口碑類型，傳播形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)負面口碑可信度——以3G手機為例

陶曉波

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，北京 100144）

一、引 言

在負面口碑的傳播上，與過去傳統(tǒng)面對面方式相比，網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播速度更快、更廣泛，且影響更為深遠。對于高科技產(chǎn)品而言，更多地理解網(wǎng)絡(luò)負面口碑傳播的影響因素與影響機制，顯得尤為重要。

綜合已有學(xué)者的研究成果，雖然大量有關(guān)口碑傳播的文獻論證了負面口碑的影響力，但聚焦于網(wǎng)絡(luò)負面口碑，尤其是網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的研究相對較少。一些尚待研究的問題也隨之產(chǎn)生：

第一，負面口碑的不同類型在對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第二，傳播媒介在對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第三，信息發(fā)布者在對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的影響過程中作用是否顯著?

綜上所述，論文將圍繞網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度這一核心展開研究，通過對中國網(wǎng)民的調(diào)查，主要探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負面口碑類型及口碑傳播形態(tài)對感知可信度的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度影響因素

（一）網(wǎng)絡(luò)負面口碑類型對感知可信度的影響

網(wǎng)絡(luò)負面口碑被界定為在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的消費者意見平臺上，消費者與他人分享自身關(guān)于商品或服務(wù)的負面評價信息的一種人際溝通。當消費者有不滿意的消費經(jīng)驗或是不好的產(chǎn)品使用經(jīng)驗，甚至不愿意再去消費、使用時，其最常發(fā)生的行為就是將這種不愉快的經(jīng)驗告訴親朋好友，并且告訴他們不要使用［1］;Richins針對顧客抱怨的研究指出，在選擇產(chǎn)品時，來自顧客非營銷手法的信息非常重要;尤其是負面信息，會對于產(chǎn)品評估有非常大的影響［2］;Lau和Ng更指出，一位消費者不滿的信息，可能會變成一股沉默且具有強大效果的力量，有時甚至能摧毀掉廠商的根基;許多研究也都指出負面口碑信息較容易吸引較多的注意，消費者對負面口碑信息的依賴程度也較高且較具診斷力［3-4］，也更能夠傳到較多人的耳中［2］。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的負面口碑，既可能是情緒化的言論，也可能是理智的分析［5］?；赑etty和Cacioo提出的精細加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過理性思考過的信息對消費者態(tài)度的改變更為強烈且較為持久一致［6］?？紤]到廣告最終的目的在于傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)負面口碑的目的也在于與他人分享自身關(guān)于商品或服務(wù)的負面評價信息，并結(jié)合中國大陸網(wǎng)民認為論壇/博客/個人空間內(nèi)容可信度一般的網(wǎng)民比例達到64.5%，需要對內(nèi)容進行仔細推敲的客觀事實（CNNIC，2009），論文將網(wǎng)絡(luò)負面口碑分為理性負面口碑與感性負面口碑：理性負面口碑指的是以產(chǎn)品或品牌的價值、功能性或利益為訴求的負面口碑;感性負面口碑指的是信息內(nèi)容以消費者的情感抒發(fā)為主的負面口碑。論文認為，相對感性負面口碑，理性負面口碑對當前網(wǎng)民的影響更深，并基于此提出假設(shè)1：

H1：網(wǎng)絡(luò)負面口碑的類型對感知可信度有顯著影響，相對于感性負面口碑，理性負面口碑更被消費者認為可信。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度的影響

Bordewijk和Kaam將媒介按照傳播型態(tài)的不同分為四類：訓(xùn)話型（allocution）、對話型（conversation）、協(xié)商型（consultation）及注冊型（registeration）［7］。Bordewijk和Kaam接著同時以“時間與主題控制權(quán)”與“信息控制權(quán)”將這四種傳播形態(tài)進一步劃分成兩類——個人主控形態(tài)（Controlled by Participants）與中心主控形態(tài)（Controlled by Center），前者包含協(xié)商形態(tài)與對話形態(tài)，后者包含訓(xùn)話形態(tài)與注冊形態(tài)。此后，方文昌（1997）認為，傳播形態(tài)應(yīng)被重新劃分為印刷形態(tài)（Print model）、廣播形態(tài)（Broadcasting model）與共同載具形態(tài)（Common carrier model）三類，印刷形態(tài)接近協(xié)商形態(tài)，廣播形態(tài)接近于訓(xùn)話型態(tài)，而共同載具形態(tài)則近似于對話與注冊形態(tài)。但Jensen對此表示了不同看法，依然沿用四形態(tài)的劃分方式。更有學(xué)者增加了傳播形態(tài)的劃分方式，如Lisbeth研究發(fā)現(xiàn)，除Bordewijk和Kaam提到的四種傳播形態(tài)外，網(wǎng)絡(luò)傳播還應(yīng)包含交易形態(tài)（Transaction model），它特別適用于電子商務(wù)的場合下。綜合來看，雖然學(xué)者間對傳播形態(tài)的劃分存在著不同的觀點，但都是在基于Bordewijk和Kaam的研究進行探討，且對于個人主控形態(tài)與中心主控形態(tài)的進一步劃分，意見一致［8］。

McQuail和Windahl［9］的研究指出，隨著電腦科技的迅速發(fā)展，主要媒介之間的差異與障礙已經(jīng)逐漸瓦解，受眾與信息之間的互動程度成為受眾關(guān)注的焦點：互動程度高，信息對受眾的影響較大，互動程度低，信息對受眾的影響較小。如前文所述，已有對傳播形態(tài)的劃分基于Bordewijk和Kaam的研究，并統(tǒng)一于個人主控形態(tài)與中心主控形態(tài)的劃分標準，個人主控形態(tài)下的互動性更高。同時，已有文獻也對此進行了一定程度的支持：BBS討論區(qū)的信息并沒有被篩選過，任何人都可發(fā)表意見，雖然不負責(zé)任的言論較可能出現(xiàn)，但更容易被網(wǎng)民視為可信，而布告欄里面的信息由于無法令受眾互動，故相對而言吸引力較小，可信度較低;同樣地，雖然線上聊天等功能往往伴隨著匿名、假名或是多重人格的展現(xiàn)，甚至連原本的管理或創(chuàng)造者也無法辨別，但因為互動性強，其所傳播的信息可信度也較高，而通過電子郵件轉(zhuǎn)寄的信息則通常被視為垃圾郵件而得不到受眾的關(guān)注［4］。因此，論文提出假設(shè)2：

H2：網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度有顯著影響，相對于中心主控，個人主控型態(tài)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介中所傳播的負面口碑更被消費者認為可信。

（三）信任傾向?qū)Ω兄尚哦鹊挠绊?/h3>

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，沒有信任，雙方甚至無法溝通，信任已經(jīng)成為了目前電子商務(wù)研究領(lǐng)域的重要議題［10］。已有研究表明，大部分對于他人的信任過程，無論是對他人言行的知覺或期望，或者是依賴意愿的產(chǎn)生，都發(fā)生于信任者的心理過程中，無需對于信任者本身先前的立場或傾向進行探討。而這些立場或傾向，則常被假設(shè)或隱含與對他人言行的知覺和評判的標準中，在消費者意識到網(wǎng)絡(luò)是一個風(fēng)險性的環(huán)境后，消費者對于同一則言論的信任程度就會存在差異，而造成這一差異的一個較為重要的原因就是消費者的信任傾向有高有低。不論是人對人、人對組織甚至是人對電子商務(wù)網(wǎng)站的信任影響因素中，信任者個人的信任傾向都扮演著重要的角色，影響著人對被信任標的物的信任態(tài)度［4，8］。既然信任傾向會直接影響主體對事物的信任程度，那么也應(yīng)該會直接影響網(wǎng)絡(luò)負面口碑受眾對負面口碑的信任程度。因此，論文提出假設(shè)3：

H3：信任傾向?qū)Ω兄尚哦扔酗@著影響，信任傾向越高的受眾，越容易認為該負面口碑可信。

三、研究設(shè)計

（一）概念框架

本研究主要探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中負面口碑類型及口碑傳播形態(tài)對感知可信度的影響。基于上述討論，論文的概念框架如圖1所示。

圖1 本研究概念框架

現(xiàn)有研究中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介并未被全部囊括，尤其是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介中，不同的功能版塊各自屬于哪一類具體的傳播形態(tài)，還需要深入探討。因此，為了更全面深入地分析網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對于感知可信度的影響，論文針對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介組織了一次深度訪談，并根據(jù)訪談結(jié)果設(shè)計了調(diào)查問卷。

（二）深度訪談

本研究在已有成果的基礎(chǔ)上，欲全面探討網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對負面口碑感知可信度的影響，故采用了探索性研究中的深度訪談來探尋消費者對于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)口碑傳播媒介的分類及深入探討不同口碑傳播媒介的特點，以在分析研究結(jié)果時提供依據(jù)。在訪談提綱的制定上，論文采用了梯式訪談法的設(shè)計思路，并結(jié)合圖片法（Picture response technique）展開訪談。根據(jù)深度訪談的結(jié)果，論文將網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)劃分成“個人主控型”與“中心主控型”兩類，分類情況如表1所示。

表1 根據(jù)深度訪談結(jié)果確定的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)分類

（三）問卷設(shè)計

本研究中，網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)對感知可信度的影響是一個重點關(guān)注的內(nèi)容，由于深度訪談將功能一致的傳播媒介分類列出選項，共有8項。為更廣泛地涵蓋網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，本研究采用了問卷調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，并將研究標的設(shè)定為高科技產(chǎn)品中的3G手機，以更有代表性地探究網(wǎng)絡(luò)負面口碑對消費者購買意愿的影響。問卷的第一部分介紹本次研究的大致目的，并明確告知被調(diào)查者本次調(diào)查是一項學(xué)術(shù)性研究，個人信息會得到嚴格保密，以消除被調(diào)查對象的疑慮;第二部分詢問被調(diào)查者使用網(wǎng)絡(luò)的大致情況，包括網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間等，以對他們的網(wǎng)絡(luò)使用行為有一個大致的了解，并為合格樣本的篩選創(chuàng)造條件;第三部分詢問被調(diào)查者以往是否接觸過關(guān)于3G手機的負面口碑;第四部分是調(diào)查問卷的主體，包含了所有的測量問項;第五部分是被調(diào)查的基本資料，以對本研究結(jié)論的得出有一個大致的背景了解。問卷中各變量的測量方式如下所述：

（1）負面口碑類型。論文將負面口碑類型分為理性負面口碑與感性負面口碑兩種類型，對它們的測量修改自Kotler（1997）對于信息訴求方式的衡量，共2小題，采用2選1的方式作答，以衡量受測者是否正確感知到網(wǎng)絡(luò)負面口碑的感性與理性特征。

（2） 網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。論文已將現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播媒介分為中心主控型與個人主控型兩類，問卷以表2為基礎(chǔ)，采用8選1的方式作答，以衡量受測者獲知負面口碑的最主要的信息渠道。

（3） 信任傾向。論文依據(jù)McKnight，Cummings和Chervany（1998）對人性的信念的構(gòu)面發(fā)展問項，并借鑒Van Birgelen，Ruyter和Wetzels（2001）與Nicholson，Compear和Shthi（2001）的相關(guān)量表，得出信任傾向的3個測量問項以反映問卷填寫者對于網(wǎng)絡(luò)負面口碑的看法，并以李克特7點量表來衡量問卷填寫者的同意程度。

（4）感知可信度。論文依據(jù)Wee（1995） 等學(xué)者的研究，采用4個問項測量感知可信度，并以李克特7點量表來衡量問卷填寫者的同意程度。

（四）數(shù)據(jù)收集

在數(shù)據(jù)的收集上，考慮到我國網(wǎng)民中18歲——40歲的年輕群體占68.7%的現(xiàn)狀，論文將這一年齡段的人士作為問卷的主要填寫對象，特別是依靠自己的工資收入購買手機的群體（CNNIC 2008）。收集的數(shù)據(jù)將全部錄入進Excel表格，并進行篩選，具體的篩選條件是：第一，網(wǎng)齡需在3年以上，每天上網(wǎng)時間平均在2小時以上;第二，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接觸過關(guān)于3G手機的負面口碑;第三，過去1年中，有過3G手機的購買行為。篩選后的數(shù)據(jù)成為本研究的原始數(shù)據(jù)，以作統(tǒng)計分析之用。

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)檢驗

本研究采用現(xiàn)場回收問卷的方式傳送問卷，讓被訪者回憶最近一次接觸網(wǎng)絡(luò)負面口碑的經(jīng)歷并填寫問卷。論文在北京市主要針對企業(yè)上班人員發(fā)放出1000份調(diào)查問卷，研究對回收來的1000份問卷按照以下步驟進行了篩選：（1） 剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷（122份，12.2%）;（2） 剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字（如4）比例超過70%的問卷（15份，1.5%）;（3） 剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷（226份，22.6%）;（4） 剔除在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中沒有接觸過關(guān)于3G手機負面口碑的問卷（21份，2.1%）;（5） 剔除過去2年中，沒有3G手機購買行為的問卷（10份，1.0%）。研究最終獲得有效問卷606份，有效回收率為60.6%。樣本信息呈現(xiàn)出與第22次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》所披露的大致相同的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。

信度分析結(jié)果顯示，“信任傾向”構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)值為0.880，“感知可信度”構(gòu)念的Cronbach α系數(shù)值為0.986，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性;CFA檢驗發(fā)現(xiàn)，“信任傾向”與“感知可信度”兩個因子具有良好的區(qū)分度（/df=2.24， CFI=0.998， NFI=0.996， GFI=0.987， RMSEA=0.045），表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

數(shù)據(jù)分析采用了SPSS11.5進行處理。對假設(shè)的檢驗主要通過相關(guān)系數(shù)以及階層回歸分析（Hierarchical Regression Modeling），以更為準確地辨析各變量對感知可信度的獨立貢獻［11］。各變量的描述統(tǒng)計信息和相關(guān)分析結(jié)果見表2，回歸分析結(jié)果見表3。

表3回歸模型結(jié)果顯示：網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、信任傾向三者對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度有著顯著的正面影響（β=-0.091，p 〈 0.05;β=-0.262，p 〈 0.001;β=0.550，p 〈0.001;模型1），表明網(wǎng)齡時間越長、日平均上網(wǎng)時間越長的消費者，越不容易從心里相信網(wǎng)絡(luò)中的負面口碑，而信任傾向越高的消費者，則越容易從心里相信網(wǎng)絡(luò)中的負面口碑;回歸模型的第二步引入口碑類型與傳播形態(tài)，發(fā)現(xiàn)口碑類型對感知可信度的影響正向顯著（β=0.340，p〈0.001;模型2），傳播形態(tài)對感知可信度的影響負向顯著（β=0.261，p〈0.001;模型2），表明在控制住其他變量后，口碑類型與傳播形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)負面口碑的感知可信度仍然存在顯著影響：網(wǎng)絡(luò)中的理性負面口碑更易于被認為是可信的，通過個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的負面口碑更易于被認為是可信的。從表3的結(jié)果來看，假設(shè)1-假設(shè)3獲得支持。

回歸模型的第三步引入交互項，分析結(jié)果顯示交互效應(yīng)顯著（β=0.162，p〈0.001;模型3）。我們將交互影響模式圖示出來（詳見圖2）。如圖2所示，雖然中心主控型與個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中，理性負面口碑與感性負面口碑在感知可信度上都存在著顯著差異，但這一差異在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中相對更為顯著;同樣地，對于理性與感性負面口碑而言，放置在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播要比放置在中心主控性網(wǎng)絡(luò)媒介中傳播都被認為更可信，但這種差異在理性負面口碑的情況下更為顯著。

表2 變量均值、標準差以及相關(guān)系數(shù)

表3 階層回歸分析（Hierarchical Regression Modeling） 結(jié)果

五、結(jié)論與討論

（一）結(jié)果討論

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，負面口碑對消費者的影響首先要通過感知可信度起作用，有三個要素在其中發(fā)揮著主要影響：口碑類型、傳播形態(tài)與信任傾向，在控制住信任傾向的影響后，研究發(fā)現(xiàn)口碑類型的不同與傳播形態(tài)的不同都會導(dǎo)致感知可信度的顯著差異，口碑類型所起的作用稍大于傳播形態(tài)（β=0.340與β=0.261），且二者互相影響對方在影響感知可信度的過程中所起的作用。需要指出的是，論文中假設(shè)檢驗的結(jié)果對口碑類型及網(wǎng)絡(luò)媒介的定性劃分提供了一定程度的支持。

（1）口碑類型對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的影響。網(wǎng)絡(luò)中的理性負面口碑更被消費者認為可信，這一研究結(jié)論與Chandy et al在廣告領(lǐng)域的研究結(jié)論相一致。Chandy.等學(xué)者將全球市場劃分成老市場（older markets）和新市場（younger markets）［12］，在諸如美國這樣的老市場中，理性訴求的廣告更有效，而在諸如中國這樣的新市場中，感性訴求的廣告更有效。從本研究結(jié)論可以看出，在變化的市場中，中國大陸的消費者更希望獲得關(guān)于產(chǎn)品功能屬性的信息，更注重利益訴求，網(wǎng)絡(luò)中的理性負面口碑對其而言可能更為有用。

圖2 負面口碑類型與網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的交互效應(yīng)圖

（2）傳播形態(tài)對網(wǎng)絡(luò)負面口碑感知可信度的影響。中心主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中的負面口碑更被消費者認為可信，這反映出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨著科技的發(fā)展，傳播形態(tài)可能會在未來呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢：訓(xùn)話形態(tài)將向協(xié)商形態(tài)與對話形態(tài)轉(zhuǎn)化，這種新的權(quán)力分配代表了信息傳送的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)慢慢的轉(zhuǎn)移到接收者身上，與此同時，注冊形態(tài)也在發(fā)生變化，使得中心與個人的控制權(quán)在此逐漸達到平衡。結(jié)合Jing的研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)［13］，在當前的中國大陸地區(qū)，作為網(wǎng)民主體的年輕人更傾向于互相依賴（Interdependence），更愿意通過聽取他人的意見進行購買決策。因此，個人主控型的網(wǎng)絡(luò)媒介更容易被網(wǎng)民所接受。

（3）口碑類型與傳播形態(tài)的交互效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在著顯著的交互效應(yīng)，表明在個人主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中被傳播的理性負面口碑被認為最可信，而中心主控型網(wǎng)絡(luò)媒介中被傳播的感性負面口碑被認為最不可信。

（二）研究啟示

（1） 理論貢獻?；谝延袑W(xué)者的研究，論文選取了網(wǎng)絡(luò)負面口碑對于消費者作用過程中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——感知可信度為研究要點，探索性地分析了口碑類型與傳播形態(tài)的影響。既發(fā)現(xiàn)了二者各自的顯著作用，又探索出了它們間存在的交互效應(yīng)。借鑒傳播學(xué)理論的分析角度能夠在一定程度上對現(xiàn)有研究成果進行適當?shù)难a充和深化，尤其是論文通過深度訪談技術(shù)的運用，對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)傳播媒介進行了更為全面的分類與探討，為以后口碑營銷領(lǐng)域及網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究提供一定的參考。

（2）實踐意義?；谡撐牡难芯拷Y(jié)果，數(shù)碼類企業(yè)應(yīng)選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒介，積極搜索網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的負面口碑，尤其是理性負面口碑。網(wǎng)絡(luò)負面口碑的傳播速度極快，很容易在整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中蔓延。企業(yè)應(yīng)當對此加以重視，并盡可能時時地掌握這些負面信息。然而，企業(yè)往往面臨著人力、物力及財力上的制約，無法注視到網(wǎng)絡(luò)的每一個角落。本文研究發(fā)現(xiàn)，個人主控型的傳播媒介對于消費者的影響更大。因此，在對消費者隱私充分尊重的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)當更加關(guān)注如下的一些網(wǎng)絡(luò)傳媒，以達到事半功倍的效果：網(wǎng)絡(luò)論壇中的熱訊、電子布告欄中的聊天、即時聊天中的聊天、網(wǎng)絡(luò)論壇中的論壇區(qū)、電子布告欄中的論壇區(qū)、拍賣網(wǎng)站中的討論區(qū)、互動多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的討論區(qū)、虛擬社區(qū)中的討論區(qū)、即時聊天中的留言版、網(wǎng)絡(luò)論壇中的留言版、互動多媒體網(wǎng)絡(luò)雜志中的留言版、虛擬社區(qū)中的留言版、博客中的留言版、播客中的留言版等。

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（3）局限性及未來發(fā)展方向。此研究的一個明顯局限是采用了橫斷面數(shù)據(jù)，所以對于自變量與因變量之間的因果聯(lián)系并不能做出嚴格意義的推斷，另外，我們雖采用了多來源的數(shù)據(jù)，但依然存在同源方差問題（Common method variance）。

如前所述，本研究建立假設(shè)的前提是認為各個變量對于感知可信度的影響模式是線性簡化的方式，這種簡化可能與現(xiàn)實相差較遠，需要進一步確認。但需認識到的是，口碑類型與傳播形態(tài)的協(xié)同影響作用是我們感興趣的內(nèi)容，在前人未涉及對該問題進行研究時，我們的研究是探索性的、具有先導(dǎo)性，所以對于主效應(yīng)的線性簡化是有必要的。未來的研究可考慮以更仿真地模型模擬檢驗各要素的獨立及聯(lián)合影響模式。

另外由于本研究采用的樣本來自同一地區(qū)（北京市），得到的結(jié)論并不一定能推衍到所有中國大陸地區(qū)。未來的研究可從兩個方面展開：第一，可以選取多個地區(qū)的樣本進行;第二，針對某一特定類型的網(wǎng)絡(luò)負面口碑或某一特定類型的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介采用實驗研究。

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