類電話營銷模式。搜索引擎的使用可以讓顧客方便快捷地找到企業(yè)的售后服務(wù)的相關(guān)信息，提高顧客的滿意度和忠誠度。

四、結(jié)束語

要深度挖掘這些工具的實效價值，必須建立在“受眾導(dǎo)向”和“互動溝通”的基礎(chǔ)之上，只有建立在這個基礎(chǔ)之上才能真正發(fā)揮電話、郵件列表、搜索引擎的獨特價值，同時真正為品牌提供實效的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播解決方案，從而促進企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

［1］姜旭平.網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［2］歐朝暉.解密SEO—搜索引擎優(yōu)化與網(wǎng)站成功戰(zhàn)略［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2009.