電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理的影響及對(duì)策

□文/金頻生

電子商務(wù)對(duì)客戶關(guān)系管理的影響及對(duì)策

□文/金頻生

20世紀(jì)末，在全球化、信息化的推動(dòng)下，能用最短的時(shí)間統(tǒng)一人們的思想和行動(dòng)，最有魅力的口號(hào)就是“電子商務(wù)”。它正在改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，進(jìn)而改變著世界。電子商務(wù)要求與之相匹配的管理思維的更新和革命，客戶關(guān)系管理（CRM）不僅是一種管理理念，又是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一種管理軟件和技術(shù)。電子商務(wù)是客戶關(guān)系管理（CRM）發(fā)展的一個(gè)方向，對(duì)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理起到不可估量的作用。

電子商務(wù)；客戶關(guān)系管理；對(duì)策

客戶關(guān)系管理（簡(jiǎn)稱(chēng)CRM），是一種旨在改變企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。它絕不僅僅是單純的管理軟件和技術(shù)，而是融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等內(nèi)容的以客戶為中心的一種極為有效的管理方法。電子商務(wù)的迅速發(fā)展給企業(yè)的客戶關(guān)系管理（CRM）帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展空間，將客戶關(guān)系管理（CRM）的功能和價(jià)值都提高到了一個(gè)新的水平?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）應(yīng)用系統(tǒng)能夠提供電子商務(wù)的對(duì)接口，全面支持和開(kāi)發(fā)電子商務(wù)，極大地提高了電子商務(wù)的效率。同時(shí)，企業(yè)也可以在可承受的成本范圍內(nèi)來(lái)管理更多的客戶資源，實(shí)現(xiàn)更高的客戶滿意度。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理（CRM）水平的提升

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，使客戶關(guān)系管理（CRM）有了一個(gè)基于電子商務(wù)的快速交流的面向客戶的前端工具，為滿足更多的客戶個(gè)性化需要提供了機(jī)會(huì)，使企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

（一）提供便捷的溝通渠道，使企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)和客戶的需求，提高客戶滿意程度。為了適應(yīng)消費(fèi)者、在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，我們就必須利用電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)對(duì)傳統(tǒng)的渠道和促銷(xiāo)進(jìn)行充“電”，雙管齊下，盡可能地吸引更多的客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嘗試，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)空間。以海爾為例，面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者，它可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。海爾擁有自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，利用這一平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行以“訂單”為中心，在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。某客戶因房間擺設(shè)需要，想要一臺(tái)左開(kāi)門(mén)冰箱，他發(fā)現(xiàn)海爾網(wǎng)站有用戶定制服務(wù)，用戶可以選擇冰箱開(kāi)門(mén)方式等十幾個(gè)特殊需求，他按需求下了訂單后，海爾冰箱生產(chǎn)部門(mén)立馬在定制生產(chǎn)線上組織生產(chǎn)，接受信息、組織生產(chǎn)、配送、交易，整個(gè)過(guò)程7天時(shí)間就完成了，獲得了用戶的好評(píng)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，只需要輕松點(diǎn)擊海爾的網(wǎng)站，而對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，一個(gè)小小的訂單卻牽動(dòng)了企業(yè)的全身——設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、配送整個(gè)流程。

（二）為企業(yè)提供一個(gè)更迅速、更有效的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)平臺(tái)。企業(yè)應(yīng)該充分利用電子商務(wù)這一平臺(tái)，建立一套成熟的客戶反饋處理機(jī)制，不但能讓客戶可以自由和方便地反饋他們的意見(jiàn)，而且通過(guò)這一系統(tǒng)可以迅速地對(duì)客戶反饋進(jìn)行分析和處理，以便采取相應(yīng)的措施為客戶提供最佳服務(wù)。以惠普公司的網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)為例，它將客戶服務(wù)分為軟件類(lèi)、硬件類(lèi)、客戶培訓(xùn)、代理商培訓(xùn)、系統(tǒng)集成服務(wù)等，并且還免費(fèi)為中小企業(yè)提供有關(guān)其IT規(guī)劃的咨詢服務(wù)。2007年12月19日惠普宣布正式啟動(dòng)專(zhuān)注于中小企業(yè)市場(chǎng)的“全程助力”計(jì)劃。惠普將整合其全方位的產(chǎn)品和服務(wù)資源，并聯(lián)合渠道商網(wǎng)絡(luò)和其他合作伙伴為中小企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展提供了全面的IT解決方案。

（三）使企業(yè)與客戶的關(guān)系靠得更近。電子商務(wù)的發(fā)展為我們提供了和更多客戶溝通的技術(shù)，使我們可以通過(guò)很多虛擬的工具與客戶進(jìn)行有效、充分的溝通。美國(guó)寶潔公司（P&G），這一全球最大的日用品公司在2003年就創(chuàng)辦了自己的電子雜志網(wǎng)站（www.homemadesimple.com），寶潔日用品的用戶注冊(cè)之后，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可自行登錄網(wǎng)站制作單頁(yè)電子雜志，將自己使用寶潔產(chǎn)品的美好感受寫(xiě)出來(lái)并發(fā)送給多個(gè)朋友，寶潔網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)生成打折券發(fā)送給該用戶，使用戶和商家實(shí)現(xiàn)共贏。

（四）詳細(xì)的記錄資料為企業(yè)的下次交易做準(zhǔn)備，從而贏得了許多忠實(shí)的客戶。由于有了電子商務(wù)系統(tǒng)，我們可以輕松地知道客戶的一些消費(fèi)或個(gè)人資料。在當(dāng)今社會(huì)，這些對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是一種稀缺資源，企業(yè)一定要好好利用，并不斷維護(hù)和強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度，只有忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的來(lái)源。泰國(guó)的東方飯店就非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。該飯店詳細(xì)的記錄每位客戶的資料，并將細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)保存起來(lái)，為客戶下次光臨時(shí)做好充分的服務(wù)準(zhǔn)備。比如，要求服務(wù)人員要牢記客戶的姓名、喜好、入住的房間號(hào)等。最重要的是他們把忠誠(chéng)的客戶像財(cái)神爺一樣的關(guān)注和關(guān)心，及時(shí)挖掘他們的潛在需求，使客戶不斷地感到滿意，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)始終的忠誠(chéng)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理（CRM）給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的問(wèn)題

由于電子商務(wù)環(huán)境下一些不確定的因素可能出現(xiàn)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)某種損失或不利影響，使客戶關(guān)系管理（CRM）在具體實(shí)施過(guò)程中仍然存在一些問(wèn)題，以下“淘寶假冒客服”案例充分見(jiàn)證了這一點(diǎn)，案例背景如下：

小譚在網(wǎng)上開(kāi)了一家手機(jī)店，兼營(yíng)話費(fèi)充值。一買(mǎi)家拍下10張面值50元的手機(jī)充值卡，稱(chēng)已付款，要求發(fā)貨，而小譚沒(méi)有收到任何“買(mǎi)家已付款”的提示。后來(lái)小譚就收到0012在線服務(wù)中心的旺旺呼叫。正當(dāng)他為這筆買(mǎi)賣(mài)心慌時(shí)，自稱(chēng)是淘寶網(wǎng)客服的陳小姐適時(shí)出現(xiàn)了。小譚告訴“客服”自己遇到騙子，沒(méi)想到“客服”很快回復(fù)，說(shuō)買(mǎi)家已付款到“系統(tǒng)”上，“系統(tǒng)”也發(fā)了通知郵件。小譚一查，郵箱里果然有一封顯示“已付款”的郵件，他那時(shí)并不知道，這是一封假郵件。由于“客服”和“買(mǎi)家”兩頭催，小譚一急，就將充值卡密碼給了“買(mǎi)家”。買(mǎi)家收到后很快下線，錢(qián)卻沒(méi)到賬。此后，這位“客服”還推薦小譚賣(mài)游戲點(diǎn)卡，并熱情地解答各種疑問(wèn)。后來(lái)他有一筆30張游戲點(diǎn)卡的交易，但同樣沒(méi)有收到買(mǎi)家的貨款。因?yàn)榻?jīng)不住“陳小姐”忽悠，他又將卡的密碼給了買(mǎi)家。很快第三筆買(mǎi)賣(mài)又上門(mén)了，但仍沒(méi)收到貨款。接二連三的收不到款項(xiàng)，他才意識(shí)到自己被騙了，于是向警察局報(bào)了案。還向支付寶客服致電，但對(duì)方告之客服人員絕不會(huì)用淘寶旺旺跟賣(mài)家聯(lián)絡(luò)，更不會(huì)幫賣(mài)家交易。此案例中我們可以發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下實(shí)施的客戶關(guān)系管理（CRM）存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題：

（一）安全問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、共享性，使得任何人都可以自由地接入Internet，導(dǎo)致以Internet為主要平臺(tái)的電子商務(wù)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的安全問(wèn)題。為了保證網(wǎng)上交易的安全，才有了支付寶這項(xiàng)安全付款服務(wù)，目的是在買(mǎi)方不守信用的情況下，在設(shè)定的期限內(nèi)自動(dòng)將錢(qián)付給賣(mài)方。案例涉及到的是網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題，賣(mài)方發(fā)貨卻接二連三的收不到貨款更說(shuō)明了網(wǎng)上支付的不安全。

（二）信用風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)iResearch的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，48.4%的被調(diào)查網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的首要問(wèn)題是交易過(guò)程中的信用得不到保障。案例中買(mǎi)方假稱(chēng)自己已通過(guò)支付寶付款，并催賣(mài)方發(fā)貨，但賣(mài)方?jīng)]有收到“買(mǎi)方已付款”的提示，后來(lái)連續(xù)的幾次交易都沒(méi)有收到貨款，很顯然買(mǎi)方不講誠(chéng)信，存在信用風(fēng)險(xiǎn)；另一方面“客服”出面“協(xié)調(diào)”并通過(guò)一封假郵件告知買(mǎi)方已付款，以及后來(lái)又催賣(mài)方做了幾筆生意，這種行為屬于網(wǎng)絡(luò)欺詐，嚴(yán)重違背了信用原則。

（三）法律不健全。電子商務(wù)的立法本身具有滯后性，Internet又是一個(gè)缺乏警察的信息公路，它缺少協(xié)作和管理，信息的跨地區(qū)和跨國(guó)界的傳輸又難以公證和仲裁，而如果沒(méi)有一個(gè)成熟的、統(tǒng)一的法律系統(tǒng)進(jìn)行仲裁，糾紛就不可能解決。由于沒(méi)有完善的法律保障，才會(huì)使一些人有可乘之機(jī)，做出一些違法的事情。正如案例中的“陳小姐”假冒客服與買(mǎi)家串通起來(lái)，欺騙賣(mài)家，導(dǎo)致小譚即使是報(bào)了案也無(wú)法挽回?fù)p失，只能是無(wú)可奈何。

（四）認(rèn)識(shí)問(wèn)題。公眾缺乏電子商務(wù)知識(shí)，網(wǎng)絡(luò)防范意識(shí)淡薄?，F(xiàn)代通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，多數(shù)公眾難以跟上知識(shí)和科技的發(fā)展步伐。案例中提到小譚收到淘寶旺旺的呼叫，然而他卻不知道淘寶旺旺只是買(mǎi)賣(mài)雙方用來(lái)及時(shí)溝通與交流的軟件，客服人員絕對(duì)不會(huì)用淘寶旺旺跟賣(mài)家聯(lián)絡(luò)，更不會(huì)幫賣(mài)家交易，由此可見(jiàn)他的電子商務(wù)知識(shí)很匱乏。此外，他第一次交易沒(méi)有收到貨款，后來(lái)兩次又經(jīng)不住“客服”的忽悠把密碼告訴買(mǎi)家，說(shuō)明他對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有任何的防范意識(shí)，才導(dǎo)致連續(xù)上當(dāng)受騙的事情發(fā)生。

三、企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）中應(yīng)采取的措施

（一）加強(qiáng)安全保障，為客戶交易保駕護(hù)航。企業(yè)要想持續(xù)、健康地運(yùn)營(yíng)下去，就必須建立一個(gè)比較完善的電子商務(wù)安全管理體系，同時(shí)也必須制定一個(gè)明確的、完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全管理策略。比如，完善支付寶安全交易流程，保障貨款安全及買(mǎi)賣(mài)雙方的利益；設(shè)置安全控件，有效防止黑客利用木馬盜用會(huì)員賬號(hào)；加強(qiáng)技術(shù)和安全管理制度的保障等。

（二）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、信守承諾。誠(chéng)信是交易安全的前提，相互信任是成交的根本保證，信守承諾是企業(yè)實(shí)現(xiàn)良性經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展的第一原則。因此，要突出誠(chéng)信目標(biāo)，努力打造網(wǎng)絡(luò)交易的信用體系平臺(tái)。比如建立用戶信用記錄檔案，包括賣(mài)家注冊(cè)實(shí)名認(rèn)證、用戶評(píng)價(jià)、積分體系和支付寶交易的信用記錄等。

（三）建立網(wǎng)絡(luò)支付安全的法律體系。法律是一種威懾武器，網(wǎng)上交易中運(yùn)用網(wǎng)上技術(shù)或職務(wù)便利實(shí)施竊取資金的行為或活動(dòng)，同樣是嚴(yán)重的金融犯罪，要繩之以法。把這種意識(shí)在全民中建立起來(lái)，是對(duì)網(wǎng)上交易安全的重要保障。此外，還要采取一些措施防止網(wǎng)絡(luò)詐騙活動(dòng)等情況的發(fā)生。比如，進(jìn)行賬戶監(jiān)管，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)警察、網(wǎng)絡(luò)安全稽查機(jī)構(gòu)，與公安網(wǎng)監(jiān)部門(mén)密切合作，全程監(jiān)控交易過(guò)程，為網(wǎng)絡(luò)安全交易提供堅(jiān)實(shí)的后盾。

（四）提高認(rèn)識(shí)，做好宣傳和普及電子商務(wù)知識(shí)工作，加強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí)。電子商務(wù)因其優(yōu)異的功能特點(diǎn)和難以回避的誘惑，具有廣闊的發(fā)展前景，也越來(lái)越引起各企業(yè)的重視。企業(yè)應(yīng)該在公眾中開(kāi)展電子商務(wù)教育，做到30%～40%的有文化基礎(chǔ)的公眾基本掌握電子商務(wù)的應(yīng)用技能和相關(guān)知識(shí)。只有對(duì)電子商務(wù)知識(shí)有所了解，才能有效地避免一些網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)時(shí)代，客戶關(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是充分利用Internet這個(gè)高效的工具，了解客戶的需求并對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)的分析和跟蹤研究，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，發(fā)展前景十分廣闊。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力，只有客戶關(guān)系管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。電子商務(wù)的采用以及以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重大變化，這必將引起企業(yè)管理思想與技術(shù)發(fā)生巨大的變化?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）發(fā)展到今天，既是一種商業(yè)哲學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)觀念，又是一個(gè)新型的管理信息系統(tǒng)，同時(shí)也是一套實(shí)用的管理應(yīng)用軟件，是現(xiàn)代企業(yè)的重要標(biāo)志。

F27

A

（作者單位：明達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）