《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革模式探索
——基于主導(dǎo)性、主體性和趣味性的思考

方蔚瓊

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,福建福州 350001)

《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)改革模式探索
——基于主導(dǎo)性、主體性和趣味性的思考

方蔚瓊

(福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,福建福州 350001)

隨著消費(fèi)者行為研究的備受重視,改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)的使命也日益凸顯。文章在對(duì)已有研究進(jìn)行綜述的基礎(chǔ)上,基于主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則,探索構(gòu)建《消費(fèi)者行為學(xué)》課程的研究性與實(shí)踐性教學(xué)模式。

消費(fèi)者行為學(xué);教學(xué)改革;主導(dǎo)性;主體性;趣味性

隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問(wèn)題的日益關(guān)注,消費(fèi)者行為研究備受重視,消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展和傳播速度大大加快,如今在國(guó)內(nèi)外的大學(xué)里,消費(fèi)者行為學(xué)不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的必修課,而且也受到管理、傳播等專業(yè)學(xué)生的歡迎和重視。改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)也被提上了重要議程,如何讓喜歡和修讀這門(mén)課程的學(xué)生學(xué)有所獲、學(xué)以致用,已成為消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)工作者的重要使命。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》課程教學(xué)改革研究綜述

消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué),自 20世紀(jì)60年代在美國(guó)的一些大學(xué)開(kāi)設(shè),發(fā)展至今已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)重點(diǎn)核心課程,其研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系、消費(fèi)者決策過(guò)程等,是一門(mén)理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的課程。

對(duì)于改進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)的探索,有很多從事一線教學(xué)工作的教師,認(rèn)真總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)與不足,廣泛借鑒其他領(lǐng)域?qū)W科教學(xué)的先進(jìn)理論和方法,結(jié)合具體教學(xué)要求,嘗試總結(jié)了各種改進(jìn)教學(xué)的方式方法,為消費(fèi)者行為學(xué)課程改革做出了有益探索。在消費(fèi)者行為學(xué)課程的總體設(shè)計(jì)方面,陳靜 (2008)從研究性教學(xué)角度出發(fā),針對(duì)“應(yīng)用型”本科院校的人才培養(yǎng)模式需要,從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)原則、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、考核方式、教學(xué)管理與教學(xué)質(zhì)量評(píng)估六個(gè)方面對(duì)《消費(fèi)者行為學(xué)》進(jìn)行了全方位的研究性課程設(shè)計(jì)。張建香、王會(huì)宗 (2006)認(rèn)為《消費(fèi)者行為學(xué)》作為一門(mén)研究消費(fèi)者行為的工具性學(xué)科,教學(xué)理應(yīng)從市場(chǎng)營(yíng)銷這一獨(dú)特的視角入手,從需求、戰(zhàn)略、策略、管理等方面進(jìn)行改革,以更好地提高教學(xué)效果。在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的發(fā)展方向方面,于顯輝、徐長(zhǎng)冬 (2008)從消費(fèi)者行為學(xué)課程及其教學(xué)活動(dòng)的特點(diǎn)出發(fā),根據(jù)大學(xué)教學(xué)模式改革的走向,認(rèn)為消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式改革應(yīng)采用啟發(fā)式教學(xué)、實(shí)驗(yàn)式教學(xué)、問(wèn)題解決式教學(xué)、案例式教學(xué)和討論式教學(xué)等等,以培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的多種能力,促進(jìn)并形成其營(yíng)銷素養(yǎng)。在如何提高教學(xué)效果,改進(jìn)教學(xué)方法方面,很多學(xué)者都結(jié)合課程特點(diǎn)和一線教學(xué)實(shí)踐,嘗試運(yùn)用了多種教學(xué)方法,如張燁 (2009)在《“消費(fèi)者行為學(xué)"課程中實(shí)施案例教學(xué)的探討》一文中從消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和方向入手,探討案例教學(xué)法在本課程中的重要意義,并對(duì)案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用問(wèn)題進(jìn)行了研究。鑒于《消費(fèi)者行為學(xué)》實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn),杜麗春 (2009)嘗試了“情景模擬實(shí)訓(xùn)"在《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用,通過(guò)運(yùn)用情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)把握傳統(tǒng)課堂教學(xué)與情景模擬教學(xué)的關(guān)系,加強(qiáng)教師的組織引導(dǎo)能力,要求學(xué)生全員參與,不斷提升學(xué)生的體驗(yàn)感悟能力,從而有效地提高教學(xué)效果。王麗 (2009)在分析國(guó)內(nèi)外問(wèn)題情境教學(xué)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn),探討了問(wèn)題創(chuàng)設(shè)的原則和程序,并就問(wèn)題情境教學(xué)的各個(gè)階段提出了教學(xué)建議。李虹云 (2009)則研究了項(xiàng)目教學(xué)法在《消費(fèi)者行為學(xué)》課程中的具體應(yīng)用。

現(xiàn)有的關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)改革實(shí)踐,在總體設(shè)計(jì)以及具體的方式方法上已經(jīng)總結(jié)了很多有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn),教學(xué)理念不斷創(chuàng)新,教學(xué)方法豐富多樣,具有很強(qiáng)的可操作性。但筆者認(rèn)為現(xiàn)有的研究仍存在一些不足,比如在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)的把握和應(yīng)對(duì)方面,很多學(xué)者是把其作為難點(diǎn)和存在的問(wèn)題來(lái)理解和處理的,在筆者看來(lái),消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科性、交叉性既是難點(diǎn),也是學(xué)科的重要特色,具有相當(dāng)大的發(fā)揮空間。就消費(fèi)者行為學(xué)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐性而言,凸顯其貼近生活的特性,有利于增加趣味性,提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,也有利于對(duì)實(shí)際問(wèn)題的解決。對(duì)于不同教學(xué)方法在課程的不同章節(jié)的應(yīng)用還可以加以深入探討和分析;在教材和教輔資料的選擇上還應(yīng)多交流,遴選出優(yōu)質(zhì)的教材和參考資料。

二、改進(jìn)教學(xué),構(gòu)建研究性和實(shí)踐性教學(xué)模式的思考

在借鑒已有研究的基礎(chǔ)上,筆者認(rèn)為:要立足本課程的兩大特色,堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性、學(xué)生的主體性及教學(xué)的趣味性三大原則,靈活采用多種教學(xué)方法,構(gòu)建研究性和實(shí)踐性教學(xué)模式。

(一)立足多學(xué)科性和現(xiàn)實(shí)性 首先,從消費(fèi)者行為學(xué)的研究角度來(lái)看,消費(fèi)者行為學(xué)的多學(xué)科視野在很大程度上決定了這個(gè)學(xué)科的交叉性。交叉性使得該學(xué)科的內(nèi)容復(fù)雜多變,要求教師具備多學(xué)科的理論積累和廣博的知識(shí),能觸類旁通,幫助學(xué)生融會(huì)貫通,掌握相關(guān)的理論和知識(shí)點(diǎn)。在內(nèi)容方面,交叉性可能產(chǎn)生學(xué)習(xí)內(nèi)容的重復(fù)性。如消費(fèi)決策過(guò)程的分析是消費(fèi)者行為學(xué)的一大教學(xué)內(nèi)容,它與市場(chǎng)營(yíng)銷課程的消費(fèi)者行為章節(jié)重復(fù)內(nèi)容較多,有可能引起學(xué)生的厭煩情緒,為此,需要教師從正面積極引導(dǎo),廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科中與消費(fèi)者行為學(xué)相交叉的內(nèi)容,立足消費(fèi)行為研究的角度,深入剖析教學(xué)內(nèi)容,同時(shí)呈現(xiàn)多維的研究視角,讓學(xué)生充分理解縱橫交錯(cuò)的知識(shí)體系,深刻體會(huì)交叉學(xué)科的魅力。其次,消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)貼近現(xiàn)實(shí)生活,應(yīng)用實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科。無(wú)論是對(duì)商業(yè)性還是非商業(yè)性組織,成功有效的營(yíng)銷決策都需要了解大量有關(guān)消費(fèi)者行為的知識(shí),需要涉及目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研和信息搜集。這既說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為之間的密切關(guān)系,也體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的基礎(chǔ)地位。此外,現(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人都是消費(fèi)者,學(xué)生也不例外,學(xué)生既是學(xué)習(xí)者,也是被研究的對(duì)象。以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)這門(mén)學(xué)科,有利于培養(yǎng)學(xué)生從消費(fèi)者視角來(lái)探索營(yíng)銷問(wèn)題,也有利于指導(dǎo)其消費(fèi)生活,培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)觀和消費(fèi)方式。

(二)堅(jiān)持主導(dǎo)性、主體性和趣味性三大原則

由于消費(fèi)者行為學(xué)與日常消費(fèi)生活聯(lián)系得非常緊密,要想讓學(xué)生們從非常熟悉的消費(fèi)生活中學(xué)習(xí)和體會(huì)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí),必須改變傳統(tǒng)的“教師為主,學(xué)生為輔”模式,堅(jiān)持教師的主導(dǎo)性和學(xué)生的主體性原則。一方面,要注意發(fā)揮教師的主導(dǎo)性。教師應(yīng)嘗試從講授主體向?qū)W習(xí)導(dǎo)航者轉(zhuǎn)型,成為學(xué)生學(xué)習(xí)的導(dǎo)師和促進(jìn)者。教師對(duì)課程的導(dǎo)向作用還體現(xiàn)在提供多維的研究視野,讓學(xué)生不僅僅從一個(gè)角度去理解問(wèn)題,而且能從多個(gè)角度去理解,懂得對(duì)知識(shí)融匯貫通。對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)而言,還要擴(kuò)充消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)的知識(shí),從而豐富學(xué)生的學(xué)科知識(shí)。需要強(qiáng)調(diào)的是,教師的主導(dǎo)性是以其淵博的知識(shí)和豐富的教學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)為依托的。只有教師堅(jiān)持學(xué)習(xí)型的教學(xué)管理模式,不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí),動(dòng)態(tài)掌握和適時(shí)展示消費(fèi)行為研究的前沿理論和熱點(diǎn)事件,博聞強(qiáng)識(shí),掌握駕馭課堂的綜合素質(zhì)和能力,才能擁有無(wú)限的人格魅力,才能真正起到導(dǎo)向作用。另一方面,要充分發(fā)揮學(xué)生的主體性。學(xué)生應(yīng)從被動(dòng)接受的客體角色轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)者、協(xié)作學(xué)習(xí)者和善于思考者。在教學(xué)中如何增強(qiáng)學(xué)生的主體性?有效促進(jìn)學(xué)生參與是關(guān)鍵。讓學(xué)生擁有更多的參與、自主和話語(yǔ)空間,在平等的位置上,激活師生之間的對(duì)話關(guān)系,用具有消費(fèi)實(shí)踐意義的主題去發(fā)展課堂內(nèi)外的對(duì)話,把學(xué)生們鮮活生動(dòng)的聲音引入到消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)實(shí)踐中來(lái)。[1]其次,應(yīng)像市場(chǎng)營(yíng)銷重視消費(fèi)者調(diào)查那樣,實(shí)時(shí)了解學(xué)生的需求,通過(guò)直接或間接的方式,了解學(xué)生對(duì)哪些內(nèi)容感興趣,對(duì)哪些內(nèi)容比較厭煩,哪些知識(shí)較為薄弱,以便及時(shí)調(diào)整授課內(nèi)容和方式方法。最后,在正面引導(dǎo)和細(xì)心把握需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)輔以相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。比如在筆者的教學(xué)實(shí)踐中,本課程的考核采取 4∶6比例,期末考試占60%,平時(shí) 40%,平時(shí)的分?jǐn)?shù)分別由課前消費(fèi)專題演講 (結(jié)合 PPT演示,)10%,團(tuán)隊(duì)作業(yè) 10%,自學(xué)報(bào)告 10%,課堂討論 10%(主動(dòng)回答問(wèn)題加分,被動(dòng)提問(wèn)不加分原則,加分視具體回答情況而定,總分不超過(guò) 10%)。在這種模式的作用下,學(xué)生必須通過(guò)平時(shí)的認(rèn)真積累和爭(zhēng)取,課堂踴躍發(fā)言和積極的團(tuán)隊(duì)合作等努力,才能獲得最終的好成績(jī),這就激發(fā)了學(xué)生的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),讓學(xué)生在充分參與與團(tuán)隊(duì)合作中學(xué)有所獲,因而也取得了良好的教學(xué)效果和評(píng)價(jià)。

同時(shí),由于消費(fèi)者行為學(xué)的貼近現(xiàn)實(shí)生活,使得本門(mén)課程可以成為一門(mén)富有趣味性的課程。首先,從教學(xué)內(nèi)容來(lái)看,在學(xué)習(xí)的過(guò)程中可以結(jié)合現(xiàn)實(shí)體驗(yàn),有很多案例貼近生活,令人倍感親切。例如在講授消費(fèi)者決策過(guò)程,每個(gè)學(xué)習(xí)者都可以對(duì)照具體的環(huán)節(jié)和自己的消費(fèi)決策行為進(jìn)行對(duì)比。在主題演講的選題上,既可以是發(fā)生在學(xué)生身上或身邊的有趣的消費(fèi)經(jīng)歷,也可以由教師提供很多生動(dòng)的專題,如旅游消費(fèi)、拼式消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)、生態(tài)消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)等。通過(guò)收集一些典型消費(fèi)或熱點(diǎn)消費(fèi)現(xiàn)象,讓學(xué)生就這些現(xiàn)象的動(dòng)機(jī)、特點(diǎn)、表現(xiàn)、影響因素等展開(kāi)討論,從而寓消費(fèi)者行為學(xué)的理論學(xué)習(xí)于學(xué)生感興趣的話題之中。在消費(fèi)者態(tài)度的改變理論章節(jié),學(xué)習(xí)者可以充分發(fā)揮想象力,結(jié)合相應(yīng)的理論,從不同的角度去探討說(shuō)服消費(fèi)者的有效策略。其次,在教材和教輔資料的選擇上也應(yīng)考慮學(xué)生的特點(diǎn)和需求,從消費(fèi)行為研究的本土化著手,選擇一些創(chuàng)新性和實(shí)用性較強(qiáng)的參考學(xué)習(xí)資料。此外,強(qiáng)化教學(xué)趣味性還有很重要的一點(diǎn)就是下文即將闡釋的多種教學(xué)方法的靈活采用。

(三)靈活應(yīng)用多種教學(xué)方法 成功的教學(xué)離不開(kāi)多種教學(xué)方法的綜合運(yùn)用。項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法、問(wèn)題情境法、案例教學(xué)、學(xué)生備課授課等使課堂教學(xué)生動(dòng)活潑,富有成效。以團(tuán)隊(duì)“PK”法為例,設(shè)置不同的研究主題,由學(xué)生自由組合形成若干個(gè) 4-5人的團(tuán)隊(duì),分別根據(jù)所選的主題展開(kāi)研究,最后形成團(tuán)隊(duì)成果,可以各種豐富生動(dòng)的形式 (如演講、情景劇、相聲小品等)結(jié)合 power point的匯報(bào)文稿加以展示,其他團(tuán)隊(duì)在非展示時(shí)段里則同時(shí)作為評(píng)委針對(duì)報(bào)告內(nèi)容進(jìn)行提問(wèn),演講團(tuán)隊(duì)成員分工給予回答。各個(gè)團(tuán)隊(duì)展示結(jié)束后,再由教師根據(jù)創(chuàng)新性、問(wèn)題分析情況、展示效果等進(jìn)行總體點(diǎn)評(píng)和打分。這種“pk”方式有效激勵(lì)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)合作中提升口才和應(yīng)變能力。

總之,立足消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn),重視教師主導(dǎo)性和學(xué)生主體性的發(fā)揮,靈活采用各種教學(xué)方法,增強(qiáng)課程的趣味性,才能真正使教師的導(dǎo)向作用通過(guò)教學(xué)設(shè)計(jì)與組織、創(chuàng)設(shè)情境、提出問(wèn)題、指導(dǎo)、監(jiān)控 (激勵(lì)、答疑、糾錯(cuò))評(píng)估學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)等得以實(shí)現(xiàn)。學(xué)生及學(xué)習(xí)小組通過(guò)自主式學(xué)習(xí)、角色式學(xué)習(xí)以及協(xié)作式學(xué)習(xí)等進(jìn)行具體實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的策劃、組織與實(shí)施。要最終使教學(xué)活動(dòng)從以“教”為中心轉(zhuǎn)向以“學(xué)”為中心,讓學(xué)生成為教學(xué)活動(dòng)的主體,學(xué)習(xí)活動(dòng)成為教學(xué)活動(dòng)的中心,才能有效構(gòu)建融研究性實(shí)踐性為一體的教學(xué)模式。[2]

有人認(rèn)為,每一門(mén)課程只是一個(gè)小小的平臺(tái),它帶領(lǐng)學(xué)生從一個(gè)角度去認(rèn)識(shí)問(wèn)題,如果是這樣的話就太狹隘了。每一門(mén)課程應(yīng)該是一扇窗,透過(guò)這扇窗應(yīng)該能夠看見(jiàn)廣闊的世界。構(gòu)建研究性與實(shí)踐性教學(xué)模式的意義就在于讓每一門(mén)課程都能成為學(xué)生認(rèn)識(shí)更廣闊世界的平臺(tái)。學(xué)得課程多了,所有的窗乃至心靈之窗也都打開(kāi)了,帶給學(xué)生的也將會(huì)是無(wú)限寬廣的未來(lái)。

[1]于顯輝,徐長(zhǎng)冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐[J].北方經(jīng)貿(mào),2008,(10).

[2]陳靜.淺談《消費(fèi)者行為學(xué)》研究性課程的總體設(shè)計(jì)——以“應(yīng)用型”本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].企業(yè)家天地 (理論版),2008,(5).

責(zé)任編輯 袁小鵬

G642.0

A

1003-8078(2011)01-145-03

2010-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.40

方蔚瓊 (1979-),女,福建云霄人,福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師,經(jīng)濟(jì)思想史在讀博士生。