關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考

高金城

（武漢商業(yè)服務(wù)學院商貿(mào)學院，湖北 武漢430056）

關(guān)于中小企業(yè)品牌建設(shè)的思考

高金城

（武漢商業(yè)服務(wù)學院商貿(mào)學院，湖北 武漢430056）

目前，我國中小企業(yè)的數(shù)量已超過1000萬戶，中小企業(yè)貢獻了我國60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要力量，在發(fā)展經(jīng)濟、解決就業(yè)、改善民生、創(chuàng)新科技等方面發(fā)揮著重要作用。本文在分析中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)危害的基礎(chǔ)上指出了中小企業(yè)也應(yīng)該重視企業(yè)品牌的建設(shè)，在強調(diào)中小企業(yè)應(yīng)樹立正確品牌觀的同時，結(jié)合當前中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀闡述了中小企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)該重點解決的一些問題。

中小企業(yè)；品牌建設(shè)；品牌觀

目前，我國中小企業(yè)的數(shù)量已超過1000萬戶，占企業(yè)總數(shù)的99%，中小企業(yè)貢獻了我國60%的GDP，50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)，中小企業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要力量，在發(fā)展經(jīng)濟、解決就業(yè)、改善民生、創(chuàng)新科技等方面發(fā)揮著重要作用。然而在現(xiàn)實生活中，很多人常常有種誤解：認為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，對中小企業(yè)而言，只求銷售，短期內(nèi)沒有必要去考慮品牌。其實，從長遠考慮，中小企業(yè)也同樣應(yīng)該重視企業(yè)品牌的建設(shè)。

一、中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)的危害

“做品牌那是以后的事情，當務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)中小企業(yè)主交談的過程中，我們經(jīng)常會聽到這樣的論斷。的確，對于資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，有何資格去談?wù)撈放?？但是，中小企業(yè)的目標不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒；那么，品牌的問題，中小企業(yè)現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

中小企業(yè)如果忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

（一）產(chǎn)品的品質(zhì)下降

許多中小企業(yè)在經(jīng)營的過程中都采用了以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往到了銷售旺季，為了達到一定的銷售目標，常常加班加點以增加產(chǎn)量。由于缺乏品牌觀念，增加產(chǎn)量時他們有時忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，甚至會降低質(zhì)檢的標準，以次充好，這就勢必會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的下降，從而影響本來就不是很高的產(chǎn)品聲譽。

（二）一些短期經(jīng)營行為會損害原有的品牌形象

在經(jīng)營的過程中，許多中小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，類似的這一些短期行為，會極大地損害原有的品牌形象。

（三）影響產(chǎn)品的延伸

很多中小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，由于缺乏整體品牌的觀念，只要有錢可賺，就盲目上馬，這就造成了品牌資源的極大浪費。

（四）忽視對品牌的保護

這其實是我國企業(yè)的一個常見現(xiàn)象，在中小企業(yè)中表現(xiàn)得更為普遍。許多中小企業(yè)平時只知一味地埋頭苦干，等到產(chǎn)品打出知名度以后，才想起品牌注冊的事情，此時的品牌早已被人家搶注，結(jié)果是到頭來空忙活一場！

（五）影響員工的士氣

由于中小企業(yè)的目光短淺，在產(chǎn)品策略方面喜歡 “打一槍，換一個地方”，沒有長遠的品牌建設(shè)目標，這種做法會讓員工沒有歸屬感和使命感，從而影響員工的士氣。

掙扎在市場底層的中小企業(yè)，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌的“瓶頸”，而往往只有到了這個時候，他們才會忽然醒悟到:原來中小企業(yè)也需做品牌！

二、中小企業(yè)應(yīng)樹立正確的品牌觀

對于廣大的中小企業(yè)來說，在品牌建設(shè)的過程中要有長遠發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，同時也要樹立正確的品牌觀。具體來說，中小企業(yè)正確的品牌觀應(yīng)包含以下幾個要點：

（一）目標消費者需求的滿足是品牌建設(shè)的中心

中小企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，要認真分析、研究目標消費者的需求特點，通過開發(fā)品牌產(chǎn)品去滿足消費者需求，為消費者提供他們需要的功能性利益和情感性利益。目標消費者需求的滿足是品牌建設(shè)的中心，中小企業(yè)的品牌只有得到目標消費者的廣泛認同，形成較高的品牌知名度、美譽度和忠誠度才能夠給企業(yè)帶來源源不斷的利潤，才能夠保持品牌和企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

（二）產(chǎn)品品牌的塑造是品牌建設(shè)的落腳點

對于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)的落腳點更應(yīng)該是產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。沒有產(chǎn)品品牌，就別奢談企業(yè)品牌。即使是對大企業(yè)而言，產(chǎn)品品牌仍然比企業(yè)品牌更重要，全球500強企業(yè)也都是靠優(yōu)秀的產(chǎn)品（或服務(wù)）品牌而名揚天下的。

先做產(chǎn)品品牌就需要在產(chǎn)品市場營銷的各個環(huán)節(jié)當中貫穿對產(chǎn)品品牌的推廣，這里面包括產(chǎn)品品牌的名稱、產(chǎn)品的概念訴求、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的市場展示和市場認知過程中的統(tǒng)一性、產(chǎn)品的市場營銷方式、產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保證等。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)的恒定如一是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

在進行產(chǎn)品品牌推廣的過程中，一定要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品始終貨真價實，不論在什么情況下，都應(yīng)該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠相待，情誼才能長久，這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以致在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。

（四）品牌附加值的創(chuàng)造是品牌建設(shè)的關(guān)鍵

在保證產(chǎn)品品質(zhì)恒定如一的同時，還必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外形等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！

（五）品牌形象的提升是品牌建設(shè)的目標

有些企業(yè)對產(chǎn)品品牌的推廣形式認識不清，往往認為所有的促銷形式、企業(yè)的視覺展示形式、一些提升企業(yè)形象的公關(guān)行為等都能提升品牌形象，其實這是非常錯誤的想法。對于中小企業(yè)來說，只有產(chǎn)品利潤的積累才能有條件對企業(yè)進行推廣，品牌形象的提升才是企業(yè)形象提升的基礎(chǔ)。如果企業(yè)忽視品牌形象的梳理和提升，首先進行企業(yè)形象的塑造，等于是沒有打地基就進行樓房的建造，是無法把企業(yè)的市場大廈建造起來的。

三、中小企業(yè)品牌建設(shè)應(yīng)重點解決的問題

品牌是把消費者與企業(yè)緊密連接在一起的一把同心鎖，中小企業(yè)要創(chuàng)建品牌就必須想方設(shè)法找到打開鎖的鑰匙，中小企業(yè)在品牌建設(shè)中要重點要解決以下問題:

（一）精心設(shè)計品牌的基本要素

品牌要素是由顯性要素和隱性要素兩個方面構(gòu)成的。顯性要素主要指那些用以標記和區(qū)別品牌的商標設(shè)計，它是品牌外在的、具象的，是在品牌資產(chǎn)建立之初，通過人為設(shè)計和在與消費者互動的過程中形成的。顯性要素主要包括品牌名稱、標志、圖標、標記、標準字、標準色、標準包裝、廣告曲。品牌名稱是品牌要素的核心；標志與圖標、標記、標準字、標準色、標準包裝可統(tǒng)稱為視覺識別系統(tǒng)，是品牌要素中的主體部分。隱性要素主要包括品牌承諾、品牌個性、品牌體驗等與品牌形象、品牌文化建設(shè)的內(nèi)容。

品牌設(shè)計是品牌資產(chǎn)建設(shè)的重要基礎(chǔ)，精心設(shè)計品牌的基本要素有助于幫助消費者更好地識別企業(yè)的品牌，也能夠促進消費者對品牌的認同。中小企業(yè)存在的問題是企業(yè)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)不夠，管理基礎(chǔ)薄弱，難以吸引和留住人才，狹隘小農(nóng)經(jīng)濟思想，視覺形象粗糙，這些問題會阻礙品牌要素的形成。所以中小企業(yè)額的品牌設(shè)計應(yīng)從品牌戰(zhàn)略的高度出發(fā)，著眼于后期的品牌傳播推廣與管理，致力于品牌資產(chǎn)的不斷增值，在品牌設(shè)計中突出新產(chǎn)品的創(chuàng)意，塑造潛在的國際性品牌，同時也要做好預(yù)備品牌的延伸和品牌保護工作。

（二）準確確定品牌的核心價值和獨具特色的品牌個性

在中小企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，要通過科學的品牌定位來確定品牌的核心價值。而品牌定位的關(guān)鍵，是要抓住消費者的心，要做到這一點首先自然是必須帶給消費者以實際的利益，滿足他們某種切實的需要。因此，中小企業(yè)進行品牌定位，先必須明確品牌的比較優(yōu)勢或核心競爭力，中小企業(yè)要根據(jù)自己的財力、技術(shù)能力和銷售能力等確立品牌的核心價值，不能刻意追求大企業(yè)的標準。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎(chǔ)，也就失去了定位的必要或可能。

品牌定位是品牌個性的基礎(chǔ)，品牌個性是品牌核心價值的具體表現(xiàn)，要想提升品牌價值，就必須塑造出鮮明的品牌個性。中小企業(yè)要避免分頭出擊，塑造獨特的品牌個性，通過精心地品牌設(shè)計以及導(dǎo)入CI策劃，使自己的品牌在市場上閃現(xiàn)新的亮點，塑造獨特的品牌形象，從而使品牌為消費者所接受，使品牌在市場上站穩(wěn)腳跟，并有新的發(fā)展。品牌的個性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)，如果品牌個性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，獨具特色的品牌個性塑造可以從包裝及視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人等方面著手。

（三）合理制定最適合自己的品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是中小企業(yè)品牌建設(shè)的綱領(lǐng)，是實現(xiàn)品牌持續(xù)發(fā)展的前提與保證，它關(guān)系到中小企業(yè)品牌建設(shè)興衰成敗。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰(zhàn)略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結(jié)果。

常見的品牌戰(zhàn)略有單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略等等，國內(nèi)中小企業(yè)可根據(jù)自身的特點確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營戰(zhàn)略。在市場競爭初期，許多中小企業(yè)為減少進入新市場、新領(lǐng)域的阻力，采用貼牌生產(chǎn)方式開發(fā)新產(chǎn)品，是比較符合中小企業(yè)發(fā)展的初級階段特點的，風險小、機會多、成功的可能性大；但中小企業(yè)如果一味地采用貼牌方式進行生產(chǎn)，就只能成為別人的生產(chǎn)車間,核心技術(shù)和銷售渠道永遠掌握在別人手中,受制于人,很難獲得高利潤；所以中小企業(yè)要通過貼牌方式不斷積累品牌經(jīng)驗，逐步創(chuàng)建自己的品牌，最終達到借水養(yǎng)魚的目的。

（四）堅定實踐品牌做出的各種承諾

中小企業(yè)為什么走不遠？主要問題是企業(yè)行為短期化，市場競爭意識不強，品牌觀念淡漠，政策管理環(huán)境不穩(wěn)定，與社會沒有形成基本的商業(yè)契約關(guān)系。品牌承諾是品牌認同的基石，中小企業(yè)要不斷克服各種短視的品牌經(jīng)營行為，著眼于品牌發(fā)展的長遠利益，通過各種品牌營銷行為去實踐品牌做出的各種承諾，從而在消費者心目中樹立良好的口碑。

（五）高度重視品牌的整合傳播工作

中小企業(yè)在品牌傳播中存在的主要問題是觀念滯后，家長意志代替專業(yè)意見，創(chuàng)意方向游移不定，品牌訴求喜新厭舊，品牌傳播策略單一，媒體形象不統(tǒng)一，造成傳播資源浪費過大。中小企業(yè)在品牌傳播中要高度重視品牌的整合傳播工作，具體包括創(chuàng)意風格高度統(tǒng)一，媒體組合相互協(xié)調(diào)，廣告訴求前后一致，公關(guān)策略目標統(tǒng)一等內(nèi)容。

（六）用心培育富有特色的品牌文化

品牌的背后是文化，品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。中小企業(yè)在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系？它提出一個什么樣的品牌主張？因為品牌文化是一種外化的，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在法人價值觀的設(shè)計上最終要使最重要的外部主體——顧客受益。對于廣大的中小企業(yè)來說，用心培育富有特色的品牌文化首先是要建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好地詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。

總之，中小企業(yè)要創(chuàng)建自己獨具特色的品牌，必須在正確品牌觀的指導(dǎo)下，按照品牌所制定的長遠發(fā)展規(guī)劃，做好以上六個方面的工作。

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[3]張智翔,等.品牌之殤[M].中國時代經(jīng)濟出版社,2005-01.