我國(guó)民族企業(yè)品牌化芻議

□文/張 濛 羅 霞

我國(guó)民族企業(yè)品牌化芻議

□文/張 濛1羅 霞2

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，隨著經(jīng)濟(jì)一體化的層次和進(jìn)程不斷加深，作為一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，如何實(shí)現(xiàn)趕超歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的目標(biāo)，關(guān)鍵在于培養(yǎng)核心的民族產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文分析民族產(chǎn)業(yè)在融資、并購(gòu)、品牌、推廣等四個(gè)方面的困境，分別從經(jīng)濟(jì)支持、制度保障、品牌意識(shí)、宣傳推廣等方面闡述我國(guó)塑造民族品牌過(guò)程中的一系列措施，并嘗試結(jié)合自身特點(diǎn)，借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，提出中國(guó)化民族品牌振興之路的建議。

品牌塑造；民族企業(yè)；經(jīng)濟(jì)全球化

一、民族企業(yè)生存現(xiàn)狀

（一）融資困難，發(fā)展受限。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球化的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)資金的富足程度提出來(lái)更高的要求，一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展、壯大，其根本在于是否擁有充裕的資金保障，而中國(guó)的民族企業(yè)發(fā)展的桎梏也正是資金問(wèn)題。在中國(guó)，企業(yè)發(fā)展資金有多種籌集方式，其中最主要的渠道便是銀行融資，然而由于民族企業(yè)自身特征，償資能力弱、融資規(guī)模較小、財(cái)務(wù)規(guī)范性差、缺乏完善的公司管理機(jī)制，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力相對(duì)較弱，而銀行為了控制風(fēng)險(xiǎn)，設(shè)置了復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)控制手續(xù)，使得民族企業(yè)融資困難，發(fā)展、壯大的能力受到一定程度的抑制，很難形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，這也是中國(guó)眾多的民族企業(yè)卻鮮有世界影響力的品牌的重要原因之一。

（二）惡意并購(gòu)，品牌喪失。外資并購(gòu)、惡意并購(gòu)是近年來(lái)討論相當(dāng)激烈的話題。早在1990年“美加凈”護(hù)膚系列產(chǎn)品占有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的近20%的份額，在與美國(guó)莊臣合資后，被迫放棄商標(biāo)使用權(quán)，但之后銷(xiāo)量不盡如人意，最后花了5億元收回美加凈商標(biāo)，然而此時(shí)大勢(shì)已去，此后就一直停留在國(guó)內(nèi)護(hù)膚系列產(chǎn)品的三線品牌；1994年荷蘭與英國(guó)合并成立的聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用租賃的方式經(jīng)營(yíng)中華牙膏，而目前中華牙膏年銷(xiāo)量為3.8萬(wàn)噸，總產(chǎn)量達(dá)到30億支，比1994年18億的總銷(xiāo)量增長(zhǎng)近一倍，卻遠(yuǎn)未達(dá)到聯(lián)合利華對(duì)“中華”的經(jīng)營(yíng)原先所承諾的數(shù)據(jù)，并且當(dāng)初約定在合作期間雙方對(duì)品牌維護(hù)推廣費(fèi)用必須各占50%，雙方的品牌分別是“潔諾”和“皓清”，事實(shí)卻是合資后中方的美加凈牙膏銷(xiāo)量連年下降，降幅高達(dá)60%，近三年未做廣告，幾乎退出了牙膏市場(chǎng)，而外資方的潔諾系列牙膏卻穩(wěn)居國(guó)內(nèi)高檔牙膏市場(chǎng)之首。以上案例反映出中國(guó)民族企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中所遭遇到的負(fù)面影響，很大程度上妨礙了民族品牌的塑造，使得中國(guó)成為名副其實(shí)的“大國(guó)小牌”，延長(zhǎng)了“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的進(jìn)程。

（三）品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。我們熟知的海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說(shuō)過(guò)：“一個(gè)沒(méi)有名牌的企業(yè)，只能是為別人做產(chǎn)品加工的企業(yè)，沒(méi)有自己的品牌就沒(méi)有自己的企業(yè)，也就沒(méi)有自己的市場(chǎng)，沒(méi)有自己的市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)，不成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)?！倍且?yàn)檫@樣強(qiáng)烈的品牌塑造意識(shí)，使得海爾成為中國(guó)知名度最高、最具代表性的企業(yè)。由此可見(jiàn)，品牌意識(shí)在企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。然而，我國(guó)大多數(shù)的民族企業(yè)品牌意識(shí)相對(duì)不足，品牌保護(hù)意識(shí)更加淡薄，如聞名遐邇的天津飛鴿集團(tuán)的飛鴿牌自行車(chē)商標(biāo)在印度尼西亞被搶注；在我國(guó)列為“國(guó)寶級(jí)”保護(hù)的一得閣墨汁已經(jīng)被日本搶先注冊(cè)；“大寶”在美國(guó)、英國(guó)、荷蘭、比利時(shí)被搶注；“六神”、“雕牌”、“小護(hù)士”等洗化品牌在香港被搶注；“同仁堂”、“紅塔山”、“康佳”、“大白兔”等知名商標(biāo)在歐美、日本、菲律賓、新加坡等國(guó)家被搶注。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前中國(guó)至少有15%的企業(yè)商標(biāo)在境外被搶注。上述事實(shí)有力地說(shuō)明了我國(guó)民族企業(yè)當(dāng)前存在的通病，對(duì)品牌在信息傳達(dá)力、情感聯(lián)結(jié)力、市場(chǎng)開(kāi)拓力、資本擴(kuò)張力、環(huán)境適應(yīng)力的作用沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，從而導(dǎo)致了他們忽視品牌在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的巨大作用，導(dǎo)致小有名氣甚至遠(yuǎn)近馳名的品牌相繼被搶注的事實(shí)。

（四）品牌推廣力度不足。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，外資企業(yè)如可口可樂(lè)、LG、耐克、肯德基憑借其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，借勢(shì)在北京奧運(yùn)期間大肆宣傳，取得了超額回報(bào)，相對(duì)之下我國(guó)的民族企業(yè)僅有伊利、李寧、安踏等少數(shù)品牌借勢(shì)不成，耗費(fèi)巨資，業(yè)績(jī)差強(qiáng)人意，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。同樣是品牌推廣為什么差異如此巨大，究其原因：（1）我國(guó)推廣模式單一，缺乏新意，令受眾反感；（2）軟性廣告推廣的生硬化，效果適得其反，例如2010年的春晚在小品中插入的某某品牌酒，至今成為笑料，在魔術(shù)中引入某某果汁的廣告更顯生硬，令人難以接受；（3）過(guò)分夸大產(chǎn)品效應(yīng)，引起民眾的不信任感，影響產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；（4）營(yíng)銷(xiāo)的渠道狹窄，理念不先進(jìn)、手段不成熟，形式不新穎。

二、對(duì)策分析

（一）拓寬融資渠道，保障融資地位。首先應(yīng)該建立健全中小型企業(yè)融資保護(hù)條例、規(guī)范，從法律地位上保障其融資的平等地位；重視構(gòu)建中小型企業(yè)的誠(chéng)信機(jī)制，一方面為了督促其規(guī)范經(jīng)營(yíng)方式、內(nèi)容；另一方面進(jìn)入“黑名單”的企業(yè)銀行有權(quán)拒絕其融資要求，在一定程度上保障銀行的利益，有效地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)再控制；政府、社會(huì)、集體共同號(hào)召建立發(fā)展基金，用于援助有發(fā)展?jié)摿?、發(fā)展前景、資金困難的民族企業(yè)度過(guò)發(fā)展瓶頸區(qū)；號(hào)召高知分子、技術(shù)骨干等社會(huì)優(yōu)秀人才共同行動(dòng)起來(lái)、構(gòu)建一個(gè)龐大的人才網(wǎng)絡(luò)庫(kù)，為在產(chǎn)品技術(shù)問(wèn)題上有困難的民族企業(yè)，提供技術(shù)協(xié)助與指導(dǎo)；借助國(guó)外中小企業(yè)融資的成功經(jīng)驗(yàn)，從中汲取適合我國(guó)中小型企業(yè)發(fā)展的“良方”使其中國(guó)化，為我們所用。

（二）警惕惡意收購(gòu)，建立預(yù)警機(jī)制。隨著外資的不斷涌入，相關(guān)企業(yè)在規(guī)模、管理、效益方面得到質(zhì)的飛躍，在中國(guó)的知名度顯著提高，獲得了巨額的經(jīng)濟(jì)效益；另一方面中國(guó)許多優(yōu)秀的民族企業(yè)在外資并購(gòu)的過(guò)程中，被迫放棄企業(yè)的商標(biāo)權(quán)、冠名權(quán)，淪為外商在中國(guó)的“加工工廠”，我國(guó)一大批骨干企業(yè)不復(fù)存在，民族工業(yè)的自主品牌和創(chuàng)新能力不斷下降，出現(xiàn)了“外大內(nèi)空”的尷尬局面，所以適時(shí)地采取強(qiáng)有力的措施保護(hù)中國(guó)民族企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展是非常必要的。首先，企業(yè)自身應(yīng)注重培養(yǎng)塑造民族品牌的意識(shí)，并且增強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)力度；其次，企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，把自主創(chuàng)新作為公司發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重來(lái)抓，并且在日常管理過(guò)程中把這一戰(zhàn)略指導(dǎo)思想付諸在每一具體的實(shí)踐活動(dòng)中去，這樣才能真正提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，壯大了公司實(shí)力，避免在外資并購(gòu)浪潮中被惡意收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，成為有廣泛而深遠(yuǎn)影響力的民族企業(yè)；再次，政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)加速制定和完善反壟斷法，從根本上實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，相對(duì)而言外資企業(yè)在技術(shù)、資金、管理等方面占有優(yōu)勢(shì)，而反壟斷法的建立會(huì)卓有成效地維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，促使所有的企業(yè)按照統(tǒng)一的準(zhǔn)則參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從法律層面上減少了外資企業(yè)惡意并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，從而起到保護(hù)國(guó)內(nèi)民族企業(yè)的作用；最后，中國(guó)民族企業(yè)在應(yīng)對(duì)外資并購(gòu)?fù){時(shí)應(yīng)當(dāng)團(tuán)結(jié)一致，共同抵御惡意并購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，為此在各行業(yè)中應(yīng)當(dāng)建立品牌預(yù)警和跨行業(yè)組織的互助條約，這樣在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)及時(shí)預(yù)警，集合群體的智慧共同制定出對(duì)策，防止并購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）加強(qiáng)品牌意識(shí)，更新陳腐觀念。之所以會(huì)出現(xiàn)一系列中國(guó)知名商標(biāo)被搶注的風(fēng)波，其主要原因在于我們自身品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立至今僅有20余年時(shí)間，便取得了舉世矚目的成就，然而在這其中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度，卻與我們普通民眾的思想觀念脫節(jié)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，觀念還未能與時(shí)俱進(jìn)，這是當(dāng)下社會(huì)的一大特征，當(dāng)然對(duì)于中國(guó)的民族企業(yè)家也不例外，過(guò)去他們關(guān)注于產(chǎn)品本身，忽視了市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌塑造。可以說(shuō)這是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，首要做的是讓企業(yè)家們更新思想觀念，從過(guò)去的“質(zhì)量立足”轉(zhuǎn)換為“品牌立足”，這是社會(huì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，品牌是企業(yè)的生命、無(wú)形資產(chǎn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在一定程度上代表了一國(guó)的生產(chǎn)力的發(fā)展水平，是綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼，一旦企業(yè)家們意識(shí)到這一點(diǎn)就會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，增強(qiáng)本土品牌的認(rèn)同感，打造個(gè)性化品牌形象，重視品牌的無(wú)形價(jià)值，及時(shí)用法律形式保障企業(yè)的商標(biāo)權(quán)、品牌權(quán)，并且懂得用法律來(lái)為企業(yè)的發(fā)展“保駕護(hù)航”。

（四）轉(zhuǎn)變推廣模式，鼓勵(lì)亮點(diǎn)宣傳。品牌的力量和影響力不是憑口號(hào)喊出來(lái)的，除了本身必須具備成為品牌的內(nèi)在要求與條件外，適時(shí)地需要“喊出來(lái)”讓民眾認(rèn)識(shí)到，選擇使用、最后忠誠(chéng)品牌。而這一“喊出來(lái)”的過(guò)程我們稱(chēng)之為品牌推廣過(guò)程，在這一過(guò)程中要注意方式方法的選用，選擇得當(dāng)，事半功倍；選擇不當(dāng)，事倍功半。所以，在品牌推廣中我們需要特別關(guān)注以下三個(gè)方面：（1）確保受眾群體的人數(shù)。做廣告也好，品牌推廣也好，都要遵循這樣一個(gè)原理“讓更多的人知道、讓越來(lái)越多的人參與”，所以企業(yè)在做品牌推廣的過(guò)程中，要注意選擇推廣地點(diǎn)、時(shí)間，盡可能多的讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，起來(lái)一傳十、十傳百的推廣效應(yīng)；（2）關(guān)注消費(fèi)者的心理需求。企業(yè)產(chǎn)品推出后，如何使產(chǎn)品更加符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，需要我們做這樣一個(gè)工作，推出試用裝、試用期、試用感。這是消費(fèi)者真正接觸商品的第一步，也是我們了解消費(fèi)者真實(shí)感受的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者試用過(guò)后，要注意搜集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，并把評(píng)價(jià)意見(jiàn)及時(shí)反饋給有關(guān)部門(mén)，以此來(lái)完善產(chǎn)品，使之更便于消費(fèi)者的使用；（3）選擇恰當(dāng)?shù)男麄骺谔?hào)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下的中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，又置身于經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，如何打造中國(guó)民族企業(yè)的品牌之路，需要政府營(yíng)造健康的市場(chǎng)環(huán)境、保障有序的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、健全完善的法律體系；企業(yè)善于把握發(fā)展時(shí)機(jī)、更新思想觀念、實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新；社會(huì)各界廣泛地參與、積極地倡導(dǎo)、大力地支持，共同努力構(gòu)建中國(guó)民族企業(yè)美好的明天。

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A

（作者單位：1.南京師范大學(xué)泰州學(xué)院；2、南京師范大學(xué)泰州學(xué)院商學(xué)院）