淺議網(wǎng)絡(luò)傳播對大眾傳播的拓展與深化

陳偉

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230601）

淺議網(wǎng)絡(luò)傳播對大眾傳播的拓展與深化

陳偉

（安徽財貿(mào)職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230601）

伴隨信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播引發(fā)了大眾傳播業(yè)的一系列變革，而針對原有大眾傳播理論是否還能站住腳的質(zhì)疑，論述了網(wǎng)絡(luò)傳播的實質(zhì)并明確提出它是對大眾傳播功能的強化與發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上以一種積極的態(tài)度預(yù)期了網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)傳播；信息技術(shù)；全球化

信息技術(shù)飛速發(fā)展到今天已然全面滲透到人類社會的方方面面，且不說它已夸大了泰勒主義和福特主義（泰勒化和福特化的工人不需要知道如何制造某一件東西，所以技能降低，技能降低的工人可隨意愿支付的很少或被淘汰）從而影響了社會分工及其經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，單就它對大眾傳播學(xué)的影響及其所引發(fā)的大眾傳播業(yè)的一系列的變革就足以為之震撼，于是很多從事大眾傳播業(yè)研究和實業(yè)的人不禁大呼“狼來了”。面對信息技術(shù)發(fā)展所帶來的網(wǎng)絡(luò)傳播的熱潮不禁心存憂慮，為傳統(tǒng)大眾傳播業(yè)的研究和發(fā)展而暗自捏汗。但筆者認(rèn)為從表面上來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的確是對傳統(tǒng)大眾傳播產(chǎn)生了一定的影響，比如傳播模式，傳播者，受者以及傳播效果等，但從深層來看，網(wǎng)絡(luò)不過是一種新型的傳播媒介，與其說它對于傳統(tǒng)大眾傳播理論是一種影響和沖擊，倒不如說更是一種強化。

必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)給大眾傳播業(yè)所帶來的影響涉及到方方面面。首先就是新聞工作者工作方式的變革。利用互聯(lián)網(wǎng)采寫新聞不僅可以降低成本，提高效率，同時還擴大了采訪范圍，新聞報道方式也以文字新聞寫作方式為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗝襟w新聞寫作方式為主，可以使用聲音，圖畫，照片，三維動畫，影像等多媒體技術(shù)；以線性文本結(jié)構(gòu)為主逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿谋窘Y(jié)構(gòu)為主，以此記者可以圖文并貌的全方位的報道新聞事件和現(xiàn)實生活。其次，完全突破傳統(tǒng)的編輯方式和觀念，以數(shù)字式多媒體編輯和技術(shù)為基礎(chǔ)的非線性編輯方式可以隨意提取文本。把任何一段文本內(nèi)容編入任何主文檔，并可以根據(jù)需要任意調(diào)整子文本的長度。在發(fā)行和傳送方式方面以網(wǎng)絡(luò)傳送，無紙傳送，網(wǎng)絡(luò)打印和網(wǎng)絡(luò)下載為主的方向發(fā)展，使得媒介機構(gòu)在人力、物資、時間、資金等方面的支出減少到最低限度。特別要指出的是它所引起的受眾地位及其與媒介關(guān)系的變革，傳者與受者完全處于平等地位，這種變化直接導(dǎo)致了大眾傳媒對信息和新聞流通的傳統(tǒng)主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)的逐漸減弱和喪失 （這或許也是另傳統(tǒng)大眾傳播業(yè)最感憂慮的一個方面），而且由于媒介角色的變化，對于突發(fā)性新聞事件的報道在也不是大眾傳媒的專利，在一些非事件的新聞報道中，大眾傳媒作為新聞信息發(fā)布專業(yè)機構(gòu)特點更顯突出。

一、實質(zhì)——大眾傳播媒介的拓展與深化

以往經(jīng)驗學(xué)派對大眾傳播的研究涉及控制分析、媒介分析、受眾分析、效果分析等一系列方面，批判學(xué)派則從宏觀上將大眾傳播的研究納入政治、經(jīng)濟、文化的范疇。那么，我們也從這兩個學(xué)派的研究角度入手來剖析一下網(wǎng)絡(luò)傳播的實質(zhì)。

（一）“把關(guān)人”與“潛網(wǎng)”

從傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的心理學(xué)家盧因在1947年率先提出了“把關(guān)人”的理論開始，到后來被奉為傳播學(xué)經(jīng)典研究之一的懷特的把關(guān)研究 （輸入信息-輸出信息=把關(guān)過濾信息），以及涉及一系列把關(guān)環(huán)節(jié)的麥克內(nèi)力的把關(guān)模式和巴斯的“雙重行動模式”，這些研究都是從微觀的角度考察個人所處的地位，發(fā)揮的作用以及產(chǎn)生的影響。另外，從宏觀上來挖掘深層次的控制機制，布里德的研究認(rèn)為大眾傳播媒介的社會控制根本就是一張“潛網(wǎng)”，而批判學(xué)派的阿特休爾在《權(quán)利的媒介》一書中更是一針見血的指出媒介就是某種權(quán)勢的媒介。“在所有的新聞體系中，新聞媒介都是掌握著政治和經(jīng)濟權(quán)力者的代言人?！?/p>

正當(dāng)這些傳統(tǒng)的大眾傳播的研究如火如茶的時候，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)以及它的飛速發(fā)展不啻給這些研究者當(dāng)頭一棒，網(wǎng)絡(luò)傳播的海量信息，平等交流的平臺，新興的編輯，發(fā)行和傳送方式，仿佛一夜間“把關(guān)人”的理論灰飛湮滅，受眾所接受選擇的信息再不是由記者和編輯所給定的畫面了，傳播媒介似乎再也“網(wǎng)”不住受眾，媒介的權(quán)勢似乎也是分崩離析?？墒牵覀兛梢宰屑氂^察質(zhì)疑一下網(wǎng)絡(luò)傳播所提供的海量信息是否真的是全面客觀，確實表現(xiàn)了世界的本來面目，還是有一只看不見的“手”在操控，在網(wǎng)絡(luò)傳播看似平等的“外衣”下這只“手”似乎更加深藏不露，原來的這只“手”，這個把關(guān)人是傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，而在網(wǎng)絡(luò)傳播中真正被削弱的主要是政府的把關(guān)功能，而不是專業(yè)新聞機構(gòu)的把關(guān)功能，從某種程度上來講，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的供應(yīng)商成了新崛起的“把關(guān)人”，正如阿特休爾所說的四種操縱媒介的形式：官方形式，商業(yè)形式，利益形式和非正式形式。在網(wǎng)絡(luò)傳播中官方形式的操縱可能會有所削弱，但在商業(yè)形式中媒介內(nèi)容所反映的廣告商及其商業(yè)伙伴的思想觀點：利益形式中所反映的各界組織的利益和非正式形式中所反映的親朋好友的利益，凡此種種對媒體的操縱力和影響力絲毫沒有減弱，受此操控的媒介就會在網(wǎng)絡(luò)提供的“平等民主”的外衣下更加潛移默化，不易察覺得將受眾“網(wǎng)”的更牢。

（二）“議程安排”與“腦海圖景”

就拉斯韋爾論述的媒介正面的社會功能來看，監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳播正在以一種更加新型和便捷的方式行使自己的職能。在這里，筆者特別要論及的是拉扎斯非爾德最具獨創(chuàng)性的媒介功能的負(fù)面分析：麻醉精神。拉翁認(rèn)為：“人們把越來越多的時間用來閱讀報刊，收聽廣播和收看電視節(jié)目,他們用于有組織地參與活動的時間也越來越少。大眾傳播可以算是最高尚、最有力的一種社會麻醉品，其麻醉作用可能十分有效，中毒的人甚至都不了解自己的病端?！碑?dāng)前，每天增加的網(wǎng)民數(shù)呈幾何數(shù)上漲，越來越多的人沉溺于網(wǎng)上，信奉于網(wǎng)絡(luò)上提供的各種信息。由此，我們敢說網(wǎng)絡(luò)傳播是比大眾傳播更有力的一種社會麻醉品，其出現(xiàn)就像是給原有的大眾傳播的功能注入了一針強心劑。

麥庫姆斯和肖曾對媒介的“議程安排”提出過構(gòu)想，認(rèn)為媒介對某一事物的強調(diào)程度與公眾對同一事物的重視程度成正比。網(wǎng)絡(luò)傳播的興起不免讓人擔(dān)憂大眾媒介這一功能的弱化，其實正如筆者上文所談及的網(wǎng)絡(luò)傳播是對傳統(tǒng)媒介“把關(guān)人”身份的強化，其對公眾的議程安排往往更令人信服，更能左右人們的思想內(nèi)容。正如著名的政論家李普曼普經(jīng)說過，大眾媒介在我們同現(xiàn)實世界之間建立起一個“身外世界和腦海圖景”。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)無疑是起到了推波助瀾的作用，它讓這個“身外世界和腦海圖景”更加豐富多彩。

（三）“使用滿足”與“信息泛濫”

在傳統(tǒng)的大眾傳播研究中，從“中彈即倒的靶子”到“有限效果論”再到“使用滿足理論”，受眾的主動性不斷增強，能夠根據(jù)自己的需要來選擇信息，取舍信息。但從整個傳播環(huán)境來看，網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)使信息更為泛濫，受眾的生活空間更加被同質(zhì)化、泛濫化的信息所充斥，根本沒有真正意義上的自主權(quán)和選擇余地。

（四）“知溝”與“文化帝國主義”

“隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟狀況較好的人將比社會經(jīng)濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知溝將呈擴大而非縮小之勢。”這就是由“明尼蘇達三人小組”提出的“知溝”理論。媒介數(shù)量的增加和媒介在社會上的普及并沒有使全社會的受眾在信息的接受量和信息的實際擁有量取得完全平等，而且由于網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和普及使這種不平等反而加劇了，“知溝”更深了。

美國最近的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有6.6%的小學(xué)文化水平的人上網(wǎng)；如果你大學(xué)畢業(yè)，并且生活在農(nóng)村，你的上網(wǎng)機會是小學(xué)文化水平的26倍，如果你是大學(xué)或大學(xué)以上水平，你在辦公室的上網(wǎng)機會要比一個高中文化水平的人高出10倍。進一步觀察會發(fā)現(xiàn)一個驚人的不平等的數(shù)字世界：在北美和歐洲，每4到6個人中，有1人上網(wǎng)；在南非，每65人中有1人上網(wǎng)；在中國，每100人中有1人上網(wǎng)；而在非洲的其他地方，每1000人中，才有1人上網(wǎng)。

從信息接收的角度來看就存在嚴(yán)重的不平等，更不用說信息的利用過程了，正如丹尼斯麥奎爾和斯文文德爾認(rèn)為的“存在的不止一條信息溝，而是有許多信息溝”。網(wǎng)絡(luò)傳播使信息流量更大，那么產(chǎn)生知溝的可能性也就越大了，在信息資源的擁有上，富者越富，窮者越窮的矛盾可能更為激化。

放眼世界，這種信息資源擁有上的不平等更加折射出資本主義在“文化”層面的擴張。結(jié)合批判主義所涉及的一系列后學(xué)思潮，我們不難看出伴隨帝國主義的經(jīng)濟侵略和領(lǐng)土擴張，通過大眾傳播媒介，在文化層面上，也有一個同步進行的，將整個世界的方方面面都文字化，符號化的過程。而網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)正在加速這一過程的運行。點擊因特網(wǎng)，英文網(wǎng)站占去了大半江山，西方國家對話語權(quán)的掌控一方面剝奪了“他者”的話語權(quán)和自我表達權(quán)，在文化層面的全球化進程中使其他民族陷入“失語”狀態(tài)；另一方面又在使東方以及其他一些非西方的存在理所當(dāng)然的附屬于和從屬于“文明”的西方。在網(wǎng)絡(luò)傳播日趨發(fā)達的今天這種西方話語權(quán)的擴張可謂愈演愈烈。正如亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》一書中說道的：“在后冷戰(zhàn)的世界里，人們之間最重要的區(qū)別不是意識形態(tài)的、政治的或經(jīng)濟的，而是文化的區(qū)別?！薄霸谶@個新的世界里，最普遍的，重要的和危險的沖突不是社會階級之間，富人和窮人之間，或其他以經(jīng)濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體的人民之間的沖突?！?/p>

二、發(fā)展——實現(xiàn)真正意義上的“全球化”

上文中筆者從微觀和宏觀的角度論及了網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展的實質(zhì)，說到底就是將其看作是對大眾傳播媒介身份和功能的一種強化而不是一種取代，每一種媒介都有其生存的空間，任何一種新型媒介的出現(xiàn)都不會顛覆舊有媒介的存在，相反新媒介會更加激勵舊有媒介的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播媒介出現(xiàn)的伊始就注定是對傳統(tǒng)媒介發(fā)展的一種促進而非制約。但從這一角度來說也要求網(wǎng)絡(luò)傳播媒介本身要做到良性發(fā)展，在此，筆者最想談到的是與網(wǎng)絡(luò)傳播媒介息息相關(guān)的“全球化”的問題。正如上文所說網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展促使“知溝”的擴大而由此引出的西方話語霸權(quán)和文化帝國主義的問題，筆者更傾向于將其看成是一種未雨綢繆?！叭蚧辈荒芸闯墒且环N帝國主義文化的全球化而應(yīng)該是置換帝國主義歷史的現(xiàn)實場景，也是取代帝國主義言說的理論話語。真正導(dǎo)致不同文化價值觀差異的是國家的政治制度、哲學(xué)傳統(tǒng)、經(jīng)濟發(fā)展水平等。所以，我們應(yīng)該以更加積極的態(tài)度來看待網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，作為非英語國家我們要面對現(xiàn)實，英語的的確確占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)傳播語言的主導(dǎo)地位。那么，我們就更要加強自身的網(wǎng)絡(luò)傳播建設(shè)，發(fā)展好我們的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介并努力將其推上良性的發(fā)展軌跡。網(wǎng)絡(luò)傳播未必會消除不同的價值觀差異，但視覺的拓寬、信息的即時性和相對透明、溝通的不斷加強都會使不同價值觀下的人們增進了解、相互肯定、相互包容，實現(xiàn)真正意義上的“全球化”。

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