旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法實(shí)踐探討

□文/蔣莉琴 焦艷麗

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法實(shí)踐探討

□文/蔣莉琴 焦艷麗

近年來(lái)，案例教學(xué)被越來(lái)越多地運(yùn)用于各種課程教學(xué)中，其應(yīng)用價(jià)值不斷升溫。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，進(jìn)行案例教學(xué)，在激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，提高分析決策能力方面具有明顯的效果。

案例；案例教學(xué)法；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程是旅游管理專(zhuān)業(yè)實(shí)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)的必修課，在教學(xué)中不僅要求學(xué)生掌握旅游學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論知識(shí)，更要求學(xué)生具有運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)分析旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。從我國(guó)目前的旅游教育來(lái)看，旅游教育主要有兩種模式：課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)。雖然各大院校應(yīng)旅游發(fā)展的需要，旅游專(zhuān)業(yè)學(xué)生開(kāi)了一定的實(shí)踐教學(xué)課程，但由于實(shí)踐課堂資源的有限性以及招生規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)踐教學(xué)受到了很大的限制，所以課堂教學(xué)還是旅游教育的主陣地。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)在這種大背景下也沿用著傳統(tǒng)的課堂教學(xué)模式——說(shuō)教式的教學(xué)模式，這種教學(xué)模式中教師是知識(shí)的化身、絕對(duì)權(quán)威的角色，學(xué)生只是被動(dòng)的接收者，學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用能力和操作能力得不到培養(yǎng)，這與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的特點(diǎn)不相符合，也與目前許多高校尤其是獨(dú)立學(xué)院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的目標(biāo)不相符合。而在教學(xué)過(guò)程中引入案例教學(xué)這種形式，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的理解能力、應(yīng)用能力乃至造就適應(yīng)新形勢(shì)的創(chuàng)新應(yīng)用人才意義重大。

一、案例教學(xué)法的內(nèi)涵

案例一詞的英語(yǔ)為case，可譯為醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)“病例”，法律術(shù)語(yǔ)“判例”?？梢?jiàn)，案例具有個(gè)案、實(shí)例的特征。案例教學(xué)最早應(yīng)用于美國(guó)的法學(xué)院，后來(lái)哈佛商學(xué)院首次把案例教學(xué)法應(yīng)用于商業(yè)教育，取得很大成功。從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)理解：案例教學(xué)是根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)大綱和教學(xué)目的，通過(guò)精選旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生獨(dú)立思考，對(duì)案例提供的資料和問(wèn)題進(jìn)行分析判斷，提出自己的見(jiàn)解，從而提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，誘發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造潛能。這種教學(xué)方式有著傳統(tǒng)教學(xué)方式不具備的功能。因此，案例教學(xué)法是一種理論聯(lián)系實(shí)際、啟發(fā)式的教學(xué)過(guò)程，它是一種行之有效的教學(xué)方法，具有明顯的優(yōu)越性。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)法的具體操作

對(duì)于教師而言，有效利用案例教學(xué)這一教學(xué)工具并不是一件簡(jiǎn)單的事情，在多數(shù)情況下，通過(guò)案例教學(xué)需要比傳統(tǒng)的課堂教學(xué)投入更多的時(shí)間和精力。從總體上講，教師在整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中要做好以下三方面工作：

1、教學(xué)準(zhǔn)備。這階段的主要工作包括：選擇恰當(dāng)?shù)陌咐?、擬訂討論題、確定案例教學(xué)的組織形式。首先，要選擇好合適的案例。案例的價(jià)值在于提供真實(shí)而典型的素材，供學(xué)生分析研究，總結(jié)普遍規(guī)律，從而提高學(xué)生的認(rèn)識(shí)能力和實(shí)踐能力。因此，在選擇案例或編寫(xiě)案例時(shí)要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求和學(xué)生的特點(diǎn)，選擇或編寫(xiě)內(nèi)容與所學(xué)知識(shí)相關(guān)、難易程度與學(xué)習(xí)知識(shí)的深淺度相關(guān)、篇幅大小與教學(xué)時(shí)間相適應(yīng)的案例，不能簡(jiǎn)單地把一些資料取來(lái)就作為案例來(lái)使用，要進(jìn)行篩選和精心的編排，力爭(zhēng)做到選材得當(dāng)、描述真實(shí)、語(yǔ)言生動(dòng)；其次，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)要求和案例的內(nèi)容確定思考題或討論題。一個(gè)完整的案例要在正文的后面提出幾個(gè)問(wèn)題，以供學(xué)生討論之用。題目要具有一定的啟發(fā)性、誘導(dǎo)性、可爭(zhēng)辯性，有利于使學(xué)生通過(guò)討論、爭(zhēng)辯進(jìn)一步深化所學(xué)理論知識(shí)；第三，確定案例教學(xué)組織形式。案例教學(xué)的基本形式是討論。討論的形式主要有：以個(gè)人獨(dú)立思考為主的小型分析討論會(huì)，適用于案例內(nèi)容較少，相關(guān)知識(shí)較簡(jiǎn)單的情況，主要目的是培養(yǎng)學(xué)生靜思習(xí)慣和邏輯推理能力；分組集體討論，適用于案情內(nèi)容復(fù)雜，涉及的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)繁雜，信息容量大時(shí)，主要培養(yǎng)學(xué)生的研討習(xí)慣和團(tuán)隊(duì)合作精神；現(xiàn)場(chǎng)考查或情景模擬，對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)案例，組織學(xué)生到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察或以其他方式進(jìn)行準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)情景模擬，可以培養(yǎng)學(xué)生信息收集和處理能力及分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力；大型辯論會(huì)，對(duì)于具有開(kāi)放性的案例，結(jié)論可能不唯一，可以通過(guò)辯論的形式去偽存真，同時(shí)還可以培養(yǎng)學(xué)生的的思維速度、表達(dá)能力、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和心理承受能力。但不管以哪種形式開(kāi)展案例教學(xué)，教師都必須先根據(jù)教學(xué)目標(biāo)、案例案情、學(xué)生人數(shù)、教學(xué)環(huán)境等確定具體采取的組織形式，設(shè)計(jì)、布置好案例教學(xué)環(huán)境。

2、組織案例討論。組織學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論是案例教學(xué)的核心。教師這時(shí)充當(dāng)主持人、評(píng)委、教練、旁觀者等多重角色。教師要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的自由討論的氣氛和環(huán)境，組織和引導(dǎo)學(xué)生參與討論。案例教學(xué)課開(kāi)始，教師用幾分鐘簡(jiǎn)要介紹一下案情，布置討論思考題。學(xué)生利用一定的時(shí)間，對(duì)照討論題，反復(fù)思考，推敲案情，待學(xué)生基本熟悉案情，得出基本結(jié)論時(shí)，再組織討論。案例教學(xué)法是要讓學(xué)生成為討論中的主角，但并不是讓學(xué)生放任自流，而是在教師的監(jiān)控下有秩序地進(jìn)行。在討論中，教師不要直接表達(dá)自己的觀點(diǎn)，以免學(xué)生產(chǎn)生依賴(lài)心理，但教師要控制討論中的方向問(wèn)題，不能讓學(xué)生在討論中跑題，如果出現(xiàn)這種情況，可采取故意提問(wèn)的方式，使學(xué)生意識(shí)到問(wèn)題出在哪里，自覺(jué)加以修正，必要時(shí)，也可向?qū)W生直接闡述某些營(yíng)銷(xiāo)概念和基本原則。教師還要防止討論中一些學(xué)生過(guò)激語(yǔ)行的出現(xiàn)，如有出現(xiàn)要及時(shí)制止。教師在討論中還需適時(shí)地作相應(yīng)的穿插和總結(jié)，以活躍課堂討論氣氛，避免出現(xiàn)冷場(chǎng)。總之，每個(gè)案例所涉及的問(wèn)題都應(yīng)由學(xué)生自己進(jìn)行分析和討論，教師的任務(wù)是引導(dǎo)、有效地開(kāi)發(fā)學(xué)生的思維。

3、案例討論后的總結(jié)。案例討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時(shí)給予總結(jié)，確定某個(gè)案例的標(biāo)準(zhǔn)答案，不能確定標(biāo)準(zhǔn)答案，應(yīng)確定傾向性的意見(jiàn)，指出本次案例討論所運(yùn)用的理論知識(shí)，討論難點(diǎn)、重點(diǎn)，需要深入思考之處，明確哪些方案是可行的，其依據(jù)是什么，通過(guò)討論受到哪些啟發(fā)，討論過(guò)程中還存在哪些問(wèn)題有待今后改進(jìn)，等等。同時(shí)對(duì)學(xué)生的表現(xiàn)也加以總結(jié)評(píng)價(jià)，主要總結(jié)學(xué)生討論發(fā)言是否積極，爭(zhēng)論氣氛是否熱烈，分析討論問(wèn)題是否深入透徹等，以激勵(lì)學(xué)生下次更好地參與討論。

三、應(yīng)用案例教學(xué)法應(yīng)注意的問(wèn)題

1、案例教學(xué)對(duì)教師提出較高的要求。旅游營(yíng)銷(xiāo)案例涉及旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中的問(wèn)題，許多教師因未從事過(guò)旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)方面的工作，教學(xué)有一定困難，這就要求教師花更多時(shí)間去備課或者去從事一些旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作。具有旅游實(shí)務(wù)工作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的教師應(yīng)首先采用這種案例教學(xué)法教學(xué)。

2、應(yīng)配備現(xiàn)代化的教學(xué)手段。建立和完善多媒體電教演示教學(xué)系統(tǒng)，提高教學(xué)效率，因?yàn)樵S多案例材料的演示和檢索都需借助多媒體系統(tǒng)。

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2008.2.

[2]楊媛.案例教學(xué)在“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”課程教學(xué)中的應(yīng)用 [J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2009.2.

[3]馬永青，張志鵬.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法的實(shí)踐研究 [J].河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2008.6.

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（作者單位：廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院）