旅游事件對城市旅游的影響

黃堅

（百色學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與旅游管理系，廣西 百色533000）

旅游事件對城市旅游的影響

黃堅

（百色學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與旅游管理系，廣西 百色533000）

旅游事件既有正面的積極影響，也有負(fù)面的消極影響。對于城市旅游而言，應(yīng)該將積極影響最大化而將消極影響盡可能縮減，同時，采取有效的旅游事件策略推動城市旅游的發(fā)展。

旅游事件；積極影響；消極影響；城市旅游

一、前言

和平與發(fā)展是當(dāng)今世界的兩大主題。但是，和平年代的大事情也是頻頻發(fā)生，進(jìn)而影響到社會各行各業(yè)。旅游行業(yè)，是一個時常受到一些全球性的或者區(qū)域性各類政治、經(jīng)濟(jì)、社會的事件，尤其是突發(fā)事件所影響的產(chǎn)業(yè)，例如政治領(lǐng)域的國際關(guān)系的沖突；經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的金融危機(jī)、通貨膨脹；社會領(lǐng)域的社會治安惡化；自然因素中的各類災(zāi)害。這些事件都會影響旅游業(yè)的發(fā)展。因此，從事旅游學(xué)科研究的學(xué)者就把這些事件命名為旅游事件。改革開放30多年來，中國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。但是，此間的發(fā)展也受到不少大事件的沖擊，例如國際方面如亞洲金融危機(jī)（1997年）、美國“9·11”恐怖襲擊事件（2001年），美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴 （2008年至今）；國內(nèi)方面如SARS（非典）事件（2003年）、亞洲杯（2004年）、北京奧運(yùn)會（2008年）、上海世博會（2010年），等等。這些重大危機(jī)事件都在不同層面、不同程度上對中國的旅游出入境人數(shù)以及旅游外匯收入等產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響。[1]P58-59基于此，我們必須認(rèn)真研究旅游事件的影響，尤其是對于城市旅游的影響，并以此為根據(jù)，有的放矢地采用 一些開發(fā)策略來推動大型事件旅游。

二、旅游事件的定義和分類

根據(jù)葛茲·多納德（Getz Donald）的觀點，社會上各方面的事件囊括了會展活動、體育賽事、文化慶典、政治事件、私人事件等方面。[2]P7旅游事件就是指舉辦方通過慶祝和舉辦各種節(jié)日、重大事件等盛事為核心吸引力并以此來營銷或者提升旅游目的地的一種特殊旅游形式，所以，也有不少學(xué)者稱之為“節(jié)事 （節(jié)慶）旅游”（FSE旅游，F(xiàn)estival&Special Event Tourism的簡稱）。而關(guān)于旅游事件的分類問題，則可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不同分類。若是按照事件的內(nèi)容來進(jìn)行分類的話，則可以分為傳統(tǒng)節(jié)慶類、演藝類、體育類和商業(yè)類等。顧名思義，傳統(tǒng)節(jié)慶類主要是通過傳統(tǒng)民俗活動來吸引游客，最典型的如春節(jié)和元宵節(jié)以及各種宗教節(jié)日和國家的慶典活動（如國慶）等；演藝類方面的事件則有各方面的音樂節(jié)（如格萊美）、電影頒獎儀式、民歌節(jié)等；體育類的事件，最典型的就是四年一度的奧林匹克運(yùn)動會、世界杯足球賽等；商業(yè)類的則是各類商業(yè)論壇和傳統(tǒng)的商品交易會，例如廣交會等。當(dāng)然，如果將旅游事件的內(nèi)容進(jìn)一步提綱化，那么就有僅僅按照事件的主題來分類，如文化類、體育類、商業(yè)類、農(nóng)業(yè)類、工業(yè)類。[3]P218而如果按照根據(jù)旅游事件的性質(zhì)來進(jìn)行分類的話，則可以劃分為積極事件和危機(jī)事件，積極事件如世博會，危機(jī)事件如2008年的雨雪冰凍災(zāi)害、汶川大地震等。[1]P64本文探討旅游事件對城市旅游的影響，主要是基于對旅游事件的性質(zhì)進(jìn)行區(qū)分而討論。城市是現(xiàn)代文明的中心和標(biāo)志，因其具有良好的人文社會環(huán)境和公共設(shè)施而成為一個多功能的集合體。但是，旅游事件的發(fā)生必須依存于一定的場所，同時，城市的旅游資源對旅游事件的開展則具有相應(yīng)的補(bǔ)充性。因此，以城市為中介，以事件為依托，城市旅游和旅游事件二者在形成了唇齒相依的格局之余也獲得了相互融合的可能。由此可見，旅游事件對于是城市旅游活動的發(fā)展起著重要影響。然則，這些影響既有正面的積極影響，也有負(fù)面的消極影響。

三、旅游事件對城市旅游的影響

（一）積極影響

旅游事件對城市旅游的積極影響主要體現(xiàn)在如下幾個方面。第一，有助于完善城市的公共設(shè)施。一個大型活動的舉辦要獲得成功，舉辦方必然對城市公共設(shè)施進(jìn)行重新的改造、擴(kuò)建或者新建。這將是一種大規(guī)模的投資力度，尤其是相關(guān)的道路交通建設(shè)，否則無法滿足活動舉辦期間大量的流動人口對城市的道路交通所提出來的要求；第二，有助于重塑城市的形象、品牌。城市作為現(xiàn)代文明的標(biāo)志，具有其獨一無二的形象與品牌而成為旅游者感知、認(rèn)知的對象。這一內(nèi)在因素同時也就成為了發(fā)展城市旅游的關(guān)鍵因素。在城市中舉辦相應(yīng)的事件，事實上也可以成為一種傳播城市形象、塑造與完善城市品牌的營銷手段和策略，提高了城市的知名度、美譽(yù)度；第三，有助于促進(jìn)城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如前述所言，活動的開展離不開良好的公共設(shè)施，同時也可以樹立起良好的城市品牌。更為重要的是，活動結(jié)束之后的公共設(shè)施還依舊可以使用幾十年、甚至上百年的時間，而城市品牌更是一種永不磨滅的印跡。所以，舉辦大型事件所帶來的巨大投資規(guī)模效應(yīng)帶動了旅游支持系統(tǒng)的完善、促進(jìn)了旅游產(chǎn)品系列的升級，豐富了城市旅游資源，增加了城市旅游的吸引力，這些都有助于城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了可能。

（二）消極影響

凡事必有利弊，這是無法避免的。因此，在充分肯定旅游事件對于城市旅游正面的積極影響的同時，也必須清醒地認(rèn)識旅游事件對于城市旅游所帶來的負(fù)面的消極作用。這些負(fù)面的消極作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面。第一，旅游事件的開展損害了非受益人群的正常生活。這是因為任何一個城市，無論其公共設(shè)施有多么的完善，其承載能力都是有限的。如果超過了一定的限度之后，其均衡狀態(tài)勢必受到破壞，擁堵的城市交通、嘈雜的噪聲污染、超負(fù)荷的垃圾處理等都給城市的生態(tài)環(huán)境帶來巨大的壓力，形成不利的影響；第二，旅游事件的開展有可能影響到市民的福利。旅游目的地要開展一項大型的活動，勢必投入巨大經(jīng)費，尤其是政府可能舉全國之力、全省之力、全市之力、全縣之力來舉辦這些互動的時候，就很有可能在短期內(nèi)減少本地居民的福利；第三，旅游事件的開展有可能引發(fā)的價格波動也在一定程度上影響到旅游目的地居民的生活水平。大量游客的涌入勢必引發(fā)市場上相關(guān)產(chǎn)品供不應(yīng)求的局面，進(jìn)而可能出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或者價格上漲，損害了當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫甬?dāng)?shù)鼐用褚约奥糜握叩膹?qiáng)烈不滿；第四，旅游事件的開展會引發(fā)低谷效應(yīng)，即在相應(yīng)的活動開展完畢之后，曲終人散，隨之而來的就是對主辦地的旅游業(yè)帶來沖擊。這已經(jīng)為國內(nèi)外諸多事件所證實；第五，旅游事件的開展還產(chǎn)生擠出效應(yīng)。即旅游事件活動，無論是在事件活動籌建階段還是在事件活動期間，一些與事件活動無關(guān)的會議、展覽等商務(wù)旅游者、由于籌建和舉辦事件活動而放棄到主辦地旅游的普通旅游者、“反旅游”的主辦地居民，都有可能為了躲避大型活動的開展而暫時逃離所居住的城市。由此可知，旅游事件對于城市旅游的負(fù)面影響，也是不容小覷。

基于上述兩方面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，旅游事件是社會發(fā)展過程中所孕育出來的一種融合了多種城市經(jīng)濟(jì)和文化特性的、具有獨特魅力的經(jīng)濟(jì)、文化活動。旅游事件的開展，不僅有利于吸引投資、發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)，同時也有利于影響人們的觀念、創(chuàng)造出新的共識、促進(jìn)城市文明。為此，應(yīng)該采取相應(yīng)的策略，對城市的大型事件進(jìn)行有的放矢地開發(fā)。

四、旅游事件的開發(fā)策略

（一）創(chuàng)造良好的國內(nèi)外環(huán)境以發(fā)展經(jīng)濟(jì)

就國際環(huán)境而言，國家應(yīng)該堅持和平與發(fā)展的主旋律，努力與各國維持世界的和平穩(wěn)定，和平共存，盡量減少敵意行動以避免戰(zhàn)爭，盡量減少各類恐怖活動以避免政治抵制。如此客源國的社會經(jīng)濟(jì)處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)的情況下才有可能確保國際旅游業(yè)的持續(xù)增長趨勢。就國內(nèi)環(huán)境而言，政府應(yīng)該拋棄僵硬的維穩(wěn)思維，而以創(chuàng)穩(wěn)的思路來確保國內(nèi)政局以及社會的穩(wěn)定，有了良好的社會環(huán)境，才有可能吸引旅游的前來。而旅游目的地的居民素質(zhì)、旅游事件的主辦地的旅游資源以及旅游服務(wù)的軟硬件也應(yīng)該有所提升。如此才能夠通過相應(yīng)的事件旅游來促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以廣州的第87屆廣交會為例，國內(nèi)的參展商就多達(dá)10萬人，而外商則多達(dá)9萬人，且來自170多個國家和地區(qū)，眾多的商機(jī)孕育了超過200億美元的成交額，帶動了廣東的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，并形成良性循環(huán)，創(chuàng)造了高達(dá)20多億元人民幣的收入。[4]P79更為重要的是，旅游事件的開展有助于推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以2008年北京奧運(yùn)會為例，它在帶動中國GDP增長1個百分點的同時更是提升了環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的競爭力。而2010年上海世博會的成功舉辦，更是使得上海成為信息流、技術(shù)流、人才流的目的地和集散中心，在強(qiáng)化了上海在長三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的龍頭地位的同時并拉動了該地區(qū)的總體發(fā)展而成為長三角乃至全國經(jīng)濟(jì)的“增長極”。[5]P27-31

（二）發(fā)揮主觀能動性以創(chuàng)造機(jī)遇

一個城市能夠舉辦一次大型活動，因其耗資巨大而不可能年年都有，正可謂機(jī)遇稍縱即逝。因此，對一個城市來說，成功地舉辦旅游事件之日，就是其擴(kuò)大知名度、美譽(yù)度之最佳辰時。[6]P57-58因此，無論是政府還是相關(guān)的旅游企業(yè)，都應(yīng)該抓住機(jī)遇。對于政府而言，應(yīng)該按時按質(zhì)按量，提高大型事件旅游硬件水平，例如道路交通設(shè)施、大型體育場館等。然則，在相關(guān)設(shè)施的建設(shè)過程中，應(yīng)該盡量避免對日常的社會和經(jīng)濟(jì)活動所形成的干擾，避免或減小事件活動的“擠出效應(yīng)”。此外，還應(yīng)該做好各類市場促銷和公關(guān)活動等宣傳工作，做到地方特色與國際趨勢協(xié)調(diào)統(tǒng)一，事件活動形象、主辦地形象和旅游目的地形象三者相結(jié)合，確保在事件發(fā)生期間高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的宣傳活動以及所引起的廣泛關(guān)注，形成巨大的轟動效應(yīng)，使更多更廣的人通過各種媒介或?qū)嵉赜斡[對城市留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強(qiáng)化了城市旅游形象。[7]P112-118而對于旅游企業(yè)而言，則是應(yīng)該精心開發(fā)并及時推出有針對性的各種與大型事件相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品。如果不能及時完善相應(yīng)的設(shè)施，那么，城市自然難以發(fā)展大型事件旅游，也不可能成為具有國際影響力和持久生命力的旅游城市。而一個旅游企業(yè)無法及時開發(fā)出新的旅游產(chǎn)品，自然無法與同行展開強(qiáng)有力的競爭，無法靠特色取勝。沒有了核心競爭力，自然無法在整個旅游行業(yè)立足。

[1]王彩萍,徐紅罡.重大事件對中國旅游企業(yè)市場績效的影響:以2008年為例[J].旅游學(xué)刊,2009,(7).

[2]Getz Donald.Event Management&Event Tourism [M].New York: Cognization Communication Corporation,1997.

[3]羅秋菊.事件旅游研究初探[J].江西社會科學(xué),2002,(9).

[4]胡燕雯.事件旅游：都市旅游競爭的制高點——以京滬穗為例[J].地域研究與開發(fā),2004,(4).

[5]谷人旭,殷為華.論長江三角洲都市經(jīng)濟(jì)圈的形成及其核心城市上海的功能定位[J].地域研究與開發(fā),2001,(1).

[6]劉英茹.會展經(jīng)濟(jì)——城市形象的一抹靚彩[J].城鄉(xiāng)建設(shè),2002,(4).

[7]文彤.旅游事件對城市旅游的影響[A].保繼剛,潘興連,杰弗里·沃爾.城市旅游的理論與實踐[C].北京:科學(xué)出版社,2001.