布魯姆分類法在國際營銷學課程考核中的具體應用

徐勛美

（湖南商學院，湖南 長沙 410205）

國際營銷課程是一門熟悉國際營銷理論和實務的基礎(chǔ)課程。作為培養(yǎng)國際人才的國際營銷課程教師，必須認識到所教課程的教學方法國際化趨勢。Vielba and Edelshain（1995）指出，國際營銷課程任課教師必須重視學生在全球商業(yè)環(huán)境中所需技能和能力的培養(yǎng)［1］。如何考核學生全球化商業(yè)市場競爭成功所需技能和能力是國際營銷學課程教師教學面臨的主要挑戰(zhàn)，考核內(nèi)容要全面，以確定學生掌握知識的程度。布魯姆分類法有識記、理解、應用、分析、分析和綜合評價六大目標，但目前該門課程考核主要集中于淺層次水平的識記、理解原理和概念層次，沒有強調(diào)評定性思維。國際營銷學課程考試還應評價學生分析、綜合和評價案例材料的能力。本文試圖探討布魯姆分類法在國際營銷課程考核中的具體應用，以進一步簡化和有效地考核學生對該門課程相關(guān)知識的掌握程度。結(jié)合國際營銷課程教學實際，將該門課程考核設定為以下6個具體目標：

一、識記目標

識記目標主要是對一些細節(jié)、普遍性原理、方法和流程的識記，也包括國際營銷模式、營銷結(jié)構(gòu)或背景的識記。識記涉及的知識不是死記硬背，識記目標主要強調(diào)了記憶過程［3］。盡管識記目標是布魯姆分類中最低的，但這并不表示它不重要。掌握識記目標是順利處理更高層次目標的先決條件。國際營銷課程教學考核主要考核識記目標，判斷題、多項選擇題和簡答題是這一目標的具體應用。

例如：以下哪一個不是國際營銷的參與形式？A、合資企業(yè)；B、傾銷；C、直接所有；D、許可E貿(mào)易公司。這個問題保證學生了解到國際營銷的特點及其各種表現(xiàn)形式，這是國際市場營銷識記目標的考試題。

二、理解目標

理解目標即學生理解的最低水平。隨著理解的加深，但也必須明白知識的來龍去脈［3］。例如，“隨著麥當勞繼續(xù)擴大海外市場，它保證海外公司有權(quán)銷售其產(chǎn)品并使用其名稱、金色拱形門，但海外公司必須與總公司達成協(xié)議并向財務保證定期回款給總公司。請問這種現(xiàn)象屬于以下哪一種：A、特許經(jīng)營；B、跨國公司；C、戰(zhàn)略聯(lián)盟；D、直接所有；E、合同制造。要正確回答該題，學生必須理解特許經(jīng)營的特征，還要了解特許經(jīng)營的意義和當今全球化市場趨勢。

三、應用目標

“應用目標”是“抽象”概念的具體化，抽象可是一般概念的形式、廣義的程序規(guī)則或方法。抽象也可是技術(shù)原則、概念和必須記住的應用理論［4］。教學生運用原理歸納新問題是教育面臨困難又復雜的一個任務。換句話說，學生須能夠在具體情況下靈活運用所學知識，“應用目標”往往被認為是對知識充分掌握的程度。

下面這道題是國際營銷課程考試應用目標的具體例子。如：美國狗食要銷到拉丁美洲，請你為該產(chǎn)品確定新的營銷組合，該美國公司將需要作出哪些改變。

要回答該問題，學生應了解規(guī)劃營銷組合至關(guān)重要的研究過程，并能夠?qū)⒀芯窟^程應用到具體決策任務中。這個問題還要求學生為配合全球客戶需求運用國外市場的知識。［5］

四、分析目標

“分析”是把復雜的知識整體分解，并理解各部分之間聯(lián)系，解釋因果關(guān)系，理解事物的本質(zhì)，便于溝通，解釋組織如何溝通的以及以何種方式管理溝通。下面是國際市場營銷分析目標問題的例子：國際營銷的四個層次是國內(nèi)營銷、國際營銷、多國營銷和全球營銷，全球營銷戰(zhàn)略是國際營銷水平的高級階段，試分析不同營銷水平的四家跨國公司的特點。要回答這個問題，學生必須了解在全球營銷的特點和多國公司的特點。

五、綜合目標

“綜合”是發(fā)現(xiàn)事物之間的相互關(guān)系和聯(lián)系，從而創(chuàng)建新的思想和預測可能的結(jié)果［3］。教師必須意識到，每個學生都會有不同的想法、背景和經(jīng)驗。綜合目標強調(diào)解決問題、創(chuàng)造和創(chuàng)新。創(chuàng)新是國際商業(yè)課程的學生必須具備的條件，因為組織在變化的國際環(huán)境中運作，要取得或保持競爭優(yōu)勢，必須發(fā)展創(chuàng)新戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)性任務，也需要學生有良好的綜合素質(zhì)，富有創(chuàng)造力或?qū)W習力，例如要求學生寫一份案例研究。

下面是國際市場營銷的綜合目標考試題。假設你是一個中小跨國公司的營銷人員，在國外市場推薦你的產(chǎn)品，請設計一份戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴選擇計劃。

這類問題要求學生整合戰(zhàn)略聯(lián)盟潛在合作伙伴相關(guān)因素，例如，匹配伙伴與組織建立聯(lián)盟的重要性，資源平衡、技能基地，戰(zhàn)略聯(lián)盟對營銷戰(zhàn)略的影響。根據(jù)確定因素要求學生寫一份策劃書。

六、評價目標

“評價”是指某種目的、思想、工作、解決方案、方法和材料的價值判斷方面的相關(guān)決策。可以是定性或定量的判斷，而標準可由學生確定。在布魯姆教育目標分類法中，評價是最高層次的目標［3］。評價目標需要前五個目標的相應能力。評價目標比前五個目標更難，有分析，并需結(jié)合某些價值標準。評價標準可基于任何內(nèi)部或外部標準的一致性。

下面是一個國際市場營銷問題的評價，例如：同國內(nèi)營銷一樣，國際市場營銷人員為特定市場發(fā)展營銷戰(zhàn)略。國際市場營銷中有兩個相互競爭策略——定制和全球化。前者強調(diào)根據(jù)文化、區(qū)域和國家差異定制營銷戰(zhàn)略。后者側(cè)重于“思維全球化，策略本土化”發(fā)展戰(zhàn)略。對比全球營銷戰(zhàn)略與營銷定制戰(zhàn)略，請解釋哪一個更具實戰(zhàn)性？學生必須分析、綜合和評價這兩之者的差異，然后提出適當?shù)慕ㄗh。

顯然，分層教學需要教師根據(jù)實際情況進行分析。沒有絕對的“正確”答案，必須根據(jù)學生回答的邏輯、一致性和說服力來進行評估。

國際營銷課程教師，在課程考核上應該引起充分重視，為學生確定該課程適當?shù)膶W習水平，設計相應的教學目標，增加高層思維的訓練。教師借鑒該方法可提高出卷水平，進一步衡量學生學習水平，從而更好地保證學生在今天全球商業(yè)市場所必須的技能和能力。

［1］ Vielba，C.A，Edelshain，D.J.Teaching international business man agement effectively［J］.Journal of Management Development，1995，14（10）：32-48.

［2］ Manton，E.J.，English，D.E.Bloom’s taxonomy applied to testing in real estate［J］.Real Estate Educators Association Journal，1989，Spring：37-40.

［3］ Cross，A.R.Licensing and franchising across borders：Theory，management and strategies for the 21 century［J］.International Business Review，2000，9（4）：403-406.