媒介融合趨勢(shì)下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略*

郭 珂

(河南人民廣播電臺(tái)，河南鄭州450003)

隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛運(yùn)用和網(wǎng)絡(luò)傳播的迅猛發(fā)展，原先涇渭分明的媒體正悄然進(jìn)行著一場(chǎng)新的融合，即媒介融合。狹義上說(shuō)，媒介融合指的是各種媒介間的相互滲透與合作，包括技術(shù)的相互滲透與合作、內(nèi)容生產(chǎn)的相互滲透與合作、經(jīng)營(yíng)管理的相互滲透與合作等;廣義上說(shuō)，媒介融合不僅僅指各媒介之間的融合，還包括媒介行業(yè)與其他行業(yè)之間的整合，比如新聞媒介與電信產(chǎn)業(yè)、娛樂(lè)業(yè)的融合等。媒介融合趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成巨大影響，受眾出現(xiàn)分流，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收遭遇瓶頸。然而，媒介融合帶來(lái)的理念更新與技術(shù)創(chuàng)新，也為傳統(tǒng)媒體發(fā)展提供了新的機(jī)遇。具體到廣播媒體而言，可以借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的技術(shù)，采用創(chuàng)新發(fā)展的策略，改變長(zhǎng)期以來(lái)單一的音頻傳播形態(tài)，開(kāi)發(fā)多種形式的多媒體傳播平臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用等方面進(jìn)行全方位的創(chuàng)新。

1 樹(shù)立主流意識(shí)，強(qiáng)化廣播在輿論引領(lǐng)中的獨(dú)特功能

長(zhǎng)期以來(lái)，廣播媒體作為黨和政府的喉舌，發(fā)揮著輿論引領(lǐng)的主力軍作用，代表的是黨和政府的聲音，最具權(quán)威，最可依賴，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是目前新興媒體短期內(nèi)還無(wú)法比擬的。另外，廣播媒體覆蓋人口廣、收聽(tīng)成本低、受環(huán)境因素制約較少，使得它在重大與突發(fā)事件的快速傳播方面具有不可取代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

2008年初，我國(guó)南方地區(qū)遭受雨雪冰凍災(zāi)害，以及5·12四川汶川大地震后，道路與電力一度中斷，基礎(chǔ)設(shè)施損毀嚴(yán)重，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的傳播在災(zāi)區(qū)受到嚴(yán)重制約，而廣播媒體卻在此時(shí)發(fā)揮了中流砥柱的信息主渠道作用，成為黨和政府搶險(xiǎn)救災(zāi)的指揮調(diào)度平臺(tái)和廣大人民群眾獲知有關(guān)信息的重要渠道。有學(xué)者認(rèn)為，“如果廣播能成為國(guó)家應(yīng)急系統(tǒng)的一分子，它將在突發(fā)事件及中央政策宣講方面發(fā)揮更為重要的作用”。

在突如其來(lái)的自然災(zāi)害面前，廣播的作用是其他媒體無(wú)法替代的;在日常播出方面，廣播也有著同樣的影響力。中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”在2009年1月1日改版之后，堅(jiān)持新聞立臺(tái)的宗旨，以“板塊+輪盤(pán)”的節(jié)目架構(gòu)和全天不間斷的直播形態(tài)，極大地拓展了新聞報(bào)道的時(shí)空，并在此基礎(chǔ)上加大了新聞評(píng)論的力量，邀請(qǐng)姚景源、曹景行、閭丘露薇、金一南等各方面的重量級(jí)專(zhuān)家作為特約觀察員，隨時(shí)連線為聽(tīng)眾解讀新聞。改革一年多的“中國(guó)之聲”，節(jié)目傳播力、社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力都大大增強(qiáng)，其作為主流媒體、強(qiáng)勢(shì)頻率的地位越來(lái)越凸顯。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2010年1月，“中國(guó)之聲”的年平均收聽(tīng)率比2008年上升24.07%，年平均市場(chǎng)份額比2008年增長(zhǎng)30.36%。

事實(shí)證明，在媒介融合的趨勢(shì)下，廣播媒體更要牢固樹(shù)立“主流媒體”和“主流文化”意識(shí)，堅(jiān)守陣地，通過(guò)強(qiáng)化主流功能，在社會(huì)形成輿論引導(dǎo)的“主流”。近年來(lái)，全國(guó)很多地方廣播電臺(tái)在這方面也進(jìn)行了有益的探索。2009年11月11日到12日，河南省遭遇大雪冰凍天氣，全省道路交通嚴(yán)重受阻，大批車(chē)輛滯留，廣大人民群眾工作生活受到較大影響，河南人民廣播電臺(tái)緊急啟動(dòng)突發(fā)事件報(bào)道預(yù)案，新聞、交通、旅游三頻率并機(jī)直播，協(xié)助交通、路政、交警部門(mén)疏導(dǎo)交通，救援被困群眾，贏得了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)?！靶吕撕幽稀痹诠俜轿⒉?(http://t.sina.com.cn/xinlangh-enan)上，實(shí)時(shí)直播了河南人民廣播電臺(tái)三套頻率并機(jī)直播的路況信息。13日上午，河南人民廣播電臺(tái)又發(fā)揮信息主渠道作用，在新聞廣播“政府在線”節(jié)目中邀請(qǐng)省直十幾個(gè)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)同志做客直播室，利用廣播優(yōu)勢(shì)，安排部署與協(xié)調(diào)指揮全省災(zāi)后的救助、救濟(jì)、電力、醫(yī)療、教育等工作，努力減少?gòu)V大人民群眾的生命財(cái)產(chǎn)損失。

2 精辦欄目，走品牌經(jīng)營(yíng)之路

品牌是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)高度濃縮的成功標(biāo)志，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，即“品牌資產(chǎn)”。當(dāng)前，全國(guó)的廣播電臺(tái)都在走頻率專(zhuān)業(yè)化道路，在此基礎(chǔ)上若能在公眾面前成功打造頻率品牌化形象，整個(gè)廣播電臺(tái)系統(tǒng)的形象將得到提升，這是廣播電臺(tái)系統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略。然而，廣播電臺(tái)欄目和主持人的品牌應(yīng)該如何打造經(jīng)營(yíng)呢?

筆者以為，要打造品牌欄目，首先需要精做節(jié)目。這里的“精”，應(yīng)當(dāng)包括人員上的“精兵強(qiáng)將”，內(nèi)容上的“精心編排”，制作上的“精益求精”。以河南人民廣播電臺(tái)“政府在線”欄目為例，該欄目定位是“聚焦公眾和社會(huì)關(guān)注的話題，架起政府與百姓溝通的橋梁”，2005年該欄目在第十五屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)評(píng)選中獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)新聞名專(zhuān)欄獎(jiǎng)。為了把節(jié)目辦好，該臺(tái)實(shí)行臺(tái)長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，親自審聽(tīng)節(jié)目，并參與節(jié)目的策劃和采訪播出。除了嘉賓權(quán)威(都是副廳級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)干部)以外，在話題的選擇上，“政府在線”突出權(quán)威性，主要集中播報(bào)政府新近出臺(tái)或即將出臺(tái)的政策法規(guī)和決策部署，涵蓋了政府工作的方方面面;在回復(fù)聽(tīng)眾來(lái)信來(lái)電方面，主要選擇那些具有政策導(dǎo)向和普遍意義的內(nèi)容，盡量避免陷于瑣碎。在節(jié)目制作方面，“政府在線”嚴(yán)格要求自己，形成了一套完備的工作流程，從主持人備播、串聯(lián)，到導(dǎo)播的切轉(zhuǎn)電話、延時(shí)操作等環(huán)節(jié)無(wú)不涵蓋在內(nèi)，確保了播出質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)安全。

要打造品牌欄目，還應(yīng)當(dāng)對(duì)欄目進(jìn)行包裝、策劃和開(kāi)發(fā)。一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。廣播節(jié)目主創(chuàng)人員在策劃設(shè)計(jì)節(jié)目時(shí)就要考慮節(jié)目名稱(chēng)、片花和主持人風(fēng)格定位等，必須圍繞品牌做文章。廣州人民廣播電臺(tái)有一個(gè)“穿梭孖寶”欄目，它以孖寶為品牌，以幽默輕松風(fēng)格著稱(chēng)，節(jié)目常常令人捧腹。同時(shí)，根據(jù)該欄目的內(nèi)容定位特色，還找到了延伸欄目品牌的形式，就是利用欄目的資源進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，創(chuàng)作了同名的漫畫(huà)品牌“穿梭孖寶”，使一個(gè)依然活著的廣播節(jié)目和一套不斷出版的漫畫(huà)連環(huán)畫(huà)，天上的孖寶與地上的孖寶相互輝映，相得益彰，以帶動(dòng)電臺(tái)形象深入人心。

優(yōu)秀主持人是廣播電臺(tái)最鮮活、最具個(gè)性的品牌，是廣播媒體這一聽(tīng)覺(jué)媒體的“視覺(jué)化形象代言人”。廣播媒體應(yīng)當(dāng)常把培養(yǎng)名主持人作為打造媒體品牌的重要方面，利用一切機(jī)會(huì)培養(yǎng)、推介、宣傳自己的主持人，把他們打造成社會(huì)上有廣泛影響的明星。筆者以為，除了主持人自身素質(zhì)需要不斷提高以外，打造品牌主持人還應(yīng)當(dāng)從以下幾方面著手:

一是以主持人命名欄目。既然主持人是欄目的靈魂，就不妨以主持人來(lái)命名欄目。以河南人民廣播電臺(tái)交通廣播的品牌節(jié)目“南方談交通”為例，該欄目在1993年就已開(kāi)播，原名“司機(jī)快餐”，是一檔主要面向出租車(chē)司機(jī)的欄目。隨著欄目的發(fā)展，欄目聽(tīng)眾群由出租車(chē)司機(jī)不斷擴(kuò)大到廣大交通參與者，“司機(jī)快餐”欄目的名字也就顯得過(guò)于狹窄了。2002年，“司機(jī)快餐”更名為“南方談交通”，用的就是主持人南方的播音名。主持人南方作為一個(gè)專(zhuān)家型女主播，利用自己在知識(shí)儲(chǔ)備上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)每一個(gè)參與節(jié)目的聽(tīng)眾朋友提的問(wèn)題，都力求在第一時(shí)間準(zhǔn)確判斷其問(wèn)題性質(zhì)，并客觀公正地在交流中為提問(wèn)題者提供幫助，必要時(shí)還代其聯(lián)系相關(guān)部門(mén)，核實(shí)情況，盡量避免不公正的執(zhí)法。隨著欄目影響的增強(qiáng)，主持人南方的名聲也越來(lái)越大，參與節(jié)目的聽(tīng)眾無(wú)論年齡大小，全都誠(chéng)懇地叫她“南方大姐”。尼爾森的相關(guān)調(diào)查顯示，2002—2009年，“南方談交通”在河南全省22家廣播電臺(tái)播出的所有欄目中，連續(xù)8年排名一直位列前10位。

二是設(shè)立首席主持人?！笆紫币辉~，原是從交響樂(lè)團(tuán)演奏人員的名單排列而來(lái)，后來(lái)人們又把這個(gè)稱(chēng)呼移用到其他行當(dāng)。設(shè)立首席主持人，按崗定酬，建立不與職稱(chēng)掛鉤的崗位薪酬體系，是對(duì)主持人隊(duì)伍的巨大激勵(lì)。2004年，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播影視人才工作的意見(jiàn)》，要求全國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)推行“首席”制度，并對(duì)有關(guān)人才進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前，首席主持人制度已經(jīng)在全國(guó)各級(jí)廣播電臺(tái)普遍實(shí)施。

三是評(píng)選造勢(shì)。提升主持人的品牌價(jià)值，還必須加大宣傳力度，營(yíng)造良好的氛圍?？梢岳脧V播電視報(bào)、電臺(tái)網(wǎng)站、各種平面媒體、戶外媒體等多種途徑，加大對(duì)主持人的宣傳報(bào)道，讓廣大聽(tīng)眾更多地了解主持人，親近主持人。必要時(shí)，還要進(jìn)行一些商業(yè)化的包裝和炒作，如舉辦“我最喜歡的節(jié)目主持人”評(píng)選活動(dòng)、欄目研討會(huì)、推介會(huì)、主持人優(yōu)秀作品年度評(píng)選等，著力打造明星主持人。2010年3月，河南人民廣播電臺(tái)評(píng)選出了2008—2009年度品牌欄目、名主持人、名播音員各10個(gè)，對(duì)品牌欄目各獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元，對(duì)入選的名播音員、名主持人各獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元，極大地調(diào)動(dòng)了全臺(tái)爭(zhēng)辦名欄目，爭(zhēng)做名主持、名播音的積極性。

3 更新節(jié)目形態(tài)，開(kāi)發(fā)適合新媒體播出平臺(tái)的節(jié)目

傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的節(jié)目制作，無(wú)論是欄目化還是板塊化，都強(qiáng)調(diào)節(jié)目線性收聽(tīng)，要求準(zhǔn)確明白、通俗易懂。而在網(wǎng)絡(luò)、博客等新的傳播平臺(tái)上，廣播節(jié)目可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存檢索收聽(tīng)，這就使得廣播可以更好地發(fā)揮聲音的優(yōu)勢(shì)，把節(jié)目做得更美、更富變化。

例如，河南人民廣播電臺(tái)信息廣播的“真情故事”欄目，是一檔情感類(lèi)的講述節(jié)目，以前都是由一位主持人以第三方的角度進(jìn)行主講，配上輕音樂(lè)做背景，力求將故事講得自然流暢。但這樣的節(jié)目做得再好聽(tīng)，聽(tīng)眾聽(tīng)起來(lái)總有種“聽(tīng)別人講他人故事”的感覺(jué)，不是那么親近。2008年5月以來(lái)，該欄目進(jìn)行了改造升級(jí)，由一男一女兩名主持人進(jìn)行角色扮演，通過(guò)人物的對(duì)話、獨(dú)白、背景介紹、場(chǎng)景穿插等手段，配以主題性強(qiáng)烈的音樂(lè)、音效等音響素材，把一個(gè)個(gè)感人的情感故事進(jìn)行了藝術(shù)化的演繹和呈現(xiàn)，讓聽(tīng)眾在收聽(tīng)的時(shí)候打開(kāi)了想象的翅膀，如臨其境，如見(jiàn)其人，節(jié)目效果顯著提升。盡管該欄目在播出的時(shí)候由于聲音形態(tài)的多樣化，未必能讓人當(dāng)時(shí)完全把握住人物的情緒變化和情節(jié)的曲折發(fā)展，但由于其在河南人民廣播電臺(tái)信息廣播的網(wǎng)站上開(kāi)辟了在線點(diǎn)播服務(wù)，廣大聽(tīng)眾可以反復(fù)收聽(tīng)和下載收聽(tīng)，從而克服了以往欄目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷，讓人常聽(tīng)常新，對(duì)有關(guān)故事也有了更深的理解。

在廣播節(jié)目形態(tài)更新方面，“可視化”也是一條前途廣闊的發(fā)展道路。關(guān)于廣播節(jié)目的“可視化”，業(yè)界尚有不同的認(rèn)知。廣西人民廣播電臺(tái)的梁海泉在其發(fā)表的論文《廣播可視化的探索》中將“廣播可視化”界定為:“有關(guān)廣播的信息可以通過(guò)視覺(jué)得知，或是通過(guò)視覺(jué)得知廣播信息，從而被吸引去收聽(tīng)廣播、關(guān)注廣播?！?/p>

筆者認(rèn)為，廣播節(jié)目的“可視化”，應(yīng)當(dāng)包括兩方面的含義:一是廣播節(jié)目的語(yǔ)言和音響要素，具有可讓人聯(lián)想為視覺(jué)具體形象的能力;二是廣播節(jié)目從制作、播出到收聽(tīng)，可以讓受眾直接看到。本文上述的河南人民廣播電臺(tái)信息廣播的“真情故事”欄目，應(yīng)當(dāng)屬于“可視化”的第一種含義。隨著廣播與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體融合程度的加深，目前，第二種含義上的廣播節(jié)目“可視化”，正成為廣播節(jié)目發(fā)展的新潮流。

總之，在多種媒體相互滲透融合的時(shí)代，對(duì)于傳統(tǒng)媒體——廣播而言，一定要采取正確的發(fā)展創(chuàng)新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。要樹(shù)立主流意識(shí)，強(qiáng)化廣播在輿論引領(lǐng)中的獨(dú)特功能;要精辦欄目，走品牌經(jīng)營(yíng)之路;要更新節(jié)目形態(tài)，開(kāi)發(fā)適合新媒體播出平臺(tái)的節(jié)目。只有這樣，廣播才能在各種媒介加速融合的趨勢(shì)下確立自己的生存之道，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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