論仿擬修辭格在廣告英語中的應(yīng)用

賀學(xué)貴

(黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院,438000)

論仿擬修辭格在廣告英語中的應(yīng)用

賀學(xué)貴

(黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院,438000)

仿擬具有生動活潑、幽默詼諧、妙趣盎然的特點。在現(xiàn)代英語廣告中采用仿擬這一修辭手段往往可以使廣告立意新穎,給人們以過目不忘的印象。本文首先對仿擬的基本特點作了初步介紹,然后簡要論述了仿擬構(gòu)成的心理基礎(chǔ),最后用具體的實例介紹了其在廣告英語中的應(yīng)用。

廣告英語;仿擬;修辭特色

一則成功的廣告首先必須引人注目,具有“注意價值”(attention value)和“可讀性”(readablity)。仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式,它對消費者熟知的英語語言要素加以修改或演繹,衍生出新的內(nèi)涵和形式,在讓消費者迅速地領(lǐng)悟新的語言意境和美感的同時,達到對其進行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。本文擬對仿擬修辭格的特點及其在廣告英語中的應(yīng)用作一初步探討,供大家參考。

一、仿擬的含義、分類及功能

英語中 Parody(仿擬)一詞源自希臘語 parodia,意為“mock song”(嘲弄之歌 ),后來演化為英語中比較常見的一修辭手法。Cuddon把它的解釋為“the im itative useof thewords,style,attitude,tone and ideasof an author in such away as tom ake them ridiculous(模仿某一作者的話語、風(fēng)格、態(tài)度、語調(diào)及意念等,并使之顯得滑稽可笑)”。[1]陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中將仿擬辭格定義為:“為了滑稽嘲弄而故意仿擬特種既成形式的,名叫仿擬格?！盵2](P89)黃任教授的定義為:仿擬通常是對人們熟知的某個諺語、格言、名句乃至文章體裁適當?shù)亍案念^換面”,而構(gòu)成一種頗為新奇的表達方式。[3](P118)王德春在其《修辭學(xué)詞典》中定義“仿擬”是為使言語詼諧諷刺而故意仿照一種既成的語言形式。[4]

在修辭學(xué)中,很多學(xué)者對仿擬辭格進行了分類。鄭熙壽在其《比較修辭》一書中將仿擬分為“仿章 ”、“仿句 ”、“仿語 ”、“仿詞 ”四類;[5]王德春把仿擬分為“仿詞 ”、“仿語 ”、“仿句 ”、“仿調(diào) ”四種;[4]武占坤根據(jù)仿體的性質(zhì)將仿擬分為“仿詞”、“仿語”、“仿調(diào)”三大類聚系統(tǒng);[6]徐國珍在《仿擬分類面面觀》中從仿的形式上把仿擬分為“詞語仿 ”、“句段仿 ”、“篇章仿 ”三類。[7]盡管上述各家分類不盡相同,但是仿擬格內(nèi)部呈現(xiàn)出的這種“橫看成嶺側(cè)成峰”的豐富形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)格局對我們?nèi)轿涣私夥聰M各有其參考價值。

作為一種常見的修辭格,仿擬具有獨特的修辭效果。徐國珍指出仿擬主要有以下功能。[8](P33)

1.幽默諷刺 仿擬是一種借助某種違背正常邏輯的想象和聯(lián)想對語言單位進行超常規(guī)運用的修辭手段,這種手法能有效地突破人們的慣性思維方式,造成一種令人恍然大悟的幽默風(fēng)趣的修辭效果。

2.新穎別致 仿擬使一個人們原來十分熟悉的言語形式突然一變而成了一個新面孔,給人一種看似陌生卻又面熟、說是面熟卻又陌生的感覺,從而讓人耳目一新,表現(xiàn)出一種新巧別致的陌生化效果。

3.對比強調(diào) 仿擬是一門“仿”此而“擬”彼的藝術(shù),而在這一仿一擬之際,其所仿與所擬自然也就構(gòu)成了強烈、鮮明的映襯和對比了。

4.簡潔凝煉 有些仿擬,是仿照現(xiàn)成的詞句對某些事物、現(xiàn)象、觀念等的概括,這一類仿擬往往具有簡潔凝煉的修辭效果。

仿擬辭格的存在與運用有它自己的心理基礎(chǔ)。胡劍波等把仿擬的心理基礎(chǔ)概括為說話人運用仿擬的心理基礎(chǔ),主要包括創(chuàng)新心理、求雅心理和求同心理,以及受話人理解記憶仿擬的心理基礎(chǔ)主要是注意、聯(lián)想、記憶,等等。[9]

二、仿擬在英語廣告中的應(yīng)用

英語在其歷史發(fā)展進程中沉積了豐富的語言要素,如諺語、俗語、優(yōu)美的詩篇、生動的歌曲等,這些廣泛流傳、深入人心的語言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵,生動地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性,增強了廣告的說服力和文化影響力。在廣告的實踐中,仿擬可以在各個不同的語言層次上進行,出現(xiàn)仿音、仿詞、仿語、仿句、仿篇等各種形式。

(一)仿音 摹聲在影視廣播廣告中要比在純文字廣告中用得多,這是傳媒特性所致,是有聲廣告之于文字廣告的優(yōu)越性之一。

1.D rinka PintaM ilka Day.

這是一則牛奶廣告,一問世,便引起廣泛的好奇,原來該廣告是依發(fā)音拼寫而來的,意為“D rink a p intofm ilk a day.”摹聲運用得當,可以使廣告形象生動逼真,給人以如聞其聲,身臨其境之感;可以使廣告語言平添不少生活情趣,有時有幽默的效果。

2.W e know eggsactly how to sell eggs.

英語廣告中的很多詞匯都是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的。這則廣告,蛋品公司利用了 eggsactly和 exactly之間的諧音,既宣傳了產(chǎn)品,又突出了銷售理念,設(shè)計可謂精妙。

(二)仿詞 仿詞是在現(xiàn)成詞語的比照下,更換詞語中的某個詞或語素,臨時仿造新詞語的一種修辭方式。[10](P538)人們往往根據(jù)表情達意的需要,在特定的語言情境中,模仿現(xiàn)成的詞語形式,如更換現(xiàn)成詞語中的某個詞或詞素,用自己的語言,融入新的思想內(nèi)容,臨時仿造出新的詞。[11]

1.The O rangemostestD rink in theworld.

這是一則橙汁飲料廣告。其中“O rangemostest”實際等于“orange+most+est”,“most”與“est”都是用來表示形容詞最高級的詞或語素,在這里與“organge”連用,借以表現(xiàn)這種飲料的高質(zhì)量和高純度,強調(diào)其優(yōu)良品質(zhì)。

2.TWOGETHER(兩個一塊兒)

The U ltim ate A ll inc lusiveOne Price Sunkissed Ho liday.

這是一則海濱旅館招攬游客的廣告,其中“twogether”一詞顯然是根據(jù)“together”杜撰而來,模仿其讀音,也借用其意思。

3.Easier dusting by a stre-e-etch!

這是一則拉長牌除塵布廣告?！皊tretch”的拼寫刻意地拉長,生動形象地表明該除塵布具有拉長延伸的功能。

(三)仿語 根據(jù)現(xiàn)成的短語、成語或諺語臨時仿造一語,即把其中的某詞換成意義相近或相反的詞,或以其它方式,臨時仿造出一新的短語。[11]

1.Better late than the late.

這是一則提醒司機謹慎駕駛,注意行車安全的公益廣告,它明顯是模仿英語諺語“Better late than never(晚來總比不來好)”而來。此廣告不僅引用了成語的結(jié)構(gòu),而且還巧妙地利用了 late一詞的雙重意義,因為 late除了含有“晚的,遲到的”的意義外,在這里,the late指 the dead之意。這種仿擬更具說服力,更能讓司機們認識到違章駕駛的極大危害。

2.If you ask him nicely,he’ll cu t you r head off.(observer)

這是一家海魚經(jīng)銷公司的廣告,廣告中“Cut your head off”這個短語系成語“Talk sb’s head off”(對某人說個沒完)的翻新活用,既不落俗套,又顯幽默詼諧。廣告所要表達的意思是:本公司服務(wù)熱情周到,有問必答。

(四)仿句 即以世界上古今名句為依據(jù),基本上保持原句的結(jié)構(gòu),只改動個別關(guān)鍵詞而仿造新句。[12](P103)例如:

1.Go w ith the flow.

Soft,swaying shapes,

So right for summ er.

緊隨潮流。

柔軟,搖曳的形態(tài),

夏日穿著如此舒適。

這是一則夏日衣裙廣告。廣告中的“Go w ith the flow”使我們聯(lián)系起美國作家瑪格特·米切爾(M argrretM itchell)的著名長篇小說《亂世佳人》(Gow ith thew ind)。廣告中的 flow與小說標題中的w ind有著如此相似的含義:飄逸、瀟灑。仿擬詞格的運用使這則廣告獨具魅力,烘托出商品的華麗高貴,顯示出了消費者的社會地位。再如:

2.The Globe brings you the world in a single copy.一冊在手,縱覽全球。

這則《環(huán)球》雜志廣告仿自 Stokely唱片廣告“The Stokely brings you theworld on a p latter.”雖模仿了它的句式,卻故意將 Globe與 world兩詞相聯(lián),Globe一語雙關(guān),既指全球,又指《環(huán)球》雜志,形美意美,比原文更勝一籌。

3.GiveM e GreenW orld,orGiveM e yesterday.

這是一則“綠世界”系列晚霜廣告。廣告仿擬美國立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國詩人亨利(Patrick Herry)的一句名言“Give m e liberty,or givem e death”(毋自由,吾寧死)。廣告保留原句中的基本結(jié)構(gòu)“Givem e…or givem e…”來構(gòu)成一個對偶句式,表達出對比和強調(diào)的意義。其中“yesterday”一語雙關(guān),明指原文“昨天”這個時間概念,暗指“昨日俏麗容顏”。一明一暗,既忠實地表達出廣告原文的含義又突出了廣告明確而強烈的訴求目的,“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日青春容顏!”這則以美國家喻戶曉名言為基礎(chǔ)仿擬出的廣告容易在女性消費者心中產(chǎn)生強烈的共鳴和無限的遐想,有效激發(fā)她們的購買欲望。

(五)仿篇 即整個章節(jié)或整篇詩文仿擬現(xiàn)存的形式來表現(xiàn)新的內(nèi)容,或?qū)θ藗兪熘奈恼麦w裁、語氣等適當?shù)亍案念^換面”。[11]如仿照前人著名詩歌、曲調(diào),并作一定改動,創(chuàng)造出新的意境,由于廣告詞一詞千金,所以仿篇多見于電視等有聲廣告。例如:

Pepsi-Cola hits the spot

Twelve fu llounces,that’s a lot

Tw ice asm uch for a nickel,too

Pepsi-Cola is the drink for you

百事可樂口味好,

十二盎司真不少,

花五便士喝個夠,

百事可樂請享受。

這則百事可樂廣告是仿擬英國民間曲調(diào)編寫的小韻文,英語叫做 Pepsi-Co la Jingle,它使節(jié)奏鮮明,抑揚頓挫,押韻嚴謹,和諧勻稱,格調(diào)優(yōu)美,容易記憶,同時也迎合了消費者的心理需求傾向,被視為十分成功的廣告。

總而言之,仿擬是一種獨特的修辭手法,它在賦予廣告語生機的同時,也給讀者提供了美不勝收的意境。在英語廣告中恰當?shù)剡\用仿擬修辭格,能產(chǎn)生詼諧幽默,妙趣橫生的效果。這樣廣告既能引人注意,又能引起聯(lián)想,不自覺地加深了對該產(chǎn)品的印象,從而引起人們的購買欲望,促使他們采取購買行動,接受某種產(chǎn)品或服務(wù),最終達到促銷的目的。

[1]Cuddon JA.A D ictionary of L iterary Term s[Z].M idd lesex:Penguin BooksL td.,1986.

[2]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡 [M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

[3]黃任.英語修辭與寫作 [M].上海:上海外語教育出版社,1994.

[4]王德春.修辭學(xué)詞典 [Z].杭州:浙江教育出版社,1987.

[5]鄭熙壽.比較修辭[M].福州:福建人民出版社,1982.

[6]武占坤.常用辭格通論 [M].石家莊:河北教育出版社,1990.

[7]徐國珍.仿擬分類面面觀.語言論叢 [M].杭州:杭州大學(xué)出版社,1994.

[8]徐國珍.二十世紀仿擬辭格研究綜述 (上)[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版),2000,(4).

[9]胡劍波,唐忠順.試論仿擬的心理基礎(chǔ) [J].四川外語學(xué)院學(xué)報,2002,(4).

[10]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].蘭州:甘肅人民出版社,1983.

[11]汪先鋒.廣告語體中的仿擬修辭賞析 [J].武漢科技學(xué)院學(xué)報,2004,(7).

[12]曾慶茂.英語修辭鑒賞與寫作 [M].上海:同濟大學(xué)出版社,2007.

責(zé)任編輯 張吉兵

H 030

A

1003-8078(2011)01-110-03

2010-11-02

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.28

賀學(xué)貴 (1968-),男,安徽宿松人,黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院副教授,碩士。

黃岡師范學(xué)院人文社會科學(xué) 2009年度立項課題,批準文號:09CB079。